Jak Trump zdominował media i zmienił polityczną komunikację? Przykład z kampanii prezydenckiej

Donald Trump, 45. prezydent Stanów Zjednoczonych, jest przykładem polityka, który zrewolucjonizował sposób komunikacji politycznej, wykorzystując media w sposób, jakiego nie widziano wcześniej. W szczególności jego strategia wykorzystania mediów społecznościowych, zwłaszcza Twittera, pozwoliła mu na bezpośrednią interakcję z wyborcami, omijając tradycyjne pośredniki, takie jak dziennikarze i analitycy polityczni. Jego podejście do komunikacji, łączące cechy performatywne z agresywnym populizmem, zmieniło nie tylko amerykańską politykę, ale także sposób, w jaki na całym świecie traktuje się relacje władzy i mediów.

Z tego wynikała również druga cecha jego komunikacji: stała kampania wyborcza. Od momentu ogłoszenia swojej kandydatury w 2015 roku, aż po zakończenie kadencji w 2021 roku, Trump nie zaprzestał atakować swoich rywali politycznych, mediów, a także pewnych grup społecznych, jak na przykład muzułmanów. Jego komunikacja nie przekształciła się w tradycyjny "prezydencki" styl, co jest zgodne z jego przekonaniem, że nie ma miejsca na odpoczynek w polityce. Kampania wyborcza była nieustanna – nawet po zwycięstwie w wyborach prezydenckich, Trump od razu rozpoczął przygotowania do kolejnej kampanii reelekcyjnej, co czyniło jego komunikację jeszcze bardziej intensywną i nieprzewidywalną.

Ostatnią, najbardziej kontrowersyjną cechą komunikacji Trumpa była jego retoryka, którą można określić mianem "faszystowskiej" lub "populistycznej". Trump potrafił wykorzystać język, który łączył elementy prowokacji, wyolbrzymiania i podziałów społecznych, przyciągając uwagę tych, którzy czuli się zagrożeni przez zmiany społeczne i kulturowe. Jak zauważył Victor Klemperer w swojej analizie "Języka Trzeciej Rzeszy", autorytaryści zawsze używają języka, by wzmocnić swój kult osobowości i umocnić władzę. Trump wykorzystywał podobne techniki – wciągając swoich zwolenników w agresywną retorykę przeciwko mniejszościom, a także stawiając siebie w roli jedynego obrońcy "prawdziwego" amerykańskiego narodu.

Jest jeszcze jeden ważny aspekt tej komunikacji – jej nieprzewidywalność. Trump, choć korzystał z mediów społecznościowych w sposób wyrachowany i strategiczny, nigdy nie zapominał o emocjach, które wprowadzały chaos i niepokój wśród jego przeciwników. Tego rodzaju chaos, tak charakterystyczny dla jego stylu, może być równie skuteczny w przyciąganiu uwagi, co precyzyjnie zaplanowana strategia komunikacyjna. Jednak aby zrozumieć, dlaczego jego komunikacja działała, trzeba dostrzec, jak ważne są zarówno struktura, jak i spontaniczność w politycznym przekazie. Trump z powodzeniem wykorzystał ten balans, który przyciągał do niego zarówno oddanych zwolenników, jak i media, które, mimo swojego krytycznego podejścia, nie mogły przestać go komentować.

Czy Donald Trump stał się prezydentem "wiecznej kampanii"?

Zastanawiając się nad rosnącą liczbą wzmiankowanych postaci politycznych z obozu Demokratów, takich jak Warren, Sanders czy Biden, którzy już rywalizują o nominację na wybory prezydenckie w 2020 roku, warto zauważyć, że przez pierwsze dwa lata po wyborach 2016 roku Trump właściwie nie angażował się w prymaria demokratyczne. Zamiast tego, wzmianki o tych osobach drastycznie spadły, co może sugerować, że Trump nie podejmował starań, by zakłócać wewnętrzne rozgrywki rywali.

Trump nie zrezygnował jednak z konfrontacyjnej retoryki, którą stosował w trakcie swojej kampanii. Jego tweetów, w których atakował muzułmanów, nie można uznać za przypadkowe czy sporadyczne. We wrześniu 2015 roku, jeszcze jako kandydat, retweetował nagrania sugerujące, że muzułmanie świętowali zamachy z 11 września, co stanowiło kontynuację jego polityki przeciwko muzułmańskim migrantom do Stanów Zjednoczonych. Trump nie rozróżniał wtedy terrorystów od całej społeczności muzułmańskiej, co budziło kontrowersje, szczególnie że wówczas był kandydatem, a nie prezydentem.

