Rolf Jensen
Ролф Йенсен
Dream Society
How the coming shift from information to imagination will transform your business
Общество мечты
Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
McGraw-Hill
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге
Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
Внимание! Извините за некоторые синтаксические и лингвистические неточности этого текста!
Предисловие
Ролф Йенсен Общество мечты
Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Перевод с английского Марии Аккая
Редоаор Галина Ивашевская
В оформлении обложки использован фотоколлаж Олеси Куклиной «Гулять по воде-
Книга Нолфа Йенсена «Общество мечты» представляет собой учебное пособие по курсу «Современные экономические стратегии»», она создавалась на основе лекционного курса, читавшегося в течение ряда лет в бнзнес-школах Скандинавских стран. Предназначена для преподавателей, студентов и аспирантов экономических вузов и университетов, а также для всех интересующихся вопросами экономической футуроло: ии.
Translation Copyright © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002 (с разрешения McGraw-Hill, USA).
I® Текстовый материал - только для научного и учебного применения. Копировать этот материал для последующего коммерческого использования – ЗАПРЕШЕНО!
SBN 5-315-00011-7 Printed and bound in Finland
© Jensen Roll, 1999. © Йенсен Ролф, 2002. © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002: макет, серия.
Солнце заходит нал обществом информации еще. то того, как отдельное люди и компании успели полностью к нему адаптироваться. IIрежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем в обществе, основанном на информации и поклоняющемся компьютеру. II стоим на порте общества мечты!
В мои книге пред. ки ается. ккн.! следующего sa обществом ин формации общества мечты. Кита адресована всем интересующимся бизнесом и желающим понпмат ь :wi ик\ ра. жития рынка тем, по не хочет зает ря т ь в обществе информации в ю и рем я, как рынки, по гребители и работники. шергично нету паки в общество мечты. л)то для тех, кого интересует будущее, жи:шь в XXI веке.
Общество мечты рождается и. лот самый момент очертания будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас - до того, как основная часть покупок будет производиться под воздействием эмоций. Товары должны будут апеллировать к нашим сердцам, а не к нашим головам. Когда это произойдет, господствующей общественной моделью в процветающих странах будет уже не общество информации, а общество мечты. Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и услугам. Эта книга - путеводитель для понимания рынка и компаний будущего.
Глава 1 - введение в логику общества мечты. Компании упустят основную часть грядущего роста рынка, если не приспособятся к новой логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава 2 - рассказ о рынке, сочинении истории и шести нарождающихся эмоциональных рынках. Новая логика как источник вдохновения для выработки стратегии стремится к признанию. Глава 3 посвящена ком пании и ее работникам - компании будущего, ее миссии, концепции развития и стратегии. Компания рассматривается как племя, со всеми его ритуалами, мифами и историями. Глава 4 встречается с потреби гелем и работником у него дома и в его свободное время. Как будут проводить свободное время в будущем: взгляд на отношения между работой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с глобальной кар тиной, с отношениями между процветающими странами, появляющимся глобальным средним классом и развивающимися странами.
Фотографии: Юрий Воскресенский, Кристер Норр,
Дмитрий Борщевский, Елена Куликова,
Михаил Сапфиров,
wvAV.sight.ru, www.gigamag.ru, www.photobox.ru,
www. , www. freeimages. co. uk,
www. at-soft. ru, http://free-stock~,
http://. ru/indexe. html,
http:///index. htm,
фотоколлаж Олеси Куклиной, swanna@tmt.com.ua
Ролф Йенсен
Общество мечты
Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». Серия основана в 2000 году.
Оформление: Константин Воркунов, Елена Куликова Перевод с английского Марии Аккая
Редактор Галина Ивашевская Руководитель проекта Маргарита Адаева
Менеджер проекта Инна Грошева
Технический редактор Елена Куликова
Корректор Элина Тарасова
|
Ролф Йенсен много лет возглавлял Копенгагенский институт футурологии, один из крупнейших мозговых центров, занимающихся проблемами будущего. Являясь консультантом по вопросам стратегии более чем 100 ведущих международных компаний и правительственных организаций, он также выступает в качестве советника для The Futures Council of The Conference Board, Europe. Его статьи, посвященные будущему и стратегии бизнеса, публиковались в периодике, включая The Futurist. Основатель и консультант компании Dream Company Inc.
Ролф Йенсен также посвящает свое время чтению лекций и консалтингу крупнейших компаний в Скандинавии, Северной Америке и Азии. Книга «Общество мечты» была вначале опубликована в Соединенных Штатах, издательством McGraw-Hill. Книга переведена на датский, голландский, японский, корейский, тайваньский и эстонский языки.
www.dreamcompany.com
Формат 70x108/18. Гарнитура Миниатюра. Печать офсетная. Тираж 5000.
