2 Установление спроса на основе маркетинговых исследований

2 Установление спроса на основе маркетинговых исследований

Под спросом понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене.

Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой обратная. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика. Обобщающей характеристикой спроса является эластич­ность — отношение скорости возрастания величины спроса к ско­рости убывания цены. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности

Kэл. ц. =[(Q2 –Q1)/Q1]/[(P2 - P1)/ P1], (1)

где Q1и Q2 — величина спроса соответственно при цене P1и Р2.

Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной ве­личине:

если Кэл > 1, то спрос считают эластичным — доход производите­ля возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эла­стичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;

если Кэл < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет мед­леннее, чем цена, — доходы производителя падают;

если Кэл =1 — изменение цен не влияет на спрос.

Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. На­пример, спрос снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изобра­жают в виде таблицы или графика.

Обобщающей характеристикой спроса по доходу является ко­эффициент эластичности

Кэл. д = [(Q2 - Q1)/ Q2]/[( D2 - D1)/ D1], (2)

где Q1 и Q2 — величина спроса соответственно при доходе D1 и D2.

Зависимость величины спроса от дохода у разных товаров раз­лична. Например, с ростом дохода покупатели отказываются от товаров низкого качества. Однако величина спроса на товары пер­вой необходимости остается постоянной.

Люди начинают покупать больше товаров длительного пользо­вания, расширяют потребление престижных товаров и предметов роскоши.

На товары низкого качества Кэл отрицателен, а на престижные
и товары высокого качества — положителен.

Пример 1. Соотношение спроса и предложения.

Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем пред­ложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризует­ся следующими данными (табл. 1).

Таблица 1

Исходные данные по цене, спросу и предложению.

Задания.

1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.

2. Определить, каково равновесное количество материалов. Представить графическое решение (рис. 1.1).

3. Объяснить, почему цена 500 р. за 1 м3 не станет на этом
рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3.

4.  Предположите, что правительство установила максимальную
цену в размере 1500 р. за 1 м3. Какие последствия повлечет уста-­
новление такой цены?

5.  Показать на графике (см. рис. 1.1) области дефицита и избыт­-
ка товара. Что характерно для этих областей?

Ответы.

1. Равновесная цена составляет 2000 р.

2.  Равновесное количество материалов равно 40 м3.

3.  Цена 500 р. за 1 м3 не станет равновесной, так как при этой
цене спрос намного (в 100 раз) превышает предложение, и на­
оборот, при цене в 5000 р. предложение более чем в 10 раз превы­-
шает спрос.

4.  Производитель потеряет заинтересованность производить то­
вар, и спрос на товар будет не удовлетворен.

5.  В области избытка товара возникает конкуренция между про­-
давцами, а в области дефицита — между покупателями.

Пример 2. Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар.

Задание. Рассчитать эластичность спроса на клубнику, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 кг спрос снизился в три раза.

Если принять начальный спрос за 100 %, то изменение спроса равно 100 % - 300 % = -200 %. Изменение цены составляет 100 %, тогда

Кэл. у = -200/100 = -2.

Абсолютная величина больше 1, т. е. спрос эластичен, но связь между величиной спроса и ценой обратная, снижение спроса идет быстрее, чем повышается цена в два раза.

Пример 3. Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар.

Задание. Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены с 10 000 до 8000 р. спрос вырос в два раза.

Цена снизилась на 20 %, так как (10 000 - 8000) • 100/10 000 = 20, а спрос вырос на 100 %. Кэл. ц = 100/-20 = -5. Абсолютная величина Кэл. ц > 1 — спрос эластичен по цене. Связь между величиной спро­са и ценой прямая, т. е. спрос растет в пять раз быстрее, чем сни­жается цена.

Пример 4. Сравнение товаров по эластичности цены.

Задание. Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен (табл. 2).

Согласно формуле (1) для тетрадей Кэл. ц = [(18 - 20)/20]/[(10 - 5)/5] = -0,1 — связь неэластичная, обратная. Цена растет быст­рее, чем снижается спрос, в 10 раз.

Для жевательной резинки КШЛ1 = [(80 - 100)/100]/[(6 - 5)/5] = = -0,2/0,2 = -1 — изменение спроса пропорционально изменению цены. Связь обратная.

