Теоретические основы банковского маркетинга

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Автор: , курс. 2, Экономика, Современная Гуманитарная академия

Владикавказский филиал

Научный руководитель:

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. И у нас в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Предметом изучения данной выпускной квалификационной работы является банковский маркетинг.

Целью работы является определение сущности назначения и исследования маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

Цель работы достигается в результате решения следующих задач:

1. Изучить предпосылки возникновения и сущность банковского маркетинга.

2. Рассмотреть особенности банковского маркетинга в современных условиях работы коммерческих банков;

3. Рассмотреть вопросы организации и контроля маркетинговой деятельности;

4. Провести анализ маркетинговой деятельности на примере ВТБ 24;

5. Определить перспективы развития банковского маркетинга.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав и заключения.

В первой главе рассматриваются предпосылки возникновения и сущность банковского маркетинга.

Вторая глава включает в себя экономическую характеристику ВТБ и продуктовую стратегию коммерческого банка.

Информационной базой данной выпускной квалификационной работы являются законодательные и нормативные правовые акты РФ, учебная литература, материалы периодических изданий, данные банка ВТБ 24.

1.1  Экономическая сущность банковского маркетинга

Маркетинг - комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение кредитной организацией маркетинга характеризуется наличием в ее деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

–ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

–применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

–планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 60-х гг. банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения; резкое усиление конкуренции как между банками, так и со стороны небанковских структур (страховые, сберегательные, трастовые компании; пенсионные фонды и т. д.) Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. В российской экономической литературе термин "банковский продукт" появился с переходом к рыночной экономике

Особенности банковских продуктов, на наш взгляд, состоят в следующем:

• банковские продукты в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции и приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах ;

• банковские услуги невозможно хранить, они не могут быть складированы как товары в ожидании повышения спроса;

• купля-продажа большинства банковских продуктов характерна протяженностью во времени.

• Имидж банковского продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам, а сам оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую кредитный институт играет в жизни общества и экономике, с философией его руководства и миссией банка, с уникальностью решаемых им задач, особенностями конкурентной борьбы и т. д., имидж банковского продукта в концентрированном виде выражает специфические качества или отличительные особенности продукта в сравнении с аналогами. Имидж банковского продукта подчеркивает одно из его перечисленных свойств либо же их комбинацию:

1) продукт наделен особыми качествами;

2) продукт располагает лучшими качествами, чем аналогичная продукция других банков;

3) продукт отражает статус клиента, его принадлежность к определенным группам (возрастная группа, профессиональный уровень и т. д.);

4) продукт ассоциируется с отдельными потребителями, т. е. создается под определенную группу клиентов (например, специальные услуги для элитной группы клиентов предоставляет Внешэкономбанк).

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок - сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.

1. Рынок средств производства и производственных услуг.

2.Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь кредитные организации выступают как финансовые посредники.

3.Рынок труда. Он имеет особое значение в рамках кадровой политики кредитных институтов.

4.Рынок интеллектуально-информационного продукта.

5. Рынок недвижимости, на котором кредитные институты выступают как финансовые посредники (ипотечное кредитование) и как покупатели

6. Финансовые рынки. В данной сфере коммерческие банки представляют главных действующих лиц. Особую роль играют:

• рынок ссудных капиталов.

• рынок ценных бумаг. рынок валют и драгоценных металлов.

Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости услуги и ее цены.

Для банка качественный уровень его функционирования определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, характер мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. Очевидно, что в своей деятельности коммерческий банк должен учитывать обе группы критериев.

1.2 Особенности банковского маркетинга в условиях возросшей конкуренции

На современном этапе можно выделить три измерения конкуренции: реальные цены; удобство для клиентов; доверие публики.

Управление конкурентоспособностью банковского продукта осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики его жизненного цикла, что позволяет дать правильную оценку перспектив сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности коммерческого банка.

