Полученные результаты и совпадение лидеров рейтинга по объему информации с реальным положением дел еще раз подтверждают, что информационное поле СМИ достаточно оперативно и адекватно реагирует на происходящие события и изменения.

Рис. 5. Характер отзывов

При качественном анализе материалов выделилось четыре вида оценки деятельности Московского университета в СМИ.

I.  Позитивные оценки преобладают. Они встречаются в большинстве печатных изданий, как государственных, так и коммерческих. Их спектр очень широк: от «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды» до «Акции» и «Московского комсомольца». "Известия", например, создает наиболее красивый романтический образ Университета, "МК" пишет о нем задорным студенческим языком. В "Независимой газете" тему МГУ освещают одни и те же авторы и одинаково позитивно. Последний пример иллюстрирует благотворное влияние наработанных связей представителей вуза с журналистами.

Авторами положительных оценок выступают не только профессиональные журналисты, но и общественные деятели, представители различных ветвей власти. Позитивные оценки принадлежат авторам редакции, а также известным лицам, которые высказываются на страницах того или иного издания. Согласно их высказываниям, Московский университет им. – это флагман российской науки и культуры, старейший и главный вуз страны, обладающий большим потенциалом образовательной и исследовательской деятельности.

II.  Нейтральные оценки представлены в новостных, информативных и/или аналитических СМИ («Время новостей», «Газета», «Итоги», *****, *****, *****, *****), чьи авторы стараются воздержаться от прямых оценок в отношении исследуемого объекта, предпочитая факты и назывные номинативные фразы.

III.  Сбалансированные оценки – высказываются в материалах многих СМИ («Парламентская газета», «Версты», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-Власть», СМИ. ру). Их авторы пишут, используя эмоциональные приемы, привлекая лидеров мнений, стараясь рассматривать как плюсы, так и минусы, т. е. критиковать конструктивно. Их общий вывод: Московский университет пользуется безусловным авторитетом, он сталкивается с проблемами, знакомыми большинству современных вузов, но здесь важно услышать не только его точку зрения, а как можно больше мнений о том, как разрешать эти проблемы. Во многих изданиях ведутся продолжительные открытые дискуссии, демонстрируются разные взгляды и трактовки.

К этой же группе можно отнести издания с большой долей молодежного читателя, однако следует добавить, что подобная пресса (например, "Обучение в России", "Образование без границ") пишут о высшем образовании упрощенно, прежде всего, с позиции денег. "Иностранец" в этом смысле, даже указывая на хозяйственные недостатки, отзывается об МГУ с большей вежливостью.

IV.  Негативные оценки встречаются редко, однако нельзя недооценивать этот факт, т. к. к мнимой «сенсационности» стремятся такие многотиражные издания, как, например, «Российская газета» и «Новая газета», причем первое из них находится в государственной собственности, как и Университет. Как ни странно, эти две совершенно разные газеты пишут об МГУ одинаково едко, с некоторой долей пренебрежения. В их статьях Московский университет выглядит категоричным, принципиально противоречащим политике правительства на фоне проблемного состояния внутренних дел. Кроме этих газет, есть еще ряд других изданий (например, "Экономика России: ХХI век"), которые хотя и на порядок более сдержанно, но с определенной иронией отзываются об МГУ, называя его, к примеру, «образовательной крепостью» ( Университеты «без стен» // Время МН, от 1.04.2003)

Большинство из перечисленных СМИ действуют в рамках концепции смыслового выбора новостей. Эта концепция предполагает смысловые интерпретации материалов, намеки и подсказки, - все, чтобы потребитель информации не задумываясь самостоятельно, получил готовое мнение о том, как относиться к данному факту, событию, ситуации. Этот подход весьма популярен в России и связан с особенностями менталитета наших читателей и пользователей Сети Интернет. Если говорить об особенностях интернет-источников, большинство сетевых лент новостей используют яркие остроумные эмоциональные заголовки, максимально привлекающие внимание пользователя.

И напротив, некоторые «продвинутые» российские СМИ (группа II) ставят перед собой новую и поэтому непростую задачу воздерживаться от прямого навязывания оценок (хотя и не всегда справляются с ней), руководствуясь, таким образом, повествовательной моделью. Эта модель распространена на Западе и предполагает непредвзятое изложение информации, но вместе с тем не исключает завуалированного влияния на то, какое мнение сложится у потребителя информации, за счет подачи материала особым образом[60].

Анализ заголовков

Многие люди вообще не читают газет и журналов, они их листают и просматривают заголовки. Современный читатель – по своей сути «просматриватель». В этой связи важно проводить анализ не только содержания статей, которое воздействует на реципиента лишь при его живой заинтересованности, но и заголовков, которые воздействуют на каждого, кто держит в руках газету или даже на постороннего человека, оказавшегося рядом – случайного или потенциального реципиента.

По правилам традиционной журналистики, заголовок должен быть таким, чтобы читателю не трудно было понять, что перед ним именно тот текст, который нужно прочитать. Одной из важнейших функций заголовка является номинативная, назывная функция, но есть также и функция привлечения внимания[61]. Современные журналисты могут себе позволить, например, заголовки следующего типа: «МГУ закрылся» («Российская газета»). «Невчитывающийся» читатель, о котором мы упоминали выше, вряд ли догадается, что речь идет о реакции на повсеместное внедрение ЕГЭ, и здесь сработает стандартная манипулятивная технология создания негативных ассоциаций.

