El lenguaje es mucho más que una simple herramienta de comunicación; es la estructura misma a través de la cual organizamos y comprendemos el mundo. Cada palabra que pronunciamos está definida en términos de un marco, un conjunto de ideas y asociaciones que activan pensamientos y emociones. Como explicó George Lakoff, un marco es una forma de ver el mundo, impregnada de valores, que estructura nuestra interpretación de la realidad. Por lo tanto, no es posible usar una palabra significativa sin activar ese marco mental previamente establecido.

Las personas que controlan el lenguaje y definen sus marcos tienen un poder desmesurado sobre la sociedad. Lakoff advirtió que si no somos capaces de enmarcar una historia correctamente, alguien más lo hará por nosotros, y lo hará de manera negativa. Esta idea resuena con una reflexión que me compartió mi mentor en el ámbito de las relaciones públicas, Mike Sullivan: "Si no se lo cuentas tú, alguien más lo hará, y será malo". Lo que Sullivan quería decir es que, si no somos comunicadores efectivos, estamos dejando espacio para que otros destruyan nuestra imagen o mensaje.

El concepto de "marco" se extiende más allá de las palabras: las emociones, las creencias y las ideas que evocan son esenciales para entender su poder. Cuando Jackie Kennedy habló de su vida como "Camelot", estaba utilizando un marco específico, cargado de significado y emociones, que definió cómo la sociedad veía su vida y legado. Otros ejemplos incluyen expresiones como "petróleo ético" o "alivio fiscal", que son marcos que evoca imágenes y significados subconscientes, a diferencia de hechos directos como "10 millones de vieiras están muertas", titulares más neutros que no activan el mismo tipo de respuestas emocionales.

El poder de los marcos se hizo evidente en lo que se conoció como el "Climategate", un escándalo internacional que tuvo lugar justo antes de la cumbre de Copenhague de 2009 sobre el cambio climático. En lugar de centrarse en la abundante evidencia científica presentada por los climatólogos, el debate se enmarcó como una batalla de marcos versus hechos, y los marcos ganaron. Las personas, por más que posean pruebas y datos, no pueden competir contra marcos que apelan a las emociones y los valores profundos.

Los hechos, por sí solos, no son suficientes para cambiar las mentes. La investigación sobre las ciencias cognitivas y el cerebro ha demostrado que la razón no es completamente racional sin la intervención de las emociones, sin un marco de valores que le dé sentido a los hechos. Según Lakoff, los progresistas cometen un error al centrarse únicamente en la lógica fría y en hechos duros. En lugar de eso, deberían integrar metáforas que fusionen emoción y razón, como lo hacen los conservadores, quienes tienden a estudiar marketing y psicología, mientras que los progresistas a menudo se enfocan solo en ciencia política y leyes. Esta falta de comprensión de cómo funciona el cerebro y la cognición humana los coloca en desventaja en los debates.

La idea tradicional de que proporcionar más información o datos llevará a las personas a tomar mejores decisiones es equivocada. La evidencia demuestra que los hechos no cambian las mentes de la forma que creemos. Para que los hechos tengan sentido y sean percibidos como urgentes, deben enmarcarse dentro de valores profundos, los cuales son los que realmente mueven a las personas. Un hecho como "cortar los impuestos corporativos no crea empleos" puede ser refutado con datos, pero si se enmarca correctamente como parte de un valor o una narrativa que apela a la identidad de las personas, la percepción de este hecho puede cambiar por completo.

Para ser un comunicador efectivo, Lakoff aconseja una estrategia simple pero poderosa: aclarar nuestros valores y usar el lenguaje de los valores. Dejar de lado el lenguaje técnico de las políticas y concentrarse en cómo un mensaje se alinea con los valores fundamentales de los oyentes. La gente no necesariamente vota por su propio interés económico; vota por su identidad y sus valores. Los valores fundamentales que definen las ideologías políticas no son solo un asunto de política, sino de moralidad y percepción.

El contraste entre los valores progresistas y conservadores es un ejemplo claro de cómo los marcos se construyen alrededor de distintas visiones del mundo. Los progresistas creen que los ciudadanos deben actuar de manera responsable para proporcionar servicios públicos como educación, salud y transporte. Por otro lado, los conservadores promueven la responsabilidad personal y limitan la importancia de los servicios públicos en favor del sector privado. Estos marcos no solo reflejan diferentes opiniones políticas, sino también profundas concepciones sobre la naturaleza humana, la economía y el papel del gobierno en la vida de las personas.

En cuestiones ambientales, los marcos se vuelven aún más evidentes. Para los progresistas, somos parte de la naturaleza y dependemos de ella. La naturaleza tiene un valor inherente, independientemente de su utilidad directa para los humanos. En cambio, los conservadores creen que somos dominantes sobre la naturaleza, y que su valor se mide por su utilidad directa para las personas. Esta diferencia fundamental sobre la relación con el entorno refleja dos marcos profundamente distintos que determinan cómo interpretamos y respondemos a los problemas ambientales.

Es importante reconocer que la mayoría de las personas no se ajusta estrictamente a un solo marco ideológico. Existe lo que Lakoff llama "bi-conceptualismo", donde diferentes marcos operan simultáneamente en el cerebro de una persona, inhibiéndose mutuamente dependiendo de la situación. Esto significa que, aunque los marcos morales puedan ser poderosos, las personas están abiertas a ser persuadidas, y las ideologías no siempre son rígidas.

