Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО «Центр» (стр. 4 )

ü  формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т. д.;

ü  стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером;

ü  стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению.

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

ü  что сообщается (к чему привлекается внимание);

ü  кому предназначается сообщение;

ü  какие цели PR-кампании;

ü  какие результаты планируется достичь;

ü  как предполагается достигать ожидаемые результаты;

ü  какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании:

ü  определить портрет потенциальной аудитории;

ü  определить цели PR-кампании;

ü  определить основную идею PR-кампании;

ü  выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

ü  определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

ü  составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

ü  согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

ü  составить развернутый план PR-кампании;

ü  разработать все элементы PR-кампании;

ü  проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

ü  уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

ü  организовать работу НКО во время PR-кампании;

ü  контролировать эффективность PR-кампании;

ü  подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

ü  по конкретным мероприятиям;

ü  по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;

ü  во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

ü  определение базовых сегментов потенциальной аудитории;

ü  построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

ü  непосредственная потенциальная аудитория;

ü  группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют, так называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т. д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

ü  подход «культурный символ»;

ü  подход «конкурентное преимущество»;

ü  подход «соотношение – ценность – интерес»;

ü  подход «уникальность (оригинальность) предложения»;

ü  использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

ü  разработку концепции обращений;

ü  определение средств распространения информационных обращений;

ü  медиа-планирование.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

ü  сроки ответной реакции целевых аудиторий;

ü  длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиа-план фиксирует:

ü  типы и состав используемых коммуникационных средств;

ü  каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

ü  структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т. д.;

ü  график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

ü  широта охвата аудитории – Reach, coverage;

ü  частота информационных контактов – Freqency;

ü  стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

ü  размер аудитории по целевой группе;

ü  профиль аудитории;

ü  полезная аудитория;

ü  пересекающаяся аудитория;

ü  полезная непересекающаяся аудитория;

ü  степень полезного проникновения;

ü  коэффициент обращения;

ü  темп накопления аудитории;

ü  рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

ü  и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

ü  общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;

ü  распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

ü  успешность коммуникации;

ü  эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:

ü  на узнавании – recognition test;

ü  на вспоминании – recall test.

При применении метода «узнавания» различают три уровня:

ü  noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;

ü  seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

ü  read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода «вспоминания» различают два уровня:

ü  с поддержкой – aided recall;

ü  без поддержки – unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, «carry-over» эффекты.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7