Come le referenze possono trasformare la tua strategia di marketing

Nel vasto mondo del marketing, le conversazioni legate ai marchi sono numerose e incessanti: 2,4 miliardi di discussioni riguardano i brand. Ma quante di queste conversazioni si concentrano davvero sul tuo marchio? E quante di esse potrebbero essere positive se oggi attivassi strategie più mirate? La risposta non è banale. Le referenze, ovvero i passaparola, possono cambiare drasticamente le dinamiche di vendita. Immagina un incontro con un nuovo cliente che inizia dicendo: “Mi ha parlato di voi…”. Questo semplice inizio può modificare radicalmente l’andamento di una trattativa, poiché il cliente già si fida, grazie alla parola di un amico o di una persona di fiducia. Ciò ti permette di passare dalla fase di persuasione, cioè di spiegare perché il tuo prodotto o servizio è il migliore, alla fase di soluzione concreta del problema.

Le referenze, dunque, non solo sono una fonte privilegiata di lead “veloci” (i contatti che si generano rapidamente), ma forniscono anche una valida convalida del lavoro che stai facendo. I clienti soddisfatti parlano di te, ne parlano con entusiasmo, e questo è uno dei più grandi riconoscimenti che un imprenditore o un leader possa ricevere. Ma attenzione: molte aziende si fanno “intrappolare” da un’eccessiva dipendenza dalle referenze, convinte che siano sufficienti per alimentare una crescita costante. Quando chiediamo agli imprenditori come generano nuovi lead, spesso la risposta è: “Viviamo esclusivamente di referenze”. Questo ci dice due cose cruciali: la prima, che l’azienda sta facendo bene il suo lavoro e che sta offrendo un prodotto o un servizio che soddisfa realmente i clienti. La seconda, però, è che questa azienda cresce lentamente, poiché si affida passivamente a un flusso di referenze che non può essere controllato direttamente.

Questa dipendenza, purtroppo, limita l’impatto che un imprenditore può avere sulla propria generazione di lead. Le referenze non sono mai una strategia di crescita attiva, sono un effetto collaterale del lavoro ben fatto. Non basta fare un buon lavoro, bisogna anche essere in grado di stimolare attivamente il passaparola.

In effetti, un'azienda che si basa esclusivamente su referenze per la crescita si trova in una posizione rischiosa. Per quanto siano valide le referenze, queste dipendono dalla volontà e dalle circostanze del cliente di riferire qualcuno a te. Non possiamo ignorare che il controllo diretto sulla generazione di lead è fondamentale per una crescita dinamica e stabile. Così, mentre la qualità del lavoro svolto con i clienti è imprescindibile, un vero e proprio marketing basato sulle referenze richiede un cambiamento di prospettiva: non si può più aspettare passivamente che le persone parlino di te, ma bisogna attivamente incoraggiare le persone a farlo.

Cosa spinge una persona a fare una referenza? Le ragioni sono principalmente due: la prima, quando crediamo che il prodotto o servizio che stiamo raccomandando possa veramente migliorare la vita della persona a cui lo suggeriamo. La seconda, quando questa referenza ci fa sentire bene, ci fa sembrare più competenti o “speciali” agli occhi degli altri. Pensiamo a una situazione in cui siamo orgogliosi di consigliare un ristorante esclusivo che è difficile da prenotare, o un medico rinomato che solo pochi eletti riescono a incontrare. In questi casi, fare una referenza non è solo un atto di generosità, ma anche un modo per brillare di una luce che viene riflessa dalla persona o dall’esperienza che stiamo suggerendo. La motivazione alla base delle referenze, dunque, è spesso il cosiddetto "Authority Halo", cioè un’aura di esclusività e prestigio che fa sentire chi consiglia come parte di un club ristretto.

Il marketing basato sull’autorità, quindi, è un elemento cruciale nella costruzione di una strategia di referenze efficace. Creando un’esperienza unica e di alta qualità per i propri clienti, si innesca una dinamica di passaparola che non solo aiuta a crescere, ma anche a posizionare il marchio come un’istituzione rispettata nel suo campo. Un esempio che può sembrare banale ma che racchiude un concetto fondamentale è quello dei club privati, come i country club. Questi club spesso lottano per attrarre nuovi membri, ma le referenze tra i soci sono la via più diretta per superare la concorrenza e far crescere il numero di adesioni. Quando il club smette di focalizzarsi su sconti e promozioni e comincia invece a rendere la sua adesione un’opportunità esclusiva, i soci non solo non si lamentano più delle piccole imperfezioni, ma diventano entusiasti di appartenere a qualcosa che viene visto come “riservato”.

In questa situazione, il club non ha più bisogno di chiedere ai propri soci di fare referenze; anzi, saranno loro stessi a voler portare gli amici a iscriversi, a fare parte di qualcosa che ora è visto come un privilegio. Le referenze non si fanno più per “piacere” a qualcuno, ma per sentirsi parte di un gruppo esclusivo, per poter godere di una certa “autorità” agli occhi degli altri. Questo concetto di "linea VIP" si applica non solo ai club, ma anche ad ogni tipo di azienda che voglia costruire una rete di referenze efficace.

Un buon marketing delle referenze crea quindi un circolo virtuoso: l’azienda genera lead in modo più consistente, il cliente è felice di fare referenze, e il nuovo lead beneficia dell’esperienza che l’azienda può offrirgli, uscendo migliorato da essa. Quindi, il marketing delle referenze non è solo una questione di marketing, ma anche di costruzione di un brand che ispiri fiducia, rispetto e, soprattutto, desiderio di essere parte di qualcosa di esclusivo.

