Конкуренция: теория и практика (стр. 5 )

Дело в том, что, несмотря на приверженность экономистов биологическим аналогиям, в мире живого мышь всегда оста­ется мышью и ни при каких условиях не может превратиться во льва.

Рис. 7. Цикл жизни фирмы

В мире компаний маленькая фирма, верно избравшая свою линию поведения, напротив, может пробиться к верши­нам пирамиды бизнеса, совершив невиданное в биологии превращение.

Отправной точкой развития только что организованной компании, как правило, служит состояние коммутанта – «серой мыши» экономики. Не обладая ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями, ни научно-тех­ническими заделами такая фирма благодаря верному выбору сферы деятельности может обеспечить себе устойчивое положение и достаточный уровень прибылей. Если компания окажется гибкой, то постепенно накопит капитал и станет уве­личиваться в размерах.

Здесь, однако, ее поджидает первая опасность. Практи­ка показывает, что механическое увеличение размеров, без соответствующего изменения стратегии ведет к краху. Про­стое разрастание вширь оправдывает себя только в эпоху становления отраслей. Современный рынок, на котором дей­ствует наша гипотетическая фирма, не пуст. На нем уже гос­подствуют крупные корпорации, которые не потерпят новых конкурентов, если у тех не окажется каких-то особых сильных сторон.

В самом деле, даже на незрелом рынке современной России далеко не все возможно. Нет ничего удивительного, если новичок сможет организовать, например, компьютерный салон в областном центре. Вполне вероятен и его успех на этом поприще и постепенное расширение дела. Но выход на общероссийский уровень таким лобовым путем, являвшийся почти общим правилом в гг. и еще наблюдавшийся в порядке исключения в 1993 г., к настоящему времени (рубеж 1996 г.) практически исключен. Новичка просто задавят более старые и сильные фирмы.

«Мышь-переросток» поэтому чаще всего обречена. Чтобы выжить и продолжить развитие малой фирме надо во­время превратиться в «хитрую лису» – специализированную компанию-патиента. Если фирма научится делать что-либо существенно лучше других, ей уже не страшны конкуренты. Как бы мощны они не были, в избранной фирмой сфере специализации им с ней не сравниться.

Компания-лиса растет, укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента: сначала в нацио­нальных, а при удаче и в международных масштабах. Здесь фирму поджидает второй барьер – ограниченные размеры из­бранной ниши. Чтобы продолжить рост надо вторгнуться в сферу массового производства.

Это далеко не простой выбор. Ведь вне своей рыноч­ной ниши «лиса» становится значительно более уязвимой для конкурентов. Чаще всего переход к массовому производству оканчивается благополучно, если избранная специализация оказалась очень перспективной. Как, скажем, перспективной была специализация фирмы «Даймлер-Бенц» на выпуске автомобилей высокого качества. С ростом численности так назы­ваемого «среднего класса» – не богачей, но весьма обеспечен­ных людей – в развитых странах потребность в таких автомобилях приобрела широкие масштабы и помогала росту фир­мы.

«Хитрая лиса» превращается в «гордого льва», т. е. в компанию-виолента, удовлетворяющую своей продукцией бы­стро растущий спрос на какую-то массовую разновидность то­варов или услуг. Впрочем, к состоянию «льва» есть и другой путь: рискованный и мало кому покоряющийся путь прорывно­го научно-технического прогресса.

В случае успеха занятая такой деятельностью компания-эксплерент («первая ласточка») оказывается на волне ди­намично растущего спроса. Так, знаменитая фирма «Эппл», начав с карликовых размеров, и обогнав сотни фирм, выдви­нулась в корпоративную элиту Америки благодаря изобрете­нию персонального компьютера.

Далее эволюция фирмы продолжается в рамках виолентной стратегии. Динамичное состояние «гордого льва» постепенно сменяется ролью «могучего слона». Дело в том, что ни одна отрасль экономики не пребывает постоянно в состоя­нии взрывного роста. Наступает насыщение рынка. Чтобы не стать заложником судьбы единственного товара, фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять домини­рующие позиции.

