Deutsch
Francais
Nederlands
Svenska
Norsk
Dansk
Suomi
Espanol
Italiano
Portugues
Magyar
Polski
Cestina
Русский
Donald Trump byl před svým vstupem do politiky především stavitelem značky. Jeho jméno se objevovalo na budovách, produktech i televizních obrazovkách, stalo se synonymem určitého typu úspěchu, sebevědomí a neústupnosti. Přestože se v minulosti o kandidatuře na prezidenta již zmiňoval, skutečnou politickou zkušenost neměl. Když zahájil svou kampaň v roce 2016, překvapil nejen své oponenty, ale i celý systém, který se po desetiletí opíral o nepsaná pravidla – o tzv. gatekeepery americké politiky: novináře, experty, lobbisty a stranické elity.
Trump se rozhodl obejít tradiční zprostředkovatele moci. Pomocí přímého marketingu, sociálních médií a osobního brandingu vytvořil z politiky osobní produkt, který se prodával přímo voličům. Zatímco dříve rozhodovalo o politické vážnosti jednotlivců několik málo redakcí, univerzit a think-tanků, Trump tuto strukturu rozbil. Jeho úspěch byl útokem na moc těch, kteří po desetiletí určovali
Jaký byl příběh značky Donalda Trumpa a proč jeho přístup v roce 2020 neuspěl?
Donald Trump vystupoval jako narušitel zavedeného pořádku, který sliboval obnovu ztracené americké identity a hodnot. Jeho příběh značky byl založen na kontrastu vůči Baracku Obamovi, jehož obraz zastupoval multikulturní, mezinárodní a městskou Ameriku. Trump naopak stavěl svou značku na představě „průměrného Američana“ – většinou bělocha z venkova či předměstí, věřícího, pracujícího a dodržujícího pravidla tradiční společnosti. Tento narativ rezonoval s voličskou základnou, která se cítila opomíjena ekonomickými a kulturními změnami, jež začaly v 60. letech minulého století a vyvolaly rozsáhlé společenské otřesy.
Jeho politická platforma byla dlouhodobě konzervativní – snížení daní, deregulace, zrušení Obamacare, obnovení pořádku na hranicích a respekt k policii, jmenování sociálně konzervativních soudců. Tento přístup udržoval podporu části americké společnosti, která vnímala změny za hrozbu pro své hodnoty a životní styl. Trumpova kampaň z roku 2016 proto dokázala efektivně mobilizovat voliče, kteří se cítili ekonomicky ztraceni a kulturně marginalizováni po Velké recesi a následných dekádách globálních krizí a domácích konfliktů.
Nicméně při volbách v roce 2020 Trump čelil zásadnímu problému – musel obhájit své působení v době hluboké krize, kterou představovala pandemie COVID-19. Jeho odpověď na tuto krizi působila nevýrazně a nedostatečně empaticky vůči potřebám a obavám veřejnosti. Zatímco Joe Biden zdůrazňoval osobní empatii a vážnost situace, Trump pokračoval v konfrontačním stylu, který stavěl ekonomické oživení nad ochranu veřejného zdraví a opětovně se soustředil na své tradiční voliče, místo aby rozšířil svůj apel a přizpůsobil se nové realitě.
Trumpovo vyobrazení Ameriky jako pevné, bezpečné a řádné země, která trestá „elitu“ a odměňuje „průměrného Američana“, bylo zároveň pro některé Američany zdrojem obav a alienace, zejména těch, kteří do jeho modelu „průměrného“ nezapadali. Jeho odpor vůči opatřením prosazovaným Obamovou administrativou v oblasti policejní odpovědnosti a občanských práv se ukázal být nekompromisní – místo snahy o smír a inkluzi zachoval tvrdý postoj zákona a pořádku, což eskalovalo napětí v době masových protestů na jaře 2020.
Trumpův příběh značky je tedy příběhem bojovníka proti elitám, podnikatele a disruptora, který sliboval obnovení „ztraceného ráje“ tradičních hodnot a pořádku. Jeho schopnost udržet podporu i přes skandály, včetně impeachmentu, ukazuje, jak hluboce byla jeho značka zakořeněna mezi jeho příznivci, kteří vnímali každý útok jako součást boje proti „hlubokému státu“ a médiím.
