Содержание курса

Введение в дисциплину

Маркетинг как научная дисциплина и практическая деятельность. Маркетинг как сфера знаний. Маркетинг как область знаний, изучающая как потребителей, так и общество в целом. Предпосылки возникновения маркетинга. Факторы и условия его распространения в экономике разных стран. Связь дисциплины «Маркетинг» с другими дисциплинами учеб­ного курса.

Цель, задачи и предмет изучения дисциплины. Содержание и порядок изучения дисциплины. Влияние маркетинговых технологий на деятельность по снабжению специалистов ресурсного обеспечения учреждений УИС.

Глава 1. Сущность маркетинга

Тема 1.1. Принципы и функции маркетинга

Понятие маркетинга и его социально-экономическая сущность.

Маркетинг как комплексная система, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей потребителей и получение прибыли.

Маркетинг как экономический процесс, как хозяйственная функция и как философия современного бизнеса. Исторический аспект и современные направления и тенденции в развитии маркетинга.

Цели, принципы и исходные категории маркетинга.

Основные функции маркетинга, их содержание. Необходимость комплексного подхода в реализации функций маркетинга специалистами ресурсного обеспечения учреждений УИС.

Комплекс маркетинга: сущность, структура и краткая характеристика ее элементов.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса; размеров охваченного рынка; ориентации маркетинговых усилий; сферы социально-экономической активности субъектов рыночных отношений.

Возможность использования маркетинга в практической деятельности учреждений уголовно-исполнительной системы.

Литература: [11; 12; 13; 16; 17; 18; 25; 28; 30]

Тема 1.2. Эволюция концепций маркетинга

Понятие концепций маркетинга. Основные концепции маркетинга в историческом аспекте, их эволюция. Характеристика основных концепций марке­тинга: предпосылки возникновения и основное содержание.

Различия в деятельности предприятий и организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией.

Характерные черты современного маркетинга как рыночной концепции управления предприятием.

Новые направления расширения и углубления использования маркетинговой концепции. Концепции: экологического, глобального, стратегического маркетинга и маркетинга отношений (взаимодействия).

Проблемы и возможности применения различных концепций маркетинга специалистами снабжения в учреждениях УИС.

Литература: [11; 12; 13; 16; 17; 18; 25; 28; 30]

Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Тема 2.1. Процесс маркетингового исследования

Понятие маркетингового исследования.

Роль маркетингового исследования в информационно-аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга.

Содержание и задачи маркетинговых исследований. Принципы маркетинговых исследований. Формы организации маркетинговых исс­ледований. Направления маркетинговых исследований: исследование товарных рынков, изучение товарной структуры рынка, исследование конкурентов, изучение потребителей, выявление маркетинговых воз­можностей фирмы.

Основные этапы маркетингового исследования и их характеристика. Специфика проведения маркетинговых исследований специалистами снабжения в учреждениях УИС.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 24; 27; 30; 35]

Тема 2.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Понятие маркетинговой информации, ее значение и основные составляющие. Классификация и виды маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система, ее характеристика. Особенности маркетинговой информационной система в УИС. Источники маркетинговой информации.

Вторичная и первичная информация: достоинства и недостатки. Внешняя и внутренняя информация. Источники маркетинговой информации в Интернете. Web-сайты фирмы как источник получения маркетинговой информации.

Проблемы обеспечения надежности информации.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 24; 27; 30; 35]

Тема 2.3. Методы сбора первичной информации

Организация сбора первичной информации. Основные методы сбора первич­ной информации.

Опрос: признаки классификации и классификационные группи­ровки. Основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Основные требования, предъявляемые к составлению анкет. Виды вопросов, формулируемых при составлении анкет.

Наблюдение, эксперимент: достоинства и недостатки.

