Met de opkomst van wetenschappelijk onderbouwde medicijnen in het begin van de 20ste eeuw kwam er een ommekeer in de manier waarop medicijnen werden gepromoot en verkocht. Wetenschappelijke medicijnen, die in de volksmond als 'ethisch' werden aangeduid, werden voornamelijk via artsen verstrekt. Artsen schreven recepten uit, die vervolgens door apotheken werden vervuld. Pas veel later, in de tweede helft van de 20ste eeuw, werd het voor farmaceutische bedrijven toegestaan om hun producten direct aan consumenten te adverteren, en dit gebeurde in de regel via televisiecommercials. In 1993 gaven farmaceutische bedrijven nog slechts 166 miljoen dollar uit aan directe consumentenreclame, maar tegen 2005 was dit bedrag gestegen tot maar liefst 5,4 miljard dollar. Dit illustreert niet alleen de groei van de farmaceutische industrie, maar ook de verschuiving in de manier waarop medicijnen werden gepromoot.

De 20ste eeuw kende enorme vooruitgangen in de geneeskunde. Penicilline maakte een eind aan veel infectieziekten, chemotherapie hielp bij de behandeling van verschillende kankersoorten, en vaccins werden effectieve preventieve maatregelen tegen veel ziekteverwekkers. Deze innovaties droegen ertoe bij dat ziekten als pokken en cholera grotendeels werden uitgeroeid in de Verenigde Staten. Als gevolg hiervan groeide het vertrouwen van het publiek in de geneeskunde. Toch bleef de scheidslijn tussen 'echte' medicijnen en kwakzalverij vaag voor veel mensen. Een historisch onderzoeker merkte op dat de gemiddelde Amerikaan in die tijd niet in staat was om een echt mirakelmedicijn van een nepproduct te onderscheiden.

In deze context bleef kwakzalverij bestaan, zij het in gematigde vormen. Fabrikanten van kwakzalvermiddelen verminderden hun beweringen over de effectiviteit van hun producten, maar verdwenen niet uit de markt. Sommige kwakzalvermiddelen verbeterden zelfs hun therapeutische werking. Bij voorbeeld, sommige fabrikanten gingen de middelen promoten als een aanvulling op gangbare behandelingen, zoals chemotherapie bij kanker. Ondanks de toename van wetenschappelijk bewijs over de effectiviteit van medicijnen, gaven consumenten in de jaren 1950 nog steeds jaarlijks miljarden dollars uit aan dergelijke producten.

Publicaties zoals Consumer Reports en andere media waarschuwden sinds de jaren 1940 herhaaldelijk voor de gevaren van patentmedicijnen. Laxerende middelen, bromiden en andere producten werden telkens opnieuw aan de kaak gesteld. Toch had deze berichtgeving weinig invloed op de verkoopcijfers van deze producten. Zelfs de American Cancer Society publiceerde regelmatig waarschuwingen tegen nepbehandelingen voor kanker. Ironisch genoeg, hoe effectiever reguliere medicijnen werden en hoe meer de kwakzalverij in diskrediet kwam, hoe beter het klimaat voor kwakzalverijproviders werd om hun producten te verkopen. Dit werd mogelijk omdat de wetenschap medicijnen steeds effectiever maakte, waardoor consumenten vaak niet meer in staat waren om te onderscheiden welke producten wetenschappelijk onderbouwd waren en welke niet.

In de late 19de eeuw, toen de publieke kennis over ziekteverwekkers begon te groeien, werd bijvoorbeeld Radam’s Microbe Killer gepromoot als de ultieme remedie voor alle ziektes omdat het de ziektekiemen zou doden die ziekten veroorzaakten. Later volgde Liquozone, dat beweerde ziektekiemen te doden zonder “de weefsels te beschadigen”. In de vroege 20ste eeuw werd Hydrozone gepromoot als een “wetenschappelijk goedgekeurde antiseptische oplossing” die door artsen in het hele land werd aangeraden. Echter, wat niet werd vermeld in deze advertenties, waren de daadwerkelijke oorzaken voor de verbeterde volksgezondheid, zoals de beschikbaarheid van schoon drinkwater, wat veel effectiever bleek in het verminderen van ziekte en sterfte.

