Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента (стр. 3 )

-  дата публикации (дд. мм. год)

-  наименование СМИ

-  № издания, название статьи/ очерка/ заметки

-  автор

-  объем материала - V (кол-во символов без пробелов)

-  частота упоминаний объекта

-  релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию - *, **, ***)

-  интенция текста (основной посыл, message)

-  оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/–), отрицательная (–).

Примером служит составленная Матрица данных "СМИ о нас", приведенная в Таблице 2, которая может быть создана для внутреннего пользования Пресс-службы МГУ (помимо открытой базы "МГУ в СМИ" с избранными статьями на официальном сайте Университета http://www. *****/):

Таблица 2. Матрица данных «СМИ о нас»

2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т. е. изменение показателя во времени. Благодаря Диаграмме «Динамика оценок СМИ: Светотени» исследователь может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.

Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы – «Дата публикации» и «Оценки».) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.

Идея назвать диаграмму «Светотени» возникла благодаря прочтению высказывания : «Ясность – это правильное распределение света и теней». Соответственно, чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.

По оси Х отмечается параметр времени, в данном случае, информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003г. - апрель 2004 г. По оси Y отмечается качество оценок: 0 – негативные оценки, 1 – сбалансированные, 2 – нейтральные и 3 – позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей в период приближения и празднования Татьяниного Дня увеличивается.

Рис. 1. «Динамика оценок СМИ: Светотени»

Другой вариант Диаграммы «Светотени» может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельному изданию или иному каналу СМИ. Здесь уже нет динамики, информация статична, т. е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газеты.

Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты «Московский комсомолец» по отношению к МГУ по сравнению с «Российской газетой».

Рис. 2. «Распределение оценок СМИ»

Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный период. По оси Y отмечается количество статей (в единицах), по оси Х – обозреваемый период, в данном случае, была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. – апрель 2004 г.

Рис. 3. Динамика общего объема материалов СМИ

Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе в период студенческих праздников, и понижался в «выборном» марте в связи со всеобщим переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.

Далее для иллюстрации применения авторского метода исследования текстов СМИ в качестве объекта анализа был выбран Московский государственный университет им. .

Актуальными средствами и информационными поводами в рамках коммуникационного менеджмента могут выступать следующие технологии media relations.[54]

пресс-конференция;

брифинг;
организация круглого стола, проблемной дискуссии, открытая для прессы;

телеконференция; публичное выступление, в т. ч. ток-шоу;

презентации (образовательных программ);

открытое письмо;

обращение о спонсорстве; спонсорство;

благодарность, выраженная через СМИ;

проблемная статья;

слухи, скандалы;

экскурсия по организации;

день открытых дверей;

декларация миссии организации;

день рождения, юбилей организации;

церемонии открытия и др.

Среди печатных средств для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования ("Куда пойти учиться?", "Образование в России"). В эту группу необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Одним из наиболее подходящих к сфере образовательных услуг методом коммуникационного менеджмента можно считать контент-анализ

В настоящее время мониторинг СМИ используется в образовательных учреждениях не очень широко, т. к. своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ.

Методы оценки эффективности ПР-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто управленческие решения различных образовательных учреждений принимаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, неэтичным. Очевидно, что расширение использования инструментов коммуникационного менеджмента организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и предоставляемых услуг.[55]

Сегодня коммуникационный менеджмент можно рассматривать как одно из направлений управленческой деятельности вуза, способствующее установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией, ее клиентами и обществом в целом. Применение различных технологий в сфере образования помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Медиапортрет МГУ

Объектом исследования является содержание материалов печатных СМИ и русскоязычного контента Сети Интернет, в которых упоминается Московский государственный университет им. , непосредственно связанные с Университетом персоналии и подразделения.

Предмет исследования – характер присутствия МГУ в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.

Заказчиком проекта является Пресс-Служба МГУ им. .

Гипотетически заказчиками могли бы выступить также аналитические и ПР-отделы федеральных органов управления высшим образованием.

Цели и задачи исследования

Исходя из позиций прагматического подхода, ПР – это адресное управление состоянием общественного мнения в какой-либо сфере, в том числе корпоративными отношениями, с целью успешной деятельности всего предприятия и повышения его репутации[56]. Данное определение как нельзя лучше подходит для описания целей и методов проекта.