Po objęciu urzędu Trump wciąż wykorzystywał swoją platformę Twittera, by przekazywać podobne wiadomości. Po roku od zaprzysiężenia, w grudniu 2017 roku, ponownie retweetował wideo, które rzekomo pokazywało muzułmanów bijących białego chłopca w Holandii oraz niszczących figurę Matki Boskiej. Choć retoryka ta była mniej typowa dla urzędnika państwowego, stanowiła nieprzerwany element polityki kampanijnej, którą prowadził jako prezydent.

Podobnie jak w przypadku retoryki anty-muzułmańskiej, Trump wykorzystywał swoje ataki na media głównego nurtu, które były częścią jego strategii komunikacyjnej. Wzrost jego popularności w niektórych stanach oraz systematyczne organizowanie wieców stanowiły elementy jego stałej "kampanii prezydenckiej". Jednak jego polityka "permanentnej kampanii" miała także swoje ciemne strony.

W dniu swojej inauguracji, 20 stycznia 2017 roku, Trump złożył formalny wniosek do Federalnej Komisji Wyborczej, deklarując rozpoczęcie swojej kampanii wyborczej na 2020 rok, co miało miejsce dokładnie w momencie, kiedy objął urząd prezydenta. Dokument, w którym wystąpił o rejestrację swojej kandydatury, był jasnym sygnałem, że Trump zaczął kampanię na kolejną kadencję tuż po objęciu urzędu. To pokazuje, jak bardzo skoncentrowany był na utrzymaniu tej samej dynamiki politycznej, którą prowadził jako kandydat.

Pomimo wyraźnego sprzeciwu części społeczeństwa, która była przeciwna zbyt długim i kosztownym kampaniom, Trump zdołał wykorzystać kilka zalet tej strategii. Po pierwsze, dzięki jej wczesnemu rozpoczęciu, Trump nie pozostawił miejsca na poważną konkurencję w wewnętrznych prawyborach Partii Republikańskiej. Po drugie, jego wiece i przemówienia publiczne stały się narzędziami, które skutecznie odwracały uwagę od negatywnych informacji prasowych i stwarzały wrażenie nieprzerwanego poparcia społecznego. Po trzecie, dzięki gromadzeniu funduszy, Trump zapewnił sobie ogromne zasoby finansowe, które mogły wspierać jego polityczną działalność.

Warto także zaznaczyć, że amerykańscy wyborcy, według badań przeprowadzonych przez Center for Public Integrity w styczniu 2019 roku, opowiedzieli się za skróceniem czasu trwania kampanii wyborczej. Dwie trzecie respondentów uważało, że kampanie powinny odbywać się w krótkim, określonym czasie, podczas gdy tylko 14% ankietowanych nie chciało wprowadzać żadnych ograniczeń. To wskazuje, że "permanentna kampania" może nie być mile widziana w dłuższej perspektywie.

Trump, mimo że niektórzy mogą zarzucać mu, iż zdominował życie polityczne amerykańskiego społeczeństwa, miał także do dyspozycji środki, które pozwalały mu wciąż utrzymywać wysoki poziom popularności wśród jego zwolenników. Przemiany polityczne, które rozpoczął, nie były więc tylko jednostkowym przypadkiem, lecz świadomą próbą zmiany sposobu prowadzenia polityki w Stanach Zjednoczonych. Z tego względu jego styl polityczny zasługuje na dalszą uwagę, ponieważ może stanowić pewien wzór dla innych polityków, którzy pragną rozwinąć podobną strategię "permanentnej kampanii".

Jak Donald Trump Zmienił Komunikację Polityczną i Dlaczego Jego Styl "Bezpośredniego Przekazu" Zyskał Tylu Zwolenników?

Zarówno jako kandydat, jak i później jako prezydent, Trump doskonale rozumiał siłę dezinformacji, która pozwalała mu dotrzeć bezpośrednio do szerokiej publiczności, a media masowe tylko potęgowały zasięg jego komunikatów. Przed dekadą byłoby to praktycznie niemożliwe, by dotrzeć do takiej liczby obywateli w sposób bezpośredni. Dane z okresu kampanii Trumpa pokazały już pełne przeniknięcie mediów społecznościowych wśród obywateli Stanów Zjednoczonych w różnych grupach wiekowych (Gottfried i Shearer, 2016).

Jednym z pierwszych wskaźników oceny komunikacji prezydenta w kontekście dezinformacji jest analiza miejsc, w których prezydenci odpowiadają na pytania dziennikarzy. Wystarczy spojrzeć na ostatnich czterech prezydentów USA na przestrzeni dwóch lat ich kadencji. Yourish i Lee (2019) przeprowadzili badanie liczby konferencji prasowych w administracji Trumpa. Okazało się, że "konferencje prasowe Białego Domu w czasie kadencji Trumpa stały się niemal całkowicie nieobecne po dwóch sezonach" oraz że "prezydent Trump powiedział na Twitterze, że powiedział pani Sanders, aby 'nie zawracała sobie głowy' briefingami, ponieważ 'prasa krytykuje ją w sposób niezwykle niegrzeczny i nieprecyzyjny'".