Положение «могучего слона» очень устойчиво: компа­ния пребывает в нем порой до столетия и даже больше. Но возможна и дальнейшая – уже неблагоприятная эволюция – в направлении «неповоротливого бегемота».

Сохранив гигантские размеры, такая фирма-бегемот обрастает бесчисленными второстепенными производствами, становится малоуправляемой, окончательно утрачивает дина­мизм, а вместе с ним и прибыльность. Благодаря огромным размерам и мощи все это не ведет к немедленному краху: действие развивается десятилетиями, картина меняется еле заметно, как в замедленном кино. Однако, принципиальных выходов из этой ситуации лишь два. Либо избавление от не­эффективных производств путем их ликвидации или распро­дажи (дезинвестиций) и возвращение к стадии «слона». Либо поглощение более удачливыми конкурентами, знаменующее конец истории фирмы.

На прилагаемом рисунке весь жизненный цикл изобра­жен схематически, причем особо отмечены устойчивые со­стояния, в которых фирма может находиться длительное вре­мя. А также типичные опасности, которые могут преждевре­менно оборвать ее жизненный путь.

К проблемам эволюции фирмы мы будем возвращать­ся при рассмотрении каждой стратегии. Но начнем не самых маленьких, а с самых больших компаний. Дело в том, что гиганты оказывают сильное воздействие на все сообщество фирм, а поведение всех других компаний будет просто непо­нятно, если не учитывать его. Так, невозможно понять образ жизни многочисленных растений и животных, населяющих дубравы, если не знать, что из себя представляет сам дуб.

Приложение

Несколько слов об используемой в пособии терминологии

Как уже отмечалось в предисловии, теория рыночной конкуренции родилась относительно недавно. Устоявшейся и общепризнанной во всем мире терминологии в этой научной дисциплине пока нет: почти каждый исследователь использу­ет свою систему обозначений.

При этом описания рыночной стратегии компаний в эко­номической литературе отличаются на первый взгляд курьез­ной особенностью – используемые термины часто имеют выраженный биологический «акцент»: рыночная ниша (явная калька с ниши экологической), «выживание в конкурентной борьбе», доминантная фирма и т. д. Особенно же часто встречаются вроде бы не совсем всерьез проводимые сравнения определенных типов фирм с животными и растениями: «жаля­щими москитами», «неповоротливыми бегемотами», «серыми мышами» (см. ниже).

Разумеется, по-настоящему никто не думает перено­сить на хозяйство законы, действующие в биологии. Но и обращение к миру живых существ кажется неслучайным: принятое в традиционной (вплоть до второй половины XX века) экономической теории представление о возможных вариантах конкурентной борьбы было до предела обеднено. Оно своди­лось, по существу, к описанию двух вариантов конкуренции, соперничеству равных по мощи предприятий или к подавле­нию слабого сильным.

На практике, однако, каждый исследователь сталкива­ется с исключительно сложной картиной рыночного взаимо­действия фирм, в эти рамки никак не укладывающейся. Не удивительно, что не обнаружив в своей науке подходящих терминов, он ищет их на стороне. К тому же в биологии соот­ветствующая терминология отработана очень хорошо. Не за­будем, что миллиарды живых существ, населяющих Землю вступают в конкурентные отношения ежедневно. Это тот прочный эмпирический фундамент, на котором биологи создают и оттачивают свой понятийный аппарат.

Нам не хочется порывать с этой стихийно сложившейся традицией, поскольку она делает достаточно сложные тер­мины запоминающимися и понятными. Есть и еще одна при­чина. В биологии нашей страны уже принадлежит грустный приоритет: теория типов конкурентной стратегии была впервые предложена в 1935 г. и осталась в полном небрежении, пока через 40 лет не была переоткрыта англичанином Дж. П. Граймом и не приобрела всемирную из­вестность. Память о выдающемся соотечественнике можно хранить по-разному. В том числе и закрепив принятую им тер­минологию. Пусть даже в другой науке.

принадлежат играющие центральную роль в настоящем пособии термины «виолент», «патиент», «эскплерент». Разумеется, мы вкладываем в них чисто экономи­ческое содержание.