Na verloop van tijd verschoven de fabrikanten van kwakzalvermiddelen hun focus naar een oudere klantengroep met chronische ziekten, in plaats van acute infecties die in de 19de eeuw werden aangeprezen. Economisten die het succes van kwakzalvermiddelen onderzochten, concludeerden dat de fabrikanten hun producten succesvol koppelden aan wetenschappelijke innovaties, waardoor consumenten dachten dat alle medicijnen, zowel de wetenschappelijke als de kwakzalverijproducten, effectiever werden. Dit zorgde ervoor dat consumenten hun hoop opnieuw stelden in producten waarvan ze dachten dat ze hun ziekte zouden kunnen genezen, zelfs als deze producten niet wetenschappelijk waren bewezen.

Toen kanker als een nieuwe ziekte op het toneel verscheen, werden kwakzalvermiddelen ook snel aangetrokken door deze nieuwe zakelijke kans. Tot de Tweede Wereldoorlog was er weinig bekend over de aard van kanker, waardoor fabrikanten van kwakzalvermiddelen niet in het nadeel waren ten opzichte van de wetenschappelijke geneeskunde. Advertenties die beloofden kanker thuis te genezen, verschenen al in de vroege 20ste eeuw. Bijvoorbeeld, de Dr. Johnson Remedy Company uit Kansas City adverteerde met de tekst: “Kanker genezen bij u thuis.” Dergelijke advertenties gebruikten angstaanjagende taal over de verschrikkingen van kanker, de pijn van chirurgische ingrepen, en de risico’s van straling, en beloofden vervolgens een pijnloze genezing zonder “mes of pijn”.

Deze praktijk van misleidende advertenties en valse beloften bleef echter niet onopgemerkt. Steeds meer regelgevers, medische verenigingen en consumentenadvocaten probeerden de markt voor kwakzalverijen te reguleren. Desondanks was de enorme omvang van de marketinginspanningen van deze fabrikanten vaak een te grote uitdaging om effectief te bestrijden.

Hoe de Tabaksindustrie Informatie Manipuleerde en de Vergelijking met het Klimaatdebat

In de periode van 1990 tot 2013 werd het gebruik van informatie door de tabaksindustrie uitgebreid onderzocht, en men kwam tot enkele opvallende bevindingen over hoe zij wetenschappelijke gegevens manipuleerde en gebruikte in haar strijd tegen regelgeving. De tabaksindustrie beweerde vaak dat voorgestelde beleidsmaatregelen onbedoelde negatieve gevolgen zouden hebben, dat er juridische barrières waren voor regulering, en dat regulering niet nodig was, aangezien bijvoorbeeld de industrie geen jongeren targette of zich hield aan een vrijwillige gedragscode. Dit gebruik van informatie was niet nieuw, maar het werd in de jaren negentig verder geperfectioneerd, vooral nadat de negatieve effecten van roken wereldwijd steeds bekender werden. De industrie had niet alleen de taak om haar producten te verdedigen, maar ook de wetenschappelijke bevindingen te ondermijnen die deze schadelijkheid aantoonden.

De tabaksindustrie zette vier hoofdstrategieën in om invloed uit te oefenen. Ten eerste voerde zij directe lobbyactiviteiten en correspondentie met wetgevers en regelgevers. Dit hield in dat ze white papers publiceerde, rapporten deelde, presentaties gaf, en alternatieve wetenschappelijke standpunten verspreidde. Ten tweede werden alternatieve lobbymethoden ingezet, waarbij derden en zogenaamde 'frontgroepen' dezelfde taken uitvoerden als de lobbyisten van de industrie zelf. Ten derde, in lijn met de strategieën van eerdere decennia, bleef de industrie de wetenschappelijke literatuur beïnvloeden. Dit gebeurde door het inhuren van schrijvers en ghostwriters die de tabaksindustrie steunden en hun werk verspreidden. Ten slotte, vanaf de jaren tachtig, begon de industrie samenwerkingsverbanden met beleidsmakers op te zetten, waarbij ze zogenaamde 'advisory councils' vormde om 'samen' met regelgevers beleid te ontwikkelen.

