Перейдем к основному моменту – расчету коэффициентов детерминации и коэффициентов акции, выпущенной на брэнд и на прочие активы. Коэффициент детерминации есть квадрат коэффициента бэта. Коэффициент детерминации показывает в какой степени колебания доходности акции находится под влиянием маркетинговых и не маркетинговых новостей.

Таблица 6. Расчет коэффициентов детерминации

Источник: расчеты автора

В соответствии с предложенной методикой рассчитаем коэффициенты μ и η, как средневзвешенные коэффициенты детерминации соответственно. Мы наблюдаем увеличение веса брэнда в портфеле акции с 43 до 51% в периоде 2 года, т. е. увеличение на 8%, что свидетельствует об успешной маркетинговой деятельности компании за последние 4 года. При расчете веса брэнда в портфеле акции компании в периоде за 4 года, то вес составил 47%.

Таблица 7. Расчет коэффициентов μ и η

Источник: расчеты автора

Оценим стоимость брэнда по результатам на 3 периода: по результатам периода годы стоимость брэнда с учетом дисконтирования на конец 2006 года составил 301 млн. долл., по результатам периода года составил 1 205 млн. долл. Соостветственно, за 2 года рост стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн составил 299%. При оценке стоимости брэнда по результатам годов составила 1 082 млн. долл.

Таблица 8. Оценка стоимости брэнда по периодам

Источник: расчеты автора

По состоянию на 29/12/2006 стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн составила: BV = 0,51 * 54 * 44 000 000 = 1 205 млн. долл.

По состоянию на 31/12/2004 стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн составила: BV = 0,43 * 19,5 * 44 000 000*(1+0,032)2= 292 млн. долл. (корректируем на инфляцию).

Увеличение стоимости брэнда за два года составило 312%. Что свидетельствует о чрезвычайно успешной политики компании на рынке.

Проверим, насколько данные расчеты, совпадают с реальным положением дел. Используем подход, который был использовано владельцами брэнда «Золотая Ява», который описан в главе 1. В среднем, товары, которые продает компания Вимм-Билль-Данн на 20-30% имеют выше цену, по сравнению с товарами аналогичыми, но без известного брэнда. Таким образом брэнд приносит компании в среднем порядка 25% товарооборота. Допустим, что порядка 10% компания траит на продвижение товара (маркетинг). Исходя из того, что брэнд при его покупке, должен будет окупить себя в течение 5 лет при стабильных продажах 1761 млн. долл. Таким образом стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн из этих соображений составит порядка 1320 млн. долл. по состоянию на конец 2006 года.

Из 9 суб брэндов компании Вимм-Билль-Данн(см. выше), компания Interbrand оценила 4 (см. Приложение 2), общая стоимость оценки составила 581 млн. долл. Если мы предположим, что оценные брэнды составляют ½ брэнд портфеля компании Вимм-Билль-Данн (следует также отметить, что сюда не включены брэнды воды), то мы получим ориентировочную общую оценку стоимости компании 1 162 млн. долл.

Таблица 9. Оценка стоимости суб рэндов компании Вимм-Билль-Данн

Источник: Interbrand, расчеты автора

3.  Выводы и рекомендации

В целом, оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн реальна. Стоимость брэнда оценена на уровне 51% от капитализации компании и составила 1,20 млрд. долл. Компания Interbrand оценила стоимость 4 брэндов из портфеля компании Вимм-Билль-Данн, при экстраполяции полученного резульата оценки на весь портфель стоимости брэнда компании мы получаем оценку стоимости брэнда на уровне 1,16 млрд. долл. С учетом этой, даже приблизительной оценки, следует отметить, что проведенные расчеты в соответствии с разработанной методикой представляются реалистичными.

При апробации методики автор столкнулся с рядом моментов, на которые следует обратить внимание при расчетах, т. е. реперные точки методики:

Во-первых, при решении задачи избавиться от влияния рынка на доходность акций компании была использована рыночная модель, которая предусматривает выбор индекса – фактора влияния. Выбор индекса всегда осложняется тем фактом, что никогда не возможно однозначно сказать, что именно он является детерменантой изменения доходности акции. В данном случае индекс РТС был выбран экспертным путем. Автор допускает, что может существовать несколько индексов – факторов влияния на доходность акций компании. Если эти факторы идентифицированы и выявлены предлагается использовать многофакторную модель для нивелирования влияния этих факторов на «чистую доходность» компании.