В ходе обработки материалов СМИ, были отобраны только те заголовки, в которых встречается наименование Университета (порядка тридцати заголовков).

МГУ как ньюсмейкер упоминался в заголовках статей, как правило, в связи с двумя типами событий: 1) открытием новых факультетов и иных подразделений;

2) заявлениями руководства относительно реформы образования в России.

К первому типу можно отнести, например, следующие заголовки:

В МГУ открывается новый факультет («Учительская газета»)

МГУ открыл филиал в Швейцарии. В середине октября первые студенты приступят к занятиям в Женеве («Время Новостей»)

Мировую политику будут изучать в МГУ («Время МН»)

Женевский юрфак МГУ: сумма преимуществ («Иностранец»)

В МГУ им. Ломоносова появится уникальная библиотека («Независимая газета»)

МГУ будет бороться с хакерами (Рунет. Ру)

МГУ приобщили к внешней политике (о новом факультете, «Независимая газета»)

В МГУ создан факультет бизнеса («Независимая газета»)

Инкубаторы будущей элиты. На кого они работают (о СУНЦ МГУ, «Учительская газета»)

Ко второму типу относятся:

МГУ закрылся (о реакции на внедрение ЕГЭ, «Российская газета»)

МГУ и «Бауманка» не только для москвичей («Российская газета»)

Москва сдалась ЕГЭ, остался МГУ («Газета»)

«Если бы автором реформы был я…», - Виктор Садовничий («Экономика России: XXI век»)

МГУ не будет принимать студентов, сдавших ЕГЭ. Университет не готов экспериментировать («Время Новостей»)

«Бакалавры России не нужны», - В. Садовничий («Учительская газета»)

Бесплатная стратегия МГУ («Иностранец»)

К тестированию 20 заголовков привлекалось 6 человек в возрасте 45-60 лет. Эта возрастная категория была выбрана как группа «родителей» – одна из наших целевых аудиторий. Индивидуальный опрос пусть даже небольшой группы людей позволил избежать определенной доли субъективности в оценке. Респонденты высказали свое отношение к прочитанным заголовкам, описали свои ощущения и ассоциации.

Выяснилось, что четверть заголовков расцениваются как интригующие, вызывают вопросы и любопытство, при этом больше половины заголовков – вызывают у респондентов очень противоречивое отношение к каждому из двух означенных типов предлагаемых новостей.

1)  "Новые подразделения МГУ":

-  появление новых подразделений, факультетов, запуск проектов, означает, что Университет развивается, идет в ногу со временем. С этих позиций, заслуживают одобрения расширение вуза, открытие новых возможностей для студентов учиться, стажироваться за границей, работать,

-  с другой стороны, возникают вопросы: в частности, почему новые подразделения МГУ создаются за границей, а не в российских регионах, что было бы, с точки зрения, респондентов, намного лучше. На кого они ориентируются? Высказываются предположения, что новые факультеты созданы только для детей представителей элиты и окажутся недоступными для рядовых и малообеспеченных студентов, а выпускники будут экспортироваться на Запад. Строятся домыслы о финансировании новых факультетов, связанных с бизнесом и политикой.

2)  "Участие МГУ в государственной реформе образования":

-  Даже небольшая выборка наглядно отразила царящие в обществе противоречия относительно внедрения ЕГЭ и ГИФО, однако в целом политика МГУ поддерживается. Университет выглядит оплотом автономии. Респонденты высказали сочувствие взглядам руководства вуза, оценивая их как правильные, логичные и последовательно изложенные,

-  с другой стороны, выражается некоторое сожаление, непонимание беспомощности в продвижении этих взглядов. Заявления руководства МГУ оставляют впечатление чересчур категоричных, принципиальных, консервативных. Закрадываются сомнения по поводу соответствия вуза реалиям времени, т. е. его способности эффективно отстаивать свои убеждения с опорой на сухие, без эмоций, доказательные расчеты.

Отзывы в иностранной прессе

Материалы иностранных СМИ были взяты для анализа, главным образом, со страниц интернет-портала http://www. ***** и с корпоративных сайтов иностранных изданий.

Печатные издания (в алфавитном порядке):

Daily Telegraph, Corriere della Sera, Le Figaro, Die Presse, The Business Week, Der Spiegel, The Washington Post, Die Welt, Die Zeit.

Важно отметить, что большинство их этих изданий внимательно отслеживают, прежде всего, политические события происходящие в России. Все публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.

Рис. 6. Темы

По итогам анализа можно утверждать, что спрос на выпускников МГУ на Западе по-прежнему сохраняется. Авторитет Университета всячески подчеркивается, однако контекстный анализ показывает, что в материалах сквозит сухое потребительское отношение. Например, допускается использование подобных клише: «нетребовательные русские инженеры» («Нужны инновации? Наймите русского» // Business Week от 3 марта 2004 г.).

Довольно часто в прессе упоминаются имена известных российских ученых и общественных деятелей, выпускников Университета. Западные СМИ, ревностно отслеживающие нарушения свободы слова в России, ссылаются на компетентные мнения декана факультета журналистики Я. Засурского, бывшего директора ВЦИОМ Ю. Левады и других.