Je však nutné chápat, že úspěšnost politického vyprávění je nejen otázkou silných hesel, ale i schopnosti přizpůsobit tón a obsah sdělení měnícím se okolnostem. V krizových situacích, kdy je důležitá empatie a jednotící narativ, může i silný narativ založený na konfliktech a rozdělení ztratit svou účinnost. To se ukázalo jako klíčový faktor Trumpovy porážky v roce 2020.
Dále je důležité uvědomit si, že pojem „průměrný Američan“ je složitý a mnohovrstevnatý. Trumpova interpretace byla úzce vymezená a reflektovala specifické kulturní a sociální preference jeho jádra příznivců. Pro širší americkou společnost, která je etnicky, nábožensky i ideologicky rozmanitá, se však tato definice ukázala jako omezující a potenciálně vylučující.
Je tedy nezbytné vnímat politické značky a příběhy jako nástroje, které nejenže mobilizují určité skupiny, ale zároveň mohou vytvářet napětí a polarizaci. Schopnost vedení efektivně komunikovat a flexibilně reagovat na nové výzvy přitom často rozhoduje o úspěchu či neúspěchu v politické soutěži.
Jak se politika proměnila v marketing: Trumpova značka moci a konfliktu
Trumpův přístup k moci se vyznačoval neustálým střetem s „nevolenými“ – byrokraty, soudci a institucemi, které v americkém systému představují trvalý, samostatně fungující aparát. Tato konfrontační strategie byla možná jen díky vývoji takzvaného „unitárního výkonného modelu“, který posílil moc prezidenta vůči ostatním složkám státního aparátu, ale zároveň vytvořil trvalý byrokratický organismus se svými vlastními zájmy, normami a kulturou. Trump, jako zkušený marketér, pochopil, že politika je dnes stejně tak o emocích a identitě jako o rozhodnutích a zákonech.
Jeho komunikace s veřejností byla v podstatě brandingem moci – politikou přetavenou do podoby značky. Trumpova značka stála na konfrontaci, rozdělení a autenticitě. Nebojoval s byrokraty, ale s „deep state“. Nebojoval s liberálními soudci, ale s „Obamovými“ a „Clintonovými“ soudci. Tento způsob rámování konfliktu byl zásadní: místo argumentů o procedurách a zákonech nabízel příběh o boji dobra se zlem, o spravedlivém outsiderovi proti zkorumpovanému systému.
Soudnictví se pro něj stalo ideálním nástrojem pro posílení vlastního obrazu. Každý soudní spor, každé rozhodnutí, které šlo proti jeho exekutivním příkazům, bylo v Trumpově narativu důkazem existence nepřátelského aparátu. Tak mohl vysvětlovat vlastní neúspěchy jako důsledek odporu systému vůči lidu, který on údajně zastupoval. Přitom využíval klasické republikánské ideové rámce – omezenou roli soudů, konzervativní přístup k sociálním otázkám – ale vtělil je do jednoduchého, silně emočního sdělení, které rezonovalo s jeho publikem.
V tomto smyslu byly i jeho nominace na soudcovské posty součástí marketingové strategie. Každá nominace byla zároveň politickým a mediálním aktem, který měl dvě roviny – politiku a osobnost. Soudní slyšení, jako například při potvrzení Bretta Kavanaugha, se stala mediálními spektákly, v nichž se střetávaly ideologie, morálka, osobní charakter a politická loajalita. Tento případ odhalil, jak se politická aréna proměnila v jeviště, na kterém si jednotliví aktéři budují vlastní značky. Trump, jeho oponenti, média i zájmové skupiny – všichni využívali slyšení k mobilizaci podpory, získávání prostředků a upevnění vlastní identity.
Kavanaughovo slyšení se stalo symbolem rozštěpené Ameriky. Jedna strana ho chápala jako boj o práva žen a spravedlnost pro oběti sexuálního násilí, druhá jako obranu proti mediální hysterií řízené levici. Celý proces měl podobu rituálu potvrzujícího příslušnost ke kmeni – nešlo o fakta, ale o loajalitu. A právě zde se naplno ukázala síla marketingového jazyka v politice: rozhodování bylo nahrazeno spektáklem.