Во-вторых, важен выбор источника информации о деятельности компании. При апробации методики источником информации являлся официальный сайт компании, как единственный найденный автором источник, который предоставлял информацию за весь период анализа. Однако допустимо использование таких средств массовой информации, как телевидение и иные СМИ. В рамках данного исследования не рассматривалось влияние рекламы на поведение доходности и изменение доходности акций, однако это является интересным полем для дальнейшего исследования как в рамках данной методики так и отдельного исследования.

В-третьих, важен период оценки, на котором происходит расчет коэффициентов влияния новостей на доходность акций компании. Данный период зависит от количества новостей, которые находятся в расположении оценщика. Официальный сайт предоставляет довольно ограниченное количество новостей, что не позволило в рамках данного исследования уменьшить период анализа (2 года). Была предпринята попытка оценить стоимость брэнда на периоде ½ года и 1 год, однако по выше обозначенным причинам это представилось невозможным. В данном случае рекомендовано компании увеличить количество предоставляемых релевантных деятельности компании новостей с целью увеличения информационной прозрачности.

В процессе апробации разработанной методики также выявлено несколько интересных наблюдений, которые могут быть основанием для дальнейшей исследовательской работы:

При изучении влияния новостей на доходность акций компании, было выявлено, что дисперсия доходности «чистого портфеля» («акции») в зависимости от количества новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы. Это может свидетельствовать об одном из двух моментов: во-первых, существует некоторый «оптимум» количества предоставляемых новостей за период (допустим, мы стремимся к минимизации риска доходности акции за ½ года, тогда выявление подобной зависимости позволит управлять собственным риском ценной бумаги в рамках рыночной или многофакторной моделей за указанный период); во-вторых существует возможность, что данная закономерность существует только для данной компании на указанный период.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда. По результату проведенной работы разработан новый подход к оценке стоимости брэнда, разработана методика расчета стоимости брэна. Разработанная методика применима на практике и проста в расчетах:

Методика апробирована и произведен расчет стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. Стоимость брэнда компании составила 1,2 млрд. долл. на конец 2006 года, и 0,3 млрд. долл. на конец 2004 года, что свидетельствует об увеличении стоимости брэнда на 312% за годы. Удельный вес брэнда в портфеле акции компании Вимм-Билль-Данн также увеличился с 43% до 51%. При сравнении стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн с другими брэндами, то наиболее близко брэнд компании приблизился к брэнду Балтика, стоимость которого составляет 1,8 млрд. долл. (Interbrand, 2006). Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн по разработанной методике представляется реалистичной

Несмотря на то, что методика довольно проста в расчете, существует несколько реперных точек, которые были выявлены при апробации модели, на которые следует обратить внимание при расчетах: Во-первых тщательно подойти к «очистке» влияния доходности рынка на доходность акции компании. В расчетах была использована рыночная модель, ограничением этой модели является тот факт, что данная модель учитывает только один фактор влияния и не учитывает, например, внутриотраслевой фактор, т. е. например фактор который свойственен не для рынка в целом, а лишь для отрасли. Автор допускает использование многофакторной модели или иных моделей, которые не противоречат целям данного этапа в расчетах. Во-вторых, выбор источника информации также очень важен, информация должна быть полной и своевременной, допустимо использование всех видов СМИ. В рамках данного исследования не рассматривалось влияние рекламы на поведение доходности и изменение доходности акций, однако это является интересным полем для дальнейшего исследования, как в рамках данной методики, так и отдельного исследования. В-третьих, выбор периода оценки, который зависит от количества новостей, которые находятся в расположении оценщика, с целью обеспечения наиболее точных расчетов.

В процессе апробации разработанной методики также выявлено несколько интересных наблюдений, которые могут быть основанием для дальнейшей исследовательской работы:

При изучении влияния новостей на доходность акций компании, было выявлено, что дисперсия доходности «чистого портфеля» («акции») в зависимости от количества новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы. Это может свидетельствовать об одном из двух моментов: во-первых, существует некоторый «оптимум» количества предоставляемых новостей за период (допустим, мы стремимся к минимизации риска доходности акции за ½ года, тогда выявление подобной зависимости позволит управлять собственным риском ценной бумаги в рамках рыночной или многофакторной моделей за указанный период); во-вторых существует возможность, что данная закономерность существует только для данной компании на указанный период.

В целом, в рамках данной работы была достигнута поставленная цель, путем решения всех перечисленных задач: определено понятие брэнда и его стоимости, определен подход и методические принципы оценки стоимости брэнда компании, проведена апробация, оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.  Smith G. V., Trademark Valuation. – J. Willey & Sons, Inc., 1997г.

