N.B. Yuriev
Institut für Sozial- und Humanitäre Technologien
Sprachberaterin: Y.A. Zeremskaya, Dozentin

Zusammenfassung: Der Artikel untersucht besondere Aspekte der Erstellung und Funktionsweise politischer Werbung während des Wahlkampfs. Es wird die Struktur der politischen Werbung, ihre Unterschiede zur kommerziellen Werbung sowie die grundlegenden Regeln ihrer Nutzung dargestellt.
Schlüsselwörter: politische Werbung, Wahlkampf, Promotion, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation.

Die Wahlen politischer Akteure und Wahlkämpfe finden regelmäßig und zyklisch statt. Politische Werbung ist eines der wirksamsten Werkzeuge der Wahlinstrumente. Sie hilft, die Vorteile eines Kandidaten gegenüber einem anderen durch demokratische und sanfte Kommunikationsmethoden zu zeigen. Die Vorbereitung und Durchführung eines erfolgreichen Wahlkampfs ist der Schlüssel zum Erfolg eines politischen Akteurs und der Organisatoren des Wahlkampfs. Daher ist es wichtig zu wissen, wie man eine erfolgreiche politische Werbung erstellt und wie man sie während des Wahlkampfs nutzt.

Die Forschung zu diesem Thema wurde bereits gut untersucht. Die Probleme der politischen Werbung wurden von Autoren wie V. Amelin, M. Grigoriev, Z. Zotova, M. Koshelyuk und mehreren anderen russischen und ausländischen Autoren behandelt.
„Politische Werbung ist die Förderung politischer Parteien, öffentlicher Behörden, öffentlicher Organisationen und einzelner Politiker, deren Handlungen, Ideen und Programme im Zusammenhang mit Organisationen, Ereignissen, Bürgern und Ideen.“ (Derkach, 2003:81).
Mit anderen Worten, es handelt sich um ein System politischer Kommunikation, das darauf abzielt, das Bewusstsein und Verhalten der Menschen im Interesse eines politischen Akteurs zu ändern.

Im Gegensatz zu anderen Arten von Werbung zielt politische Werbung auf ein zeitlich begrenztes Ergebnis ab. Sie läuft im Kontext des Wettkampfs der Gegner und hat daher strenge Einschränkungen, einschließlich finanzieller Aspekte. Politische Werbung ist außerdem auf ein schnelles und operatives Kommunikationssystem mit der Wählerschaft ausgerichtet. Politische Werbung kann die folgende Struktur haben:
• Subjekt (politische Parteien, Politiker, politische Bewegungen);
• Objekt (Wählerschaft);
• Inhalt (Persönlichkeit des Kandidaten, Programme der Parteien oder Bewegungen);
• Zweck (Machtgewinn, Ermittlung der öffentlichen Meinung);
• Aufgaben (Konkretisierung der Zwecke);
• Mittel der politischen Werbung (Treffen mit den Wählern, Debatten, Medienveröffentlichungen, öffentliche Reden, Veranstaltungen, Plakate, Flugblätter usw.);
• Feedback (Veränderungen in der öffentlichen Meinung, Stimmung der Massen, Proteste, Sympathien). (Amelin u.a., 1993)

In psychologischer Hinsicht umfasst politische Werbung drei Komponenten: kognitive, affektive und regulative. Die kognitive Komponente liefert den Wählern neue Informationen und Kenntnisse. Die affektive Komponente schafft eine bestimmte emotionale Haltung. Die regulative Komponente fordert zu bestimmten Handlungen auf. (Grigoriev, 2001)

Politische Werbung ähnelt der kommerziellen Werbung. Es gibt ein „Produkt“, das von einem politischen Akteur oder einer Idee präsentiert wird, einen spezifischen politischen „Markt“ und „Konsumenten“ – die Wähler. Gleichzeitig hat die politische Werbung ein spezifisches Unterscheidungsmerkmal, das weiter untersucht werden sollte. Politische Werbung ist nicht nur eine Sammlung von Plakaten, Videos und Flugblättern, sondern ein System politischer Kommunikation, das darauf abzielt, die Gedanken der Menschen zu beeinflussen. Solche Kommunikationsformen wie Debatten, Dialoge mit den Wählern und sozial wichtige Aktionen können die öffentliche Meinung der Wählerschaft und deren Wahl beeinflussen. Einer der Hauptunterschiede zwischen kommerzieller und politischer Werbung ist die Positionierung des Produkts. Das Produkt in der kommerziellen Werbung hat ausschließlich positive Eigenschaften, die es zur Perfektion bringen. Das Produkt in der politischen Werbung hingegen sollte neben den positiven Qualitäten auch eine gewisse Menge negativer Eigenschaften aufweisen. Die Probleme und Schwächen des Kandidaten können ihn den Wählern als „Einen von ihnen“ näherbringen. Darüber hinaus funktioniert politische Werbung nicht nur während der Wahlkampagnen, sondern auch zwischen diesen. Sie ist ein Werkzeug zur Verbreitung bestimmter Ideen, zur Motivation der Gesellschaft, etwas zu tun, zur Anwerbung von Unterstützern usw. Politische Werbung kann die Bedeutung schwieriger politischer Programme in sehr einfachen Worten erklären und die Wählerschaft davon überzeugen, ihre Ideen zu unterstützen, sowie verschiedene psychologische Haltungen zu schaffen, die die Sympathie der Wähler hervorrufen.
Darüber hinaus sollte politische Werbung im Gegensatz zur kommerziellen Werbung, die oft schockierende und virale Techniken zur Aufmerksamkeitserregung einsetzt, nicht abstoßend wirken. Sie sollte die Wählerschaft nicht verärgern.
Es ist wichtig, die unausgesprochene Regel der politischen Werbung nicht zu vergessen – es spielt keine Rolle, wie viel Geld für Werbung ausgegeben wurde, entscheidend ist, dass diese Werbung in den Augen der Wähler nicht teuer aussieht. Denn Wähler mögen es nicht, wenn ein Kandidat eine Menge Geld für politische Werbung ausgeben will. Ein solcher Kandidat erscheint als eine unbesonnene Person, die möglicherweise Verschwendung betreibt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Nutzung politischer Werbung im Wahlkampf dem Kandidaten das gewünschte Ergebnis bringen kann, gleichzeitig aber auch sein Ansehen schädigen kann. Wenn die richtige Kommunikationsform und die richtige Zielgruppe gewählt werden, wird der Erfolg des Wahlkampfs erreicht.

Referenzen
Amelin V.N., Ustimenko S.V. Technologie von Wahlkampagnen – Moskau: Soyuz, 1993. – 166 S.
Grigoriev M.S. Moderne Wahlkampagnen – Moskau: RCOIT, 2001. – 106 S.
Derkach A.A. Politische Psychologie – Moskau: Akademisches Projekt, Jekaterinburg: Delowaja Kniga, 2003. – 858 S.

Yuriev Nikolaj Borisovich – Student am Institut für sozial-humanitäre Technologien der TPU.

E-Mail: [email protected]

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