Автором же «звериных» обозначений типов фирм («лис», «мышей», «львов» и т. д.) является всемирно известный швей­царский эксперт Харальд Фризевинкель. Фризевинкеля и хорошо сочетаются между собой и мы решили использовать в пособии обе.

Взвешенный подход к крупным предприятиям, однако, не может игнорировать тот факт, что при всех своих недостат­ках они являются стержнем любой современной развитой экономики. Составляя не более 1-2 % от общего числа фирм США, Западной Европы или Японии, они создают от одной трети до половины валового национального продукта, производимого в этих центрах мировой экономики, и выпускают бо­лее половины всей промышленной продукции.

Очевидно, что наряду со слабостями крупные предпри­ятия, в своем абсолютном большинстве придерживающиеся виолентной стратегии конкурентной борьбы, имеют и сильные стороны. Многие из их внушительных достоинств извест­ны давно и подробно изучены экономической теорией. Другие проявились лишь в современную эпоху интенсивного научно-технического прогресса. В исследование последних наряду с другими учеными крупный вклад внес современный американ­ский экономист, лауреат Пулитцеровской и Бэнкрофтовской премий Чендлер.

3.1. База и границы эффективности крупного производства

В главе 1 было установлено, что в качественном отношении спрос на товары и услуги очень разнообразен: одним по­требителям нужны продукты с одними, а другим – с другими характеристиками. Как обстоит, однако, дело с количественной стороной? Каких то­варов нужно больше, а каких меньше? На рис. 8 изображено типичное распределение спроса.

Рис. 8. Распределение спроса в зависимости от цены (качества) товара

Прежде всего обратим внимание на общие контуры рынка. Спрос концентрируется вокруг некоторого среднего, типичного на данный момент и для данной экономики уровня качества и, соответственно, цены товара (на графике около точки 0). Дорогих товаров сверхвысокого качеств или дешевых и плохих продуктов сбывается существенно меньше.

Для фирм-производителей эта закономерность имеет важное практическое значение. Выпуская товары с характери­стиками, близкими к наиболее популярным (на графике – в интервале ценовых и качественных показателей от А до В), мож­но с помощью относительно небольшого ассортимента товаровваров у? ой сированными" удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса.

Исторические факты эффективности круп­ных предприятий

Это, в свою очередь, открывает объективную возможность для организа­ции массового выпуска стандартных продуктов Действительно, смысл организации крупного производства был бы минимален, если бы пришлось в небольшом числе изготовлять продукты с сильно отличающимися свойствами. Ведь для каждого их сорта пона­добились бы новые технологии, новое оборудование, заново обученный персонал. Даже если крупная фирма была бы соз­дана, в технологическом отношении она в таких условиях представляла бы плохо связанный конгломерат мелких произ­водств.

Но коль скоро рынок по большей части требует при­мерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериями мо­жет быть налажен исключительно рационально.

Действительно трудами экономических историков мно­гих стран на обширнейшем фактическом материале была прослежена следующая закономерность: появление в отрасли крупных фирм и ее переход в олигополистическое состояние обычно сопровождается резким увеличением производитель­ности (напомним, что олигополией, собственно, и называется такое состояние рынка, когда на нем действуют лишь несколь­ко крупнейших фирм. В марксистской литературе для выраже­ния того же понятия обычно говорят о «монополизации рынка»). По разным причинам в нашей стране этот факт все время приходился не ко двору (сначала как «восхваление ка­питалистической монополии», ныне как «пропаганда гиганто­мании») и практически неизвестен. Поэтому приведем хотя бы самые знаменитые примеры.

Создание Дж. Д. Рокфеллером гигантского нефтяного треста «Стандарт ойл» привело к 6-кратному снижению цены 1 галлона керосина (с 2,5 до 0,4 ц.) всего за 6 лет. Точно так же олигополизация черной металлургии вызвала не повышение (как можно было бы думать), а стремительное сокращение из­держек и цен. Карнеги гигант продавал в 1889 г. 1 т. рельсов за 29 д., тогда как еще в 1880 г. она стоила 68 д. Формирование до ныне остающегося лидером германской химической промышленности концерна «Байер» вызвало паде­ние цены 1 кг. анилиновых красителей с 200 до 9 марок. А век спустя столь же драматическим ростом производительности труда (и падением цен) сопровождалось вторжение крупней­ших электронных фирм на рынок персональных компьютеров и вытеснение с него мелких фирм-изобретателей этой попу­лярной разновидности вычислительных машин.