В нейтральном ключе МГУ упоминается в официальной хронике, информации о событиях политической жизни России, таких как, например, президентские выборы 2004 г. При этом, сами события подвергаются пристальному вниманию и жесткой критике, что не может быть полностью отфильтровано читателем, который воспринимает статью в целом.

Проблема бюрократии и коррупции в вузах России обсуждается в западной прессе достаточно остро. В некоторых случаях, по-видимому, в контексте нелестных оценок действий российского президента, пределы политкорректности нарушаются. Для иллюстрации можно привести выдержки из статьи У. Клуссманна «Экзамен за взятку» в журнале «Der Spiegel», весьма уважаемом издании не только в Германии, но и всей Европе («Der Spiegel» от 01.01.01 г.). Статья основана на интервью с И. Ильиным, президентом студенческого совета МГУ:

«Разрешение на вход в университет надо отдать милиционеру, стоящему на главном входе, над которым до сих пор все еще сияет советский герб… За письменным столом, на который бросает слабый свет деревянная лампа сталинских времен, с 1953 г., даты открытия нового здания университета, сидели поколения функционеров Ленинского коммунистического союза молодежи.

Расположившийся между фотографией ректора В. Садовничего и портретом Путина Ильин разъясняет свое понимание роли студенческого совета этого крупнейшего российского вуза. Как будто доказывая, что университет является учреждением по воспроизводству бюрократии, палеонтолог, фанат динозавров, автор брошюры "Вперед в прошлое" и студенческий функционер описывает структуру своей организации, которая почти соответствует министерской. …

Однако в последнее время некоторые студенты увлеклись критикой глобализации и даже читают труды Че Гевары или руководителя повстанческого движения мексиканских индейцев Маркоса. Чтобы им в голову не приходили подрывные идеи, Ильин использует проверенный способ - предписывает студентам физический труд, например на уборке урожая помидоров или арбузов в Краснодарском крае на юге России. …

Российские студенты и профессора придерживаются твердого мнения о том, что постсоветская структура высшей школы насквозь пронизана коррупцией. … Коррупционеры из МГУ - это выдающиеся конспираторы. "Профессор или доцент сам никогда не потребует денег, на это намекают посредники"…

Лейтмотивом для господ, руководящих кузницей кадров, МГУ, является "гарантия стабильности", как утверждает Ильин. Диплом государственного университета является пропуском на вершины карьерной лестницы в тесно переплетенных с государством газовых, нефтяных и энергетических концернах - опорах российской государственной власти.

Кроме того, выпускникам МГУ открыт путь ко всем высшим должностям в государственной иерархии. В этом им может помочь и правильный партбилет. У Ильина он уже есть - он член прокремлевской и преданной Путину партии "Единая Россия", которую Ильин консультирует в вопросах молодежной политики. Упрек в том, что он участвует в формировании культа личности, он сходу отметает: "Я считаю своим долгом уважать главу государства"».

Наряду с этими проблемами, критике подвергается уровень материальной базы, оснащенности, Университета: «Корпоративная система государственного университета вознаграждает тех, кто играет по установленным правилам: для президента - отдельная 18-метровая комната в общежитии, в каких обычно ютится по несколько студентов».

В свете недавних событий высказываются опасения по поводу надежности зданий вуза: «Ненадежны все небоскребы сталинской эпохи, среди них здание МГУ и гостиница «Украина» (Э. Виндиш Особенности московского строительного бума зачастую приводят к катастрофам // Die Presse от 01.01.01 г.).

Тем не менее, надо отдать должное западным СМИ и отметить, что в большинстве случаев некорректных замечаний в адрес Университета не допускается. Можно говорить об уважительном отношении к научной школе России. Тем не менее, общий подход, сквозящий в западной прессе, по своей сути утилитарный, потребительский с оттенками пренебрежения. Ко всем остальным событиям российской жизни – ненаучной – отношение традиционно настороженное, а потому более внимательное.

Выводы и предложения

В настоящее время в России сложился информационный рынок со своими субъектами и правилами, предпочтениями и тенденциями. Зачастую деятельность на этом рынке носит хаотичный характер, но некоторые закономерности выявить и проследить можно.

Проведенный анализ публикаций за период гг. свидетельствует о большом внимании СМИ к участию МГУ в общем процессе реформирования системы образования. Эта тенденция увязывается с активизацией работы руководства Университета на данном направлении. Наряду с этим, интерес прессы и накал страстей обусловлены заметным политическим подтекстом многих из проблем реформирования образования.

На основе анализа оценок и позиций СМИ можно сделать следующие выводы и составить соответствующие предложения:

1.  Начиная с положительных замечаний, следует отметить постоянство присутствия в СМИ мнения о незыблемости авторитета и значимости общественного статуса Московского университета. Образовательный бренд МГУ остается стабильным.

Данную позицию нужно сделать более устойчивой, а главное качественно объемной. Мнения не должны поддерживаться механически, «по инерции бренда», речь должна идти о постоянной профессиональной работе в информационном поле. Для обывателя МГУ остается главным вузом страны, но необходимо помнить, что на рынке образовательных услуг потребители – не абстрактные люди, а конкретные абитуриенты, родители, студенты, которые получают информацию об МГУ, как правило и главным образом из СМИ.

