Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь еле дующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, нахо­дится пне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно суще ствует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам

структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Те­перь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно». Однако многие организации до сих пор погружены в реальность общества информации и сосредотачивают свои помыслы на электро­нике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многом современные компании действуют в двух обществах одновременно.

Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е годы, но еще будет день и вечер в начале XXI века. До тех пор оно остается основой бизнес-среды.

Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Это солнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком. Его сияние будет все глубже пронизывать стратегии и видение бизнеса, пока не станет вездесущим, и называться это общество, в котором нам пред­стоит жить, будет обществом мечты.

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две одновременных революции на одном рыночном пространстве. Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится все более важ­ной. Таким же образом индустриальное общество переродилось в об­щество информации. Самые важные изменения в обществе не проис­ходят за выходные - ни в технологиях, ни, тем более., в умах людей. Какое-то время старое и новое существу ют совместно.

Мы стали наблюдать за собственным повседневным поведением. Во время жар­ких споров мы иногда обвиняли друг дру­га в использовании эмоциональных аргу­ментов. Обычно это работает. Однако при­нимая во внимание значение мнении и ценностей, мы решили, что не всегда ра­зумно ограничиваться объективной, легко

измеримой материальностью. Вместо этого мы говорили: "Ход на расу -к;:ечий совершенно перегружен фактами». Характер диалога из­менился, miii. ii;- ■; MiMii'ocni теперь разрешались. Встал другой вопрос:

мы летаем покупки •■сер. г.-амп - ::;::■ ■•?" '!."<••■■' Ч.1 ■;»':»! ;:'.'.-;■■ .-

но и рос был обращен к нот ребите. ым. Если о i печали ie, к к> принимае! решения герои общест ва информации, они i окорилп, что ооычные

16

ГЛАВА I

ГЛАВА I

потреби «покупают разумом». А те самые обычные потребители утверждали обратное: мы покупаем продукты «сердцами»".

Эксперт по маркетингу скажет, что мы, потребители, «покупаем сердцем», а потом оправдываем покупку «головой». Покупаем доро­гой брэндированный товар, а затем думаем: «Эту вещь можно стирать много раз». Мы вводим ложную рациональность в свое покупательское поведение. Слова вроде рациональный, разумный и объективный явля­ются краеугольными камнями нашего поведения. Давайте разделим людей следующим образом: человек первого типа рационален и все планирует, человек второго типа эмоционален и покупает историю. Современное общество не признает и подавляет человека второго типа, что не выглядит странным в эру технологии, которая хвастается науч­ными достижениями, огромными успехами медицины, ростом благо­состояния, машинами, самолетами, радиоприемниками, телевизорами, компьютерами, полетами в космос и микроволновыми печами. Сей­час, когда век материализма подходит к концу, возвращается человек второго типа: в магазины, в Интернет, в компании, в политику, в эконо­мику и даже в науку.

В книге приводятся примеры (из опыта современных компаний), раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения отно­сительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты воедино истории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его нельзя сразу проверить. К тому же, если бы мы были уверены в будущем, занятие бизнесом не было бы таким увлекательным. Итак, мы постараемся убе­дить читателя при помощи примеров, теории и косвенных доказательств. Если мы правы, общество мечты придет на смену обществу информа­ции, и будущее уже здесь. Как футурологи мы обсуждали общество мечты со многими руководителями компаний. Они все внесли вклад в нашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что история с яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение, однако, не бе­зоговорочное; теория предложена и теперь открыта для дискуссий. Пока будущее не превратится в настоящее, нам придется обходиться мнени­ями. Будущее - наивысший судья. Перед его лицом можно лишь пред-

* Напоминает лозунг избирательной компании Б. Ельцина: «Голосуй сердцем». Каким бы он не представлялся сейчас, тогда это сработало. То есть расчет был верным. (Прим. ред.)

i-Kimin, наши доводы и присоединиться к путешесч вию в общество мечты. Мы можем посети гь будущее, более захватывающее, чем боль­шинство географических меа. Самолет не

влетит, не разбежавшись по взлетной поло - Будущее - НЭИВЫСШИЙ СуДЬЯ. се. I ак и мы должны набрать полную ско­рость, прежде чем вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором всей истории челонечеетва, правда, на удивление корот­ким. Что ж, приступим.