Систематизация и анализ собранной информации в рамках отделов маркетинга и сбыта уголовно-исполнительной системы. Представление полученных результатов исследования в устной форме и виде отчетов.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 20; 24; 27; 30; 35]

Глава 3. Маркетинговые исследования рынка

Тема 3.1. Исследование внешней среды фирмы

Роль и значение маркетинговой среды при оценке товарных рынков и действующих на этих рынках фирм. Понятие среды, показатели и условия, благоприятствующие успешной рыночной деятельности.

Макросреда фирмы: стабильность политической системы рынка, жизненный уровень, покупательская способность общества, правовая законодательная система, защита окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, уровень научно-технического прогресса, институционные факторы, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции.

Микросреда деятельности фирмы: потребители, поставщики, конкуренты, контактные аудитории.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 20; 24; 27; 30; 35]

Тема 3.2. Исследование рынка

Цель комплексного исследования рынка, его содержание и результаты.

Понятие рыночной конъюнктуры, ее виды и содержание. Конъюнктурообразующие факторы, их классификация и характеристика. Показатели рыночной конъюнктуры.

Анализ и оценка конъюнктуры товарного рынка. Определение емкости рынка и рыночной доли.

Прогнозирование конъюнктуры рынка. Итоги конъюнктурного исследования и их документальное представление.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 20; 24; 27; 30; 35]

Тема 3.3. Исследование потребителей

Пирамида человеческих потребностей по Маслоу, ее применение в маркетинге. Процесс принятия решения о покупке.

Предприятия, организации, учреждения в качестве потребителей: мотивы, распределение функций в процессе покупки.

Процесс покупки в промышленной среде.

Права потребителей и их учет в маркетинге.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 20; 24; 27; 30; 35]

Тема 3.4. Исследование внутренней среды фирмы

Необходимость и цели исследования возможностей фирмы на рынке.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы: ситуационный анализ, SWOT-анализ. Оценка конкурентной позиции фирмы. Анализ финансово-экономического положения фирмы.

Анализ стратегии фирмы на рынке.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 20; 24; 27; 30; 35]

Тема 3.5. Сегментация и выбор целевого рынка

Понятие сегмента и сегментации рынка, ее значение для повышения конкурентоспособности фирмы. Цели и объекты сегментации. Признаки сегментации. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Рыночные «окно» и «ниша», их отличие от «сегмента» рынка. Стратегии охвата рынка. Факторы, учитываемые при выборе стратегии. Позиционирование товара на рынке, его сущность и цель. Основные требования к позиционированию на рынке. Методы позиционирования товаров на рынке.

Литература: [8; 11; 12; 14; 16; 17; 19; 20; 24; 27; 30; 35]

Глава 4. Международный и некоммерческий маркетинг

Тема 4.1. Особенности и окружающая среда международного маркетинга

Понятие «международный маркетинг». Цели международного маркетинга: качественные и количественные.

Особенности международного маркетинга. Концепции организации международной маркетинговой деятельности.

Международная окружающая среда.

Подвиды маркетинга: внутренний, экспортный, международный, глобальный.

Принципы и методы международного маркетинга.

Литература: [1; 2; 3; 14; 16; 29; 30; 34]

Тема 4.2. Методы выхода фирм на международный рынок

Основные решения, принимаемые в сфере международного марке­тинга: решение о целесообразности выхода на внешний рынок, реше­ние о том на какие рынки выйти, решение о методах выхода на ры­нок, решение о структуре службы маркетинга.

Стратегии фирмы на международном рынке: атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Условия выхода фирм на международный рынок. Методы выхода фирм на внешние рынки. Каналы товародвижения в международной торговле. Формы организации международной деятельности фирм.

Литература: [1; 2; 3; 14; 16; 29; 30; 34]

Тема 4.3. Некоммерческий маркетинг

Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге.

Маркетинг отдельных лиц, маркетинг знаменитостей, маркетинг мест отдыха, маркетинг идей. Полимаркетинг. Маркетинг в деятельности учреждений уголовно-исполнительной системы.