2.  Кроме того, выделяется следующая устойчивая тенденция: в позитивном ключе об МГУ пишут в связи с конкретными людьми, лидерами мнений. Степень персонификации текстов (направленность внимания СМИ к конкретным персонам) составила 28%.

Думается, эту довольно распространенную позицию нецелесообразно менять. Действительно, основной заряд позитива несут с собой выпускники МГУ, ставшие известными на общефедеральном уровне или в профессиональном кругу. Именно люди – главный потенциал Университета, именно их он «производит» ежегодно тысячи. Они становятся проводниками положительных мнений, поэтому необходимо активно продолжать работу с выпускниками.

3.  Самая актуальная на сегодняшний день тенденция – высокий уровень внимания общества к проблеме реформирования российской системы образования. В СМИ активно ведутся открытые дискуссии и споры в рамках одного или нескольких изданий. По каждой из проблем представлена не одна, а несколько точек зрения, в т. ч. выражается поддержка политике МГУ, и это тоже позитивный фактор.

Здесь важно поддерживать и стимулировать интерес СМИ, крайне внимательно отслеживая динамику оценок, чтобы вовремя предотвратить возникновение тенденций к «перегибам».

4.  Наряду с этим, можно свидетельствовать о нарастании ценностных противоречий: проблема недоступности, «элитности» образа Университета уже давно стала очевидной. Практически все публикации, посвященные вопросу выбора вуза, следуют схеме: образование в МГУ, конечно, престижно, но попасть туда без денег и связей невозможно.

Воздействие на ценностный уровень, преодоление разрыва понятий в сознании – пожалуй, одна из самых сложных задач, решить которую поможет создание у людей положительных ассоциаций и установок при помощи наглядных реальных примеров доступности образования в МГУ.

5.  Необходимо признать, что для целостного образа МГУ в СМИ предстоит ликвидировать еще множество пробелов. Для читателя неясными остаются многие вопросы, и очень важно грамотно на них отреагировать. Ключевой из них – принципиальные расхождения политики МГУ и правительственного курса. Пока в глазах рядового читателя Университет выглядит как консерватор, стоящий особняком к правительственным реформам, он идет как будто параллельно им, требуя к себе особого отношения. «Особость» в сочетании с «элитностью» создают негативный ореол.

После того, как происходит очередной виток реформы образования, складывается впечатление, как будто МГУ не услышали, не удалось договориться, хотя столь авторитетный вуз выпустил очень многих из действующих сегодня реформаторов. При этом сам Университет ощущает себя глыбой, и это вызывает у общественности еще больше недоумения: почему не прислушались? значит, не нашли конструктивных предложений? или не было должных аргументов, расчетов, прогнозов?

Типичный пример, до сих пор поднимающий ворох вопросов: ЕГЭ активно продвигается как главный инструмент по борьбе с бюрократией и коррупцией в вузах. МГУ выступает против ЕГЭ. С точки зрения формальной логики, МГУ против такой борьбы?

На самом деле, сделать однозначный вывод по данной тенденции трудно. Число сторонников и противников реформы приблизительно равное. Царящая в большинстве отраслей неопределенность переходного периода не может не влиять даже на символы величия страны. В таком случае нужно объяснить свою позицию широкому читателю более доступными методами. Иначе все, что не будет досказано, будет додумано, но уже не нами. Шанс будет упущен. Необходимо прибегнуть к приемам кризисного ПР и использовать этот фактор неопределенности для того, чтобы повлиять на оптимизацию восприятия Университета.

6.  Как уже отмечалось, излишняя политизированность российской прессы имеет свои объяснения, однако, иностранная пресса тоже отличается этим качеством. Все публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.

Скорее всего, эту особенность нельзя устранить, она традиционна для нашей страны. Тем не менее, что касается иностранных изданий, с ними нужно работать более активно. Многие их досужие домыслы, внимание к политической стороне жизни российской высшей школы происходят по причине элементарного незнания реальной ситуации.

7.  В своих публичных выступлениях представители МГУ оценивали ситуацию в отрасли как драматическую, крайне сложную, чреватую потерей всего ценного, что осталось от наследия советской системы. Излишняя драматизация и пафосность самолюбования часто встречаются в интервью с представителями Университета. И то и другое отпугивает, уводит реципиента в сторону от действительно важного содержания текста.

Не рекомендуется использовать отрицательные установки в общении с прессой: в интерпретации журналиста каждой фразе угрожает гиперболизация. Проблемный разговор как жанр все меньше увлекает читателя. Эмоциональная, но пустая по своим последствиям, медиариторика об угрозе, нависшей над нашей системой образования, уже перенасытила информационный рынок.

8.  В обозреваемый период отмечается повышение внимания к проблеме обеспечения материально-технической базы МГУ. Повод для разбора упущений и недостатков управления Университетом как хозяйственной системой, к сожалению, возникает у отечественных СМИ с завидной регулярностью.

Вполне возможно уменьшить количество таких «информационных поводов», как пожары и эпидемии, и подобрать для СМИ другой «информационный букет», темы которого можно связать, в первую очередь, с 250-летним юбилеем Университета.

9.  Наконец, внутренняя коммуникационная деятельность Университета недостаточно прозрачна. Корпоративные издания МГУ выполняют функцию информирования, но имеют очень небольшой тираж (например, у газеты "Московский Университет" - 1 тыс. экз.), и ненаработанную систему распространения.