Экономия на масштабах производства.

В основе столь впечатляющего прогресса лежит несколько факторов. Один из них – давно знакомое экономи­стам явление – экономия на масштабах производства. Оно состоит в том, что с ростом размеров предприятия издержки производства единицы продукции падают. Точнее, снижение издержек идет до тех пор, пока не будет превышен некоторый оптимальный размер завода.

Сокращение средних издержек с увеличением размера предприятия обусловлено рядом причин:

1. Технологические причины. Как показывает опыт, тол­чок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникнове­нию в ней крупных предприятий обычно дает изобретение не­кой новой технологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как пра­вило, используется на крупных предприятиях. Часто это свя­зано с законами природы. Так, экономичность тепловых элек­тростанций, домен, химических реакторов и ряда других видов оборудования по самой физике процессов пропорциональна размерам установок. Важны и стоимостные факторы. Более производительное оборудование обычно и стоит дороже. Поэтому купить его под силу только крупной фирме. Да и использовать дорогое оборудование рационально только при выпус­ке значительного объема товаров или услуг.

2. Выгоды от специализации. Большой объем произво­димых товаров или услуг позволяет увеличить степень спе­циализации. В частности, повышается

а) специализация оборудования

б) специализация персонала.

Если объем производства невелик, то многие операции совер­шаются либо вручную, либо на универсальном оборудовании. Так, на небольшой фирме при рассылке корреспонденции кон­верты заклеиваются вручную. Покупать специальный агрегат для заклейки двух десятков конвертов в день – просто нерен­табельно. Но объем корреспонденции, рассылаемой большим торговым домом, уже достаточно велик, чтобы механизиро­вать операцию и, следовательно, снизить затраты в расчете на одно почтовое отправление. Аналогично обстоит дело со специализацией персонала. На маленькой фирме внешний вид товара попутно с решением своих основных задач опре­деляет конструктор. На крупной – есть возможность содержать специалиста-дизайнера, который, разумеется, справляется с этой задачей более профессионально.

3. Выгоды от совместного производства нескольких то­варов. Часто побочные продукты, отходы или временно сво­бодное оборудование крупного производства столь велики, что позволяют на их базе почти без дополнительных расходов выпускать новые продукты. Так, наличие в Дании крупных ско­тобоен вызвало к жизни мощное производства инсулина. Дело в том, что этот жизненно важный медикамент экстрагируют из поджелудочной железы домашних животных. Высокая концен­трация отходов мясопереработки обеспечила дешевым сырьем фармацевтическую промышленность, более того, ста­ла важнейшей предпосылкой ее возникновения (легко понять, что, если бы фармацевтам пришлось поштучно собирать в разных местах, транспортировать и сохранять поджелудочную железу, то произвести из нее инсулин с разумной ценой они бы не смогли).

Дезэкономия на масштабах производства.

Существование экономии на масштабах производства не означает, что предприятия могут увеличиваться до бесконечности. Так, на слишком больших заводах технологические преимущества перерождаются в не­достатки. В производственных процессах возникают узкие места: высокоэффективные основные операции тормозятся вспомогательными, контрольными, погрузо-разгрузочными и тому подобными работами, которые не поспевают за ростом производительности главных технологических линий. Излиш­няя специализация и выгоды от совместного производства не­скольких товаров показывают свою оборотную сторону. А именно, производство становится неповоротливым, неспособ­ным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. На­пример, узкоспециализированные машины обычно производи­тельней универсальных, но их трудно перестраивать на вы­пуск новых продуктов. Не увеличивает гибкости и связка ос­новного производства с выпуском массы сопутствующих про­дуктов. Ведь любые перестройки работы главных технологи­ческих линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повре­дить и побочному производству. А это далеко не всегда воз­можно.