Martha Joynt Kumar, dyrektor White House Transition Project, przeanalizowała częstotliwość odbywania konferencji prasowych przez rzeczników prasowych w administracjach poprzednich prezydentów. Z jej badań wynika, że rzecznik prasowy Baracka Obamy i George'a W. Busha "organizowali regularne briefingi niezależnie od tego, czy prezydent odpowiadał na pytania dziennikarzy". W administracji Trumpa jednak briefing stał się narzędziem promowania prezydenta i jego agendy, a nie medium, które pozwalałoby dziennikarzom wyznaczać tematy dyskusji i oczekiwać odpowiedzi na ważne pytania społeczne (Yourish i Lee, 2019).

Przykład Trumpa wyraźnie pokazuje, jak zmienia się rola komunikacji politycznej. Z danych wynika, że od kadencji Clintona liczba konferencji prasowych prezydentów regularnie malała, osiągając w czasie administracji Trumpa mniej niż jedną trzecią liczby konferencji z czasów prezydentury Clintona. W pierwszych dwóch latach kadencji Trumpa odbyło się jedynie 179 konferencji prasowych, a liczba solo konferencji w ciągu dwóch lat kadencji Trumpa wyniosła zaledwie trzy. Dla porównania, George H.W. Bush zorganizował 56 solo konferencji prasowych, a Jimmy Carter 40.

Jak zatem Donald Trump komunikuje się z obywatelami? Robi to tak, jak robił to jako kandydat – poprzez Twittera. Korzysta z platformy społecznościowej, aby obejść jakiekolwiek media, przełamując tym samym dotychczasowe filtry komunikacyjne. Twitter stał się potężnym narzędziem politycznym, z którego korzystają politycy na całym świecie, aby mówić bezpośrednio do swoich wyborców, omijając dziennikarzy i tradycyjne formy przekazu. To narzędzie, które zmienia polityczne komunikowanie, ale także modyfikuje sposób, w jaki politycy są postrzegani przez społeczeństwo.

W 2008 roku kampania prezydencka Baracka Obamy wprowadziła Twitter na scenę polityczną, pokazując, jak może być wykorzystane w budowaniu relacji z wyborcami. Trump z kolei wykorzystał Twitter do zbudowania swojego osobistego przekazu, który często wykraczał poza tradycyjne granice politycznej komunikacji. To, co czyni Twitter tak potężnym, to jego prostota i szybkość, ale także impulsywność i często brak szacunku w wypowiedziach, które zdominowały publiczny dyskurs.

Twitter wymaga od użytkowników prostoty i bezpośredniości, co ogranicza zdolność do rozwoju bardziej skomplikowanych i wyważonych analiz. Ponadto jego charakter sprzyja niekulturalnemu dyskursowi, ponieważ brak formalności pozwala na łatwe wyrażanie negatywnych emocji, które byłyby trudniejsze do wyrażenia w tradycyjnych, bardziej złożonych formach komunikacji.

Trump, jako prezydent, wykorzystał Twitter do budowania własnej narracji, której nie mogli kształtować dziennikarze. Przekaz przez Twittera pozwalał mu utrzymać kontrolę nad tym, jak jest postrzegany przez społeczeństwo, jednocześnie wprowadzając nowy model komunikacji politycznej, który odrzucał dotychczasowe, formalne procedury. Dzięki temu, Twitter stał się kluczowym elementem nowej politycznej rzeczywistości, w której najważniejszym celem stało się dotarcie do wyborców bez pośredników.

Jak rozwój mediów zmienił naszą percepcję informacji i polityki?

Produkcja wiadomości, której historia sięga XIX wieku, kiedy to James Gordon Bennett Jr. wprowadził nowoczesny model gazeciarstwa, stała się kluczowym elementem współczesnego przemysłu medialnego. Prasa, telewizja czy internetowe portale informacyjne to produkty przemysłowe, które wymagają nieustannego dostępu do surowców – informacji. Jednak dostępność tych surowców, a więc wiadomości, jest niemożliwa do przewidzenia, dlatego też powstał system dostarczania informacji oparty na sztywnych schematach, skoncentrowanych na instytucjach.