Для видеомагнитофонов КЭЛ1Х = [(200 - 100)/100]/[(2000 -- 3000)/3000] = 1/—0,33 = -3 — спрос эластичен по цене. Спрос растет быстрее, чем снижается цена, в три раза.

Таблица 2

Исходные данные для расчёта эластичности.

Пример 5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.

Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл. 3).

Таблица 3

Исходные данные для расчёта коэффициента эластичности по доходу и цене.

Определим эластичность спроса по доходу в соответствии с формулой (2), а эластичность спроса по цене по формуле (1).

Для товара А:

Kэл. д = [(10 - 5)/5]/[(1500 - 1000)/1000] = 1/0,5 = 2 - спрос эла­стичен по доходу;

Kэл. ц = [(10 - 5)/5]/[(90 - 400)/400] = -1,29 - спрос эластичен по цене.

Для товара Б:

Kэл. д = [(150 - 100)/100]/[(100 - 200)/200] = 0,5/-0,5 = -1 - спрос не эластичен по доходу;

Kэл. ц = [(150- 100) /100] / [(2 - 3) / 3] = 0,5/-0,33 = -1,5 - спрос не эластичен по цене.

Для товара В:

Kэл. д = [(400 - 300)/300]/[(600 - 500)/500] = 0,33/0,2 = 1,65 - спрос эластичен по доходу;

Kэл. ц = [(400 - 300)/300]/[(20 - 100)/100] = 0,33/-0,8 = -0,41 - спрос не эластичен по цене.

Пример 6. Зависимость спроса от дохода покупателя.

Задание. В результате маркетинговых исследований получена следующая зависимость спроса на продукты питания за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 4). Постро­ить график спроса на эти продукты питания (рис. 1.2). Сделать выводы.

Вывод. Чем больше среднедушевой доход в семье, тем меньше в этих семьях употребляется хлеба и макарон и тем больше бананов.

Таблица 4

Исходные данные для построения графика спроса на продукты питания.

Пример 7. Влияние эластичности товара по цене на эффек­тивность производства.

Чтобы окончательно убедиться в важности и необходимости определения коэффициента эластичности, рассмотрим следую­щую ситуацию:

Цена, р.................................................... 14000 10000

Объем продаж, шт.......................................... 60 75

Мы видим, что со снижением цены товара число продаж уве­личивается, причем цена снизилась на 28,5 % [(14 - 10) • 100/14], а сбыт увеличился лишь на 25 % [(75 - 60) • 100/16].

Kэл. ц = 25/-28,5 = -0,877 — спрос не эластичен по цене. Этот расчет имеет большое значение для ценовой политики. Несмотря на рост объема продаж, из-за снижения цены общий оборот (вы­ручка от объема продаж) снизился с 840 000 р. (14 000 р. • 60) до 750 000 р. (10 000 р.-75).

Предположим, что имеется фиксированная стоимость продан­ных товаров. Например, на изготовление единицы товара удель­ные переменные издержки составляют 4000 р., а постоянные из­держки на весь объем производства равны 400 000 р. В этой ситуа­ции с ростом объема продаж сократится не только выручка от реализации, но и резко снизится прибыль, что можно видеть, решив эту задачу в табличной форме (табл. 5).

Таблица 5

Результаты анализа объёма продаж и выручки от реализации.

Со снижением цены с 14 000 до 10 000 р. прибыль снизилась на 150 000 р. Таким образом, даже небольшое изменение в цене на товары с неэластичным спросом может коренным образом по­влиять на эффективность производства.

Пример 8. Последствия снижения цены при увеличении объе­ма продаж.

Задание. Используя приведенную выше методику, провести ана­лиз эффективности производства на основании следующих данных:

Цена, р................................................................... 50 35

Объем продаж, шт............................................ 10000 12000

Постоянные издержки на весь объем производства Спст = 200 000 р., переменные издержки на единицу изделия Спер = 20 р.

Kэл. ц = 20/30 = -0,666 — спрос не эластичен по цене.

Таблица 6

Анализ эффективности производства.

Вывод. При снижении цены на 30 % [(50 - 35) • 100/50] и увели­чении объема продаж на 20 % [(12000 - 10000) • 100/10000] пред­приятие понесет убыток в размере 20000 р.