Словом, при превышении фирмой определенного (оп­тимального) размера экономия на масштабах производства сменяется дезэкономией, т. е. тенденцией к возрастанию из­держек на производство единицы продукции по мере дальней­шего роста размеров предприятия.

Более того, в результате исследований выяснилось, что дезэкономия на масштабах производства наступает уже при сравнительно небольших размерах предприятия. Было установлено, что реальные размеры крупнейших фирм значи­тельно больше оптимальных и, следовательно, что они, каза­лось бы, должны уступать по эффективности меньшим (а именно точно соответствующим оптимальному размеру) фир­мам. Как сказано в одном из популярных учебников экономикс, «общий вывод гласит, что существующий уровень концентра­ции во многих отраслях не может быть оправдан экономией, обусловленной ростом масштабов производства».

Специфика издержек на выпуск стандартных, массовых товаров

Почему же в таком случае гигант­ские фирмы все же существуют? Дело в том, экономика выпуска однотипной про­дукции имеет свои особенности. И наибо­лее велики они в современную эпоху быстрого научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают но­вые товары и услуги.

Затраты на производство всякого стандартного товара и/или услуги состо­ят из двух частей:

Ø  издержек, связанных с выпуском данного экземп­ляра изделия (скажем, стоимость бумаги и краски, труда типографских рабочих, затраченных именно на лежащий перед читателем экземпляр книги);

Ø  издержек, необходимы для создания всех товаров данного вида (например, затраты труда автора и редак­тора, которым не надо повторять свою работу для каж­дого нового оттиска издаваемой книги).

Вторая группа издержек – представляет собой осо­бую разновидность так называемых «фиксированных издер­жек» – и служит фундаментальным источником силы круп­ных компаний в рамках стандартного производства.

Фиксированные издержки.

Как известно, фиксированными издержками называют издержки, ко­торые сохраняют свою величину неиз­менной вне зависимости от объема производства, а возмещаются (как, впрочем, и любые другие) путем включения их величины в цену готового продукта. При­мером фиксированных издержек могут служить затраты на ар­енду земли. Если завод стоит на арендованной земле, то пла­тить за нее придется одну и ту же сумму вне зависимости от того, работает ли завод в расчетном режиме, удвоил ли про­изводство или совсем остановил его.

Здесь имеется одна тонкость. Большинство фиксиро­ванных издержек неизменно только в краткосрочном периоде. Напротив, в долгосрочном периоде, когда меняются производственные мощности, фиксированных издержки растут (поэто­му точнее их называют условно-фиксированными). Скажем, решив построить рядом с заводом новый цех, фирма будет вынуждена арендовать дополнительный участок земли и ее условно-фиксированные издержки по выплате арендной пла­ты увеличатся.

Безусловно-фиксированные издержки.

В отличие от условно-фиксиро­ванных издержек многие издержки по созданию и продвижению на рынок стандартных товаров не растут вооб­ще даже в долгосрочном периоде. В приведенном нами примере затраты труда автора на создание данного пособия не придется увели­чивать, сколько бы типографий не подключилось к его тира­жированию. Мы полагаем, что эти издержки правильно назы­вать безусловно-фиксированными. Вот тут-то и проявляются преимущества крупного производителя: чем больше выпуска­ется товаров, тем меньше груз безусловно-фиксированных из­держек, приходящихся на один товар, тем ниже (а значит конкурентоспособней) может быть цена товара. При этом в отли­чие от классического механизма экономии на масштабах про­изводства экономия на снижении безусловно-фиксированных издержек не имеет ограничения в виде оптимального объема предприятия. Чем больше фирма – тем они ниже.

Ли Якокка, вероятно самый знаменитый из ныне живу­щих американских менеджеров, возглавлял самую маленькую из трех автомобильных компаний США («Крайслер») в трудные для нее времена. Низкие фиксированные издержки более крупных фирм были предметом его постоянной зависти:

«Не требуется специальной вычислительной машины, чтобы определить, что если «Дженерал моторз» расходует на некий прибор 1 миллион долларов, а продает 100 тысяч авто­мобилей, то каждый покупатель выплачивает дополнительно 10 долларов. Если же фирма «Крайслер» расходует столько же на создание того же прибора, но продает лишь 20 тысяч машин, то каждый покупатель должен платить дополнительно уже 50 долларов».

