El estatus de partido minoritario en ambas cámaras del Congreso durante 2008-2010 impulsó a los políticos a buscar nuevas estrategias mediáticas alternativas. Straus y colaboradores (2013) identifican que los miembros adoptan Twitter para representar una base más amplia de electores, que no solo es nacional sino también global. En esta línea, estudios más recientes exploran cómo y por qué Twitter se ha normalizado como herramienta de comunicación política. Gainous y Wagner (2014) argumentan que las redes sociales no son simplemente un avance tecnológico, sino un cambio fundamental en la forma en que las personas interactúan con las instituciones y actores políticos.

Heather Evans y otros han examinado las diferencias de género en el uso de Twitter, revelando que las candidatas femeninas tienden a emplear esta plataforma con mayor frecuencia para comunicar sus campañas. Además, ellas suelen incluir discusiones más detalladas sobre políticas y emplean ataques hacia oponentes políticos con mayor asiduidad; sin embargo, estos patrones de actividad en Twitter no necesariamente se reflejan durante su tiempo en el cargo. Esta dinámica subraya cómo los mensajes políticos varían considerablemente según el público objetivo, ya sean votantes probables, electores en la circunscripción o seguidores generales en línea.

El análisis de campañas electorales en Estados Unidos no puede obviar la presencia creciente de la retórica negativa, especialmente en plataformas digitales. La literatura sobre negatividad ha evidenciado resultados mixtos: puede tanto desmovilizar como movilizar al electorado, dependiendo de factores como el momento y la filiación partidista. Aun así, se observa un aumento notable en la negatividad en los últimos años; por ejemplo, en las elecciones intermedias de 2018 hubo un 61% más anuncios negativos en comparación con 2014.

Ciertos tipos de candidatos tienden más a “ir a la negativa” en medios tradicionales y sociales, pues aunque es una estrategia arriesgada, la adoptan quienes enfrentan mayores riesgos electorales. En las primarias presidenciales de 2016, los que atacaron fueron principalmente quienes iban rezagados en las encuestas. Los titulares en funciones cuentan con mayores recursos, reconocimiento y un historial que presentar, por lo que rara vez atacan salvo que enfrenten un rival fuerte. Por el contrario, los retadores son más proclives a los ataques en televisión y Twitter, especialmente en elecciones cerradas donde la competencia aumenta la agresividad de los mensajes. Quienes ganan suelen evitar los tuits de estilo atacador.

La afiliación partidista también condiciona el uso de la negatividad. El partido minoritario tiende a emplear ataques para convencer a los votantes de que son una mejor opción frente a la administración vigente, lo que se traduce en una mayor publicidad negativa. No existe una regla fija: en distintos momentos y elecciones, tanto demócratas como republicanos han sido más negativos en los anuncios y redes sociales. Los candidatos de terceros partidos reciben menos ataques, aunque los candidatos principales tienden a atacarlos ligeramente con mayor frecuencia.

Más allá de la negatividad general, la publicidad emocional cobra relevancia. Los candidatos no titulares, quienes enfrentan competencia difícil o desventajas contextuales, son más proclives a apelar al miedo en sus anuncios políticos. Estos recursos emocionales, aunque comunes en televisión para ganadores y perdedores, son usados estratégicamente según la situación: el entusiasmo se emplea cuando el candidato puede capitalizar lealtades ya existentes, mientras que el miedo se utiliza para inducir a la reflexión y reconsideración del votante. Brader (2006) encontró que los titulares emplean menos anuncios de miedo que los retadores, y que la competencia electoral incrementa su uso. Los candidatos de terceros partidos también recurren a esta táctica para atraer votantes leales a los dos grandes partidos.

Un aspecto notable de la publicidad emocional es el uso de elementos no verbales como imágenes y música. Estos recursos están presentes en casi todos los anuncios televisivos, pero en redes sociales, como Twitter, su presencia es mucho menor. Las imágenes, gifs o memes solo se usan ocasionalmente, y la música es prácticamente inexistente salvo en videos esporádicos. Sin embargo, las redes permiten a los candidatos hacer apelaciones emocionales de forma más frecuente y creativa, sin los altos costos que implica la televisión, concentrándose principalmente en el contenido textual de los tuits.

El análisis del sentimiento en las publicaciones políticas es ya una práctica común para medir emociones como la ira, ansiedad o tristeza. Gervais y Morris (2018) midieron estas emociones en tuits de republicanos del Congreso, encontrando que quienes se vinculaban con el movimiento Tea Party usaban con más frecuencia retórica enojada y triste, posiblemente para capitalizar el resentimiento hacia grupos considerados indeseables. Es importante destacar que este análisis se basó en cuentas oficiales, no de campaña, por lo que la dinámica de candidatos no titulares, de diferentes partidos o terceros no queda completamente reflejada.

La literatura existente carece aún de claridad sobre cómo los candidatos congresionales utilizan estratégicamente la retórica negativa en Twitter durante campañas electorales. El discurso político que incorpora emociones como ira, ansiedad y tristeza puede servir para movilizar o desmovilizar electores, dependiendo del contexto, la posición del candidato y la competencia electoral. La utilización calculada de estos recursos emocionales, junto con la creciente normalización de las redes sociales como espacio de comunicación política, señala un cambio significativo en las formas en que los actores políticos construyen su mensaje y buscan influir en el electorado.