Отметим основные особенности различных стадий жизненного цикла банковского продукта и действия, которые необходимо предпринимать кредитной организации на каждой из них. Внедрение нового банковского продукта начинается с момента, когда услуга впервые попадает на рынок и становится товаром. Следующая стадия - период роста характеризуется резким увеличением объема продаж и прибыли, связанных с признанием услуги на рынке. Слабая конкуренция дает возможность потребителям приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базового банковского продукта, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого используется широкий диапазон цен и убеждающая реклама.

Маркетинговые усилия на стадии насыщения направляются на продление жизненного цикла банковского продукта. Наиболее часто здесь встречаются следующие варианты интенсивного маркетинга", улучшение качества услуги, придание ей новых свойств; создание новых модификаций продукта; поощрение и стимулирование более частого обращения клиента за такой услугой; расширение рынка, освоение новых каналов сбыта; снижение цен на услуги; ориентация рекламы на более глубокое изучение клиентуры и воздействие на нее.

• постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операционных отделений (филиалов). В то же время банк призван расширять предложение других специфических традиционных или нетрадиционных услуг;

• прекращение производства и предоставления такого рода услуг.

Передовые коммерческие банки редко позволяют услуге "прожить" полностью стадии насыщения и, особенно, спада. Интенсивное использование ими научно-исследовательских разработок позволяет на стадии насыщения устаревающего банковского продукта начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его продукты. В зависимости от спроса кредитная организация вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. В мировой банковской практике обычно выделяется восемь видов спроса.

1. Отрицательный спрос, т. е. предлагаемая услуга по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. Причин существования такого рода спроса несколько:

•услуга, предлагаемая банком, опередила потребности клиентов, которые еще не осознали в полной мере ее преимуществ.

•клиенты не имеют достаточной информации о новом виде предоставляемой банком услуги и потому не пользуются ею.

• предлагаемая банком услуга уступает по качеству аналогичным услугам, оказываемым конкурентами.

2. Нулевой спрос имеет место, когда потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее как таковую. В этом случае задачей маркетологов банка выступает создание условий для повышения спроса на продукт с помощью модификации последнего или нахождения новых рыночных сегментов, увеличения затрат на рекламу.

3. Уменьшающийся спрос формируется в момент насыщения рынка, морального старения предлагаемой услуги, высокой конкуренции, изменения экономико-политических, правовых и прочих условий внешней среды банковского института.

4. Непостоянный спрос, в частности, характерен изменениями объемов и условий кредитных запросов со стороны клиентов, функционирующих в сферах и т. д.

5.  Латентный (скрытый) спрос существует при невозможности удовлетворения банком запросов отдельного сегмента рынка и определенной части клиентуры.

6. Обманчивый спрос наблюдается обычно при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов.

7. Полный спрос имеет место, когда существует определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги.

8. Сверхспрос характеризуется наличием несоответствия между желаниями потребителей и возможностями их удовлетворения со стороны банковских организаций.

Жизнь показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка. И прежде всего это относится к маркетингу, выступающему в качестве системы современного управления разработкой и сбытом услуг на основе интенсивного изучения и прогнозирования рынка, что играет ныне первостепенную роль в упрочении положения коммерческих банков, повышении их конкурентоспособности. Маркетинг в действительности является философией выживания и успеха каждой кредитной организации, действующей в условиях рыночной экономики.

2.1 Экономическая характеристика группы ВТБ

В рамках программы стратегического ребремдинга Внешторгбанк и его банковские дочерние структуры в России, странах СНГ, Европы, Азии и Африки с долей участия Банка более 50% переходят под единый бренд ВТБ (VTB). Внешторгбанка в России будет развиваться под брендом ВТБ 24.

Сегодня Группа ВТБ является самой динамично развивающейся банковской группой в России и СНГ, За последние три года ее доля в совокупных активах российской банковской системы удвоилась и достигла 9%, Клиентами Группы являются 150 тыс. компаний и более 1,5 млн. человек.