Литература: [1; 2; 3; 14; 16; 29; 30; 34]

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

Глава 5. Товарная политика в системе маркетинговых решений фирмы

Тема 5.1. Товар в системе маркетинга

Понятия «продукт», «товар» и «услуга» в систе­ме маркетинга. Коммерческие характеристики товара. Факторы привлекательности окружения продукта. Классификация товаров: по общему назначению, по характеру потребления, поведению потребителя, степени использования и др. Нематериальный продукт, его виды.

Значение товара для коммерческого успеха фирмы.

Литература: [4; 5; 7; 10; 11; 15; 17; 31; 34]

Тема 5.2. Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как фактор и результат маркетинговых действий. Стадии (этапы) ЖЦТ, их продолжительность и интенсивность. Соотношение спроса и предложения, затрат и прибыли на каждой стадии. Маркетинговые мероприятия на стадиях ЖЦТ.

Литература: [4; 5; 7; 10; 11; 15; 17; 31; 34]

Тема 5.3. Разработка новых товаров

Инновационная политика в системе маркетинга. Условия, катализирующие инновационные процессы. Понятие нового товара. Виды новых товаров. Уровни разработки товара: по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Этапы разработки нового товара.

Причины коммерческой неудачи новых товаров.

Литература: [4; 5; 7; 10; 11; 15; 17; 31; 34]

Тема 5.4. Формирование товарного ассортимента

Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Ассортиментная позиция, ассортиментная группа (продуктовая линия) и ее признаки. Ширина, глубина и гармоничность ассортимента.

Процесс развития продукта и принятия решений во взаимосвязи с жизненным циклом товара.

Товарные стратегии: вариация, дифференциация, диверсификация.

Литература: [4; 5; 7; 10; 11; 15; 17; 31; 34]

Тема 5.5. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга.

Параметры (показатели) конкурентоспособности товара.

Методы оценки конкурентоспособности товара.

Основные направления обеспечения качества и конкурентоспособности товара.

Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности товара.

Содержание и назначение международных стандартов ИСО серии 9000 для обеспечения качества товаров.

Литература: [4; 5; 7; 10; 11; 15; 17; 31; 33; 34]

Тема 5.6. Формирование рыночной атрибутики товара

Индивидуальное оформление товара как важнейшая задача то­варной политики фирмы.

Товарная марка, ее роль в маркетинге. Виды марок и марочных названий. Марка как интеллектуальный продукт.

Фирменный стиль и его основные элементы.

Товарный знак и его сущность. Правовая охрана товарных знаков. Основные функции, порядок регистрации товарного знака. Брэндинг.

Упаковка и маркировка товара. Функции и требования к упаковке.

Эксплуатационно-сопроводительная документация: руководство по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

Литература: [4; 5; 7; 10; 11; 15; 17; 31; 33; 34]

Глава 6. Ценовая политика

Тема 6.1. Формирование ценовой политики

Сущность ценовой политики и ее роль в комплексе маркетинга фирмы.

Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Факторы, влияющие на уровень цен. Нижний и верхний пределы уровня цен. Механизм государственного вмешательства в процесс ценообразования.

Процесс ценообразования, его основные этапы. Методы ценообразования и условия их применения.

Литература: [4; 5; 8; 10; 14; 19; 21; 28; 29; 30; 34]

Тема 6.2. Стратегии ценообразования

Понятие стратегии ценообразования. Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии.

Виды ценовых стратегий, их характеристика.

Рыночная корректировка цен.

Литература: [4; 5; 8; 10; 14; 19; 21; 28; 29; 30; 34]

Глава 7. Политика распределения

Тема 7.1. Формирование каналов распределения

Природа каналов распределения и их функции. Структура и уровни каналов распределения. Сравнительная характеристика кана­лов распределения. Факторы, учитываемые при выборе каналов расп­ределения.

Вертикальные, горизонтальные и многоканальные системы сбыта.