Настоящее исследование является исключительно прикладным и преследует четко обозначенную цель: провести анализ присутствия в информационном пространстве МГУ им. .

Задачи:

-  Определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ;

-  Исследовать статус Университета в информационном пространстве, установить, в каком контексте он упоминается;

-  Выявить имиджевые направления, требующие коррекции;

-  Разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.

Актуальность проблемы

Актуальность исследования определяется важным значением СМИ в процессе формирования отношения граждан как потребителей образовательных услуг к Московскому университету. В настоящее время, в связи с реформой образования как общественно значимым событием, проводится целый ряд мероприятий, конференций, круглых столов, острых дискуссий, в которых участвуют представители Университета, и которые находят свой отклик в СМИ.

М. Кастельс отметил, что «коллапс коммунизма переориентировал русских с долгосрочного горизонта исторического времени на краткосрочные перспективы времени монетизированного, характеризующего капитализм»[57]. Действительно, согласно исследованиям, у нового поколения резко повысилась роль личных жизненных ценностей, в т. ч. материальный достаток, крепкие дружеские связи. Чем острее перед человеком стоят проблемы – финансовые, жилищные, трудоустройства, - тем короче радиус его социальной окружности. Отсутствие социальных идеалов делает людей более уязвимыми перед различного рода манипуляциями. При этом нужно учитывать, что формирующие сознание человека СМИ сегодня уже нельзя жестко контролировать.[58]

В этой связи, необходимо периодически отслеживать динамику оценок и мнений о деятельности Университета, представленных в информационном пространстве, чтобы своевременно нивелировать негативное отношение, перенаправить его в иное русло, вывести на первый план другие ценности. Все проблемы цикличны, понимание этого цикла позволяет определить, когда действовать.

Оригинальность замысла

Вопросы присутствия МГУ в информационном пространстве, решение которых вызывает определенные затруднения, впервые стали предметом отдельного аналитического исследования.

Новизна проекта заключается в теоретическом осмыслении проблемы восприятия статуса Университета. Элементы оригинальности присутствуют в предлагаемом методологическом подходе к определению реального места МГУ в информационном пространстве. Анализ СМИ за гг. позволяет измерить и оценить текущее состояние дел накануне 250-летия Московского университета.

МГУ выходит на новый этап развития, и ему потребуется пересмотр выработанной стратегии, с учетом реалий реформируемой сферы образования и новых требований к качеству управления.

Выводы и предложения могут быть использованы при разработке коммуникационного блока общей среднесрочной стратегии Университета.

ПР-специалисты Пресс-Службы МГУ, журналисты, социологи и другие сотрудники вуза могут ознакомиться с данным исследованием, методами анализа СМИ, а также принять во внимание предложенные рекомендации.

Целевые аудитории

Рынок образовательных услуг очень широк, так или иначе, он вовлекает практически все население страны. Попробуем применить правила дифференцированного маркетинга и разделить многочисленное и неоднородное население России на несколько целевых групп, учитывая интересы которых выстраивается стратегия каждого крупного вуза. Сегментирование дает несколько значимых преимуществ:

-  Свежий взгляд на информационный рынок. Устаревшая информация и мнения будут обновлены.

-  Улучшенное понимание проблем восприятия и поведения людей.

-  Максимизация сильных сторон образовательного ПР и правильное использование информационных, интеллектуальных, финансовых и других ресурсов.

-  Определение приоритетов в сегментах и целевых группах. Принятие соответствующего решения о стратегии ПР-сопровождения[59].

Целевые группы были выделены по возрастному критерию, в зависимости от того, с какими влияющими на них институтами социализации они связаны (например, школа, вуз, работа):

1.  Юноши и девушки 15-17 лет

2.  Юноши и девушки 17-22 лет

3.  Молодые люди 22-25 лет

4.  Молодые люди 25-30 лет

5.  Люди среднего возраста – 30-35 лет

6.  Люди зрелого возраста – «родители»: I категория – 35-45 лет, II категория – 45-55 лет.

Как видно из классификации, наибольшее внимание должно уделяться группам молодого и среднего возраста, а также категории «родителей»: школьники выбирают вуз для получения первого образования, люди среднего возраста стремятся продолжить свое образование, родители, как правило, принимают окончательное решение по вопросу выбора вуза для своего ребенка.