К 2011 г. Группа ВТБ намерена увеличить свою рыночную долю в России до 10-12% по всем основным видам банковского бизнеса, Целевые показатели бизнеса Группы ВТБ в России на период до 2011 г, предполагают увеличение активов до 3 трлн. руб., кредитного портфеля - до 1,5 трлн. руб.

Стратегия развития Группы ВТБ нацелена на ее превращение в ведущую банковскую группу страны и предусматривает дальнейшее развитие Группы как универсального кредитно-финансового института, работающего во всех ключевых сегментах банковского рынка, включая обслуживание корпоративной клиентуры, финансирование малого и среднего бизнеса, кредитование населения, инвестиционно-банковские услуги.

Входящие в Группу банки будут объединены не только единым брендом, но и общей системой ценностей и единым подходом к работе с клиентами. В рамках Группы планируется создать матричную модель управления, основанную на унифицированных стандартах планирования, финансового учета и отчетности, управления активами и пассивами, рисками и ликвидностью.

В своей работе рассматриваю маркетинговую деятельность одного из участников группы ВТБ, банка Внешторгбанк.

Таблица 1 - Организационная структура группы ВТБ

VRB не входит в группу ВТБ, но ввиду значительного пакета акций, принадлежащего ВТБ, Банк оказывает на его деятельность существенное влияние,

В группе ВТБ действует матричная система управления, согласно которой управление осуществляется по двум направлениям:

административное управление - управление дочерними компаниями как юридическими лицами в рамках организационной структуры группы ВТБ; функциональное управление - управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности в рамках группы ВТБ в целом.

Дополнительный механизм применяется в группе ВТБ с целью максимальной реализации потенциальной синергии, распространения лучших практик в компаниях группы ВТБ по отдельным направлениям деятельности, ограничения принимаемых группой ВТБ рисков. Функциональная координация помогает осуществлять передачу знаний и обмен опытом между компаниями группы ВТБ, позволяет объединять ресурсы для реализации тех или иных проектов. В рамках функциональной координации разрабатываются единые стандарты, принципы и системы лимитов для реализации соответствующего направления деятельности в группе ВТБ.

С целью создания «площадок» для обсуждения на экспертном уровне вопросов деятельности группы ВТБ при УКГ ВТБ созданы координационные комиссии по основным направлениям деятельности (комиссия по управлению активами и пассивами, комиссия по управлению рисками, комиссия по внутреннему контролю и аудиту и другие). В их состав входят профильные специалисты компаний группы ВТБ. Возглавляют комиссии руководители соответствующих подразделений Банка. В компетенцию комиссий входит выявление лучших практик и разработка предложений по их внедрению, которые затем рассматриваются УКГ ВТБ.

Наиболее значимыми мероприятиями по совершенствованию системы управления группой ВТБ за истекший период 2009 года стали:

- расширение определения группы ВТБ (с учетом вхождения в ее состав небанковских финансовых организаций) и актуализация модели управления группой ВТБ;

- формализация механизмов управления группой ВТБ во внутренних нормативных документах;

- разработка и внедрение в компаниях группы единых систем бизнес-планирования и отчетности, единых принципов фондирования, установление общих стандартов кредитной работы, а также работы с финансовыми учреждениями;

- оптимизация регламента работы УКГ ВТБ, в том числе усовершенствование механизма оформления и реализации его решений, а также обновление состава комитета в связи с включением новых компаний в группу ВТБ.

Текущий кризис на мировых финансовых рынках группа ВТБ расценивает как уникальную возможность укрепить свои позиции в ключевых регионах и клиентских сегментах:

1. Самым приоритетным регионом развития для группы ВТБ является Россия. В России группа ВТБ ставит цели по агрессивному росту, превышающему темпы роста банковской системы страны.

2. Вторым приоритетным регионом после России для группы ВТБ являются страны СНГ, где группа ВТБ активно расширяет свое присутствие, приобретая и открывая новые банки.

3. Третьим приоритетным регионом для группы ВТБ в среднесрочной перспективе являются развивающиеся рынки, в первую очередь – страны Азии и Африки,

4. В Западной Европе группа ВТБ планирует продолжить обслуживание российского бизнеса и оказание содействия российским компаниям в их зарубежной экспансии и работе на европейских рынках капитала.

