¿Cómo la estrategia de Trump redefinió la política estadounidense a través de la marca personal y las audiencias específicas?

La estrategia articulada por Miller (2015) se centró en ganar audiencias de nicho, ser auténtico, mantener una presencia activa y construir una verdadera comunidad de seguidores. La campaña de Trump entendió que vender un mensaje dirigido a nichos específicos podía ganar el Colegio Electoral, y que esta, no el voto popular, era la verdadera métrica que determinaba el resultado, como señaló Jared Kushner. Así, asignaron los recursos de manera que favorecieran la victoria en el Colegio Electoral, pues esa era, en última instancia, la naturaleza del desafío.

Trump impulsó un nacionalismo político, económico, estratégico y cultural en un país en el que estos temas se consideraban ampliamente obsoletos. Su retórica hablaba de un regreso a la América que existía antes de las revoluciones sociales y económicas que se habían producido desde la década de 1950. En este sentido, reflejaba las ideas de Ronald Reagan y puede ser visto como un líder disruptivo que trataba de mantener unida una coalición que se desmoronaba (Skowronek, 1997). La coalición, las políticas y la visión mundial de Reagan dominaron Estados Unidos durante más de cuarenta años, pero los problemas para los cuales Reagan fue elegido para resolver ya habían sido abordados, aunque las soluciones que implementó generaron nuevos problemas que la visión del mundo de Reagan no podía solucionar. El electorado se componía de personas con experiencias vitales diferentes a las de cuando Reagan fue elegido por primera vez.

El paradigma de la política de marketing político que Reagan introdujo en el escenario nacional alcanzó su máxima expresión, pero fue radicalmente transformado por el auge de las redes sociales, que convirtieron la actividad política en un proceso de abajo hacia arriba, de un fenómeno masivo a una actividad co-creada y segmentada. Fue durante las campañas de Obama que las redes sociales entraron en la escena de la política estadounidense, y fue en la segunda campaña de Obama cuando ambos candidatos comenzaron a dirigir sus campañas a nichos específicos, lo que señaló el comienzo de la segmentación en la política.

Trump logró presentarse como alguien que no tenía nada que ver con las políticas que condujeron al 11 de septiembre, a las dos guerras o a la crisis financiera. Tenía una lista de acciones tomadas por la Administración Obama durante sus ocho años en el cargo que podía usar para atraer a los votantes conservadores latentes y a aquellos decepcionados con la moderación de Obama en su gestión. Trump llegó a votantes con perfiles demográficos y psicográficos muy diferentes a los de los votantes que Obama había atraído, lo que hacía que adoptar una personalidad de marca tan radicalmente distinta fuera una decisión estratégica. La marca de Trump estaba dirigida a los votantes no universitarios, aquellos que trabajaban en oficios manuales, dirigían sus propios negocios y formaban parte de la clase media. Como dijo Trump célebremente: “Me encantan los mal educados”, refiriéndose a su rendimiento entre los votantes menos educados durante los caucus de Nevada en 2016.

Trump presentó una propuesta de marca diferente a la habitual del Partido Republicano, apelando a votantes que generalmente no votarían por este partido. Esto le permitió atraer a personas por su marca personal y política, y no necesariamente por la marca del Partido Republicano. Esto significó que atrajo a muchos votantes ofreciendo un producto nuevo y distinto, pero tendría el desafío de atraer clientes recurrentes en 2020.

Su marca personal como un outsider de la clase trabajadora, que había triunfado en los negocios y luego decidió ingresar a la política, se construyó con un mensaje de lucha contra una élite corrupta. Al igual que sus predecesores populistas como Huey Long, George Wallace, Richard Nixon, Ross Perot y Pat Buchanan, Trump se presentó como un defensor del "americano promedio" contra una élite egoísta. La clase educada y sus representantes cuestionaron su inteligencia, al igual que lo hicieron con sus antecesores populistas, porque Trump hablaba en un lenguaje que su audiencia podía comprender, lo que constituía una sabia estrategia de marketing.

Sin embargo, la marca de Trump también tuvo efectos secundarios negativos. Repelió a algunos republicanos tradicionales y a votantes más educados, lo que parecía una decisión estratégica inteligente dada la mayor magnitud de los votantes de su base, comparado con el tamaño de los otros electores. El desafío para Trump era la distribución geográfica de estos votantes, pues los votantes que él alienó residían en áreas suburbanas clave de estados bisagra. Como mostró la derrota de 2020, la distribución geográfica de su electorado deseado y el de aquellos a quienes había alienado fue un factor determinante.

¿Cómo construyó Trump una marca presidencial omnipresente y qué implicaciones tuvo?

Trump fue capaz de diseñar su mensaje de manera independiente, sin depender completamente de los equipos de comunicación de la Casa Blanca. Este hecho reflejaba su profunda comprensión del marketing y los medios de comunicación, adquirida en su carrera profesional previa a la política. A través de sus propios canales de comunicación y su constante uso de redes sociales, Trump logró una conexión directa con su audiencia, sin la necesidad de mediadores tradicionales. El estilo de su mensaje, alejado de la disciplina que caracterizaba a sus predecesores, se centraba en la emoción y la controversia. En lugar de utilizar los medios de forma estratégica para comunicar sus políticas y logros, Trump utilizó los conflictos y la disrupción como su principal estrategia de branding, lo que fortaleció su marca en ciertos sectores mientras alejaba a otros.