Walter Lippmann już w 1922 roku zauważył, że „media nie śledzą całej ludzkości”, a John Given wyjaśniał, że gazety mają kontakt jedynie z niewielką liczbą miejsc, z których „życie wyłamuje się z codziennych rutyn”: komisariaty policji, szpitale, parlamenty, sądy. To, co zaobserwował Lippmann, było prawdą już w 1835 roku, kiedy to zaczęły się pojawiać tanie gazety, w 1922 roku, kiedy Lippmann pisał swoją kluczową książkę na temat opinii publicznej, w połowie lat 60. XX wieku, gdy media relacjonowały początek wojny w Wietnamie, i pozostaje prawdą również dzisiaj, gdy Donald Trump publikuje tweety, a media informacyjne natychmiast na nie reagują.

USA Today nie chciał konkurować z The New York Times, podobnie jak celem CNN nie było zastąpienie tradycyjnych ogólnokrajowych nadawców telewizyjnych jak ABC, CBS czy NBC. Zamiast tego, obaj zmienili całą krajobraz amerykańskiego dziennikarstwa, wprowadzając cykl 24-godzinny. CNN zdołał obalić tradycyjny cykl wiadomości, który istniał od czasów wynalezienia prasy, przez radio i telewizję. Dziś każda redakcja, niezależnie od używanego medium, rywalizuje ze sobą, walcząc o newsy przez całą dobę.

Reeves, ponad 20 lat temu, zauważył, że dziennikarstwo staje się tylko częścią czegoś znacznie większego: dostarczania wszelkiego rodzaju informacji i infotainmentu płacącym konsumentom. Sukces CNN wynikał w dużej mierze z 24-godzinnego cyklu wiadomości, standaryzacji i błyskawicznego pojawiania się informacji na ekranie. CNN znormalizował powtarzanie treści zamiast ich wyjaśniania, a pierwsza stacja, która rozdmuchała „przeciętne” wydarzenia, aby wyglądały na coś niezwykle ważnego – zapowiadając długo skrytą pasję amerykańskiego dziennikarstwa do celebrytów, plotek i skandali. Inaczej mówiąc, to, co dzisiaj nazywamy infotainmentem.

Tradycyjne kryteria dziennikarskie zostały zastąpione obsesją na punkcie powtarzania obrazów. CNN, a później MSNBC i Fox News, znalazły się w potrzasku swojej prostej ekonomicznej rzeczywistości: muszą nadawać przez całą dobę; muszą mieć wiadomości, które muszą być oznaczane jako sensacyjne. Celem 24-godzinnego cyklu wiadomości jest zawsze aktualizowanie widzów, niezależnie od tego, czy oglądają telewizję o godzinie 12 w południe, czy w północy; wiadomości będą na ekranie.

Równocześnie sukces USA Today wpłynął na zatarcie granic między „wysokiej jakości” prasą a tabloidalnymi wiadomościami, homogenizując obie dziedziny. Carl Jensen wprowadził ciekawą definicję fast-foodowego dziennikarstwa: „typowa dieta zepsutych wiadomości opiera się na bezsensownych banalnościach, które są czynione sensacyjnymi, personalizowanymi, homogenizowanymi i serwowanymi publiczności każdego dnia. Choć nie odżywia widzów, ta dieta jest tania dla producentów i dochodowa dla właścicieli mediów”. Podobnie jak w fast-foodowych restauracjach, gdzie hamburgery są przygotowywane według standaryzowanego protokołu, który racjonalizuje koszty i oferuje klientom zawsze ten sam produkt, nowoczesne media przygotowują i pakują wiadomości na taśmach produkcyjnych, serwując widzom ich ulubione treści każdą minutę dnia.

Telewizja, jak zauważyli już naukowcy, stała się kluczowym czynnikiem w kształtowaniu opinii publicznej. Neil Postman, w swojej książce „Zabijanie czasu” (1985), argumentował, że telewizja zasadniczo podważyła jakość publicznej debaty w Stanach Zjednoczonych.

Z czasem menedżerowie mediów zaczęli zastanawiać się, czy warto inwestować w zagranicznych korespondentów, utrzymywać drogie biura za granicą, czy utrzymywać dobrze rozwiniętą krajową sieć współpracowników. Media stały się jednym z sektorów przemysłowych USA, który przeszedł raz za razem racjonalizację zatrudnienia: „mniej dziennikarzy, więcej zysków”. Trend ten rozpoczął się już w latach 80. XX wieku, kiedy to zaczęto zamykać biura zagraniczne i zmniejszać liczbę korespondentów. W 1995 roku, po zakupie przez Marka Willesa Los Angeles Times, zwolniono 6200 pracowników, a w mniej niż rok później podwojono zyski. Zamykanie zagranicznych biur amerykańskich gazet stało się powszechną praktyką ostatnich dwóch dekad XX wieku.