Крупная компания имеет перед мелкой своеобразную фору. Пусть небольшая компания располагает столь же про­изводительным оборудованием, квалифицированным персо­налом и выпускает столь же качественный товар, что и круп­ная. Словом, пусть она ни в чем не уступает той. Даже в этом случае ее эффективность в сфере стандартного производства автоматически окажется ниже в силу одного только меньшего размера.

Это не абстрактная теория, а каждодневная практика конкурентной борьбы. В очень многих отраслях необходи­мость нести гигантские фиксированные издержки буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощным фактором подобного отбора в наше время, в частности выступают затраты на научные и опытно-конструк­торские работы (НИОКР).

Преимущества в финансировании НИОКР.

Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обхо­дится одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто спосо­бен изготовить лишь небольшое ко­личество. Но из-за гигантской стоимости НИОКР карлику вооб­ще не стоит ввязываться в это дело - он их заведомо не смо­жет окупить.

Так, в середине 80-х годов средние затраты на разра­ботку нового поколения микропроцессоров (чипов) превысили десять миллиардов долларов. Сколько же надо продать чи­пов, обычно стоящих не более тысячи долларов, чтобы оку­пить только затраты на НИОКР? А ведь издержки на научно-технические работы – далеко не единственный вид расходов. Менее 10 фирм во всем мире производят столь значительное количество чипов, что способны вынести подобный груз по­стоянных издержек.

При всей важности НИОКР, как компонента фиксиро­ванных издержек, дело не сводится к ним одним. В произ­водстве товаров и услуг массового потребления, например, сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть.

Преимущества в финансировании рекламы.

Воздействие рекламы на чело­века во многом диктуется законами психологии, а не экономики. Поэтому тот, кто рассчитывает привлечь 100 тыс. покупателей, и тот, кто надеется на 1 млн. клиентов, нередко вынуж­дены проводить примерно одинаковые рекламные мероприя­тия. И, следовательно, более крупной фирме реклама в рас­чете на одного клиента обходится много дешевле.

Другими словами, если вы производите в 10 раз мень­ше товаров массового спроса, чем ваш конкурент, это обычно не значит, что вы можете позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи вы так, вашу рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы ока­зать воздействие на потенциального покупателя, должно по­пасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 вместо 10 раз, нельзя. В других случаях (скажем, при спон­сорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должна внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отка­заться от этого канала рекламы.

Реальный пример

«Порше» использует автомобильные гонки в рекламных целях.

Одна из весьма эффективных форм рекламы авто­мобилей – создание их производителями специальных машин для участия в гонках по «формуле-1» (так назы­вают соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не может. Дешевый и пло­хой автомобиль придет последним и вместо рекламы компания сама организует себе антирекламу.

Участвует в гонках и компания «Порше» (ФРГ). Вот чем это оборачивается для нее из-за малых раз­меров фирмы. На создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн. марок, а обычных автомобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке «порше» каждый клиент должен доплатить 1000 марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привле­кает покупателей.

Вопросы для ситуационного анализа:

1.  Как изменилась бы ситуация с финансирова­нием рекламы, будь «Порше» крупной фирмой? Как вы полагаете: сталкивается ли «Порше» с труд­ностями при финансировании НИОКР или проб­лемы есть только в сфере рекламы?

2.  Рассчитайте, какова была бы связанная с фи­нансированием участия в гонках доплата к цене автомобиля, выпускай «Порше» 3 млн. машин?

Преимущества в финансировании сбыта.

Схожие проблемы ставит сбы­товая сеть: широкая не годится для небольшой фирмы из-за непомер­ных фиксированных издержек. А от­каз от нее отдает все преимущества крупным фирмам, такой сетью располагающим.