Для освещения жизни внутри МГУ необходимо расширить возможности корпоративных изданий и привлечь внешние СМИ, тем более, что в Московском университете каждый день возникает множество информационных поводов. Подобные статьи не должны иметь рекламный характер: мотив зарабатывания денег современный читатель моментально просчитывает. Напротив, материал, например, о новых открытиях в науке, написанный популярным языком, может стать интересным широкому читателю, и в т. ч. учащимся и преподавателям. Не нужно забывать, что одна из целевых аудиторий вуза – его студенты, аспиранты и преподаватели – те, кто находится внутри системы. Именно система должна работать для них, а не они - для нее. Поддержанию обратной связи также должно уделяться внимание в коммуникационной стратегии Университета.

Информационный мониторинг дает основание отметить, что российская периодическая печать в целом объективно отражала ключевые направления деятельности Московского университета. Вместе с тем некоторые издания в соответствии со своими политическими или иными предпочтениями проявляли тенденциозность по отношению к МГУ, что может свидетельствовать об использовании их различными силами в групповых интересах. Не исключены и дальнейшие попытки воздействия политически ангажированных СМИ на массовое сознание с целью формирования негативного или, скорее, скептического отношения к действиям руководства Университета.

Российские СМИ все более становятся похожими на западные – и, соответственно, все откровеннее начинают работать западные механизмы контроля над распространением информации. Речь здесь идет, разумеется, не о декларациях, а о реальной практике функционирования многих западных СМИ. Западные методики исходят из того, что неблагоприятные, по их мнению, события, если это технически возможно, методом замалчивания нужно вытеснить из информационного пространства. Вытеснить можно, во-первых, замалчивая, во-вторых, “задвигая” на десятистепенное место другими – сенсационными – сообщениями.[62]

Чтобы противостоять подобным намерениям и помочь обществу составить адекватное представление о Московском университете, ему необходимо расширять собственную информационную деятельность и укреплять конструктивное сотрудничество со СМИ.

Действительно, в целом проведенный анализ дает возможность констатировать устойчиво стабильное внимание СМИ к деятельности Московского университета, а также к его участию в общественно-политической жизни страны. Однако, на фоне стабильности внимания можно отметить факт трансформации информационного статуса МГУ. В определенной части за последние годы прослеживается тенденция к большей жесткости СМИ по отношению к Университету. При этом не все возникающие проблемы коммуникационного характера принимаются к рассмотрению и регулируются в должной степени.

Важным позитивным моментом является то, что не было выявлено изданий, стойко и однозначно демонстрирующих отрицательное отношение к МГУ и к людям, его представляющим. Это означает, что Университет может сотрудничать с широким спектром самых разных изданий, учитывая специфику и аудиторию каждого.

Основываясь на результатах анализа СМИ, и принимая во внимание характер их оценок, можно выбрать лояльные информационные каналы, которые подходят для размещения нужных материалов и сотрудничества с прессой – media relations. Очевидно, что обращаться к СМИ с изначально предвзятым, негативным отношением к предмету неэффективно. И наоборот, положительно настроенные СМИ и без специального заказа своевременно опубликуют информацию о проекте.[63] Так как мы позиционируем крупную организацию федерального уровня, целесообразно привлекать, прежде всего, центральные СМИ, а также, в зависимости от целевых аудиторий: семейные, молодежные, развлекательные издания.

Для того чтобы начать процесс имплементации проекта по оптимизации восприятия Московского университета необходимо предпринять комплекс действий:

·  расширить сегмент public relations и media relations в совокупности коммуникационных технологий, используемых Университетом;

·  поддерживать связи со СМИ, исходя из обозначенных приоритетов;

·  сотрудничать на постоянной основе с изданиями, имеющими большую долю молодежного читателя;

·  более широко использовать возможности электронных СМИ;

·  мобилизовать поддержку лидеров мнений как основного источника интенсивного распространения «пыльцы» информации об Университете.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.

Анализ присутствия в информационном пространстве Московского университета им. позволил определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ; определить нынешнее место Университета в медиасознании и разработать рекомендации для составления программы продвижения (promotion plan) и установления желаемого положения.

При разработке стратегии коммуникационного менеджмента, предпринята попытка применить принципы дифференцированного маркетинга к различным целевым группам. Предложены общие рекомендации коррекции медиаполитики вуза.

В целом анализ темы помог выявить актуальность и общественную значимость данной проблематики. Оценка реализации стратегии Университета и формулирование новых идей в среднесрочной перспективе может стать темой нового исследования.

-  Что касается классификации методов, существуют качественные и количественные исследования. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемый объект и предложить множественную интерпретацию. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки. Основополагающим и наиболее широко применимым в настоящее время является контент-анализ. В рамках политических исследований (в ходе предвыборных кампаний) все более популярным становится использование метода интент-анализа.

-  Ключевая проблема анализа заключается в обработке текстовой информации. Ее решение не сводится к определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных иерархий высказываний. Необходимо выявить особенности медиа-сознания и одновременно установить актуальные координаты исследуемого объекта, желательно в сравнении.

-  Главной ценностью метода анализа материалов СМИ являются основанные на его результатах рекомендации исследователя, благодаря которым будет возможно определить акценты, выявить отличия информационных источников конкурентов и изменить формат информационной деятельности собственной организации.