Лицензия ИД № 01131 от 01 марта 2000 г.,
выдана Министерством Российской Федерации
по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге
191186, Санкт-Петербург, Шведский пер., д. 2 Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline Finland Oy
Если вас заинтересовала эта книга, посетите наш сайт www.sseru.org
где можно узнать об изданиях Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, ознакомиться с ее проектами, а также с учебными и исследовательскими программами, высказать впечатления и пожелания относительно этой и других книг.
Предисловие к русскому изданию
Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор стало ясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали большинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в веке информации, а другой - в обществе мечты, но уже переносит весь свой вес в направлении общества мечты. Мы наблюдаем, как будущее приближается к нам сегодня, и не для того, чтобы просто нанести короткий визит. Будущее останется с нами надолго.
С 1998 года экономика и общество в России значительно изменились. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь она переживает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия быстро нагоняет - и я предполагаю, что следующие 10 лет станут декадой быстрого роста России, примерно между 5 и 10%. В конечном итоге, российский потребитель сможет покупать продукты, которые не только хорошо функционируют, но и рассказывают истории, продукты, которые апеллируют к сердцу, а не к разуму.
Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книги на русском языке. Кто-то сказал, что русские - прирожденные рассказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов прав - а я верю в это - то вы получите прибыль от своей способности рассказывать истории. Будущее принадлежит рассказчикам.
Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни. Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни - стороне, которая очень долгого недооценивалась и игнорировалась.
Пришло время для создания лучшего баланса между разумом и эмоциями.
Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо было придумать название для эры после эпохи информации. Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму и эмоциям. И потому, что это было название, которое заставляло просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги следует запретить законом.
Со времени американского издания этой книги я создал компанию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу страницу в Интернете: http://www. dreamcompanv. dk.
Ролф
' Компания мечты
Содержание
Г'лчва 1
Несколько слов о футурологии и о том, как мы
попадем в общество мечты.................................. 14
Галопом по истории.................... 19
Охотник - собиратель - прекрасный рассказчик.......................................
Когда ничего не меняется: эпоха фермера......................................... 25
Зарождение богатства: век промышленного рабочего.......................................... 26
Общество информации.......................................... 29
Что такое время?.................................... 32
Время и его измерение......................................... 32
Три типа реакции на перемены.......................................... 34
Если вы видите будущее как препятствие, вы идете
не туда.................................... 37
Забудьте о своей «стратегии»......................................... 40
Планируя будущее: повествование без сюжета......................................... 41
Консервная банка будущего......................................... 42
Банк будущего......................................... 44
Товар-не главное.................................... 46
Мы достигли богатства, но не удовлетворения......................................... 46
Люди, рассказывающие истории......................................... 48
Кто зарабатывает деньги?......................................... 48
Товары, рассказывающие истории......................................... 49
Машины возьмут на себя не только физический
труд, но и эмоциональный................................... 50
Компании-победительницы XXI века................................... 52
Самый важный сырьевой ресурс XXI века................................... 55
Мир как тематический парк....................................... 58
Преуспевать, творя добро................................... 61
Бескровные войны ......................................... 62
Альтернативы................................... 64
«Зеленое» общество......................................... 64
10
11
|
M up кон флик юн.......................................................................... Ьэ
liC i НсрСМСН..................................................................................... 63
1 1осле общества мечты...................................... <->3
Глава 2
Рынок историй и рассказчиков................................ 70
1.11риключенпя на продажу: маленькие, средние,
большие и очень большие.......................................... 72
Как вдохнуть историю в товары и услуги.............................. 83
2. Рынок духовной близости, дружбы и любви....... 84
Рынок духовной близости и дружбы........................................ 85
Рынок любви.................................................................................... 91
3. Рынок заботы.......................................................... 97
Забота: от одного сердца к четырем........................................ 98
Принимая заботу.....................................................................
4. Рынок Кто-Я-Такой............................................
5. Рынок душевного покоя....................................
6. Рынок убеждений...............................................
Глава 3
От напряженной работы к напряженному
развлечению: от компании к племени................
От напряженной работы к напряженному развлечению 144
Пример: подарок Burger King от урагана Эндрю...........
Компания-это племя.........................................
Как преуспеть в племени: напряженно развлекаться в
процессе работы......................................................................
Должности будущего..............................................................
Напряженное развлечение - это, правда, работа?.........
Глава 4
АО «Любящая семья» и новый досуг..................
АО «Любящая семья» .............................................................
Семейная корпорация............................................................
I 1ока с. ; I. : к и > < 1 ]; i, ...........................................................................................................
llolllilll! iM' ...........................................................................................................................
i. iM. i.iii;ic ^сменном команды..................................................
ДоС\Т I; o6llU"(- I lit' MCM N. I................................................................................................
Kpvi лып ^ m. i и Копенгагенском inu i it i \ ic ф\ i vpo. ioi ни
/Эмоциональная разминка.......................................................