Галопом по истории

11редоставим машинам поработать за нас! Все началось, когда впер­вые воспользовались камнем, чтобы разбить орех, который решили съесть. Продолжением стало использование лошадей и быков, чтобы за нас пахать или доставать воду из колодца. Далее мы позволили мощи рек и ветров облегчить наш тяжкий труд по размалыванию зерна в муку и орошению полей. К XVIII веку наши знания законов физики вышли на такой уровень, что позволили делать паровые двигатели, способные перевозить людей и товары на огромные расстояния. В этом веке са­мым важным источником энергии была нефть. Сегодня лишь неболь­шая часть нашей энергии зависит от мускульной силы.

Мускульная сила, в значительной мере, вытеснена машинами. В про­цветающих странах физический труд используется лишь для развлече­ния, а не по необходимости. Большинству скорее знакома физическая ус талость от игр, чем от работы. На нашем челе выступает больше пота, когда мы вне рабочего места, а не на нем.

Во второй половине XX века подошла очередь автоматизировать функции наших мозгов и чувств. Компьютеры и умные машины боль ше не выполняют простую поденную работу, они с блеском справля­ются с самыми сложными заданиями. Компьютеры освободили синоп­тиков от самой утомительной части предсказывания погоды; сканиру­ющие аппараты взяли на себя неуклонно растущие объемы работы врачей; наши шоссе снабжены автоматическими контрольными поста-

18

ГЛАВА 1

ГЛАВА 1

19

выступает больше пота, ког­да мы вне рабочего места, а не на нем.

ми, видеокамерами, которые ведут наблюдение, регистрируют и отсле­живают превышающих скорость - и даже выписывают им штрафные квитанции. Автоматизации мозгов и чувств еще есть, что предложить, но можно представить, что нас ждет.

Подводя, таким образом, итоги 100000-летней истории человече­ства, можно сказать, что для боль­шей части планеты ориентация на приобретение все большего количе­ства материальных благ заканчива­ется. Вместо этого наблюдается ра­стущий интерес к эмоциональной стороне жизни. Однако надо сделать три оговорки. Во-первых, ранее существовавшие типы общественного устройства не дорожили материальной стороной жизни так, как мы сейчас, так что нельзя сказать, что мы просто возвращаемся к когда-то почитаемым ценностям. Средний американец, по крайней мере, в 40 раз богаче, чем представитель древних обществ охотников-собирате­лей, и это богатство обуславливает разницу.

Более того, аграрное общество, как и индустриальное, автоматиза­цией практически убило себя, и то же самое начинает происходить с обществом информации; и все же, наши материальные нужды остают­ся значительными и, похоже, не собираются сокращаться. Суть в том, что мы просто начнем уделять меньше внимания материальной сторо­не жизни, перестанем определять себя посредством физических про­дуктов, а вместо этого обратимся к историям и чувствам. Вот где начи­нается новая эпоха.

Мы опираемся на опыт предков; каждое новое поколение учится у предыдущего, хотя и не всегда. Случались и созидательные, и разруши­тельные времена. К счастью, оказалось, что созидательные длились дольше; история представляет собой единый долгий процесс обучения. Только модернистам может прийти в голову назвать искусных строи телей пирамид «древними» египтянами. Они, безусловно, рассматрива­ли свою культуру как кульминацию длительного процесса эволюции.

Точно так же и мы должны рассматривать общество мечты как резуль­тат исторического развития всего человечества, а не просто как плод усилий нескольких последних поколений.

Следует спросить, какой вклад внесли в наше будущее, в общество мечты, наши непосредственные предки. Понять общество мечты - зна­чит осознать, что его корни находятся в прошлом, так же, как и в насто­ящем. Историю можно рассматривать как длинный ковер, к которому год за годом добавляется по ярду. Итак, сегодня у нас уже есть ковер длиной 100000 ярдов, но чтобы соткать следующий большой кусок, нужно изучить нити и уже сотканные узоры. Узор, который мы собира­емся создать, уже существует; нельзя начать абсолютно новый. Мы на­чали трудиться над этим ковром, когда были охотниками и собирате­лями, тогда мы придумали основные мотивы и, если предположить, что человеческая история продолжается 100000 лет, то 90% этого ковра со­ткано охотниками и собирателями.

В следующей части мы рассмотрим, каким именно образом ценно­сти, характеризующие общество охотников-собирателей, приобретут важное значение для людей в будущем. У нас будет много общего - гораздо больше, чем было в XX веке.