ВТБ - один из крупнейших финансовых институтов в России, являющийся ключевым звеном группы ВТБ.

Проанализируем экономическую деятельность ВТБ по данным таблицы 2. Так доходы от основной деятельности в 2006 году составили 19,8 млрд. руб., в 2007 году они выросли на 10,7 млрд. руб. что составляет 154% и достигли 30,5 млрд. руб., эта же тенденция сохранилась и в 2008г. доходы выросли на 25,6 млрд. руб., рост в процентном отношении составил 183%, что на 29% больше показателя предыдущего года. Весь 2009 год группа отработала с высокими показателями экономической деятельности и рост доходов по отношению к предыдущему периоду составил 23,5 млрд. рублей или 141%.

В 2010г. рост доходов от основной деятельностью составил 129,9 млрд. руб., что на 50,3 млрд. руб. или 163% выше показателя предыдущего года. Однако в 2011 году ситуация изменилась, несмотря на то, что за предыдущие 5 лет группа показала высокие результаты, в 2011 году произошло снижение доходов от основной деятельности на 7,8 млрд. руб. или 6%. Это связано прежде всего с мировым финансовым кризисом.

2.2 Продуктовая стратегия ВТБ-24

В основе продуктовой стратегии лежат следующие принципы структурирования банковских услуг по бизнес направлениям.

Банковская услуга — банковская операция или их совокупность, направленная на удовлетворение каких-либо финансовых потребностей клиента. При этом банковские операции лицензируются уполномоченным органом, принимают форму банковской сделки (трансакции) и отражаются в движении денежных средств на банковских счетах.

Базовые услуги — классификация банковских услуг по родовым признакам банковской деятельности, которые исторически незыблемы и практически не подвержены изменениям, имеют место в любом банке, так и ВТБ. К ним относятся:

1) денежные трансакции;

2) денежные заимствования;

3) денежные вложения.

Бизнес-направления ВТБ-24 основные рыночные субъекты, формирующие спрос на базовые банковские услуги (они также незыблемы, неизменны и повсеместны). При этом глубина дробления бизнес-направления не ограничена, но всегда является формой основных рыночных субъектов или комбинацией:

1) финансовые организации (юридические лица);

2) корпоративные клиенты (юридические лица);

3) МСБ (юридические и физические лица);

4) население (физические лица).

Из всей номенклатуры банковских продуктов в ВТБ-24 формируются базовые продукты по каждому бизнес-направлению — продуктовые категории (товарные группы услуг), объединяющие продукты, сходные по различным признакам (технология, тип финансовой потребности, вид залога, цель использования и т. п.). Перечень товарных групп может быть различным, но на каждом этапе развития рынка всегда существует так называемый «джентльменский набор» базовых продуктов; широта их набора уже более подвижна и зависит от степени зрелости рынка в целом и финансового рынка в частности.

Номенклатура базовых продуктов, развернутая по торговым маркам, представляет собой продуктовую линейку банка ВТБ-24. При этом в маркетинговых целях возможно формирование «товарных линий» в виде банковских услуг, представляющих собой комбинацию продуктов в рамках одной или из различных продуктовых категорий.

Если раньше продукты были ограничены рамками определенного направления банковской деятельности, чаще всего в связи с техническими сложностями их распространения, то теперь появилась возможность их применения во всех направлениях банкинга.

Банк ВТБ24 и Группа ВТБ предлагают компаниям, а также федеральным и государственным органам власти полный спектр услуг по организации публичного долгового финансирования – от подготовки документов для регистрации эмиссионных документов до проведения маркетинговой кампании и размещения облигационного займа.

Выпуск облигационного займа является источником финансирования инвестиционных проектов со сроком окупаемости до 5 лет, имеет гибкую структуру и обращается на организованном рынке ценных бумаг. Для создания ликвидного вторичного рынка объем займа должен составлять не менее 1 млрд рублей.

