Маркетинговое исследование и анализ российского рынка элитной жилой недвижимости г. Сочи

Отчет подготовлен агентством B2B Research

Справка об агентстве B2B Research

Компания B2B Research – одно из лидирующих маркетинговых агентств, специализирующихся на отраслевых исследованиях.

Деятельность компании направлена на оценку объема рынка, его сегментов, проведение анализа структуры рынка и динамики его изменения, описание тенденций развития рынка, предоставление краткосрочных и среднесрочных прогнозов, анализ конкурентов и потребления.

Компания была основана в 2004 году, с целью предоставления своевременной и точной информации о рынках.

Мы предлагаем своим клиентам возможность получения достоверной информации, периодическое обновление, обеспечиваем индивидуальный подход, прозрачность и качество нашей работы.

B2B Research – это команда профессионалов: менеджеров, аналитиков, экспертов с большим опытом работы в сфере маркетинговых исследований.

Специалистами агентства B2B Research были проведены исследования в следующих отраслях: машиностроение, металлургия, телекоммуникации, стройиндустрия, автомобилестроение, продукты питания, HoReCa, продуктовый и непродуктовый ритейл.

Коллектив B2B Research гордится своими клиентами, среди которых: СТРОЙТРАНСГАЗ; Mitsubishi Corp.; Robert Bosh; Electrolux Professional; РусАл; Агрисовгаз; Карачаровский Механический Завод; ЕВРОЦЕМЕНТ; KIMBERLY-CLARK Professional; Макита; ГК ПИК, ПромСвязьКапитал, Hilti и многие другие.

Направления исследований:

Агентство B2B Research работает в соответствии с Международным кодексом ICC/ESOMAR.

Агентство B2B Research является членом Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) и золотым партнером РИА «РосБизнесКонсалтинг» (РБК).

Глава 1 Описание исследования. 4

Глава 2 Текущее состояние рынка жилой элиной недвижимости 7

Глава 3 Анализ спроса. 15

3.1. Портрет покупателя элитного жилья. 15

3.2. Потребительские ожидания, факторы выбора элитной жилой недвижимости 17

3.3. Оценка важности факторов. 25

Глава 4 Конкурентный анализ. 27

4.1. Профили основных предложений элитной жилой недвижимости. 27

Грас-Сити. 28

Идеал Хаус. 33

Королевский Парк. 39

Красная Площадь. 44

Миллениум Тауэр. 49

Новая Александрия. 55

ЖК Премьер. 60

4.2. Сравнительный анализ предложений в разрезе ключевых факторов 65

4.3. Разработка куммулятивного индекса конкурентоспособности. 73

Диаграмма 1.Динамика стоимости 1 м2 объектов элитного жилого строительства г. Сочи, гг., тыс. руб. за 1 м2, г. Сочи.

Таблица 1 Динамика стоимости 1 м2 объектов элитного жилого строительства г. Сочи, гг., тыс. руб. за 1 м2, г. Сочи.

Таблица 2 Оценка весов критериев сравнения объектов элитного жилого строительства г. Сочи, 2007 г.

Таблица 3 Значение кумулятивного индекса сравнения объектов элитного жилого строительства г. Сочи, 2008 г.

Таблица 4 Стоимость 1 м2 объектов элитного жилого строительства г. Сочи, 2008 г., руб.

Таблица 5 Соотнесение стоимости 1 м2 объектов элитного жилого строительства и кумулятивным индексом, 2008 г.

Таблица 6 Значение среднего показателя на основании данных изучаемых жилых комплексов

Таблица 7. Значение коэффициентов приведения для каждого из изучаемых жилых комплексов

Таблица 8. Диапазон стоимости 1 м2 жилой площади в объектах элитного строительства г. Сочи, 2008 г., руб.

Таблица 9. Справедливая стоимость 1 м2 жилой площади в объектах элитного строительства г. Сочи, 2008 г., тыс. руб.

Таблица 10. Сравнительный анализ фактической и справедливой стоимостей 1 м2 жилой площади в объектах элитного строительства г. Сочи, 2008 г., тыс. руб.

Таблица 11. Прогнозное значение справедливой стоимости 1 м2 жилой площади в объектах элитного строительства г. Сочи, 2008 г., тыс. руб.

Ø  Постепенным увеличением предложений на рынке и приближение уровня качественных характеристик к столичным объектам и адекватно существующим ценам;

Ø  Постепенной корректировкой цен после резкого их роста в 2007 г.;

Ø  …

<…>

Динамику изменения цены на элитную недвижимость в Сочи можно представить на Диаграмме 1, в которой видно, что параллельно с сокращением темпов роста стоимости с XX% до XX% в год происходит процесс увеличения «коридора», в пределах которого происходит колебание цены.

3.2. Потребительские ожидания

Потребительские ожидания по отношению к параметрам элитной жилой недвижимости Сочи на протяжении последних нескольких лет резко выросли. <…>

Существуют параметры, которые являются критериями принадлежности недвижимости к элитному строительству. <…>

Параметры сравнения объектов элитного строительства выделялись на основании общепринятых норм жилья класса «премиум», после чего подтверждались экспертным путем.

