Jak probíhá proces navrhování strategie pomocí design thinking?

Proces navrhování strategie založený na přístupu design thinking nevyžaduje samostatnou fázi specifikace problému, protože výzva, kterou je třeba řešit, je od začátku jasně definována. V tomto kontextu je hranice mezi generováním nápadů (ideation) a jejich prototypováním nejasná a často rozostřená, takže oddělování těchto aktivit není nutné. Implementace strategie pak obvykle probíhá mimo samotný proces vývoje strategie, protože vyžaduje zcela odlišné dovednosti.

Design thinking pro strategii (DTS) je charakterizován čtyřmi hlavními kroky, přičemž každý z nich přináší specifický výstup: získané poznatky, zpracované znalosti, prototypované nápady a ověřenou strategii. Tento přístup optimalizuje využití zdrojů a soustředí se na potřebné dovednosti, přičemž udržuje rovnováhu mezi efektivitou a kreativitou. Díky iterativnímu postupu se provádí pouze analýzy, které skutečně přispívají k tvorbě hodnoty.

Následuje fáze „učení“, která představuje konvergenci srovnávající a syntetizující poznatky do srozumitelné a relevantní znalosti. Zde se odděluje podstatné od nepodstatného a pokud chybí důležitá data, proces se vrací zpět k pozorování.

Ve třetím kroku „navrhování“ se uplatňuje opět divergentní myšlení, tentokrát zaměřené na budoucnost. Na základě získaných znalostí vznikají nápady, které jsou následně prototypovány. Prototypy nemusí být dokonale zpracované, mohou jimi být jak fyzické artefakty, například pomocí metody LEGO® SERIOUS PLAY®, tak i mentální modely či storyboardy. Cílem je vytvořit realistickou reprezentaci navrhované strategie, která umožní její ověření.

Čtvrtý krok „validace“ je konvergentní a zaměřuje se rovněž na budoucnost. V této fázi jsou prototypované strategie testovány prostřednictvím experimentů, které slouží k odhalení potenciálních slabin, nikoliv jen k potvrzení správnosti. Selhání experimentu vede k návratu do fáze navrhování, kde se hledají alternativní řešení, a případně i k úpravě znalostí získaných v kroku učení. Proces pokračuje iterativně, dokud nejsou všechny otázky vyřešeny a strategie považována za validní.

Celý DTS proces se vyznačuje agilním přístupem „just-in-time“, čímž se vyhýbá zbytečným analýzám, které nepřispívají k tvorbě strategie. Při tom je zachována vysoká míra kreativity i zaměření na konkrétní výsledky. Tento model posouvá tradiční pojetí design thinking, které bylo primárně zaměřené na zákazníka, směrem k širšímu spektru strategických cílů, jako je využití interních inovačních kapacit organizace, posílení klíčových kompetencí nebo vytváření hodnoty skrze finanční inženýrství.

Je důležité si uvědomit, že efektivní aplikace DTS vyžaduje nejen pochopení jednotlivých fází, ale také schopnost flexibilně mezi nimi přecházet a neustále přehodnocovat získané poznatky. Klíčová je také schopnost experimentování a odvaha připustit neúspěchy jako nedílnou součást procesu, která vede k lepším a robustnějším strategiím.

Jak identifikovat strategické zaměření pro konkurenceschopnost v průmyslové změně?

Strategické zaměření je klíčovým nástrojem pro dosažení konkurenceschopnosti v měnícím se průmyslovém prostředí. V základu procesu je schopnost identifikovat, co v rámci daného průmyslu, segmentu nebo tržní kategorie bude určovat budoucí dynamiku konkurence, a to nejen v krátkodobém, ale především v dlouhodobém horizontu. Klíčové je pochopit, jak se vyvíjí potřeby zákazníků, jaké technologické změny mohou ovlivnit trh a jaké externí faktory budou mít zásadní dopad na celý průmysl.

Významnou součástí tohoto procesu je analýza aktuální struktury průmyslu a změny, které mohou nastat v příštích letech. Zde je třeba zodpovědět několik základních otázek: Bude průmysl růst nebo se zmenšovat? Jaký stupeň zralosti průmysl dosáhne (od fáze uvedení na trh po fázi poklesu)? Jaký dopad budou mít změny v cenové citlivosti a možná přechod k masové produkci? A jakým způsobem se změní hodnotové nabídky v rámci dané kategorie?

