Лекция № 3 (стр. 1 )

Лекция № 3.

1.  Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ) 1

2.  Маркетинговая среда. 2

3.  Классификация потребностей. 2

4.  Маркетинговые исследования. 3

5.  Виды маркетинговых исследований. 4

6.  Первичные и вторичные данные. 5

7.  Методы маркетинговых исследований. 6

8.  Выборка и репрезентативность. 7

9.  Фокус-группа и пробный рынок. 8

10.  Виды цен на новые товары (стратегии ценообразования): 9

11.  Ценообразование на продукты, уже присутствующие на рынке, его этапы. 9

12.  Каналы распределения. 11

13.  Стимулирование сбыта. 12

14.  Система маркетинговых коммуникаций. 12

15.  Реклама. 13

16.  Связи с общественностью.. 14

17.  Внешний и внутренний PR.. 15

18.  Планирование рекламной кампании: 16

19.  Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка. 18

Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Основываясь на соотношении между темпом роста рынка для данного товара и уже существу­ющим для него объемом рынка. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделила четыре пози­ции, которые товар может зани­мать на рынке. Приведенная рядом схема называется «бостон­ская матрица». Каждый продукт имеет свой жизненный цикл и может проходить через все на­званные позиции, как показано стрелкой на рисунке. Вместе с тем у любого продукта могут быть и иные траектории развития

"ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ", ИЛИ "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"

Сюда относят новые направления деятельности, которые требу­ют вложения ресурсов, но пока мало дают отдачи. Часто это продукты-нововведения, которые равновероятно могут стать и "звездами", и "мертвыми солдатами".

"ЗВЕЗДА"

Это — категория перспективного товара, находящегося в стадии успешной раскрутки.

"ДОЙНАЯ КОРОВА"

Товар типа "дойная корова", или "денежный мешок", является основным источником денежных средств, используемых для ин­вестиций в новые продукты. Продукт пока удерживает высокую долю рынка, а следовательно, и свои способности приносить до­ход, но темпы роста уже замедлились. По терминологии Питера Друкера такие товары называются "сегодняшними кормильцами".

"УХОДЯЩИЙ ПРОДУКТ"

Товар имеет небольшую долю на своем стагнирующем рынке. Производство и продвижение товара поглощает все больше де­нег и других ресурсов.

Бостонская матрица наглядна и проста в использовании, хотя она и не отражает всего многообразия ситуаций с товаром на рынке. Вместе с тем она может быть использована и для разработки маркетинговой стратегии по управлению товарами соответствующей группы.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

Цифрами на схеме обозначены:

1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Классификация потребностей.

Пирамида потребностей — иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу.

Маслоу выделяет 5 уровней потребностей:

1.  Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2.  Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

3.  Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4.  Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5.  Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место быть, как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

ТИПЫ МИ:

n  Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

n  «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

n  Конкуренты

n  Товары конкурентов

n  Покупатели

n  Поставщики

n  Посредники

n  Цены

n  Эффективность рекламы

И т. п.

Цели МИ– это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

n  поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

n  формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

n  экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Требования к целям

n  Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

n  Цели должны быть измеримы.

Виды маркетинговых исследований

В зависимости от сложности решаемых задач.

1. Поисковые (разведочные):

проводятся, если о рынке известно мало;

не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны:

базируются на качественных методах сбора информации и анализа;

используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции;

цель разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений;

методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования;

проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений;

представляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации;

ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как;

направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;

не дают ответ на вопрос «почему»;

задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей;

методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные (казуальные) исследования:

направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей; используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи;

главный вопрос этих исследований - что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса;

основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации;

методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода.

Первичные и вторичные данные

Информация в МИ подразделяется на:

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает впервые, специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных обычно требует значительных затрат времени и средств.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)
Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Сравнение первичной и вторичной информации

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3