Охотник-собиратель - прекрасный рассказчик

Кочевая жизнь не позволяет заглядывать дальше одного-двух дней. Для выживания требовались все чувства. Это до сих пор существует в изолированных уголках мира - несколько тысяч человек, хранящих образ жизни прошлого. Они представляют собой ценную социальную временную капсулу. Антропологи изучают их образ жизни, потому что он показывает наши корни. В цене был опыт, поэтому самый старый член племени, тот, кто пережил больше всех весен и видел больше всех сезонов дождей, обычно выбирался вождем. Или это мог быть человек, лучше всех знающий мифы и ритуалы племени. Духовному элементу, не i орням придавалось большое значение.

().\отники-собиратели могут преподать сегодняшним компаниям урок уважения к мифам и историям. Современные организации начп маюг заново открывать прошлое. History 1 • а с t о г у, компания в Unpin

(ЛАБА 1

 

нпи, консультирует по вопросам использования истории фирмы (исто­рии побед, начинании, приведших к ycnexvi как средства построения культуры, создающей корпорации-победители.1 "Освободи силу про­шлого», - говорит, представляя себя, компания. «Мы помогаем органи­зациям использовать их прошлое, чтобы совершенствовать настоящее и создавать будущее». Современные предприятия недостаточно знают о силе мифов, о ценности «старых рассказчиков», которые при помо­щи сказок объясняют, как принято себя вести в корпорации. Мы знаем организации, чьи руководители были своего рода хранителями пред­ставлений, сформулированных много лет назад. Мы обратили их вни­мание на то, что их бизнес так сильно разросся вначале, потому что они знали, как делать абсолютно новые вещи, а не как делать то же самое, только лучше. Попытка законсервировать основополагающие ценнос­ти привела к тому, что эти самые ценности были преданы.

Disney Corporation зиждется на инновациях. Компания не отступа­ет от этой традиции. «Суть в том, чтобы создать перемены раньше, чем

они создадут вас», - сказал руководи-НИ ЗНалИ, как Двлать МОВЫе веЩИ, тель компании Майкл Айснер в отче-Не ТО Же Самое, ТОЛЬКО Лучше. те Disney за 1996 год и добавил, что

практически половиной своего роста

компания обязана видам деятельности, не существовавшим до 1985 года.2 Традиция здесь - обновление.

Понятие построения команды, чтобы работники узнали друг друга как личности, а не просто как коллеги, завоевало популярность в пос­ледние годы, плюс курсы, во время которых отделы изготавливают воз­душные змеи, строят мосты над ручьями и бегают по пересеченной местности. Понятие «неформальной пятницы» сходно по духу. Укреп­ляется чувство племенного единения. Опытный охотник из Южной Аф­рики или охотник из дождливых лесов Борнео наградили бы такое «по­строение племени» одобрительным кивком головы. Они бы поняли это и сказали: «Мы делаем то же самое».

Пятьдесят лет назад охотники-собиратели считались «примитив-

у ными». Сегодня мы способны лучше понимать их ценности. Почему?

/ Может быть, потому, что мы движемся по направлению к обществу

.' мечты, где мифы, ритуалы и истории снова в цене, где материальное

благосостояние - не главное в жизни. В XXI веке человечество, вероят-

но, ощутит большее родство с охотниками-собирателями, более близ­кое, чем ощущаемое ныне, и уж абсолютно отличное от того, что было в 1900 году. В то время охотники-собиратели считались отсталыми, потому что мы рассматривали их с точки зрения их технологического развития и материального достатка. Считалось, что им необходимо «ци-вилизирующее воздействие» со стороны богатых стран. Следуя этой логике, колонизация таких племен являлась благом для них самих. Та­кого рода отношение, казавшееся вполне естественным в материали­стическом обществе, теперь оставлено лишь учебникам истории.

В 1992 году австралийский верховный суд впервые допустил, что общее право признает права коренного населения (на землю) там, где туземцы сохранили связь с землей. Общество мечты будет сопережи­вать охотникам-собирателям больше, чем какое-либо предыдущее. Эта тенденция уже зародилась в США, Канаде и Австралии.

Вклад охотников-собирателей в буду­щее, предстающее сейчас перед нами, можно суммировать следующим образом: человечество, действительно, - часть при­роды. Следовательно, во имя наших соб­ственных интересов надо уважать законы природы, жить в гармонии с природой, а не подчинять ее. Коренное население северо­западного побережья Америки считало «китов-убийц» священными животными, испытывая по отношению к ним благого­вение и уважение. Мы начинаем восприни­мать эти ценности. В обществе мечты та­кой взгляд на вещи будет снова считаться естественным.