Kromě toho je nutné analyzovat očekávaný vývoj technologických inovací, které mohou ovlivnit budoucí směřování daného odvětví. Jaké inovace v posledních letech výrazně mění trh? Jaký bude vývoj ve vztahu k novým technologiím, jako je umělá inteligence, robotika nebo internet věcí? Jaká bude role těchto technologií v transformaci odvětví a jaké trendy se již v současnosti analyzují ve výzkumu?

Pro pochopení těchto procesů je nezbytné provádět důkladnou analýzu nejen na úrovni samotného odvětví, ale také na úrovni chování spotřebitelů. Zde je kladeno důraz na schopnost predikce změn v potřebách zákazníků a jejich očekáváních. Jak se budou zákazníci vyvíjet a jak to ovlivní způsob, jakým podniky budou muset reagovat na jejich nové potřeby? Jaké faktory budou pohánět změny v chování zákazníků, od demografických trendů až po politické nebo ekologické změny?

Strategické zaměření se tedy vyvíjí v několika fázích. Prvním krokem je pozorování a identifikace dominantních trendů v daném odvětví, které mohou ovlivnit konkurenci. Na základě těchto trendů se vytvářejí hypotézy o možných strategiích, které bude organizace schopná realizovat. Tyto hypotézy je nutné ověřit a následně vybrat konkrétní strategické zaměření, které bude organizace sledovat.

Pokud se organizace zaměří na rozvoj silného vztahu se zákazníky, bude to mít zásadní vliv na její schopnost udržet konkurenceschopnost v dlouhodobém horizontu. Naopak organizace, které se zaměří na inovace a produktovou diferenciaci, musí být připraveny na rychlou změnu tržních podmínek a technologických trendů. V konečném důsledku je klíčové, aby organizace v rámci svého strategického zaměření dokázala včas reagovat na dynamiku trhu a rozuměla tomu, jaké faktory budou určovat úspěch v daném odvětví.

Proč je důležité zaměřit se na potřeby starších lidí při navrhování mobilních telefonů?

Strategické zaměření na cílovou skupinu starších lidí, zejména těch nad 65 let, je stále častěji diskutováno v kontextu vývoje technologií, konkrétně mobilních telefonů. Tento trend vychází z jednoduché, ale klíčové reality: starší lidé mají více volného času po odchodu do důchodu, což jim umožňuje více používat mobilní telefony. Na první pohled se může zdát, že většina mobilních telefonů je univerzální, ale když se podíváme na jejich skutečné využití a zaměření, zjistíme, že pro tuto specifickou skupinu je potřeba přistupovat k designu a funkcím s větší péčí.

Jedním z hlavních důvodů, proč je tato skupina kladoucí důraz na mobilní telefon, přičemž jej používá primárně pro komunikaci, je rozdíl v životním stylu. Starší lidé jsou obvykle méně vystaveni stresu než ti, kdo stále aktivně pracují. Tento nižší stres přináší i jiné potřeby, včetně potřeby kvalitní a jednoduché komunikace. Důležité je, že starší lidé mají více času na telefonování a tím pádem i na udržování kontaktu s rodinou a přáteli, což je pro ně nezbytné pro snížení pocitů osamělosti.

To vede k otázce, proč stávající mobilní telefony nedostačují těmto potřebám. Většina moderních telefonů je navržena pro širokou populaci, s důrazem na multifunkčnost, která je sice výhodná pro pracovníky, ale ne vždy ideální pro seniory. Složité menu a příliš mnoho funkcí může být pro starší osoby matoucí a těžko ovladatelné. Mnozí senioři se potýkají s obtížemi při učení nových technologií a navigaci v prostředí, které je plné nepodstatných funkcí. Proto je nezbytné vyvinout telefon, který se soustředí především na funkce telefonování a má jednoduché ovládání.

Tato potřeba zjednodušení a přizpůsobení telefonů pro starší uživatele ukazuje, jak důležité je správně definovat strategické zaměření v produktovém designu. Metoda "pět proč", která se často používá v analýze příčin a následků, nám pomáhá lépe pochopit, proč je tento segment důležitý. Tento přístup pomáhá najít skutečné potřeby starších uživatelů, které by mohly být přehlíženy při standardním designu technologií.

Pokud se zaměříme na vývoj a testování hypotéz pro zajištění toho, že náš strategický zaměřený produkt odpovídá potřebám starších lidí, musíme mít jasně definované hypotézy. Například: "Starší lidé potřebují mobilní telefony, které jsou jednoduché na používání pro volání a příjem hovorů." Tento test může být proveden rychle a levně, což je důležité pro ověření skutečné hodnoty návrhu. V rámci experimentů se nejedná o potvrzení nějaké absolutní pravdy, ale o zajištění toho, že navržený produkt splňuje skutečné potřeby cílové skupiny.