11олн гпческое самооГкл v/кшинпс .....................................
Глава 5
Истории для глобального бизнеса
Обзор..............................................................................................
Тодготовка сцены для глобального бизнеса.........
Человечество - это не вымирающий нид..............................
Груды наших родителей..........................................................
Кандидаты в общество мечты.................................................
Глобализация средних классов..............................................
От деревни к мегаполису..........................................................
Захватить глобальный рынок! ...............................................
Война без солдат?......................................................................
Хотим ли мы отсрочить наступление общества мечты? .
Глобальный бизнес....................................................................
ПРИМЕЧАНИЯ.............................................................
12
13
Глава 1
Несколько слов о футурологии и о том, как мы попадем в общество мечты
Мысль об обществе мечты пришла мне в голову прохладным осенним утром во время встречи с двумя нашими основными клиентами: телекоммуникационной компанией и ведущим банком. Шла презентация изменений на рынках и в бизнес-среде, какими они будут через лет. К чему надо готовиться, и как будут развиваться рынки? После презентации один из клиентов спросил: «А что будет после общества информации?».
Ответы выдали наше замешательство и неуверенность. Общество информации, пожалуй, просуществует еще очень долго, и главная забота в это время - применение новых технологий - и так, как мы только что обрисовали. Однако мы пообещали позвонить нашим клиентам, если найдем ответ. И позвонили. Мы придумали ответ. Книга - об этом.
Следующим наступит общество мечты. Это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией. Общество мечты не за горами. Его признаки стали появляться во многих мировых бизнесах. Эта книга расскажет, что такое общество мечты, почему оно наступает, каким смыслом оно будет наполнено, и как в нем преуспеть.
Нас спросили: «Что придет после общества информации?», и это было лучшим, что могло с нами случиться. Хорошие идеи рождаются вследствие определенного давления и как ответ па вызов. Мы чувствовали его, он бросал нам вызов. Он был логичен, он требовал ответа. Это был самый лучший вопрос, который нам когда-либо задавали.
Вот несколько основных выводов, которые мы сделали как футу рологи и которые помогут уже сегодня начать применять логику общества мечты.
1. И будгщес наносит ежедневный визит!И прошлое уносится с голо
вокружителыюй быстротой. Будущее приближается с увеличивающей
ся скоростью. Можно сказать, что будущее все ближе - оно почти ели
вается с настоящим. И риходится думать, опережая конкурентов на не
сколько шагов.
2. Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой обще
ство одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное общество воз
никло 10000 лет назад, индустриальное сложилось лет назад,
информационное общество - 20 лет назад. Кто знает, сколько еще про
существуют логика и экономика общества информации? На смену ему
придет что-то новое. Сегодня основная часть рабочей силы занята в
обработке знаний; мы переживаем расцвет информационной экономи
ки. Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелями
рождения нового типа общества, новой экономической основы для
бизнеса.
3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.
Общество информации изживет себя через автоматизацию, которая
уничтожит созданные им же самим рабочие места. Присущая обще
ству информации логика остается неизменной: заменять людей маши
нами и позволять им работать вместо себя. Это проявилось в трех вол
нах развития электронной промышленности. Первая волна-техниче
ское обеспечение. Вторая волна - программное обеспечение (сейчас).
Третьей волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет ге
нерироваться самим продуктом, а не инструментом, передающим его
потребителю.
Как же логика общества мечты применяется сегодня?
В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы куры жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и методами наших дедов - по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с
14
ГЛАВА 1
ГЛАВА 1
15
|
радостью платят на% больше за... историю яиц. Они готовы платить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельской романтике, о старых добрых временах. Именно это мы называем классической логикой общества мечты. И те, и другие яйца одинаковы по качеству, но покупатели предпочитают яйца с более красивой историей. Что же произошло? Яйцо - прекрасный традиционный продукт, веками входивший в наш рацион. И вот теперь яйцо снабдили историей. Это иррациональный элемент, поскольку он абсолютно не отражает никакой разницы в качестве. Но это
На Примере ЯЙЦа МЫ Обнаружили и прибыльный элемент, потому что
ДОрОГу, Ведущую В будущее. выясняется, что потребитель готов
заплатить на% больше за эту
добавленную историю. Мы пришли к выводу, что здесь проявляется новая и важная тенденция. Вполне возможно, что черезлет яйца будут производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в крошечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают незаконными. Победу принесет история о благоденствии животных и сельской романтике. Рынок яиц приобрел новое измерение, он больше не состоит из стандартизированных товаров массового производства с наименьшими издержками.
На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом - так родилась общая теория. Сегодняшнее об щество характеризуется научностью и. рационализмом, анализом и практицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил мо-мен i, когда н.1 сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Гер мин «общество мечты» возник спонтанно. 1'ы;:ок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