Если выделять группы не по возрасту, а по статусу, можно назвать следующие категории:

·  клиенты непосредственные и потенциальные (учащиеся школ, их родители, студенты и аспиранты, студенты второго образования)

·  преподаватели, сотрудники (в т. ч. потенциальные)

·  партнеры

·  органы управления образованием

·  представители СМИ.

Можно также как отдельную группу выделить категорию иностранцев. В таком крупном университете как МГУ им. Ломоносова иностранные граждане составляют значительную группу – 5.000 чел. из 30.000 студентов.

Анализируемые источники

Ко всем источникам информации (документам) предъявлялись следующие требования: они должны носить национальный, а не локальный характер, иметь актуальное, а не второстепенное значение, служить как для стратегических, так и для тактических целей.

Анализ более 300 материалов СМИ был проведен относительно тематики, непосредственно связанной с Московским университетом, деятельностью его сотрудников и подразделений, а также относительно количества упоминаний, качества оценок и т. д.

В число анализируемых материалов, опубликованных за период (по апрель включительно) гг., вошли статьи из 50 источников (далее – в алфавитном порядке):

Печатные СМИ (Газеты, журналы. Специализированные и популярные издания):

-  Общая группа – «Аргументы и Факты», «Большой город», «Ведомости», «Версты», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Газета», «День», «Еженедельный журнал», «Известия», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Красная звезда», «Литературная газета», «Московская правда», «Московские новости», «Московский Комсомолец», «Независимая газета», «Новая газета», «Новые известия», «Парламентская газета», «Российская Газета», «Россiя», "Русский журнал", «Семья», «Тверская,13», «Трибуна», «Труд», «Учительская газета»;

-  Издания с большой долей молодежного читателя (молодежные издания) – «АИФ-Я молодой», «Акция», «Карьера», «Обучение без границ. Study IN», «Обучение в России»;

-  «Итоги», «Коммерсантъ-Власть», «Коммерсантъ-Деньги», "Политический журнал", «Эксперт»;

-  «Бизнес-журнал», «Иностранец», «Компания», «Секрет фирмы», «Советник», «Со-общение», «Экономика России: XXI век»;

Internet-ресурсы:

Интернет-порталы –

-  http://www. *****, http://www. *****, www. *****, www. *****, http://www. hro. org/links/media. htm

-  Сетевые издания и ленты новостей – http://**, http://www. *****, http://www. *****, http://www. *****, http://**, http://www. *****, http://www. , http://www. *****

-  Отдельные сайты СМИ – http://www. *****, http://www. *****, http://www. *****, http://www. *****, http://www. /rus/, http://www. *****, http://www. *****, http://www. *****, http://www. *****, http://www. *****.

(Полный список приведен в Приложении 2).

Присутствие МГУ в информационном пространстве обеспечивается также за счет публикаций в научных изданиях, официальных документах органов государственной власти и т. п. Однако эти источники, так же как корпоративные издания Университета не были приняты к анализу. В противном случае это противоречило бы целям и принципу объективности данного исследования.

Анализ СМИ

С помощью метода случайной выборки было отобрано более 300 материалов СМИ, опубликованных за период с января 2002 года по апрель 2004 года включительно.

Деятельность Университета в эти два года проходила в динамичной внутренней и внешней обстановке. За этот период в сфере высшего образования России произошло много знаменательных событий, к важнейшим из которых относится новый этап реформы образования. Связанные с этим перманентные преобразования оказали существенное влияние как на жизнь вузовского сообщества в целом, так и на деятельность Московского университета.

Можно отметить, что статей, специально посвященных Университету, опубликовано на порядок больше, чем о других вузах. МГУ упоминается в связи с обсуждением ряда злободневных тем, журналисты ссылаются на мнения известных выпускников Университета, комментируют заявления руководства вуза, обращаются к профессорам с просьбой дать экспертную оценку общественно значимым событиям.

Исходя из общего критерия упоминаемости МГУ при обсуждении в СМИ определенных направлений, складывается следующий рейтинг актуальных, с точки зрения журналистов, тематических блоков:

Рис. 4. Темы

Далее поясним приведенные цифры.

Персоналии. Чаще всего МГУ упоминается в связи с конкретными людьми, выпускниками Университета. Из диаграммы видно, что число упоминаний представителей Университета составляет около трети всех материалов. В печати с разной интенсивностью упоминались имена многих имеющих непосредственное отношение к МГУ лиц. Устойчивое лидерство в появлении на страницах печати удерживали В. Садовничий, Я. Засурский, О. Виханский, А. Асмолов. Главными поводами повышенного к ним внимания СМИ послужила их активная позиция в отношении актуальных законодательных инициатив, комментарии нововведений, внутриполитических и международных событий, а также действия, связанные с их управленческой деятельностью в МГУ.