Английская фирма «Вилкинсон сворд» – создатель современной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи, основной вы­игрыш от изобретения получила не она, а «Жиллет». Эта амер­иканская фирма доминирует в производстве бритвенных при­надлежностей и легко вытеснила опасного новичка, организо­вав продажу аналогичных изделий через свою мощную сбыто­вую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и про­движением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как фак­торов отбора взаимно усиливается.

Быть может самое крайнее проявление этого можно на­блюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов:

а) на НИОКР,

б) на подготовку производства,

в) на создание сервисной сети по всему миру.

В итоге достаточно велики, чтобы нести такие издержки и ос­таваться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский «Боинг» и западноевропейский «Аэро­бус индастри».

Даже третья по величине гражданская авиафирма «Макдонелл Дуглас» с ее оборотом в 15 млрд. долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В резуль­тате, для нее характере недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях – типичные проблемы компании, не справляющейся с объемом фиксированных издержек.

3.2. Стратегия обслуживания массового спроса

Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа­тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб­ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт быва­ет оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоот­ветствием своих свойств условиям реального использования. Не даром, когда клиента прежде всего интересует высокое ка­чество и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях – от пошива костюма до покупки прецизионных металлообрабатывающих станков – приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем, привлечение потреби­теля, причем потребителя массового, состав­ляет для производителя стандартных то­варов жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощно­стей, как для крупного предприятия-виолента. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику – основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного сни­жения производства.

Дело в колоссальной величине вложенных во все это средств. Если эти затраты не будут распределяться на огром­ные объемы выпускаемой продукции, то уже знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн. долл. фиксирован­ных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн. рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих за­трат надо направить только 50 центов (1 млн. долл. : 2 млн. = 0,5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс. шт., по­крытие того же 1 млн. долл. издержек вырастает в неразреши­мую проблему – из выручки за каждую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн. долл. : 0,1 млн. = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей це­ны рубашки.

Реальный пример.

Завод «Квант» в тисках недогрузки мощностей.

Одной из сенсаций массовой приватизации в России в 1994 г. стало приобретение лучшего и крупнейшего компьютерного завода страны частной российской фир­мой «ИВК». Завод «Квант» был построен в 1984 г. в рамках плана компьютеризации народного хозяйства СССР. В 1992 г.. когда государство приостановило свои масштабные инвестиции практически во всех отраслях промышленности, для «Кванта» было сделано исключе­ние. Он был полностью переоснащен новейшей японской техникой на таком уровне, что аналогичного оборудова­ния нет даже у многих крупных и знаменитых электрон­ных фирм. Производственные мощности «Кванта» позво­ляют собирать до 1 млн. персональных компьютеров в год. А о качестве технологии и облученности персонала свидетельствует тот факт, что именно на «Кванте» нала­дила сборку своих компьютеров крупнейшая фирма мира – «ИБМ». Кризис российской экономики, однако, не по­щадил «Квант». К 1994 г. уровень использования его мощностей упал до смехотворных 5 %.

Воспользовавшись правилами приватизации част­ная российская фирма «ИВК» купила простаивающее предприятие очень дешево – не более, чем за 1/50 часть стоимости его оборудования. И несмотря на баснослов­ную выгодность сделки столкнулась со сложнейшем проблемой. Использовать по назначению даже почти даром доставшийся завод при существующим уровне загрузки мощностей невозможно.

Действительно, уникальное оборудование завода морально устареет примерно к 1998-99 гг. Если не де­лать амортизационных отчислений на его обновление, то к этому времени «Квант» прекратит свое существо­вание как конкурентоспособное предприятие. Но как собрать гигантскую сумму на покупку смены теперешнему оборудованию, если выпуск продукции в двадцать раз меньше расчетного? Даже простое отопление, охр­ана и текущее поддержание в порядке машин, разме­щенных на гигантской производственной площади в 22 тыс. кв. м. при столь мизерных доходах становится не­легким делом.

Многие комментаторы сходятся на том. что если в ближайшие годы «ИВК» не повысит загрузку «Кванта», его будет правильней использовать не как электронный завод, а как складские помещения для торгового бизнеса.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13