Mi teszi értékessé az etikai kódexet a vállalati működésben?

Egy jól megalkotott etikai kódex a vállalatok számára alapvető dokumentum, amely iránymutatást ad a napi működéshez, és segítséget nyújt a vállalati döntéshozatalban. A sikeres etikai keretrendszer négy alapvető pilléren nyugszik: a belső politikák és eljárások betartása, a külső jogszabályok és előírások tiszteletben tartása, a szervezeti értékek irányítása, valamint az egyéni értékek hatása. Mindezeket figyelembe véve egy etikai kódexnek nemcsak a vállalat belső működését kell szabályoznia, hanem képesnek kell lennie arra, hogy külső partnerek számára is megjelenítse a vállalat normáit és értékeit.

Az etikai kódex legfontosabb szerepe, hogy világossá tegye azokat az alapvető normákat, amelyeket a vállalat minden tagjának követnie kell. A leggyakoribb etikai kérdések közé tartozik a következő: érdekkonfliktusok, sokszínűség, munkavállalói egészség és biztonság, esélyegyenlőség, ajándékok és juttatások, adatvédelem és titoktartás, valamint szexuális zaklatás. A megfelelő etikai irányelvek figyelembevételével a vállalat nemcsak a törvényi előírásokat, hanem a társadalmi elvárásokat is figyelembe veszi.

Fontos hangsúlyozni, hogy egy etikai kódex önmagában nem elégséges, ha azt csak papíron tartják. Az etikai elveknek mindennapi gyakorlatba kell átültetniük, és a vezetők, valamint az alkalmazottak számára is alapvető követelmény, hogy valóban betartsák ezeket az elveket. Még a legjobb etikai kódex sem lesz hasznos, ha azt csak egy fiókban őrzik, és soha nem kerül alkalmazásra a valódi döntéshozatalban.

A vállalati etikai kódexhez való alkalmazkodás nemcsak belső vonatkozásban fontos. Az etikai irányelvek kommunikálása és alkalmazása a külső partnerekkel – mint a beszállítók, ügyfelek, potenciális munkavállalók és a nyilvánosság – szintén elengedhetetlen. Az etikai kódex egyértelmű jele annak, hogy a vállalat komolyan veszi az etikus működést, és hogy ez meghatározza a vállalat mindennapi üzleti tevékenységét.

Még ha a vállalat rendelkezik is etikai kódexszel, fontos, hogy annak alkalmazása nem pusztán egy papíralapú formális kötelesség. A napi üzleti döntéshozatalban gyakran találkozunk olyan helyzetekkel, amelyek nem minden esetben illeszkednek egyértelműen a kódex rendelkezéseihez. Ilyen lehet például egy alkalmazott ajándékozása, egy kisebb szabályszegés figyelmen kívül hagyása, egy hibás termék értékesítése egy ügyfél számára, vagy éppen egy nem megfelelő információ megosztása. Az ilyen helyzetekben az etikai kódex alkalmazása nemcsak jogi, hanem erkölcsi kérdéseket is felvet, ezért alapvető, hogy a vezetők mindig tisztában legyenek azzal, hogyan hozhatnak felelős döntéseket.

A mindennapi döntések meghozatalához egy jól kidolgozott etikai döntéshozatali keretrendszer is szükséges. Ez a következő kulcsfontosságú szempontok figyelembevételével történhet: a helyzetek megfelelő szűrőkön történő értékelése, a tisztességes bánásmód biztosítása, a kritikus döntések meghozatala előtt való habozás, az érintettek tájékoztatása, az összhang és a következetesség biztosítása, valamint a tanács kérése akkor, ha kétségek merülnek fel.

A vállalati etikai elveknek és értékeknek való megfelelés nem csupán egyes munkavállalók, hanem az egész szervezet számára elengedhetetlen. A vállalat sikeres működése, a külső környezettel való megfelelő kapcsolattartás és a fenntartható üzleti modellek kialakítása mind az etikai alapelvek betartásán alapulnak. Az etikai normák figyelembevétele nemcsak a vállalat hírnevét védi, hanem hosszú távon versenyelőnyt is biztosíthat.