Помимо статей с привлечением лидеров мнений, МГУ очень часто упоминается в интервью и других материалах, где даются биографические сведения о каком-либо известном в своем профессиональном кругу человеке. Здесь надо отметить, что об alma mater все выпускники делятся только положительными воспоминаниями.

Главная тема: МГУ и власть. Это направление включает целый ряд вопросов: обсуждение реформы образования, позиция МГУ, в частности по вопросу внедрения ЕГЭ, взаимоотношения с Министерством образования Российской Федерации, особый статус и система финансирования МГУ, обсуждение законодательных инициатив, сотрудничество с партией «Единая Россия». В центре внимания находятся открытые дискуссии с участием руководителей Московского университета по поводу дальнейшего реформирования системы образования.

МГУ как «знак качества». В статьях этой рубрики высказываются рекомендации родителям и абитуриентам по поводу выбора вуза в пользу МГУ, приводятся мнения специалистов кадровых агентств и служб в организациях. Потенциальные работодатели говорят о своих предпочтениях нанимать на работу выпускников именно данного вуза.

Материальная база. Уровень оснащенности, степень износа оборудования, качество ведения хозяйства, управления материальными ресурсами в МГУ подвергается жесткой критике со стороны СМИ. Очень широко растиражированы истории с пожарами в общежитиях, эпидемиями среди студентов, отравлениями в столовой и др. Недавний пожар в Манеже продолжил эту цепочку негативных новостей. Периодически усиливается циркуляция слухов о ненадежности зданий Университета. Отражение в прессе нашли все упущения руководства: от незащищенных в своих правах профессоров до «бесхозного» фонтана перед химфаком.

Как показывает статистика, количество критических статей практически равно количеству позитивных статей на тему «МГУ как «знак качества».

Подразделения. Факультеты МГУ, традиционные и, в особенности, недавно созданные, регулярно становились объектом внимания авторов, чьи статьи имеют рекламно-информационный характер. Помимо высшей школы бизнеса, факультета мировой политики, в печати неоднократно упоминался новый филиал Университета, расположенный в Женеве в Швейцарии. Эта новость вызвала много вопросов и нареканий, а главное, дополнительных упреков в «элитности».

Правонарушения – так условно обозначено наиболее негативное по содержанию направление, которое освещалось в СМИ. К нему относится тема «черного» репетиторства, коррупции, бюрократии и других злоупотреблений, - вплоть до уголовно наказуемых преступлений (от воровства до убийств). За обозреваемый период было совершено несколько громких преступлений в отношении людей, непосредственно связанных с МГУ.

К сожалению, слухи или подтвержденные факты как потенциальные «жареные», привлекают больше внимания со стороны журналистов, чем, например, информация о новых научных достижениях ученых Университета.

История. Время от времени в СМИ появляются статьи, в которых вспоминаются вехи становления и развития МГУ: история возведения высотного здания на Ленинских горах, преобразование отдельных факультетов в самостоятельные вузы, громкие конференции 50-х гг., студенческие демонстрации 60-х гг. и т. д. Только немногие СМИ освещают жизнь МГУ в исторической ретроспективе, но ежегодно ко Дню Святой Татьяны практически каждое издание публикует тематический материал, в котором МГУ упоминается всегда в позитивном ключе.

Наука. Информация о научно-исследовательской деятельности Университета, новейших разработках, инновациях и открытиях, сделанных учеными МГУ, встречается в СМИ крайне редко. Фактически статей можно найти единицы, и только в специализированных изданиях (таких, например, как «Учительская газета»).

Проекты. Совсем мало пишут о различных проектах, конкурсах, ярмарках вакансий, - мероприятиях, организованных Университетом, самостоятельно или совместно с кем-либо. Тем не менее, можно было встретить информацию о некоторых из них, например, об образовательной программе совместно с «Би-лайн», бизнес школе «Гарант», конкурсе «Академический год в Германии». Не остался незамеченным и недавний показательный заезд на территории студгородка команды «Формула – 1» «Рено». Очевиден потенциал развития в СМИ темы проектов МГУ.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5