Управление маркетингом (стр. 1 )

Целью изучения данной дисциплины является формирование у будущих специалистов комплекса знаний и умений в части эффективного принятия решений по проблемам управления в условиях рынка.

В программу входят разделы, которые являются ключевыми для понимания концепции современного маркетинга как целостной интегрированной системы знаний, включающей специфические принципы, методы и средства управления спросом и предложением.

Преподавание курса призвано сформировать у студентов представление о том, что управление маркетингом представляет собой широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели - обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности её основной деятельности. Таким образом, "управлять маркетингом" означает верно поставить цели маркетинга; правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление; своевременно осуществлять оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов по мере изменения обстоятельств и ситуации; контролировать, анализировать и давать объективную оценку маркетинговых усилий фирмы в целях последующей корректировки; стимулировать эффективную работу персонала, занятого маркетингом, для получения максимальной творческой отдачи.

Студент должен знать основные функции и принципы управления предприятием с применением инструментария маркетинга, организационные и социально-психологические аспекты функционирования маркетинговых подразделений, подходы к управлению взаимоотношениями участников процесса производства и доведения товара до конечного потребителя, тактику управления маркетингом, систему контроля и мониторинга маркетинговой деятельности фирмы.

Студент должен уметь применять полученные теоретические знания и практические навыки для организации эффективной структуры управления маркетингом на предприятии в современных рыночных условиях, основные методы исследования рынка, владеть практическими навыками организации маркетинговой деятельности на предприятии; владеть навыками обоснования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики на предприятии.

Наименование компетенции

Результаты обучения

Трудоем-кость на компетенцию в часах

Знать

Уметь

Владеть

1

2

3

4

5

ОК-4 способность находить

организационно-управленческие решения в нестандартных ситуациях, самостоятельно принимать решения

и готовность нести за них ответственность

1) Общие принципы управления Анри Файоля.

Алгоритм принятия управленческих решений (основные этапы и их содержание)

1) Идентифицировать и формулировать проблемы функционирования организации, синтезировать и критически резюмировать информацию для принятия управленческих решений, в том числе в оперативном режиме в ситуациях риска

1) Методиками анализа информации в целях экономического обоснования управленческих решений.

15

2) Суть «ситуационного» подхода в теории и практике организации управления. Современные особенности и схема применения «ситуационного» подхода по Моклеру.

2) Идентифицировать типы оргструктур управления фирмами в стабильных и меняющихся условиях деятельности - «механистическая» и «органическая».

2) Навыками формирования организационных форм и механизмов для разных условий функционирования в производственной и непроизводственной сфере.

3) Концепцию «организационного развития». Этимологию и современные трактовки термина «организационное развитие». Характеристики, позволяющие отличить эффективную организацию от неэффективной по Бекхарду.

3) Последовательность этапов процесса «организационного развития». Фазы процесса «организационного развития»

3) Навыками составления программ работ по «организационному развитию».

4) Формы реализации системного подхода в американском менеджменте.

Главные элементы «системной модели» организации Дж. Миллера

4) Применять общую теорию систем в управлении.

4) Владеть навыками выявления основных характеристик управляемых систем.

ОК-11 готовность применять экономические законы и теории, определять экономические показатели

Базовые экономические теории, формирующие основу маркетинговой деятельности фирмы.

Синтез отдельных направлений и школ экономической теории, использование обобщенных категорий. Теория общего равновесия Л. Вальраса. Теория предельной продуктивности Д. Кларка. Теория всеобщего равновесия (General Equilibrium) Дж. М. Кейнса. Определение пределов эффективного развития фирмы по К. Викселю. Кривая Пигу.

Грамотно излагать сущностные подходы теории общего равновесия Л. Вальраса, теории предельной продуктивности Д. Кларка, теории всеобщего равновесия (General Equilibrium) Дж. М. Кейнса, определение пределов эффективного развития фирмы по К. Викселю. Кривая Пигу.

Навыками применения инструментария базовых экономических теорий применительно к алгоритму идентификации проблем функционирования организации в рыночной среде

5

ПК-1 способность применять основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественно-научных наук в профессиональной деятельности, а также методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; владением математическим аппаратом при решении профессиональных проблем

1) Среда функционирования фирмы как фактор влияния на организацию управления маркетингом

Факторы внешней среды функционирования фирмы.

Основополагающие принципы осуществления маркетинговой деятельности.

Функции управления маркетингом.

1) Идентифицировать уровни принятия управленческих решений в сфере маркетинговой деятельности предприятия

1) Навыками оценки факторов макро - и микро - среды функционирования предприятия

20

2) Эволюция и современная концепция управления маркетингом.

2) Определять содержательное наполнение составных частей процесса управления маркетингом - анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков и сегментация, разработка комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий, контроль и оперативное вмешательство.

2) Навыками определения структуры и разработки элементов комплекса маркетинга.

3) Принципиальная схема управления маркетингом предприятия, коммерческой фирмы.

Варианты системы организации службы маркетинга предприятия.

3) Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями фирмы.

3) Навыками оптимизации оргструктур управления маркетингом предприятия

ПК-6 готовность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка

1) Маркетинг как процесс организации и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики, продвижения товаров к конечным потребителям и сбытом, в ходе которого достигается удовлетворение потребностей как производителей так и потребителей производимого продукта.