-  Проведенный на основе предложенного метода медиапортрета, анализ присутствия в информационном пространстве Московского университета им. помог определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ; определить нынешнее место Университета в медиасознании и разработать рекомендации для составления программы продвижения (promotion plan) и достижения желаемого положения.

-  Апробирование метода медиапортрета позволило оценить его главные преимущества: четкое и наглядное представление полученных данных и практичность для последующей работы с информацией, как исследователя, так и самого заказчика.

Таким образом, проблематика и методология анализа текстов средств массовой информации все еще недостаточно разработаны. Лишь отдельные его виды и только в силу высокого спроса со стороны коммерческого сектора используются в ходе исследований коммуникационных связей организаций. При этом сами организации пока еще не оценили всех преимуществ инструментов коммуникационного менеджмента.

Вместе с тем, можно отметить, что руководители крупных компаний, общественные и политические деятели, в настоящее время и постепенно начинают обращаться за услугами в консалтинговые, аналитические и ПР-агентства для того, чтобы провести исследование системы своих коммуникаций и выявить сильные, а главное, слабые стороны своего образа, коллективно созданного СМИ.

6.  Выровцева текст как выражение позиции автора // Журналистика 2003: обретения и потери, стратегии развития: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., Москва, 3-6 февр.2004 г. М., 2003. С.21-22

7.  -Г. Истина и метод, М.: Прогресс, 1988.С.446-448

8.  Спорные тексты СМИ: оскорбительная лексика // Журналист, 2003, №12 С.78

9.  Глобальный бизнес на всеобщей непрозрачности // Компания, № 000 от 01.01.01 г., С. 10

10.  Грушевская дискурс в аспекте газетного текста. СПб., 2002.С.5

11.  , , Чернаков машут ослом. Alex J. Bakster group, 2002. С.25-26, 103

12.  Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001. С.67

13.  Информационная эпоха. Экономика, общество, культура / Пер. с англ. Под науч. ред. М., 2000. С.402

14.  Ковалев поведения и деятельности. М., 1988, С.175

15.  Триас де Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: ИД Нева, 2004. С.24-25

16.  Медиарынок для всех // Среда, 2003, №8 (52) С. 87-88

17.  Методы анализа документов в социологических исследованиях. Ред. , М., 1985

18.Методы исследования СМИ. Ред. М.: Изд. РАН, 1982

19.Новикова- «Свои» и «чужие»: маркеры референтной группы в политическом дискурсе // Полис, 2000, №4. С.82

20. ВанСлайк Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. С.183-196

21.Петренко психосемантики. М.: Изд-во МГУ, 1997

22.Почепцов рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С.570-578

23.Почепцов . М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. С.182-183

24.Пушкарева менеджмент. М.: Дело, 2002. С. 216-217

25.Розенталь и стиль средств массовой информации и пропаганды. М., МГУ, 1980. С.52

26.Семенов изучения документов в социально-психологических исследованиях. Л.: ЛГУ, 1983 С.42

27.Соловьев . Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, 2000. С.412-413

28.Средства массовой информации: состояние и тенденции развития. Отв. ред. М.: Изд-во РАГС, 2001. С.109-110

29.Тарасов . Не по Антониони (Студенческие беспорядки и mass media: исследование одного явления) // Полис, 1997, №6. С.87-89

30.Татарова анализа данных в социологии. М.:Nota bene, 1999. С.33,40-41

31.Техника дезинформации и обмана. Под ред. , М., 1978. С.165-166

32. Заголовок – слово главное // Журналист, 2004, №1, С.80-81

33., , Алексеев -анализ политических текстов // Психологический журнал, 1998, т. 19, №4

34.Федотова содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: Научный мир, 2001. С.104-105

35.Философский энциклопедический словарь. Редкол.: и др. М.: Сов. энциклопедия, 1989

36. Томас Вудро Вильсон. Двадцать восьмой президент США. Психологическое исследование. М., 1992

37., Бочаров с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2003, С.18, 222-223

38.Шарков напряженности и толерантности: теория и методика исследования // Социальное согласие и толерантность в современном мире, М., 2002, Вып.2. С.150

39.Шерова со СМИ. М.: Изд. АНО «НИРИПТ «Экспертное сообщество». 2002. С.128

40. Связи с общественностью. СПб.: ИД Нева, 2003. С.82-83

41.Ядов социологического исследования, М.: Добросвет, 2000 С.226

42.Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, Ill.: Free Press, 1953. P.263

43.Lasswell Н. D. Describing Contents of Communications // Smith B., Lasswell Н., Casey R. Propaganda, Communication and Public Opinion. Pr., 1946.P.75

44.Lazarsfeld P., Reitz J An introduction to Applied Sociology, N. Y., 1975. C.44

45.Miles M., Huberman A. Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, Calif., 1994

46.Pfannendoerfer G. Kommunikationsmanagement. Baden-Baden.: Nomos Verlagsgesellschaft, 1995. C.9-11

47.Seitel F. P., The practice of public relations. New York etc., 1992. P. 415

48.Shibutani T. Improvised news: a sociological study of rumor. Indianopolis, New York, 1966

49.Winter D. G. Personality and fоreign policy: historical overview of research // Political psychology and foreign policy. - Boulder, 1992