Современные жилые комплексы предоставляют различный набор услуг и имеют разные возможности по реализации потребительских ожиданий. Все это должно находить отражение в ценовых параметрах квартир.

В данном исследовании выбраны наиболее важные факторы оценки приобретаемой недвижимости покупателями, в которых потребительские ожидания соотнесены с существующими возможностями застройщиков.

Шкала важности каждого оцениваемого критерия составляла величину от 1 до 10. Т. о., существует возможность проранжировать выбранные параметры сравнения предложений на предмет их важности для объекта элитного строительства.

3.3. Оценка важности факторов

Для оценки важности факторов применялся метод средневзвешенных оценок по результатам экспертных мнений участников рынка.

Таблица 2. Оценка весов критериев сравнения объектов элитного жилого строительства г. Сочи, 2007 г.

Источник: Экспертная оценка, B2BResearch

4.3. Разработка кумулятивного индекса конкурентоспособности

Привязка к текущей стоимости объекта

Кумулятивный индекс конкурентоспособности в данном исследовании строится по стандартам построения интегральных индексов.

Каждому фактору сравнению присваивается значение, отражающее значимость его влияния на выбор покупателя (из Таблицы 2). В данном исследовании была принята шкала от 1 до 10. После чего объекты сравнения (жилые комплексы) оцениваются по выбранным факторам, в настоящем исследовании оценка принимает значение от 1 до 5 в зависимости от набора тех или иных условий.

Так, например, наибольшее внимание застройщиков к основным параметрам элитного строительства увеличивает значение индекса в наибольшей степени.

Таблица 3. Значение кумулятивного индекса сравнения объектов элитного жилого строительства г. Сочи, 2008 г.

Источник: B2BResearch

№ в данном случае соответствует значению индекса, построенного в порядке убывания.

Основная гипотеза, данного исследования заключается в соответствии стоимости квадратного метра в жилом комплексе и значением индекса, отражающего оценку объекта по важнейшим показателям.

Таблица 5. Соотнесение стоимости 1 м2 объектов элитного жилого строительства с кумулятивным индексом, 2008 г.

Источник: B2BResearch, Данные компаний

Данные, представленные в Таблице 5, отражают расхождение между показателем уровня недвижимости индексом и стоимостью квадратного метра квартиры в ней. Так, позиция комплексов «Миллениум», «Идеал Хаус» и «Красная площадь», выраженная в средней стоимости недвижимости, должна быть выше, а у «Королевского парка» и ЖК «Премьера» ниже.

Для того чтобы более точно оценить ценовые параметры изучаемых объектов необходимо абстрагироваться от расчета средних величин и перенести соотношение индексов уровня недвижимости на соотношение цен жилых комплексов.

На первом этапе рассчитаем значение индекса для элитного жилого комплекса со среднерыночными характеристиками (среднее арифметическое значений индексов рассматриваемых 7 комплексов).

На втором этапе построим коэффициент, показывающий отклонение индекса каждого комплекса от среднего арифметического по всем комплексам (рассчитанного на первом этапе) (деление фактического значение для каждого ЖК на среднее). В результате получаем данные по каждому комплексу, отражающие отклонение уровня «элитности» каждого от среднего уровня по рынку).

На третьем этапе, исходя из существующих ценовых границ на недвижимость в каждом жилом комплексе, строим среднее арифметическое, исходя из верхней и нижней границы цен комплексов. В результате имеем ценовые границы («вилку») для абстрактного жилого комплекса со среднерыночными параметрами.

На четвертом этапе в соответствии с диапазоном средней стоимости (рассчитанной на третьем этапе) и соотношением характеристик комплексов (рассчитанным на втором этапе) рассчитаем справедливую стоимость для каждого объекта.

Под справедливой стоимостью в данном случае понимается стоимость, реализующая основную гипотезу исследования – прямую зависимость цены на элитную недвижимость от характеристик объекта.

Для расчета минимальной справедливой цены для каждого комплекса перемножаем значение минимальной стоимости абстрактного жилого комплекса со среднерыночными параметрами (из 3 этапа) на коэффициент отклонения уровня «элитности» каждого ЖК от среднего уровня по рынку (из 2 этапа).

<…>

Данные, полученные в результате, позволяют сделать вывод о недооцененности таких жилых комплексов как «Миллениум» и «Идеал Хаус». Цены на недвижимость в ЖК «Премьер», «Новая Александрия» и «Королевский парк» завышены и не соответствуют уровню объектов.

Учитывая существующую на рынке практику, которая свидетельствует о не-снижении стоимости недвижимости, справедливая стоимость на элитную недвижимость г. Сочи установится на уровне, соответствующему значению справедливой прогнозной стоимости (Табл. 10).

Таблица 10.  Сравнительный анализ фактической и прогнозом справедливой стоимостей 1 м2 жилой площади в объектах элитного строительства г. Сочи, 2008 г., тыс. руб.

Источник: B2BResearch