2.  Нематериальные активы. – М.: 1996г.

3.  Принципы корпоративных финансов. – М.: Олимп-бизнес, 1997г.

4.  Всемирная конвенция об авторском праве от 6 сентября 1952 г. (пересмотрена в Париже 24 июля 1971 г.)

5.  , Данилина к Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". - "Экзамен", 2004 г.

6.  Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 01.01.2001г.

7.  Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 000-1 от 01.01.2001г.

8.  Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» № 000-1 от 01.01.2001г.

9.  Закон Российской Федерации «Патентный закон» № 000-1 от 01.01.2001г.

10.  Закон РФ от 01.01.01 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 01.01.01 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

11.  Магистерская диссертация Оценка стоимости нематериальных активов на примере товарного знака. - М., 2005г.

12.  Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003г.

13.  Маркетинг от А до Я. – М.: Нева, 2003г.

14.  -Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. – М.: Питер, 2006г.

15.  Международные стандарты оценки. – М.: Интерреклама, 2003г.

16.  Минимущество РФ «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности» №СК-4/21297 от 26ю11ю2006г.

17.  Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ)

18.  Оценка нематериальных активов. СТО РОО 26.02.1996г.

19.  Оценка объектов интеллектуальной собственности. СТО РОО 26.01.1995г.

20.  Письмо Миннауки РФ и Роспатента от 01.01.01 г. NN ОР22-2-64, 10/2-20215/23 "Порядок включения объектов интеллектуальной собственности в состав нематериальных активов"

21.  Письмо Минфина РФ от 3 августа 2005 г. N /1/134 "О порядке учета в целях налогообложения прибыли стоимости нематериальных активов"

22.  Постановление Правительства РФ «Об утверждении стандартов оценки» № 000 от 01.01.2001г.

23.  Приказ Минфина РФ "Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкции по его применению" N 94н от 01.01.01 г.

24.  Магистерская диссертация Влияние информационной прозрачности компании на ее рыночную стоимость. – М., 2005г.

25.  Совместная рекомендация о положениях в отношении охраны общеизвестных знаков (принята Ассамблеей Парижского союза по охране промышленной собственности и Генеральной ассамблеей Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) на тридцать четвертой серии заседаний Ассамблей государств - членов ВОИСсентября 1999 г.)

26.  Указ Президента РФ «Перечень сведений конфиденциального характера» № 000 от 01.01.2001г.

27.  Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» № 000 от 01.01.2001г.

28.  Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 01.01.2001г.

29.  Федеральный закон от 01.01.01 г. N 231-ФЗ "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации"

30.  http://ko. demo. *****

31.  http://maga. econ. *****/

32.  http://www. *****

33.  http://www. *****

34.  http://www.