Литература: [1; 2; 3; 10; 14; 19; 22; 27; 29; 32; 34]

Тема 7.2. Организация продаж товаров. Посредники и их функции

Содержание и основные понятия сбытовой деятельности. Спосо­бы реализации товаров: оптовая и розничная торговля. Социаль­но-экономическая сущность оптовой торговли. Независимые и зави­симые оптовые посредники, их характеристика и роль в распределе­нии товаров.

Продажа без посредников: предоставление каталогов; заказов по почте; формирование базы данных покупателей.

Розничная торговля и ее роль в распределении товаров. Функ­ции розничной торговли. Виды розничных торговых предприятий.

Литература: [1; 2; 3; 10; 14; 19; 22; 27; 29; 32; 34]

Глава 8. Маркетинговые коммуникации

Тема 8.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций, его структурные элементы. Цели и значение коммуникационной политики в маркетинге.

Понятие рекламы и рекламной деятельности. Цели и функции рекламы. Требования к рекламе. Рекламные коммуникации: виды и модели. Основные подходы к разработке рекламного обращения: структура, форма и стиль рекламного обращения. Средства рекламы.

Рекламная кампания, основные этапы ее проведения. Каналы распространения рекламы. Анализ финансовой эффективности рекламы. Методы оценки эффективности рекламы.

Правовое регулирование рекламной деятельности в России.

Литература: [4; 6; 8; 12; 14; 15; 20; 25; 29; 31]

Тема 8.2. Персональные продажи, стимулирование сбыта, мерчендайзинг

Персональные продажи и стимулирование сбыта как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Цели и задачи прямого маркетинга. Особенности применения прямого маркетинга российскими фирмами. Основные средства прямого маркетинга.

Условия применения мероприятий стимулирования сбыта. Нап­равления и методы стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программы стимулирова­ния сбыта.

Специфика формирования спроса и стимулирование сбыта в учреждениях УИС.

Мерчендайзинг как часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара и инструмент, дающий конкурентные преимущества. Эволюция мерчендайзинга. Категорийный мерчендайзинг. Организация торговых залов.

Литература: [4; 6; 8; 12; 14; 15; 20; 25; 29; 31]

Глава 9. Планирование и организация маркетинговой

деятельности фирмы

Тема 9.1. Управление маркетинговой деятельностью. Система маркетинговых планов

Роль и значение планирования маркетинга. Принципы и задачи планирования. Виды планов маркетинга.

Особенности стратегического маркетингового планирования. Со­держание стратегической маркетинговой программы: цели фирмы, стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы, стратегия рос­та фирмы.

Последовательность и технология разработки программы маркетинга.

Литература: [10; 11; 12; 13; 16; 17; 24; 30; 34]

Тема 9.2. Организация маркетинговых служб. Оценка и контроль маркетинга

Измене­ние роли маркетинга в деятельности фирмы. Виды организационных структур служб маркетинга: функциональная, товарная, рыночная и смешанные. Принципы организационного построения служб маркетинга. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга. Особенности организации маркетинговых служб в учреждениях УИС.

Система маркетингового контроля. Виды и объекты контроля. Оценка маркетинговой деятельности. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности фирмы.

Литература: [10; 11; 12; 13; 16; 17; 24; 30; 34]

III. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

Материально-техническое обеспечение

Лекционный материал излагается с использованием презентаций Power Point. Рубежный контроль знаний слушателей производится в форме тестирования.

Примерный перечень вопросов к итоговому контролю (экзамену курсантов 2-го курса)

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

2. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом.

3. Маркетинг – как система деятельности на рынке.

4. Понятие и сущность некоммерческого маркетинга.

5. Основные принципы маркетинга.

6. Каналы товародвижения в международной торговле.

7. Эволюция и содержание форм маркетинга.

8. Стратегии фирмы на международном рынке.

9. Сущность современной концепции маркетинга.

10. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4