Администрации краев, областей и муниципалитетов могут направлять полученные от эмиссии облигаций средства на развитие своих регионов, создание систем ипотечного кредитования и финансирование целевых социальных программ. Выпуск облигаций позволяет администрации финансировать текущий дефицит, замещать короткие и дорогие кредиты.

К постоянным параметрам продуктовых технологий относятся:

—перечень банковских услуг (операций), план счетов и т. д.

—модульные элементы продуктовой технологии (контакт с потенциальным клиентом, прием и экспертиза документов и т. д.

Эти характеристики продуктовых технологий отличаются универсальностью, относительной стабильностью и конечностью элементов, что облегчает их стандартизацию.

Переменные технологические составляющие обеспечивают неограниченные возможности их изменения и комбинации в разных продуктах. Это выражается в различных вариациях:

—набора предлагаемых услуг;

—состава модульных элементов продуктовой технологии;

—каналов продаж;

—методов тарификации, начисления вознаграждения и т. п.

В такой трактовке технологическая составляющая продуктообразования основывается на систематизации уже действующих ключевых стандартных технологий ограниченного (конечного) перечня банковских услуг и сводится к заведению и сопровождению всевозможных продуктовых справочников, к комбинированию их переменными модулями и параметрами. Проведя анализ, мы пришли к выводу, что базовые продукты в ВТБ стандартизированы. Когда же речь идет о клиентских сегментах, то любая продуктовая линия должна охватывать практически все основные клиентские сегменты.

На основе проведенной работы мы пришли к следующим теоретическим и практическим выводам:

1. В условиях перехода России к рыночным отношениям хозяйствования и резкого обострения конкурентной борьбы в банковской сфере способность коммерческого банка выжить и эффективно развиваться обуславливается, прежде всего, его возможностью творчески использовать весь инструментарий, присущий маркетингу XX века, в качестве единой системы.

2. Опыт последних лет показывает, что далеко не все отечественные кредитные организации готовы к работе в новых условиях.

3. Современный банковский маркетинг включает: исследование существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.

4. Деятельность любого коммерческого банка может быть успешной только при условии выполнения основного принципа маркетинга - ориентация на потребительский спрос.

5. Резкое обострение конкуренции на рынке банковских продуктов привело к необходимости использования в деятельности кредитных организаций второго принципа маркетинга - формирование потребительского спроса.

6. Характерной особенностью конкуренции в банковском секторе экономики является то, что в качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только другие банки, но и небанковские кредитно-финансовые институты (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды и др.

7. Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и расширения спектра предоставляемых услуг.

8. Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок необходимо, чтобы он отвечал следующим основным положениям: полностью соответствовал запросам потребителей.

Что касается анализируемого Банка ВТБ 24, то он входит в группу ВТБ, которая располагает более чем 500 точками продаж во всех федеральных округах и крупных городах страны.

ВТБ на равных конкурирует с крупными иностранными банками и решает важные государственные и коммерческие задачи, включая развитие ключевых отраслей российской экономики, реализацию приоритетных национальных проектов. На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что несмотря на сложный год ВТБ показала хорошие результаты работы. Входящие в Группу банки объединены не только единым брендом, но и общей системой ценностей и единым подходом к: работе с клиентами, ВТБ 24 отличается то других коммерческих банков высоким уровнем поставленной маркетинговой деятельности. Из всей номенклатуры банковских продуктов в ВТБ 24 формируются базовые продукты по каждому бизнес-направлению — продуктовые категории (товарные группы услуг), объединяющие продукты, сходные по различным признакам (технология, тип финансовой потребности, вид залога, цель использования и т. п.). Номенклатура базовых продуктов, развернутая по торговым маркам, представляет собой продуктовую линейку банка ВТБ 24.

К элементам продуктовой стратегии ВТБ относится усовершенствование банковских услуг, выведение на рынок новых и снятие бесперспективных продуктов на основе анализа их жизненного цикла.

Список использованных источников