Z pohledu strategického výběru zaměření na konkrétní trh, jakmile je jeden nebo více prototypů navrženo a úspěšně validováno, je čas vybrat ten nejvhodnější. Tento proces musí být podložen skutečnými daty a poznatky z experimentů, nikoliv pouze teoretickými úvahami.

Při testování hypotéz v tomto kontextu je také nezbytné, aby každý experiment měl jasně definovanou metodu měření úspěchu a neúspěchu, stejně jako určené velikosti vzorku a časové rámce. To vše hraje klíčovou roli v tom, jak rychle a efektivně lze testovat přijetí produktů u starších uživatelů.

Jak navrhnout podnikatelský model prostřednictvím prototypování a validace?

Při vytváření a navrhování podnikatelského modelu je kladeno důraz na porozumění tomu, jaký hodnotový příslib každá nabídka přináší. To zahrnuje přiřazení očekávané hodnoty k jednotlivým atributům nabídky a rozhodovacím kritériím, které mají pro zákazníka nebo organizaci zásadní význam. Je nezbytné, aby charakteristiky hodnotového příslibu byly v souladu se strategickým zaměřením podniku. V případě zaměření na zákazníka jde především o přitažlivost nabídky, u zaměření na schopnosti o její proveditelnost, a pokud jde o finanční zaměření, je kladeno důraz na její životaschopnost. U prototypu podnikatelského modelu zaměřeného na nabídku musí být všechny tyto tři charakteristiky – přitažlivost, proveditelnost a životaschopnost – ověřeny jako první krok při prototypování.

Po ověření těchto klíčových charakteristik je dalším krokem dokončení dalších složek detailního podnikatelského modelu. Při prototypování podnikatelských modelů není cílem pouze popis jednotlivých prvků modelu, ale především zkoumání vzorců jejich vzájemných závislostí. V tomto procesu se využívá interaktivní přístup, kdy týmy spolupracují na vytvoření různých prototypů a současně zajišťují jejich validaci v souladu s určenými strategickými záměry.

Tento proces se odvíjí v rámci týmové práce, kdy každý účastník přispívá k rozvoji podnikatelského modelu na základě různých znalostí a zkušeností v oblasti hodnotového řetězce. Optimální formou pro takovéto aktivity jsou workshopové setkání, během kterých je prostor pro aktivní účast všech členů týmu. Doporučuje se zapojení externího, neutrálního moderátora, který se stará o to, aby diskuse zůstala objektivní a každý dostal možnost vyjádřit svůj názor.

V průběhu prototypování se doporučuje, aby několik týmů mohlo pracovat na několika prototypech současně. Pro organizace, které mají různorodé cílové skupiny, je běžné, že workshopy na téma prototypování podnikatelských modelů mohou trvat mezi třemi a pěti dny. Pokud se zaměřujeme na návrh modelu v souladu s konkrétním zaměřením na zákazníky, je důležité oddělit workshopy zaměřené na strategické zaměření od těch, které se soustředí na zbývající prvky detailního podnikatelského modelu.

K dosažení konzistence v rámci souhrnu více prototypů je nezbytné pečlivé ověření každého prototypu v kontextu jeho konkurenceschopnosti a vztahů k jiným prototypům. I když může být v některých případech nutné rozhodnout o tom, který prototyp bude pro strategii použit, rozhodnutí může být odloženo až po validaci nebo vyhodnocení prototypů v jejich konkurenčním prostředí.

V rámci prototypování podnikatelského modelu se častokrát pracuje na testování a validaci určitých experimentů, které mohou přinést klíčové poznatky pro rozhodování. Experimenty, které jsou zaměřeny na ověření hypotéz, jsou neodmyslitelnou součástí ověřování obchodních modelů. Experimentální ověření a validace slouží k tomu, aby se potvrdily předpoklady o poptávce, proveditelnosti a ziskovosti navrhovaného modelu. Tento krok je zásadní pro zajištění toho, že podnikatelský model bude skutečně odpovídat potřebám a požadavkům cílové skupiny.

Každý krok prototypování a validace podnikatelského modelu je spojen s cílem maximalizovat hodnotu, kterou model přináší zákazníkům, a zároveň minimalizovat rizika, která jsou s každým novým projektem nevyhnutelná.