La omnipresencia de Trump en los medios y su capacidad para generar constantemente atención a través de conflictos se convirtió en una característica distintiva de su marca. Mientras que otros presidentes pasados recurrían a la tematización periódica de sus políticas, Trump operó en un entorno de noticias 24/7 donde la constante acción y la provocación le otorgaban visibilidad ininterrumpida. Este enfoque no solo reforzó su marca como disruptiva, sino que también generó una lealtad de marca feroz entre sus seguidores, mientras cultivaba una fuerte antipatía en aquellos que no compartían su visión.

Un ejemplo revelador de esta dinámica se dio el primer día de su presidencia, cuando Trump hizo un discurso ante la CIA. Aunque su presencia en la agencia debería haber sido una oportunidad para un acto simbólico de respeto, Trump desvió la atención hacia su rivalidad con los medios de comunicación y las controversias sobre el tamaño de su inauguración. Utilizó la CIA y su memorial como escenario para un ataque directo a los medios, algo que, aunque coherente con su marca de confrontación, rompió con el protocolo tradicional y fue visto por muchos como una falta de respeto hacia la institución y su solemne misión. Este tipo de desvíos y la frecuente desviación del guion preparado por su equipo de comunicación se convirtieron en características de su mandato, creando una imagen de caos y falta de coherencia institucional.

Además de los elementos mencionados, es esencial comprender que la marca presidencial no se construye solo sobre la base de acciones visibles o mensajes directos. También involucra la creación de una narrativa que resuene emocionalmente con un público específico. En el caso de Trump, esa narrativa se basó en una historia de confrontación constante, de un “enemigo común” (en este caso, los medios y la élite política) y en la promesa de ser un líder disruptivo que desafía las normas. Sin embargo, aunque este enfoque tuvo éxito a nivel de movilización, también resultó en una polarización significativa que dejó al descubierto las limitaciones de un liderazgo basado en la confrontación.

¿Cómo la falta de experiencia en el sector público afectó la administración de Trump?

En el ámbito gubernamental, las acciones que en el sector privado podrían ser consideradas parte de la estrategia empresarial se transforman rápidamente en base para investigaciones criminales, denuncias éticas o incluso impeachments. Es interesante notar que, si las mismas acciones que llevaron a Trump a ser sometido a un impeachment se hubieran llevado a cabo en su negocio privado, probablemente no habrían tenido el mismo impacto. A pesar de que su intención al ingresar al gobierno podría haber sido genuina, la falta de experiencia y las decisiones erróneas hicieron que fuera fácil para sus oponentes interpretarlas de manera malintencionada, utilizando su figura para marcar puntos políticos y fortalecer sus propias marcas.

Uno de los aspectos más problemáticos fue la relación de Trump con las agencias de inteligencia y el FBI. Su actitud combativa hacia estas instituciones, especialmente durante las investigaciones sobre la posible intervención rusa en las elecciones de 2016, sólo contribuyó a la polarización política. A lo largo de su mandato, Trump utilizó sus redes sociales para atacar a las agencias federales, una estrategia que si bien fortaleció su imagen de "disruptor", no hizo más que envenenar la relación con las estructuras burocráticas que forman el núcleo del gobierno estadounidense. El constante enfrentamiento con el FBI y la inteligencia nacional, en lugar de diluirse con el tiempo, se intensificó y desvió la atención de los problemas reales, como el uso de poderes de vigilancia por parte del gobierno. Trump, en lugar de abordar estos temas desde una perspectiva seria, optó por presentarse como una víctima, lo que restó relevancia a las verdaderas cuestiones que estaban en juego.

La falta de preparación de Trump, su dependencia de figuras inexpertas y su continua confrontación con la burocracia establecida, contribuyó a la formación de un ambiente propenso a las críticas y a los ataques éticos. Los mismos instrumentos que el establishment político utilizó contra él, como los cuestionamientos éticos, fueron los que, a lo largo de su mandato, ayudaron a deslegitimar su administración. Trump, al igual que los Clinton en los años 90, intentó gestionar estos ataques con una estrategia de resistencia y confrontación, lo que a la larga solo lo expuso a una campaña de marca negativa continua, que empañó muchas de sus políticas y logros.

Es fundamental comprender que la política estadounidense, más allá de la imagen mediática y la lucha política, se desarrolla dentro de un marco de normas y protocolos que no se pueden ignorar fácilmente. La falta de experiencia en el sector público, especialmente al asumir la presidencia sin un conocimiento profundo de las reglas del juego, puede ser un obstáculo insalvable. Trump no fue el primer outsider político en enfrentarse a este reto, pero su administración dejó claro que un enfoque impulsivo y poco estructurado en la política gubernamental puede tener repercusiones a largo plazo.