Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:
ü Миссия некоммерческой организации;
ü SWOT-анализ[xiv] ситуации;
ü Цели и задачи;
ü Принципы;
ü Методы и формы работы;
ü Типы аудиторий и целевые группы;
ü Базовые идеологемы;
ü Оценка эффективности и контроль результатов.
Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т. е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.
Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.
Основные этапы:
ü информационное обеспечение;
ü инициирование публикаций;
ü использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т. п.).
Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:
ü благожелательные аудитории;
ü искомые аудитории;
ü нежелательные аудитории.
PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Как правило, партнеров подразделяют на три группы:
ü тех, с которыми общие цели;
ü тех, с которыми общие интересы;
ü тех, с которыми общие проблемы.
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
По способу воздействия PR-кампании подразделяются на:
ü рациональные,
ü эмоциональные.
Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».
«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером, членом «Клуба друзей», если такой уже создан НКО. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.
|
 |
За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.
Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т. е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т. к. приводит к снижению интереса и отторжению
Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и, в связи с этим, учитывать динамические лаги при планировании кампании.
PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:
по интенсивности:
ü Равномерная
ü Нарастающая
ü Нисходящая
по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):
ü Залповая
ü Пульсирующая
по назначению:
ü Имиджевая
ü Стимулирующая
ü Стабилизирующая
 | |
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П
По ориентации PR-кампании направлены на:
ü формирование у аудитории определенного образа НКО;
ü формирование благожелательного отношения к НКО;
ü формирование у других организаций образа надежного партнера;
ü формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении;
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
