Информация | Характеристика | Источники получения |
Экономическая информация | Общая информация по экономике страны, региона и т. п. | Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. |
Биржевая и финансовая информация | Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т. д. | Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др. |
Профессиональная и научно-техническая информация | Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т. д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т. д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки | Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. |
Коммерческая информация | Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т. д. | Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий |
Статистическая информация | Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т. д. | Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде |
Массовая и потребительская информация | Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т. д. | Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т. п.) |
Заказные маркетинговые исследования | Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. | Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
Методы маркетинговых исследований
Существует 3 основных метода (способа) исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ~ вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.
Опрос наиболее. удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса.
Самые типичные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.
Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами.
Затем исследователь составляет план выборки.
Выборка и репрезентативность
Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т. е. представительной.
Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории - возраст, место проживания или основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?
Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.).
Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.
Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.
В соответствии с:
n количеством параметров структуры ГС,
n размером ГС и размером выборки,
n количеством объектов в структурных группах ГС и выборки
определяется вероятность достоверности получаемых данных.
Далее определяются способы связи с аудиторами:
1) интервью по телефону;
2) анкета, рассылаемая по почте;
3) личные интервью (индивидуальные и групповые).
Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам опрашивающий.
Фокус-группа и пробный рынок
Фокус-группа— один из методов сбора и анализа информации в процессе исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.
Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.
Пробный маркетинг (test marketing) — это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробация вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.
Виды цен на новые товары (стратегии ценообразования):
1. Цена «снятие сливок», очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых переплачивать за эксклюзив или новинку. Установление такой цены целесообразно, если новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ, если речь идет о формировании нового рынка, если на этом целевом рынке спрос не зависит от динамики цен, если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, значительно более низкая, чем на аналогичные товары, имеющиеся на рынке. Используется аутсайдерами для привлечения внимания потребителей к своим продуктам. Условие реализации этой стратегии: уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить.
3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены. Её использование эффективно если выбор сделан на одном товаре или модели для повышения престижа и быстрого продвижения, если изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах, снабжено специальными этикетками. Пример – цена на товар за 19.99 кажется дешевле чем 20 руб.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.
5. Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Как правило, используется при работе по госзаказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера.
6. Престижная цена на изделия очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.
Факторы, определяющие выбор цены нового продукта:
1. доля рынка организации,
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