35.  http://www. *****

36.  http://www. *****/kostin

37.  http://www. *****

38.  http://www. *****

39.  http://www. *****

40.  http://www. *****

41.  http://www. *****

42.  http://www. wbd.com

43.  http://www. *****

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Самые дорогие брэнды в мире

№, 2006	№, 2005	Брэнд	Страна	Стоимость, 2006 (млрд.,$)	Стоимость, 2005 (млрд.,$)	Изменение (%)
1	1	Coca-Cola	США	67	67,53	-1.00
2	2	Microsoft	США	56,93	59,94	-5.00
3	3	IBM	США	56,2	53,38	5
4	4	GE	США	48,91	47	4
5	5	Intel	США	32,32	35,59	-9.00
6	6	Nokia	Финляндия	30,13	26,45	14
7	9	Toyota	Япония	27,94	24,84	12
8	7	Disney	США	27,85	26,44	5
9	8	McDonald’s	США	27,5	26,01	6
10	11	Mercedes-Benz	Германия	21,8	20,01	9
11	12	Citi	США	21,46	19,97	7
12	10	Marlboro	США	21,35	21,19	1
13	13	Hewlett-Packard	США	20,46	18,87	8
14	14	American Express	США	19,64	18,56	6
15	16	BMW	Германия	19,62	17,13	15
16	15	Gillette	США	19,58	17,53	12
17	18	Louis Vuitton	Франция	17,61	16,08	10
18	17	Cisco	США	17,53	16,59	6
19	19	Honda	Япония	17,05	15,79	8
20	20	Samsung	Южная Корея	16,17	14,96	8
21	25	Merrill Lynch	США	13	12,02	8
22	23	Pepsi	США	12,69	12,4	2
23	24	Nescafe	Швейцария	12,51	12,24	2
24	38	Google	США	12,38	8,46	46
25	21	Dell	США	12,26	13,23	-7.00
26	28	Sony	Япония	11,7	10,75	9
27	26	Budweiser	США	11,66	11,88	-2.00
28	29	HSBC	Великобритания	11,62	10,43	11
29	27	Oracle	США	11,46	10,89	5
30	22	Ford	США	11,06	13,16	-16.00
31	30	Nike	США	10,9	10,11	8
32	32	UPS	США	10,71	9,92	8
33	34	JPMorgan	США	10,21	9,46	8
34	36	SAP	Германия	10,01	9,01	11
35	35	Canon	Япония	9,97	9,04	10
36	33	Morgan Stanley	США	9,76	9,78	0
37	37	Goldman Sachs	США	9,64	8,49	13
38	31	Pfizer	США	9,59	9,98	-4.00
39	41	Apple	США	9,13	7,99	14
40	39	Kellogg’s	США	8,78	8,31	6
41	42	Ikea	Швеция	8,76	7,82	12
42	44	UBS	Швейцария	8,73	7,57	15
43	43	Novartis	Швейцария	7,88	7,75	2
44	45	Siemens	Германия	7,83	7,51	4
45	46	Harley-Davidson	США	7,74	7,35	5
46	49	Gucci	Италия	7,16	6,62	8
47	55	eBay	США	6,75	5,7	18
48	53	Philips	Нидерланды	6,73	5,9	14
49	51	Accenture	Bermuda	6,73	6,14	10
50	48	MTV	США	6,63	6,65	0
51	50	Nintendo	Япония	6,56	6,47	1
52	40	Gap	США	6,42	8,2	-22.00
53	52	L’Oreal	Франция	6,39	6	6
54	47	Heinz	США	6,22	6,93	-10.00
55	58	Yahoo!	США	6,06	5,26	15
56	56	Volkswagen	Германия	6,03	5,62	7
57	54	Xerox	США	5,92	5,71	4
58	60	Colgate	США	5,63	5,19	9
59	57	Wrigley’s	США	5,45	5,54	-2.00
60	61	KFC	США	5,35	5,11	5
61	65	Chanel	Франция	5,16	4,78	8
62	59	Avon	США	5,04	5,21	-3.00
63	66	Nestle	Швейцария	4,93	4,74	4
64	64	Kleenex	США	4,84	4,92	-2.00
65	68		США	4,71	4,25	11
66	63	Pizza Hut	США	4,69	4,96	-5.00
67	67	Danone	Франция	4,64	4,51	3
68	70	Caterpillar	США	4,58	4,08	12
69	73	Motorola	США	4,57	3,88	18
70	62	Kodak	США	4,41	4,98	-12.00
71	71	Adidas	Германия	4,29	4,03	6
72	72	Rolex	Швейцария	4,24	3,91	8
73	77	Zara	Испания	4,24	3,73	14
74	79	Audi	Германия	4,17	3,69	13
75	84	Hyundai	Южная Корея	4,08	3,48	17
76	75	BP	Великобритания	4,01	3,8	5
77	78	Panasonic	Япония	3,98	3,71	7
78	74	Reuters	Великобритания	3,96	3,87	2
79	69	Kraft	США	3,94	4,24	-7.00
80	76	Porsche	Германия	3,93	3,78	4
81	82	Hermes	Франция	3,85	3,54	9
82	81	Tiffany & Co.	США	3,82	3,62	6
83	86	Hennessy	Франция	3,58	3,2	12
84	80	Duracell	США	3,58	3,68	-3.00
85	87	ING	Netherlands	3,47	3,18	9
86	89	Cartier	Франция	3,36	3,05	10
87	92	Moet & Chandon	Франция	3,26	2,99	9
88	91	Johnson & Johnson	США	3,19	3,04	5
89	90	Shell	Великобритания	3,17	3,05	4
90	85	Nissan	Япония	3,11	3,2	-3.00
91	99	Starbucks	США	3,1	2,58	20
92	н. д	Lexus	Япония	3,07	-	-
93	88	Smirnoff	Великобритания	3,03	3,1	-2.00
94	97	LG	Южная Корея	3,01	2,65	14
95	94	Bulgari	Италия	2,88	2,71	6
96	93	Prada	Италия	2,87	2,76	4
97	95	Armani	Италия	2,78	2,68	4
98	н. д	Burberry	Великобритания	2,78	-	-
99	98	Nivea	Германия	2,69	2,58	4
100	96	Levi’s	США	2,69	2,65	1

Источник: www.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5