Come i media e le nuove tecnologie hanno cambiato il concetto di autorità nel marketing

Nel corso del tempo, l'autorità nel marketing è passata attraverso diverse fasi, ognuna influenzata dalle trasformazioni sociali, politiche ed economiche. La prima era, quella tradizionale, vedeva i leader politici e le grandi personalità del mondo degli affari esercitare un'enorme influenza grazie alla potenza dei media tradizionali, che avevano il monopolio della distribuzione dell'informazione. Franklin D. Roosevelt, ad esempio, ha saputo utilizzare la stampa a suo favore, coniando il termine “pulpito del bullo” per descrivere la sua capacità di sfruttare i media per diffondere il suo messaggio e promuovere le sue ambizioni politiche. Allo stesso modo, le grandi figure imprenditoriali come J.P. Morgan, Andrew Carnegie e John D. Rockefeller hanno usato la visibilità dei media per costruire la propria autorità e reputazione, tanto da diventare simboli di potere economico e, in alcuni casi, addirittura sinonimi di ricchezza.

Ma con l'arrivo della tecnologia digitale e l'espansione dei media personali, il panorama dell'autorità nel marketing ha subito una profonda trasformazione. Nel passaggio alla terza era del marketing dell'autorità, la distribuzione del contenuto non è più dominata dai grandi media tradizionali. La democratizzazione della comunicazione ha dato alle persone la possibilità di bypassare i canali tradizionali e costruire una connessione diretta con il proprio pubblico, gestendo autonomamente la propria immagine e reputazione. In questo contesto, non è più necessario attendere la "benedizione" dei media per ottenere visibilità: grazie alla tecnologia, ciascuno può creare e condividere contenuti direttamente con il proprio pubblico.

Questo cambiamento ha avuto due principali motivazioni. In primo luogo, il pubblico è diventato sempre più scettico nei confronti dei contenuti forniti dalle grandi testate giornalistiche, preferendo invece contenuti mirati e di nicchia, che rispondono meglio ai propri interessi specifici. In secondo luogo, il pubblico ha iniziato a rendersi conto che il tempo investito nell'ascoltare o leggere contenuti da grandi media tradizionali non offre lo stesso ritorno in termini di soddisfazione e interesse rispetto a contenuti più personalizzati e focalizzati su temi specifici. Ad esempio, un appassionato di football universitario preferirà un podcast dedicato esclusivamente alla sua squadra preferita piuttosto che ascoltare una trasmissione sportiva nazionale che trattava una vasta gamma di sport, riducendo il ritorno sul suo investimento di tempo.

Un esempio significativo di come la nuova era del marketing dell'autorità possa influenzare la percezione e il successo di un individuo è rappresentato da Donald Trump. Sebbene il suo percorso sia fortemente legato alla politica, l'aspetto interessante del suo caso risiede nella sua maestria nell'usare i media per costruire la sua autorità. Trump non ha solo capitalizzato sulla visibilità attraverso i media tradizionali, ma ha saputo adattarsi con straordinaria abilità all'emergere della comunicazione digitale. La sua carriera, iniziata nel mondo degli affari, si è evoluta in quella di un personaggio pubblico di fama internazionale grazie a una serie di mosse strategiche che includevano la pubblicazione del suo libro "The Art of the Deal", la costruzione di un marchio personale basato su lusso e successo, e, in seguito, l'uso dei social media per stabilire un contatto diretto con i suoi sostenitori.

Ciò che Trump ha saputo fare magistralmente è stato non solo costruire una solida autorità attraverso i media tradizionali, ma anche rafforzarla utilizzando i social network per aggirare i filtri dei grandi media e comunicare direttamente con il suo pubblico. Questo approccio ha contribuito in modo determinante alla sua ascesa politica, dimostrando come il marketing dell'autorità possa essere sfruttato in modi nuovi e potenti. La sua capacità di interagire direttamente con i suoi seguaci, bypassando i giornalisti e le redazioni, ha generato una crescente fiducia e lealtà, che a sua volta ha aumentato la sua visibilità e la sua influenza, rendendo difficile per i media tradizionali fermare il suo successo.

Nel contesto attuale, l'importanza del marketing dell'autorità è maggiore che mai. Con l'incremento della visibilità online, l'impressione che il pubblico ha di un individuo o di un marchio si forma principalmente attraverso i canali digitali, come il sito web e i social media. Questo è vero anche quando si incontrano persone di persona, poiché molti si preoccupano prima di cercare informazioni online su qualcuno, piuttosto che formarsi un'opinione basata solo su un incontro diretto. In un ambiente sempre più competitivo, dove il tempo e l'attenzione sono diventati beni preziosi, è fondamentale per le imprese e gli individui stabilire la propria autorità in modo strategico e intenzionale.

L'era del marketing dell'autorità non riguarda più esclusivamente chi può ottenere attenzione dai media tradizionali, ma chi ha la capacità di creare e gestire la propria immagine, costruendo una comunità di persone che si fidano del proprio messaggio. Per chi vuole fare la differenza, non è più solo una questione di visibilità: si tratta di creare contenuti che siano rilevanti e significativi per un pubblico specifico, in modo che possano essere percepiti come autorità nel loro campo.