A technológia szerepe a vállalatok etikai működésében szintén jelentős. A digitális világban való működés lehetőségei és kihívásai új típusú etikai problémákat vetnek fel, különösen a személyes adatok védelme és a digitális transzparencia terén. A vállalatoknak nemcsak a saját belső működésükre, hanem a közönség számára való megfelelő információszolgáltatásra is figyelniük kell, hogy elkerüljék az etikátlan gyakorlatok elterjedését a digitális térben.

Hogyan építsük fel a hatékony marketingprogramot?

A válasz nem található egyetlen könyvben, de a legfontosabb, hogy kitartóan dolgozzunk, és idővel megtaláljuk a saját nyerő formulánkat, amelyet csak kisebb módosításokkal kell finomítani minden évben, hogy a program hatékonyan működjön. Amikor ezt a kérdést megválaszoljuk, egy újabb fontos lépést teszünk egy erősen fókuszált marketingprogram felé, amely maximálisan kihasználja erőforrásainkat. Marketingprogramunkat valószínűleg négy különböző szintű tevékenységre oszthatjuk:

• Nagy hatású

• Hasznos, másodlagos hatású

• Kisebb hatású

• Pénzveszteség, nagyon alacsony hatású

Ha az előző év költségvetését átrendezzük ezen kategóriák szerint, előfordulhat, hogy a kiadások nem a lista tetejére koncentrálódnak. Ha ez a helyzet, próbáljuk meg előrébb hozni a fókuszt és a kiadásokat. Csökkentsük az alsó szintet, ahol a marketingerőfeszítések és kiadások nem hoznak eredményt. Csökkentsük a következő szintet is, és irányítsuk a pénzügyi erőforrásokat olyan tevékenységekre, amelyek a legnagyobb hatással bírnak. Ez a marketing piramis.

A marketing piramisban a kiadásoknak minél magasabb szintekre kell összpontosulniuk, hiszen ezek a tevékenységek a leghatékonyabbak. Az ideális helyzet az, amikor a piramis fejjel lefelé fordul, és a legtöbb kiadás a legfelső szinten van, nem az alsón. Mi a marketing piramisod? Hogyan tudsz feljebb lépni benne azáltal, hogy átcsoportosítod az erőforrásokat és befektetéseket a nagyobb hatású marketingtevékenységekre?

A marketing piramisnak világos megkülönböztetéseket kell tartalmaznia az elsődleges, másodlagos és harmadlagos tevékenységek között, hogy pontosan tudd, hol kell koncentrálnod az erőforrásaikat a legjobb hatás elérése érdekében. Ha még nem végeztél sok marketing tevékenységet, kérdezd meg azokat, akik hasonló termékeket vagy szolgáltatásokat kínálnak, és kérdezd meg tőlük, hogy mely tevékenységek hoznak ügyfeleket. Készíts listát legalább hat különböző módszerről, amelyeket ők alkalmaznak az ügyfélszerzésben, majd kérdezd meg tőlük, melyek a leghatékonyabbak és melyek a kevésbé hatékonyak. Kombináld ezeket az adatokat egy spekulatív marketing piramisba, és kezdj el kísérletezni a saját módszereiddel. Remélhetőleg a gyűjtött információk segítenek abban, hogy az első próbálkozás során közelebb kerülj a sikeres programhoz, de mindig készülj fel arra, hogy tesztelni és finomítani kell a módszereidet. Minden marketinges nyerő formulája egyedi. Nincs egyetlen mindenki számára működő marketing terv.

