La confiance des consommateurs dans les produits et services est essentielle pour maintenir la valeur des régimes de propriété intellectuelle. Cela est particulièrement pertinent dans le domaine des droits d'auteur, des marques et, dans une certaine mesure, des brevets. Face aux défis modernes posés par l'intelligence artificielle (IA), une solution pourrait être d'établir un système de certification fiable, semblable à celui des produits physiques, qui rassure le consommateur sur l'authenticité et la qualité des produits numériques ou IA.

L'un des exemples les plus célèbres de certification fiable est le sceau de qualité "Good Housekeeping", lancé en 1909. Ce sceau garantissait qu'un produit avait été examiné par l'Institut Good Housekeeping et jugé digne de confiance. Ce type de label de qualité est devenu un symbole de fiabilité, reconnu de tous. De même, le label FSC, utilisé pour désigner les produits issus de forêts gérées de manière responsable, est un autre exemple de certification largement respectée. Cette logique de certification pourrait être transposée au domaine de l'IA pour instaurer la confiance, non seulement dans les produits physiques mais également dans les créations intellectuelles alimentées par l'IA.

Le système actuel des droits d'auteur et des marques souffre d'une ambiguïté qui affaiblit la confiance du public. Dans le domaine des droits d'auteur, des questions se posent quant à la fiabilité des données d'apprentissage utilisées par l'IA. Les consommateurs ont souvent du mal à discerner si une création a été réalisée par une IA, par des humains ou par une combinaison des deux. Cette confusion nuit à la transparence, ce qui diminue la crédibilité du système. De la même manière, le régime des marques souffre du même problème : il est difficile de savoir si un produit portant une marque donnée est réellement fabriqué par le titulaire de cette marque, ou s'il s'agit simplement d'une imitation de moindre qualité qui exploite cette même marque.

Un système de certification, garanti par une tierce partie de confiance, pourrait résoudre cette problématique. Une telle certification permettrait de garantir que les produits et services sont authentiques, de qualité et issus de pratiques responsables. Cela pourrait également avoir un impact sur les brevets, en fournissant une vérification indépendante de l'utilisation de l'IA dans la création d'un produit. En conséquence, une certification indiquant que le produit est "sans IA" pourrait attirer des consommateurs désireux de s'assurer que ce qu'ils achètent est réellement exempt d'intelligence artificielle, à l'instar des labels "sans OGM" ou "biologique" que l'on retrouve sur les produits alimentaires.

L'un des défis majeurs reste l'absence de critères standardisés et fiables pour garantir la qualité des informations et des produits numériques, notamment ceux issus de l'IA. Le problème se complique encore avec la prolifération des services d'évaluation en ligne, qui bien souvent créent plus de confusion qu'elles n'apportent de solutions. Les consommateurs se retrouvent noyés sous un flot d'informations contradictoires et de critiques de produits, ce qui accroît les coûts de recherche et la confusion. À l'instar des étiquettes nutritionnelles que l'on trouve sur les produits alimentaires, un label de certification standardisé pourrait fournir une solution simple et efficace. Les consommateurs pourraient ainsi savoir si un produit numérique est issu d'une information vérifiée, si de l'IA a été utilisée et, dans quelle mesure, pour générer ce produit.

En s'inspirant des labels nutritionnels, une certification pourrait non seulement indiquer si l'IA a été utilisée pour créer un contenu, mais aussi en évaluer la qualité. Par exemple, un label pourrait faire état de la "qualité nutritionnelle" d'un article de presse généré par IA, en fonction de la transparence des sources et des méthodes utilisées pour le produire. Un tel système pourrait devenir une norme universelle, aussi reconnaissable et fiable que le label nutritionnel sur un paquet de céréales.

Cela ne signifie pas que la certification viserait à juger de la véracité d’un produit, mais plutôt à informer le consommateur des sources utilisées et des méthodes employées. Un tel label pourrait être un gage de qualité et un moyen pour les consommateurs de faire des choix éclairés, dans le cadre d'un marché de l'information de plus en plus saturé et complexe. La possibilité de vérifier l'intégrité et l'origine d'un produit informationnel généré par IA serait un pas important vers le rétablissement de la confiance dans ces technologies.

L’industrie de l’IA, en particulier les acteurs majeurs, pourrait se saisir de cette opportunité et développer ses propres critères de certification. Après tout, ces entreprises sont les mieux placées pour établir des standards de qualité et, surtout, pour se protéger des risques réputationnels qui pourraient découler de l’utilisation abusive de l’IA. Cela permettrait non seulement d’assurer un meilleur contrôle sur les pratiques d'IA, mais aussi de réduire la nécessité d'une régulation gouvernementale. Cependant, l’industrie de la création pourrait s’opposer à l’idée que l’IA certifie elle-même ses produits, considérant cela comme un conflit d’intérêts. Cette démarche soulèverait également des préoccupations en matière de concurrence et de réglementation antitrust, ce qui compliquerait la mise en œuvre d'un tel système.