Мифы и истории определяли принципы существования племени. Вместо организационных схем имелся набор неизменных основопола­гающих ценностей. Современные корпорации тяготеют к сходному об­разу мыслей, а именно, что ключевые ценности важнее «ключевого биз­неса». Можно диверсифицироваться и переориентировать бизнес или заняться другими видами деятельности, но необходимо обеспечить со-

22

ГЛАВА 1

ГЛАВА1

23


Цена

наручных часов отражает их

функциональную ценность, плюс добавленную историю о том, что собой представ-

хранение фундаментальных ценно стей.

Общества охотников-собирате­
лей не были материалистичными.
Конечно, основные потребности
должны были удовлетворяться, но
сразу после этого на передний план
выходили ценности духовного и не­
материального характера. Много
времени уделялось историям - вре­
мени, которое могло быть потраче­
но на создание больших запасов про­
довольствия или строительство луч­
шего жилья. У жизни были другие
приоритеты. Такие же будут в об­
ществе мечты, потому что уже удов­
летворены материальные запросы все
ИХ ВЛаДеЛеЦ. увеличивающейся части населения. Цена наруч-

ных часов отражает их функциональную ценность (точное указание времени) плюс добавленную историю о том, что собой представляет их владелец. Эта последняя часть - добавлен­ная стоимость (стоимость истории) - обычно составляет примерно половину цены на часы. Охотник смог бы понять такую расстановку приоритетов, когда рациональные способы моделирования наших по­требностей, характерные для общества информации, некоторым обра­зом размываются нематериальными запросами.

Организация общества будет тяготеть к ценностным сообществам ограниченного размера - в принципе, не больше, чем нужно для лично го общения. Таких сообществ будет все больше в обществе мечты. Это одинаково верно как в отношении корпораций (они будут все в боль шей степени уподобляться племенам (см. Главу 3),так и применитель но ко множеству трупп по интересам, образующихся во имя общей страсти, будь то спорт, походы или развлечения. Они будут встречать­ся на больших вечеринках, но смогут поддерживать связь и через Пи тернет. Это так называемые кибернации.

Когда ничего не меняется: эпоха фермера

Около 10000 лет назад появилось сельское хозяйство, а вместе с ним непрекращающиеся попытки покорить природу и добиться гос­подства над ней. Производственной единицей стало фермерское хо­зяйство. Семейная жизнь и производство находились под одной кры­шей. Подавляющая часть населения мира до сих пор так живет. Проте­кающая по своим традиционным законам, эта жизнь не имеет концепции будущего: время - это всего лишь смена времен года. Поэтому для лидера опыт по-прежнему является важным качеством.

Были достигнуты успехи в возделывании почвы, но появление но­вых сельскохозяйственных орудий и улучшение домашнего скота пу­тем племенного разведения происходило очень медленно, на протяже­нии веков. Отдельный человек, средняя продолжительность жизни которого составляла менее 50 лет, не замечал этих изменений. Сельско­хозяйственное развитие начало ускоряться только в конце XIX века, когда занятие фермерством приобрело массовый характер, и главным образом благодаря механизации. Следующая аграрная революция про­изошла в 1990-е годы, и вызвана она была генной инженерией. Она так­же привела к улучшению качества домашнего скота и возделываемых культур - только не при помощи селекционной работы, а путем изме­нения генов всего за несколько лет.

Постепенно была одержана полная победа над природой и ее кап­ризами. Еще 15 лет назад эта победа считалась одним из величайших достижений человечества. Все природные ресурсы были теперь к услу гам сельского хозяйства, и на огромных территориях была выиграна битва против голода. Все шло хорошо, пока не началась эта история, старая и новая одновременно:человек - не господин, а неотъемлемая часть природы. Теперь мы продвинулись еще на один шаг вперед. Надо не управлять природой и не властвовать над ней, а уважат ь ее. Древних охотников и современных лун'яы. хобъединяет общее понимание взаи моотношенип человечества и природы. Хотя вклад аграрного обще ства в наше будущее, может бы i ь, и не так заметен, он все равно являем - ся частью нашего настелим и частью фундамента будущего. Сетдня можно noojiai одари i ь ai pa pi те общество за H. soopeieiiiie м но тих пнет рументив, за дополни тельные усовершенствования р\рчпого труда и по

24

I ЛАВА 1

ГЛАВА!

 

лях, ведущие к снижению потреоления. энергии, за раоочих лошадей, на мельницы и за плуг. Если когда-нибудь в будущем снова станет попу­лярным работать дома, разделение дома и места работы окажется не­значительной (100-200 лет) интерлюдией мировой истории.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5