A marketing programnak egy marketing stratégiára kell épülnie, amely a sikeredet meghatározó átfogó elképzelés (ha még nincs ilyen, akkor nézd meg az 5. könyv 2. fejezetét). A marketingprogram az összes összehangolt tevékenység, amelyek együtt képezik azokat a taktikai elemeket, amelyek segítenek megvalósítani a stratégiát. Ahhoz, hogy mind a stratégia, mind a program világos legyen, írd le őket egy marketing tervben. Például egy építkezési vállalkozó olyan stratégiát választhat, hogy lakóházakat újít fel és épít olyan kisvárosokban és külvárosokban, amelyek közel vannak a városközponthoz, hogy kihasználja azt a trendet, amely szerint a fiatal, szakmai párok visszaköltöznek a felújított belvárosokba. A stratégia világos megfogalmazása segít fókuszálni a marketing programot. Most már tudjuk, hogy milyen típusú projektekről érdemes beszélni a blogokon, a helyi médiában és a közvetlen ismerősöknek, és hogy hogyan találhatunk olyan ügyfeleket, akik érdeklődnek a szolgáltatásaink iránt.

Bár most nem szükséges minden részletbe belemenni a stratégiák és tervek technikai aspektusait, ez a fejezet sok egyszerűbb, gyorsabb cselekvést ismertet, amelyekkel kihasználhatjuk marketing tevékenységeinket a sikeres program felépítésére. Az alábbiakban többek között arról is szó lesz, hogy hogyan elemezd a termékedet és a szolgáltatásod árképzési, promóciós és elosztási stratégiáit.

Minden marketing tervnek foglalkoznia kell a négy P-vel – ár, termék, promóció és hely – mivel ezek alapvetően a vállalkozásod alapját képezik és azokat az eszközöket, amelyeket a terméked értékesítésére és piacon történő népszerűsítésére használsz. Ki kell dolgoznod a terméked és árazásod stratégiáit, az elosztási helyek stratégiáit, valamint a promóciókat, hogy össze tudd hasonlítani az erősségeidet a versenytársaidéval, nyomon tudd követni a fejlődésedet minden területen, és láthasd, hogy erőfeszítéseid közelebb visznek-e a céljaidhoz, vagy eltávolítanak tőle. A marketing program célja, hogy meghatározza azokat a végrehajtandó elemeket, amelyek leginkább elősegítik a terméked piacra jutását, az elosztási helyek hatékony bővítését, a termékek árazását a próbák és a lojalitás ösztönzésére, valamint a terméked és márkád népszerűsítését az olyan csatornák és taktikák segítségével, amelyek a legjobban elérik és befolyásolják a vásárlókat és azok befolyásolóit.

A hely vagy elosztás kérdése is kulcsfontosságú, mert legtöbbször az emberek nem keresik aktívan a termékedet. Az, hogy mikor és hol érhető el a terméked, alapvetően befolyásolja, hogy sikeres lesz-e a vásárlás. Ha elérhetővé tudod tenni a termékedet a vásárlók számára a megfelelő időpontokban és helyszíneken, az a siker egyik kulcsa lehet.

Milyen jogok és kötelezettségek kapcsolódnak a franchise-szerződésekhez?

A franchise-szerződések alapvető jellemzője, hogy a franchise-átadó jogai és kötelezettségei szoros kapcsolatban állnak a franchise-vevővel, de nem tartalmaznak olyan szintű felügyeletet, amely napi szintű üzletirányítást eredményezne. A franchise-átadó jogai jellemzően a szerződésben foglaltakra korlátozódnak, és bár az általa biztosított márkát és módszereket az eladó köteles betartani, a közvetlen irányítás nem terjedhet túl ezen a megállapodásos kereten. A franchise-kapcsolatok alapja tehát a bizalom, mivel a franchise-átadó végső soron csak a nem teljesítő franchise-vevő jogszerű felmondása révén képes biztosítani a márkás szabványok betartását, ami jogi szempontból magas küszöböt jelent.

A franchise-átadó által képviselt vállalatok különböző háttérrel rendelkezhetnek. Lehet szó olyan nagyvállalatokról, amelyek hosszú évtizedek óta sikeresen működnek a piacon, de ugyanakkor új, kisebb vállalkozások is, amelyek most kezdik el az üzleti modell terjesztését. Például a Roark Capital portfóliója olyan ismert márkákat tartalmaz, mint az Arby’s, Jimmy John’s vagy a 7-Eleven, míg a kisebb és újabb szereplők között találjuk például a Dat Dog vagy a Beverly Hills Rejuvenation Center cégeket.