Deze methoden van informatiebeïnvloeding waren niet uniek voor de tabaksindustrie. Ze kwamen later ook terug in de klimaatsveranderingdiscussie, waar dezelfde technieken van twijfelzaaien, misinformatie verspreiden en de wetenschappelijke consensus ondermijnen werden ingezet door tegenstanders van klimaatmaatregelen. Het klimaatdebat, dat in de Verenigde Staten begin jaren tachtig begon, vertoonde steeds meer overeenkomsten met de strategieën die de tabaksindustrie in eerdere decennia had toegepast.

De manier waarop informatie over de gevaren van roken werd gepresenteerd en gemanipuleerd lijkt in veel opzichten vergelijkbaar met de manipulatie van klimaatwetenschap door politieke en industriële belangen. Tussen de jaren vijftig en negentig voerde de tabaksindustrie een hardnekkige strijd tegen wetenschappers en beleidsmakers. Het klimaatdebat, echter, heeft veel grotere dimensies, zowel qua het aantal wetenschappers die betrokken zijn bij het onderzoek als qua de globaliteit van het probleem. Wat begon als een relatief beperkte discussie in de VS over de gevaren van roken, is nu een wereldwijd probleem, en de aanpak van klimaatsverandering heeft vele van dezelfde eigenaardigheden als de oude tabaksstrijd.

Het klimaatdebat is niet alleen een wetenschappelijke discussie, maar is doordrenkt van politieke, economische en ideologische belangen. De wetenschappelijke consensus over de menselijke invloed op het klimaat is sinds de jaren negentig steeds sterker geworden, en het aantal bedrijven dat zich richt op duurzame oplossingen neemt toe. Desondanks blijft de politieke strijd voortduren, niet in de laatste plaats vanwege de enorme economische belangen die op het spel staan. Het beleid ten aanzien van klimaatverandering wordt steeds vaker gemanipuleerd door politieke groepen die zich in een gevecht bevinden over de mate waarin zij de wetenschappelijke bevindingen willen accepteren of ontkennen.

In de Verenigde Staten zien we bijvoorbeeld hoe de regering-Trump in 2018 probeerde de wetenschappelijke basis van klimaatsverandering in twijfel te trekken, wat in veel opzichten een herhaling was van de tactieken die de tabaksindustrie eerder toepaste. Terwijl wetenschappers wereldwijd in 2018 meldden dat 97% van de klimaatwetenschappers het eens waren over de menselijke invloed op klimaatverandering, kwamen er ook steeds meer politiek gemotiveerde pogingen om deze wetenschap te ondermijnen.

Het is belangrijk te begrijpen dat het gebruik van informatie, zowel in de tabaksindustrie als in het klimaatdebat, niet slechts een kwestie van wetenschappelijke nieuwsgierigheid is, maar van diepgewortelde economische, politieke en ideologische strijd. De manier waarop feiten, data en wetenschappelijke bevindingen worden gepresenteerd, heeft altijd te maken met machtsverhoudingen. De publieke opinie wordt niet enkel gevormd door wetenschappelijke objectiviteit, maar ook door de manier waarop deze wetenschappelijke bevindingen worden gepresenteerd en gecommuniceerd. Wanneer belangen worden gemanipuleerd, zien we niet alleen onduidelijkheid in de feiten, maar ook in de bereidheid van de politieke systemen om daadwerkelijk actie te ondernemen.

Hoe de Republikeinse Partij werd overspoeld door extremisme en de invloed van de John Birch Society
Hoe kan een huisontwerp een tijdloze en warme uitstraling krijgen?
Hoe taal en recht met elkaar kunnen dansen: De poëtische stem van de wet
Hoe verandert het moderne presidentiële leiderschap en communicatie?
Hoe kun je een comm-achtig programma in Rust schrijven voor bestandvergelijkingen?