50.Winter D. G. Power, affiliation and war: three tests for motivational model // Journal of personality and social psychology. 1993, №3

Интернет-источники

1.  Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования // http://www. /PR_Lib/Ermolenko. shtml, 24.02.2004

2.  PR как коммуникационный менеджмент, его роль в устойчивом развитии образования // http://www. ***** 24.12.2003

3.  Лукашенко пространство системы образования // http://www. *****/seminars/marketing_articles_55.php, 20.12.2003

4.  Новикова- «Свои» и «чужие»: маркеры референтной группы в политическом дискурсе // http://www. *****/arch/2000/4/index. htm, 22.03.2004

5.  Орлова менеджмент в управлении экономическими системами // Государственная служба, 2002, http://www. *****/akadem/arn2001/17-2002/.html, 22.03.2004

6.  Панкрухин образовательных услуг // http://mou. *****, 24.12.2003

7.  , , Карпова в образовании // PR в образовании, http://www. pr-obr. *****, 19.12.2003

8.  Хлопаева Конституция накануне 10-летнего юбилея: информационный рейтинг и оптимизация восприятия // http://www. pressclub. *****/PR_Lib/Hlopaeva. doc, 20.01.2004

9.  http://www. osp. /obzor/1998/1/12-1.htm

10.  http://www. *****/socio/scipubl/sj/34-saganenko. htm

11.  http://www. *****/print. php? id=489&npage=1&PHPSESSID=dff27873f6b308a62f6a7555d464f1bc

12.  http://shulenina. *****/Polit/Pochepcov/inf_war/40.htmlhttp://www.

13.  http://www. *****/~axion/polit/smp_odn. htm

14.  http://www. *****

15.  http://www. *****/media

16.  http://*****

17.  http://www. *****

18.  http://www.

19.  http://www. *****

20.  http://www.

21.  http://www. *****

Приложение 1.

Классификация источников для анализа содержания документов

1. Публикации

·  Опубликованные источники данных

·  СМИ (общенациональные, региональные, местные, локальные)

−  Ежедневные газеты, их еженедельные выпуски

−  Деловые/финансовые издания

−  Еженедельные общественно-политические издания

−  Другие еженедельные издания

−  Ежемесячные издания общей направленности

−  Издания для женщин

−  Издания для мужчин

−  Молодежные/музыкальные издания

−  Издания о здоровье, семье и уходе за детьми

−  Компьютерные издания

−  Автомобильные издания

−  Издания о туризме и путешествиях

−  Издания о спорте

−  ТВ-гайды/Издания о проведении досуга/Издания о кино

−  Издания о поиске работы

−  Рекламно-справочные издания

−  Издания о комнатных, садовых растениях

−  Издания о дизайне, интерьере, строительстве

−  Издания о фото-, видео-, аудиотехнике

−  Издания о мобильной связи и цифровых технологиях

−  Издания-каталоги

−  Сканвордные и кроссвордные издания

·  Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)

·  Специальные издания, отчеты (ежедневный дайджест новостей на каналах ТВ, клиппинг-обзоры или медиа-досье, тематический ежедневный обзор, аналитический обзор)

2. Электронные источники

·  Базы данных

·  Интернет

3. Государственная/таможенная статистика

Приложение 2.

Источники для анализа «Медиапортрет МГУ» (по дате публикации)

1.  Сочинителям на заметку // Образование без границ. Study IN, март 2002, №3

2.  Тайна счастливых билетов // Труд от 01.01.2001

3.  Студент всегда прав // КоммерсантЪ-Власть, № 000 от 9.04.2002

4.  Кем стать в XXI веке // Образование без границ. Study IN, апрель 2002, №4

5.  Диплом за свой счет // Образование без границ. Study IN, апрель 2002, №4

6.  Ньютоны по $50 за штуку // Версты, № 000 от 01.01.2001

7.  Правило образования: деньги – диплом – деньги // Время новостей, № 000 от 01.01.2001

8.  Родионов // Версты от 01.01.2001

9.  Дума о школьниках // Независимая газета от 01.01.2001

10.  ЕГЭ бояться – в уз не ходить // Версты, № 000 от 01.01.2001

11.  Идет, гудет реформы шум // Версты, № 000 от 01.01.2001

12.  Больше вузов – хороших и разных // Экономика России: XXI век, №7, август 2002

13.  Юрфак МГУ подтвердил свою квалификацию. Выиграв суд у налоговиков // КоммерсантЪ-Daily, № 000 от 01.01.2001

14.  Высшее образование: что стоит за ценой // Экономика России: XXI век, №8, сентябрь 2002

15.  Что может экспортировать Россия? // Экономика России: XXI век, №8, сентябрь 2002

16.  Ломоносов был бы рад // Время МН от 01.01.2001

17.  Отомрет ли коррупция в вузах // Экономика России: XXI век, №9, октябрь 2002

18.  Авторитет диплома – это авторитет знаний // Время МН от 9.10.2002

19.  Драма нового стандарта// Независимая газета от 01.01.2001

20.  Личное учебное меню // Время МН, № 000 от 01.01.2001

21.  Возрождение // Карьера, № 000 от 01.01.2001

22.  Основатель IKEA прокатился по России // Русский фокус, № 000 от 01.01.2001

23.  Высшая мера для высшей школы // Независимая газета, № 000 от 01.01.2001

24.  Неприсоединившийся // Русский журнал от 01.01.2001

25.  Соколов- За Сашу Панакова и Машу Добренькову не дали даже пожизненного // Известия от 01.01.2001