Comment la notion de la "personne ayant une compétence ordinaire dans le métier" évolue-t-elle face à l'intelligence artificielle dans le droit des brevets ?

Le concept juridique de la "personne ayant une compétence ordinaire dans le métier" (PHOSITA) constitue une pierre angulaire dans l’évaluation des brevets, notamment pour déterminer l’évidence (obviousness) d’une invention. Traditionnellement, cette personne fictive incarne un expert moyen, doté des connaissances techniques standard dans un domaine donné, et sert de référence pour juger si une invention est suffisamment inventive par rapport à l'état de la technique. Toutefois, l'émergence rapide et omniprésente de l'intelligence artificielle (IA) bouleverse les paramètres de cette évaluation classique.

Le droit des brevets américain, notamment à travers des décisions clés comme KSR International Co. v. Teleflex Inc., a affirmé que l'analyse d’évidence ne doit pas se limiter à des enseignements précis dans la documentation antérieure, mais peut prendre en compte les inférences et les démarches créatives qu’un expert moyen pourrait raisonnablement effectuer. Cela implique une certaine flexibilité dans l’application des critères, tenant compte des compétences et des ressources disponibles à la personne ordinaire dans le métier.

Or, à mesure que les outils d’IA deviennent accessibles et intégrés dans les pratiques professionnelles, la frontière entre l’"expert humain" et la "capacité technologique" s’estompe. Plusieurs auteurs et décisions récentes débattent de l’impact de l’IA sur la définition même du PHOSITA. Il apparaît que, bien que les machines d’intelligence artificielle elles-mêmes ne puissent être considérées comme des "personnes" au sens légal, leur usage par des experts modifie substantiellement le niveau et la nature des compétences ordinaires dans l’art. Ainsi, la compétence ordinaire pourrait être reconsidérée en intégrant l’hypothèse d’un utilisateur humain ayant accès aux capacités d’analyse, de simulation et de créativité amplifiées par l’IA.

Cette évolution soulève un paradoxe juridique. D’un côté, intégrer l’IA dans le profil du PHOSITA pourrait abaisser la barre de l’inventivité requise, rendant beaucoup d’inventions "évidentes" face à des experts assistés par des machines. D’un autre côté, exclure l’IA reviendrait à ignorer une réalité technique de plus en plus prégnante, risquant de fragiliser la pertinence et l’effectivité de l’évaluation des brevets.

Au cœur de ce débat se trouve également la question de l’accès à ces technologies. L’argument selon lequel les inventions brevetées deviendraient réservées à ceux qui ont accès à des systèmes d’IA avancés est tempéré par la démocratisation rapide de ces outils. La diffusion large de l’IA pourrait uniformiser le niveau de compétence attendu, mais soulève aussi des enjeux d’équité et de diversité dans l’innovation.

De plus, la prise en compte des sources d’antériorité (prior art) évolue avec cette nouvelle donne. Les textes juridiques, comme le 35 U.S.C. §§ 102 et 103, définissent l’antériorité et l’évidence en s’appuyant sur des connaissances accessibles au public. Or, les algorithmes d’IA facilitent la recherche, la combinaison et la synthèse d’informations dispersées, augmentant ainsi la portée et la profondeur de ce qui peut être considéré comme accessible et pertinent pour un expert ordinaire.

L’intégration de l’IA invite à repenser la nature même de la créativité et de l’inventivité humaines face aux capacités automatiques d’exploration et d’innovation générées par les machines. Elle interroge aussi la frontière entre l’aide technologique et la substitution à l’inventeur humain, soulevant des questions quant à l’attribution de la paternité des inventions.

Il est fondamental de saisir que le changement de paradigme induit par l’intelligence artificielle ne modifie pas seulement les critères techniques d’examen des brevets, mais également les fondements philosophiques et sociaux de la protection de la propriété intellectuelle. La définition de la compétence ordinaire dans le métier ne peut plus être figée dans un modèle strictement humain et statique ; elle doit refléter une réalité dynamique, en perpétuelle adaptation aux progrès technologiques.

Par ailleurs, il est essentiel pour le lecteur de comprendre que la jurisprudence et la doctrine légale continueront d’affiner ces notions. La technologie évolue plus rapidement que le droit, ce qui crée un terrain mouvant où chaque nouvelle avancée technologique nécessite une réévaluation des critères juridiques. Cela implique que l’étude du PHOSITA et de l’évidence dans le contexte de l’IA n’est pas une simple formalité, mais un processus en devenir, intimement lié aux débats sur l’éthique, l’accès à l’innovation, et le rôle de la créativité humaine face à la machine.

Enfin, la complexité grandissante des outils d’intelligence artificielle invite à un dialogue multidisciplinaire entre juristes, scientifiques, ingénieurs et philosophes, afin de forger un cadre juridique qui protège efficacement les inventions tout en encourageant une innovation responsable et inclusive.

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