A franchise-szerződés egyáltalán nem egy egyszerű eladási tranzakció. A franchise-vevő nem vásárolja meg a franchise-átadó márkáját vagy üzleti rendszerét. A franchise-tulajdonos csak egy licencet kap arra, hogy a márkát és annak működési módszereit alkalmazza a saját vállalkozásában, de nem szerez tulajdonjogot a márka felett. Az üzleti eszközöket – mint például az ingatlant, az épületet vagy a berendezéseket – a franchise-vevő birtokolja. Azonban a franchise-szerződés a franchise-tulajdonos számára jogot biztosít arra, hogy a szerződés megszűnése után visszavásárolja az üzleti eszközöket.

Azonban amikor egy franchise-szerződésre lépünk, számos előnnyel is számolhatunk, amelyeket a jól bevált rendszerek biztosítanak. Az alábbiakban néhány ilyen előnyt említünk, amelyek a jól ismert franchise-átadókkal való együttműködéskor felmerülnek: egy egységes működési rendszer, képzés, folyamatos támogatás, kutatás-fejlesztési tevékenységek, helyi és országos szintű marketingprogramok, kedvezőbb beszerzési lehetőségek, valamint egy erős franchise-hálózat, amely közvetlenül segíthet a vállalkozás sikerességében.

Egy jól sikerült franchise-szerződés alapja az, hogy mind a franchise-tulajdonos, mind a franchise-vevő egyaránt érdekeltek a rendszer sikerében. Az alapvető cél, hogy a franchise-vevő olyan szinten valósítsa meg a márka standardjait, hogy képes legyen fenntartani és növelni a vállalkozás profitabilitását, míg a franchise-átadó számára az a legfontosabb, hogy a vállalkozás fenntartható és szisztematikus módon működjön. A franchise-szerződés keretében a franchise-vevő az eladott terméket vagy szolgáltatást képes biztosítani, és az egyes franchise-leányvállalatok ezen márkán keresztül képesek elérni üzleti sikereiket.

Fontos azonban megjegyezni, hogy nem minden franchise kínál olyan exkluzív védelmet a területük számára, amely lehetővé tenné számukra a piacon való kizárólagos jelenlétet. A szerződésben meghatározott területi jogok általában nem adnak teljes védelmet, sőt, sok esetben a franchise-vevő által birtokolt terület más franchise-üzletek általi lefedettsége is előfordulhat. Ennek megértése rendkívül fontos a szerződés megkötése előtt, hogy elkerüljük a későbbi konfliktusokat, és tisztában legyünk a piaci helyzetünkkel.

A franchise-vevők jogai és kötelezettségei nem korlátozódnak csupán a termékek előállítására és a márka értékeinek betartására. A rendszer működtetése során az egyes franchise-ok közötti együttműködés is elengedhetetlen, hiszen a franchise-hálózat tagjai egymástól is tanulhatnak, segíthetik egymást, és közösen érhetik el a vállalkozás fejlődését. Az erősebb közösségi hálózat és a szakmai támogatás további lehetőségeket biztosítanak a franchise-vevő számára, hogy gyorsabban fejlődhessen a piacon.

A franchise lehetőség nem csupán egy üzleti lehetőség, hanem egy komoly elköteleződés is, amelyhez alaposan át kell gondolni a szerződés minden részletét, beleértve a területi jogok meghatározását, a franchise-átadó által biztosított támogatásokat és az elvárásokat is. A franchise rendszerek világában való sikeres részvétel érdekében elengedhetetlen, hogy a leendő franchise-vevő teljes mértékben tisztában legyen a jogi és pénzügyi vonzatokkal, és készen álljon arra, hogy az üzleti döntéseket felelősségteljes módon hozza meg.