26.  Вы довольны своей школой? // КоммерсантЪ-Власть, № 000 от 2.12.2002

27.  Союз ректоров в смерти Фарадея не виноват // Известия от 6.12.2002

28.  Не навреди! // Время МН от 7.12.2002

29.  В Академии наук заседает... // Вечерняя Москва, № 000 от 01.01.2001

30.  Как студенту все успеть, если в сутках 24 часа // Комсомольская правда, от 01.01.2001

31.  «Спартак» – последнее прибежище студенческой сатиры // Россiя от 01.01.2001

32.  Брестский мир // Время МН от 01.01.2001

33.  В чьих руках десница Татианы? // Московский комсомолец от 01.01.2001

34.  В МГУ создан факультет бизнеса // Независимая газета, № 000 от 01.01.2001

35.  Полномочный представитель Президента России встретился со студентами МГУ, изучающими PR // Советник от 01.01.2001, № 000

36.  Известного программиста забили до смерти милиционеры // Московский комсомолец от 01.01.2001

37.  15 ведущих вузов России // Независимая газета от 01.01.2001

38.  Сбербанк и МГУ решили идти вместе // Время МН от 21.01.03

39.  Не ждали – получите! // Время новостей от 01.01.2001

40.  Почему Татьянин день – праздник студентов? // Известия от 01.01.2001

41.  Татьянин день – он лучший самый // Время МН от 25.01.03

42.  Тень Татьяны // Версты, № 000 от 01.01.2001

43.  Итак, она звалась Татьяной // День, № 000 от 01.01.2001

44.  Если бы автором реформы был я… // Экономика России: XXI век от 01.01.2001

45.  Коэффициент любви // Итоги от 01.01.2001

46.  МГУ и «Бауманка» не только для москвичей // Российская газета от 01.01.2001

47.  Таланта в тесте не разглядишь // Известия от 01.01.2001

48.  Демографическое образование и наука в новых российских условиях // Власть, № 000 от 01.01.2001

49.  Разум не кипит – он считает // Версты, № 000 от 01.01.2001

50.  Русский студент на экспорт // Иностранец, № 000 от 01.01.2001

51.  «Нас вообще постоянно обманывают» // Газета от 01.01.2001

52.  МГУ приобщили к внешней политике // Независимая газета от 01.01.2001

53.  Женевский юрфак МГУ: сумма преимуществ // Иностранец, №9 от 01.01.2001

54.  Университеты «без стен» // Время МН от 1.04.2003

55.  Студенческому спорту МГУ – 70 лет // Спорт-экспресс от 4.04.2003

56.  Боевой путь генерала Черненко // Коммерсант Ъ-Daily от 8.04.2003

57.  «Радио России» пестует будущих журналистов // Московские новости от 01.01.2001

58.  "Лет до ста расти..." // Московский комсомолец, № 000 от 01.01.2001

59.  Уход от острых проблем чреват // Независимая газета, № 000 от 01.01.2001

60.  Мозги обуют в сапоги? // Московский комсомолец от 01.01.2001

61.  Детство уходит в ночь // Известия от 4.05.2003

62.  Россия: Мировую политику будут изучать в МГУ // Время МН от 6.05.2003

63.  Мишуровская М Почти английское знакомство // Иностранец, № 000 от 01.01.2001

64.  Суперструны Вселенной // Независимая газета, № 000 от 01.01.2001

65.  Международных теперь два, а мировой – один // Иностранец, №17 от 01.01.2001

66.  "МК" получил "пятерку" // Московский комсомолец, № 000 от 01.01.2001

67.  Строители – для науки и культуры // Известия, № 000 от 01.01.2001

68.  Вуз – это не только отсрочка от армии // Новая газета, № 000 от 01.01.2001

69.  Куда податься богатому студенту // Обучение в России, июнь 2003, №6

70.  Дизайнер мыслей // Иностранец, №19 от 3.06.2003

71.  Как пройти в библиотеку // Время новостей, № 000 от 3.06.2003

72.  Труби отбой! // Московский комсомолец, № 000 от 3.06.2003

73.  Единый пока не добрался до МГУ // Аргументы и факты, № 000 от 4.06.2003

74.  На новоселье к альма матери // Московский комсомолец, № 000 от 4.06.2003

75.  «Моя вера свободна» // Время МН от 4.06.2003

76.  В СССР тестов не было // Независимая газета, № 000 от 6.06.2003

77.  Михаил Касьянов встретился со студентами и молодыми учеными МГУ // КоммерсантЪ-Daily, № 000 от 01.01.2001

78.  К Диброву за наличный расчет // Независимая газета от 9.06.2003

79.  Сто лучших будущих менеджеров // Секрет фирмы, №11 от 01.01.2001

80.  Новая общественно-политическая культура от «Единой России» // Независимая газета, № 000 от 01.01.2001

81.  Большому вузу – большое плавание // Учительская газета, № 000 от 01.01.2001

82.  Слово о Колмогорове // Московская правда, № 000

83.  Бездонная урна для мусора // Ведомости от 01.01.2001

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5