Finalmente, hay que tener en cuenta que el poder de un marco mental crece con la repetición. Al activar continuamente un marco, sus conexiones neuronales se refuerzan, haciendo que el marco sea más fácil de activar en el futuro. Este fenómeno puede explicar por qué los marcos, aunque estén basados en hechos falsos o inexactos, pueden dominar la conversación pública si se repiten lo suficiente. La repetición crea sinapsis más fuertes, y estas conexiones hacen que una idea se arraigue más profundamente en la mente de las personas, incluso si es incorrecta.

¿Cómo transformar la apatía en una oportunidad para el cambio climático?

En la actualidad, uno de los grandes desafíos de los defensores del medio ambiente es cómo movilizar a las personas hacia una acción más efectiva frente al cambio climático. En lugar de seguir asumiendo que la apatía es la causa principal de la falta de acción, hay una propuesta radical: ¿y si en realidad existiera un exceso de preocupación, una energía latente que podemos canalizar para crear un cambio genuino? La psicóloga Renee Lertzman sostiene que la forma en que entendemos la “apatía” es fundamental para replantear nuestras estrategias de comunicación. Según Lertzman, clasificar a las personas como indiferentes no solo es erróneo, sino también irrespetuoso y condescendiente. Es una forma perezosa de abordar un problema complejo, que simplifica demasiado la realidad al suponer que las personas actúan únicamente según lo que realmente desean o piensan.

El “Mito de la Apatía”, como lo denomina Lertzman, no está relacionado con la falta de preocupación, sino con la manera en que canalizamos esa preocupación. Las emociones humanas son mucho más complejas y, a menudo, ni siquiera somos conscientes de los propios conflictos internos que nos afectan, mucho menos de los de los demás. La apática actitud que muchos perciben en otros puede ser el resultado de una mezcla de factores psicológicos, culturales y sociales, incluyendo el miedo y la ansiedad que genera el cambio climático. Este estado emocional se ve reflejado en fenómenos como la negación del cambio climático, que a menudo está impregnado de odio y proyecciones que las personas no logran identificar.

Este enfoque invita a replantear nuestra comunicación: en lugar de confrontar la “apatía” con más datos o reprimendas, ¿qué sucedería si tratáramos de comprender las historias y los miedos profundos de las personas? La psicóloga sugiere que un cambio de enfoque puede ser más efectivo si se pasa de un enfoque de “presión” a uno de “apoyo y invitación”. Se trata de entender que el cambio verdadero no se impone, sino que emerge, y se nutre de la conexión genuina y de un sentido de pertenencia.

Además, Lertzman critica las tácticas superficiales, como los impuestos o las políticas coercitivas. Aunque estas medidas pueden ser útiles en algunos contextos, no logran abordar la raíz del comportamiento humano. La verdadera transformación radica en construir un sentido de propósito y significado, como lo demuestra el ejemplo de fomentar prácticas sostenibles en un edificio. Más allá de imponer reglas, el desafío está en integrar esos hábitos en una narrativa colectiva, en la historia de ese lugar, en lo que significa formar parte de una comunidad. De esta manera, el comportamiento ambiental se vuelve algo más que un mandato: se convierte en una expresión de identidad compartida.

Esta perspectiva puede resultar más eficaz porque involucra a las personas a un nivel más profundo. El sentido de pertenencia a algo más grande que uno mismo es lo que puede movilizar cambios duraderos. En vez de ser percibido como una obligación, el cambio se convierte en un acto colectivo y significativo. Esto no significa que se ignore la responsabilidad individual, pero se resalta que las personas no viven aisladas: la significación es una construcción colectiva.

También es fundamental reconocer que la ignorancia sobre la crisis climática no siempre es una cuestión de maldad o indolencia. En muchos casos, puede estar relacionada con la ansiedad existencial, el miedo al cambio y la negación, fenómenos que Lertzman relaciona con los trabajos de psicoanalistas como Harold Searles. Esos mecanismos de defensa, como la negación o el desdén, son manifestaciones de un miedo profundo al futuro y a la responsabilidad por los errores cometidos. La negación del cambio climático, por tanto, debe ser abordada con compasión, no con condena.

Este enfoque empático no significa dejar de señalar las conductas irresponsables. Por el contrario, Lertzman argumenta que enfrentarse al negacionismo climático, por ejemplo, es fundamental, tal como lo fue en otros momentos históricos. Sin embargo, lo que cambia es la manera de hacerlo: con compasión, sin deshumanizar al otro, y con la conciencia de que en la raíz de esa postura a menudo se encuentra el miedo y la incomodidad ante la magnitud del problema.

El cambio climático es, por su naturaleza, un desafío psicológico y social profundo. No solo estamos lidiando con una crisis ambiental, sino con una transformación de nuestras identidades colectivas. Exigir a las personas que enfrenten la responsabilidad de esta crisis implica también enfrentar una sensación de culpa y desamparo, lo cual genera una ansiedad enorme. Para muchos, reconocer que la humanidad ha causado el daño puede resultar abrumador. Por eso, las estrategias de comunicación deben ser delicadas y sabias, para no desencadenar más defensas, sino para fomentar una conversación que permita afrontar las tensiones internas de manera constructiva.

La verdad es que el cambio climático requiere más que solo datos o incentivos externos. Requiere un trabajo más profundo sobre cómo las personas entienden su relación con el mundo natural y entre sí. Solo mediante la construcción de un sentido compartido de pertenencia y significado podremos generar un cambio real, capaz de transformar no solo comportamientos, sino también corazones y mentes.

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