Resulta fundamental comprender que la comunicación política digital no solo reproduce las dinámicas tradicionales de campaña, sino que también las transforma. La capacidad de difundir mensajes negativos o emocionales de manera rápida, segmentada y a bajo costo amplifica el impacto potencial de estas estrategias. A su vez, el entorno digital exige una reflexión crítica sobre cómo estas formas de comunicación afectan la calidad del debate democrático y la relación entre representantes y ciudadanos. El análisis de las emociones en las plataformas sociales es clave para entender las motivaciones y consecuencias de estas prácticas, así como para anticipar el futuro de la comunicación política.

¿Cómo influyó la confirmación de Kavanaugh en las elecciones al Senado de Tennessee?

La carrera por el Senado de Tennessee en 2018 fue una de las más disputadas y polarizadas, reflejando el ambiente de creciente polarización política en los Estados Unidos. Un momento clave que definió la trayectoria de la campaña fue el proceso de confirmación de Brett Kavanaugh como juez de la Corte Suprema, que se convirtió en un tema candente durante el primer debate entre los candidatos principales: la demócrata Phil Bredesen y la republicana Marsha Blackburn.

Antes de este debate, el 16 de septiembre de 2018, las acusaciones de abuso sexual contra Kavanaugh por parte de Christine Blasey Ford hicieron temblar los cimientos de su nominación. Ford alegó que Kavanaugh la había agredido sexualmente en una fiesta cuando ambos eran adolescentes. Este testimonio, que fue programado para el 27 de septiembre ante el Comité Judicial del Senado, se dio dos días después del primer debate. La postura de los candidatos sobre este asunto dejó claro el tono de la campaña: Blackburn declaró que votaría por la confirmación de Kavanaugh sin importar las pruebas que se presentaran, mientras que Bredesen se mostró más cauteloso, indicando que esperaría a escuchar las pruebas antes de tomar una decisión.

El testimonio de Ford ante el Senado, el 27 de septiembre, elevó aún más la tensión política. Kavanaugh negó con vehemencia las acusaciones, calificando el proceso de confirmación como una "vergüenza nacional". A pesar de sus reservas iniciales, Bredesen anunció su apoyo a Kavanaugh después de su testimonio, un giro inesperado para un demócrata en un momento en que la opinión pública estaba profundamente dividida. La confirmación de Kavanaugh, que se produjo el 5 de octubre con una ajustada votación de 50 a 48, tuvo un impacto decisivo en la campaña. En Tennessee, como en muchas otras partes del país, la polarización aumentó, y el apoyo a los republicanos se consolidó.

En este contexto, el 7 de octubre, la famosa cantante Taylor Swift sorprendió al público al respaldar a Bredesen a través de una publicación en Instagram. Swift criticó fuertemente a Blackburn por su historial legislativo, lo que motivó un aumento significativo en el registro de votantes, especialmente entre los jóvenes. Sin embargo, Blackburn rápidamente restó importancia al respaldo de Swift, señalando que sus electores preferían los apoyos de grupos como la Cámara de Comercio y la Asociación Nacional del Rifle (NRA), con la que ella estaba alineada.

A medida que se acercaba el segundo debate, programado para el 9 de octubre, el tono de la campaña se endureció. Durante el debate, Blackburn atacó a Bredesen por su tardanza en apoyar a Kavanaugh y lo acusó de haber destruido archivos relacionados con denuncias de acoso sexual cuando fue gobernador de Tennessee. Bredesen, por su parte, defendió su postura, insistiendo en que su retraso se debía a la necesidad de deliberación y rechazó las acusaciones de desinterés por los casos de acoso.

El enfoque de Blackburn en temas como la inmigración ilegal y la seguridad fronteriza también se convirtió en un pilar de su campaña. La narrativa del "carroñero" migrante, destacada por los medios conservadores, se utilizó para movilizar a su base y pintar a Bredesen como un aliado de políticas liberales que amenazaban la seguridad del estado. Por otro lado, Bredesen intentó presentarse como un moderado que podía aportar soluciones pragmáticas a los problemas de Tennessee, destacando su historial como exgobernador.

En términos de estrategia financiera, la campaña de Blackburn se benefició del respaldo de numerosos PACs, que representaron el 18% de sus fondos, mientras que la de Bredesen dependió en gran medida de sus propios recursos, con una autofinanciación de más de 7 millones de dólares. La magnitud de los gastos en publicidad fue impresionante, con ambos bandos invirtiendo grandes sumas para contrarrestar la narrativa opuesta. Los fondos externos también jugaron un papel clave, con los grupos aliados a Blackburn invirtiendo significativamente más que los de Bredesen.

Al final, a pesar de un clima favorable para los demócratas debido a la ola azul que se extendía por todo el país, Blackburn logró vencer a Bredesen con un 54.7% de los votos, ganando en 92 de los 95 condados de Tennessee. Su victoria no solo fue una señal de la consolidación del voto republicano en el estado, sino también un reflejo de la polarización que dominó las elecciones a nivel nacional.

Es importante notar que la carrera por el Senado de Tennessee fue mucho más que una competencia entre dos candidatos. Fue una batalla ideológica que reflejó los debates nacionales sobre el manejo del acoso sexual, la inmigración, y la relación entre los votantes y sus representantes. Los resultados también muestran cómo un tema nacional como la confirmación de un juez de la Corte Suprema puede cambiar por completo el curso de una elección local. La manera en que los candidatos manejaron estos temas clave definió el voto de miles de ciudadanos y subraya cómo los eventos nacionales a menudo tienen repercusiones directas sobre las elecciones locales.

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