1) Осуществлять учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Создавать условия для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса и предложения с учетом долгосрочной перспективы

1) Методами и средствами воздействия на рынок и покупателя.

40

2) Стратегия коммуникации. Состояние покупательской готовности целевой аудитории. Каналы личной коммуникации и их эффективность. Каналы неличной коммуникации и их эффективность.

2) Осуществлять планирование продвижения товаров в разрезе основных элементов комплекса продвижения и отбор элементов комплекса стимулирования.

Формировать основные разделы плана продвижения, определять структуру продвижения.

2) Методами установления совокупного бюджета продвижения.

Методиками расчета эффективности мероприятий по продвижению.

ПК-17 способность участвовать в разработке инновационных методов, средств и технологий в области профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной,

или логистической, или товароведной)

1) Научные основы разработки маркетинговых стратегий. Сущность и принципы стратегического управления.

1) Разрабатывать портфель рыночных стратегий фирмы.

1) Механизмами портфельного анализа.

60

2) Принципы классификации рыночных стратегий.

Классификация стратегий маркетинга, основанная на состоянии спроса по Котлеру. Матрица «Бостон Консалтинг Груп». Матрица GENERAL ELECTRIC и Mckinsey. Матрица SPACE (Strategic Position and Action Evaluetion). Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

Общая стратегическая модель Портера - выбор целевого рынка и стратегическое преимущество.

2) Определять задачи фирмы в текущий момент и на перспективу.

Устанавливать и конкретизировать цели маркетинга для фирм различных сфер деятельности.

2) Навыками создания стратегических хозяйственных подразделений, определения их функций, наделения полномочиями и ответственностью.

Навыками исследования возможностей фирмы: анализ результатов хозяйственной деятельности, анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы, оценка конкурентных возможностей для разработка стратегии фирмы.

3) Основные составляющие товарной политики и планирования продукта: этапы и содержание

3) Разрабатывать вариации стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта.

Принимать тактические решения в области товарной политики: позиционирование, ассортиментная загрузка производства.

3) Навыками разработки программы маркетинга по продукту.

4) Место планирования товародвижения в маркетинговой программе фирмы.

Каналы товародвижения: типы и функции. Критерии выбора каналов товародвижения.

4) Проводить отбор и мотивацию участников канала товародвижения.

4) Владеть навыками обоснования маркетинговых решений в сфере розничной торговли.

Владеть навыками обоснования маркетинговых решений в сфере оптовой торговли.

Владеть навыками обоснования маркетинговых решений по оптимизации каналов товародвижения

5) Виды конкурентной среды. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы, формирующие уровень цен. Маркетинговые методики ценообразования.

Виды скидок-надбавок и обоснование целесообразности их применения.

Виды ценовой стратегии.

5) Определить маркетинговое пространство ценовой политики.

Формировать ценовые линии моделей товара.

Определить роль участников канала товародвижения в установлении конечной цены реализации.

5) Методиками определения уровня и структуры цены.

Различными техниками определения цены - техника ориентации на издержки, техника ориентации на спрос, ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Навыками обоснования решений в области ценовой политики.

ПК-18 способность разрабатывать проекты профессиональной деятельности (торгово-технологические, и/или маркетинговые, и/или рекламные, и/или логистические процессы) с использованием информационных технологий

1) Программные продукты, применяемые в профессиональной деятельности маркетолога

1) Использовать программный продукт БЭСТ-маркетинг для определения динамики конкурентоспособности фирмы и ее продукта в нестабильной среде

1) Навыками корректировки планов маркетинговых мероприятий с использованием программного продукта БЭСТ-маркетинг в целях моделирования и экономического обоснования управленческих решений по повышению конкурентоспособности фирмы и ее продукта в нестабильной среде.

40

2) Понятие бюджета фирмы и бюджета маркетинга.

Методы установления совокупного бюджета маркетинга.

Основные статьи бюджета маркетинга и методика их планирования.

Методы контроля и анализа исполнения бюджета фирмы.

2) Идентифицировать источники финансирования статей бюджета маркетинга.

Определять долю бюджета маркетинга в суммарном бюджете фирмы.

2) Методиками постатейного планирования и установления совокупного бюджета маркетинга.

3) Структура и степень детализации бизнес-плана.

Источники информации для составления бизнес-плана.

Содержание основных разделов бизнес-плана

Основные элементы программы маркетинга в составе бизнес-плана

3) Разрабатывать и обосновывать показатели программы маркетинга в составе бизнес-плана предприятия

3) Методиками мониторинга реализации и оценки выполнения программы маркетинга.

Навыками выявления основных причин невыполнения планов, их анализ и возможности устранения.

180

Перечень действующих и предшествующих дисциплин с указанием разделов (тем)

Перечень последующих дисциплин, видов работ

Экономика

Общая теория статистики

Основы маркетинга

Менеджмент

Поведение потребителей

Деловое общение

Ценообразование

Информационные системы маркетинга

Интернет-маркетинг

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые исследования

Логистика

Экономика предприятия

Международный маркетинг

Маркетинговый анализ

Сетевой маркетинг

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности