реакций, поддающихся наблюдению(выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки).

53 Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования: - начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции; -начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей. Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: - суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности. Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т. д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

54 Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия, они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока. Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага:1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевого сегмента рынка).3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде предложения компании (рыночное позиционирование). Сегментация рынка – это процедура разбивки рынка на отдельные участки (сегменты) по различным признакам. Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать с сектором рынка. Н/р, молодые люди со средним уровнем достатка – это сектор, т. к. им необходимы совершенно разные автомобили. Критерии сегментации рынка: географические (регион, город или пригород, сельская местность), демографические и социально-экономические (возраст, пол состав семьи), поведенческие (в зависимости от выгод, которые ищут потребители, по обстоятельствам применения, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени лояльности покупателя) и психографические (деление рынка по стилю жизни или личностным характеристикам, по склонности к инновациям). Критерии эффективного сегментирования, рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:Измеримость – компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;Значительность – сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Скажем, абсурдно разрабатывать программу производства и реализации автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см. Доступность – возможность эффективно охватить сегмент;Дифференцируемость – сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы, если одинокие и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент. Возможность активных действий – компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания. ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ Учитываются главным образом два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Осуществляется по одной из пяти представленных моделей: 1) концентрация усилий на одном сегменте Позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Однако предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании или же в него могут проникнуть конкуренты

2) Избирательная специализация Компания выбирает несколько с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Это дает возможность компании распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предполагаемого нескольким сегментам рынка. Н/р, фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

4) Рыночная специализация(специализация на конкретном рынке) Компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. Но существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они окажутся от услуг поставщика.

5) Полный охват рынка При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании (СМ, Кока-Кола). Компания стремиться охватить рынок с помощью дифференцированного, недифференцированного маркетинга. Целевой рынок предприятия - это часть доступного рынка, на которой организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей и максимизации продажи товаров массового спроса. Как правило, используется массовая реклама и массовое распределение. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Ориентация на несколько различных по своим требованиям сегментов и сосредоточение маркетинговых усилий на разработке специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Для этой стратегии характерны высокие затраты на маркетинг, среди которых:- издержки на модификацию товаров (дополнительные расходы на проведение НИР, конструкторские разработки, закупку специального оборудования);- производственные издержки (выпуск 10 ед. 10 различных видов продукции обычно обходится существенно дороже, чем 100 ед. одного товара); - административные издержки (дополнительные маркетинговые исследования, анализ объема продаж, увеличение рекламных расходов); - издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов; - издержки, связанные с мероприятиями по продвижению. Концентрированный маркетинг. Сосредоточение всех усилий на отдельных целевых потребительских группах. Задача компании заключается в достижении приверженности потребителей целевого сегмента рынка путем использования специально разработанного плана маркетинга.

55 Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.

Позиционирование как процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей. Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то какие цели он помогает достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки. Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают определенные фирмы или потребители этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решение о покупке. После выбора целевого рынка и определения характера конкуренции необходимо определить саму рыночную позицию. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Точки сходства – это необязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Так потребители не будут рассматривать туристическое агентство всерьез, если оно не предлагает бронировать авиабилеты и гостиницы, не советует, какие экскурсионные программы выбрать, не предлагает альтернативные формы оплаты и доставки билетов. Точки сходства товарной категории могут изменяться с течением времени вследствие технологического прогресса, изменений в законодательстве, в потребительских тенденциях, но они являются «вступительным взносом» для участия в маркетинговой игре. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные противостоять точкам отличия конкурентов. Если наша марка является «эквивалентной» в том, в чем конкуренты ищут для себя преимущество, а также превосходит их в каких-то других областях, то у нее будет сильная – возможно, даже непобедимая – позиция. Существует три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории: 1) объявить о выгодах товарной категории ( можно заявить о длительном сроке службы промышленной оснастки, о действенности лекарственных средств…) 2) сравнить с идеальными образцами (использовать хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, для установления принадлежности к категории…) 3) использовать слово-дескриптор (часто для заявлении о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. Корпорация Ford инвестировала более 1 млн. долл. в совершенно новую модель 2004 г. пол названием «X-Trainer», которая объединяет характеристики внедорожника, минивэна и универсала.

Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям: 1) Востребованность. (Н/р, для многих туристов количество этажей не имеет ровным счетом никакого значения, а при этом проводится активная реклама самой высокой гостиницы мира) 2) Отличительность. (Н/р, заменитель сахара «Спленда» сумел опередить многие марки, дифференцируя себя как аутентичный продукт, получаемый из натурального сахара, но лишенный всех его недостатков…) 3) Правдоподобие. (Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку иным вариантам. В рекламе «Chanel No. 5» говорится, что эти духи являются воплощением элегантности французского парфюма, и это заявление подкрепляется прочной ассоциацией «Chanel» с высокой модой) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА : основанное на длительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией.

Большую роль в позиционировании товара на рынке играет построение карты его восприятия покупателями. Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.) Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т. е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную, дифференциацию персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность), дифференциация имиджа.

56 Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

1. Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компа­нии, по целому ряду причин.2.Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. 3.Разработка нового товара требует значительных временных затрат. В некоторых случаях их удается существенно снизить, но в ряде отраслей, таких как фармацев­тика* биотехнологии, аэрокосмическая и пищевая промышленность и т. д.. период разработки каждого нового продукта составляет не меньше 10-15 лет. Организация может получить новинки 2 способами: 1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар; 2) собственными силами заняться разработкой нового товара. Стратегия разработки нового товара-Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: 1.Она определя­ет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; 2.Она помогает интегрировать усилия различных органи­зационных функций и подразделений; 3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; 4.Сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возмож­ностей для инноваций. Под новинками понимается оригинальное изделие, усовершенствованный вариант, или новый товар, полученный с помощью НИОКР фирмы-производителя. Специалисты-создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок, таким образом, чтобы новинка не потерпела неудачу: формирование идеи – поиск новых идей для создания новинки. Поиски должны вестись систематически. Идея должна подходить по специфике деятельности организации. Если создать четкую стратегию разработки новых товаров, можно избежать неблагоприятных ситуаций. Необходимо знать, на какие товары и рынки следует обратить внимание. Существует множество источников идей: потребитель (его нужды и потребности), ученые (изобретение, усовершенствование), конкуренты (выявить наиболее привлекательные), изобретатели, консультанты, лаборатории и т. д. отбор идей – цель: выявить и отсеять непригодные идеи. Даже если идея хорошая, она может не подходить для конкретной фирмы, не согласуется с ее целями, ресурсами и т. д. разработка замысла и его проверка – идеи превращаются в замыслы товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, кот фирма может предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи. Образ товара – конкретное представление, сложившееся о существующем или потенциальном товаре. 1.разработка стратегий маркетинга: состоит из 3х частей: 1) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объем продаж, доли рынка и прибыли на будущее; 2) общие сведения о предлагаемой цене товара, смете расходов на маркетинг (в течение первого года); 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 2.анализ возможностей производства и сбыта: проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии с целями фирмы – деловая привлекательность предложения. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.3.разработка товара – начинается этап НИОКР. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики. Когда прототип готов, его необходимо испытать, чтобы убедиться в эффективности и безопасности.4.испытания в рыночных условиях – если товар успешно прошел испытания, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытаний в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. 5. развертывание коммерческого производства: испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развитию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить где, когда, как и кому предложить новый товар.Моделируемые тестовые рынки Компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупатель­ской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или в экспериментальный магазин, в котором они могут оставить эти деньги себе либо исполь­зовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько поку­пателей покупает новый товар и сколько — конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных ме­роприятий компании по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи прово­дят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследо­вательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно пот­ребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнози­руют объем продаж в общенациональном масштабе. В настоящее время компании начинают все активнее использовать в ходе таких иссле­дований высокие технологии, такие, например, как виртуальная реальность и Интернет. Тем не менее следует сказать, что моделируемые тестовые рынки сегодня широко применяются в качестве "предварительного тестирования" рынков. Поскольку такие исследования недорогие и не требуют много времени, компания может провести один или несколько таких тестов и максимально быстро оценить свой новый товар или эффективность маркетинговой программы для его вывода на рынок.

57 Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.

Прежде чем установить цену компания должна выбрать стратегию для работы с дан­ным продуктом, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания до­статочно тщательно подошла к выбору целевого рынка и к позиционированию продукта, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе с вопросами, связанными с ценообразованием. В то же время компания может ставить перед собой дополнительные цели, и чем четче она видит эти цели, тем проще ей установить цену на свой товар или услугу. Примерами целей, которые преследуют практически все компании, являются выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта. Выживание становится главной целью компаний в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или частым изменением запросов потребителей. Чтобы "удержаться на плаву" в трудной ситуации, компании устанавливают низкие цены в периоды падения спроса, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар снова вырастет. Однако следует помнить, что выживание — цель кратковременная. Если говорить о долговременной перспективе, компании необходимо на­учиться повышать ценность своего товара либо приготовиться к неизбежному угасанию. Многие компании считают основной целью ценообразования максимизацию текущей прибыли. Они определяют размеры спроса на товар и своих издержек при разных ценах и выбирают ту цену, при которой они смогут получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит им самый большой поток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компании озабочены текущими финансовыми показателями и не задумываются о долговременных экономических показателях своей деятельности. Есть также компании, которые стремятся завладеть как можно большей, максимальной долей рынка. Они полагают, что компания с самым большим этим показателем будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Чтобы стать лидером на своем рынке, эти компании устанавливают как можно более низкие цены. И наконец, компания может решить, что хочет достичь лидерства на основе качества товара. Это, как правило, влечет за собой более высокие цены на продукты, поскольку этом случае компании необходимо покрыть весьма высокие расходы на научные иссле­дования, связанные с разработкой товара и повышением его качества. В современном маркетинге процедура назначения цен имеет шесть этапов: постановка задач ценообразования, определении спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установлении окончательной цены. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

58. Политика распределения в компании

Канал распределения - это организации и отдельные лица, включенные в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Любой канал распределения включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продуктов. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21% дохода от реализации на распределение своей продукции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Схему взаимодействия участников канала распределения можно представить следующим образом:

Рис. 1

Добыча Переработка Распределение

Функции канала распределения: транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; принятие на себя риска за финансирование канала; подгонка продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); установление контактов; проведение переговоров; стимулирование сбыта; сбор и распространение маркетинговой информации.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному потребителю.

Рис. 2

Уровни каналов сбыта

Длина канала определяется числом независимых уровней распределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать свою прибыль без учета получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Ни одна из организаций не имеет явно выраженных лидирующих позиций. Такие каналы чаще всего подвержены конфликтам.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Большинство компаний стремятся максимально полно контролировать каналы распределения своих товаров. В последнее время широкое применение получила практика создания вертикальных маркетинговых систем (ВМС), состоящих из производителя, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае, один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо независимые производственные и торговые организации связаны договорными отношениями (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (административные ВМС). Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные МС.

Возможные направления и источники получения информации о посредниках

¨  газеты, журналы экономические обзоры

¨  адресные службы, справочники

¨  выставки, ярмарки, конференции

¨  поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты

¨  прямая рекламная рассылка

¨  печать, теле - и радоивещание

¨  торговые представительства

¨  банки и биржи

¨  опросы экспертов и потребителей

¨  консультанты

¨  изучение рынка

Рис. 3

Схема анализа и оценки возможностей потенциального посредника

59 Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.

Продвижение - деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.

Комплекс продвижения представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих маркетинговых и рекламных целей.

Основные инструменты: Реклама - ¾ любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании. Рекламу отличают следующие достоинства: - Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров, популярности и успешности рекламодателя. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону. Реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих фирм. Реклама, как правило, очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме - рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств. С одной стороны рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда, с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

Личная продажа-презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.

По сравнению с рекламой этот инструмент обладает рядом достоинств:

1. Он предусматривает личное взаимодействие двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

2. Личная продажа способствует возникновению самых разнообразных взаимоотношений- от формальных до чисто дружеских.

3. При личной продаже покупатель, как правило чувствует себя обязанным каким-то образом отреагировать на контакт, хотя бы просто вежливым отказом.

Личная продажа самый дорогой инструмент продвижения.

Этапы процесса личных продаж: поиск потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание.

Личн. Продажи - это межличностный инструмент комплекса продвижения, предполагают двустороннее личное общение продавцов с конкретными клиентами. В более сложных ситуациям личн. Прод зачастую намного эффективнее рекламы. Продавцы могут изучать потребителей, узнавая все больше об их проблемах и нуждах. Они могут адаптировать рыночное предложение своей компании к конкретным запросам каждого потребителя и оговаривать с ним условия продаж. Они могут наладить долгосрочные личные отношения с теми, кто принимает ключевые решения в компании - клиенте.

Стимулирование сбыта- кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров или услуги.

Стим. Сбыта осуществляется с использованием множества инструментов продвижения: купонов, конкурсов, премий, подарков и т. д.

1.Они привлекают внимание потребителей и снабжают их информацией о продукте, что может привести к решению о его покупке.

2. Все эти инструменты являются мощным стимулом, предоставляющим потребителю возможность сэкономить, что в его глазах имеет дополнительную ценность.

3.инструменты стимулир. Сбыта поощряют потребителей к быстрой реакции и вознаграждают их за это.

Компании испол-ют стим. Сбыта для того, чтобы вызвать максимально сильную и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того чтобы оживить вялый сбыт. Однако эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние.

Стим. Сбыта может быть направлено на 3 уровня дистребьюторской цепи: на потребителя, на оптового или розничного торговца, на отдел сбыта той или иной компании.

Стимулирование потребителя – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; Включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы и премии.

Стим. Опт. И розничной торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности посредника; включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу.

Стим. Бизнеса - стимулирование сбыта, направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес – потребителей и мотивировать торговый персонал.

Стим. Собственного торгового персонала - стим. Сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; включает в себя бонусы, конкурсы, встречи продавцов.

В общем и целом стим. Сбыта должно быть нацелено на формирование взаимоотношений с потребителем.

Связи с общественностью- налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного 2корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность.

Пабликрелейшенз отличает высокая степень правдоподобия.

1. Позволяют установить контакт с теми потенциальными покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений

2. Могут весьма эффективно представить фирму или продукт.

3. Основные инструменты: новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные материалы, материалы создающие визуальный образ компании, спонсорство.

Прямой маркетинг- прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона , почты, телевидения, интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями - ПМ является каналом личной коммуникации; ПМ - это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание можно подготовить в данном случае пракически немедленно; При использовании прямого маркетинга послание готовиться с учетом характеристик каждого конкретного потребителя; ПМ интерактивен - он позволяет вести диалог между компанией и потребителем, а в ходе этого диалога послание корректируется с учетом реакции покупателей.

Пм очень подходит для в высшей степени целенаправленных маркетинговых мероприятий компании и для формирования личных взаимоотношений между фирмой и потребителем.

Эффективный прямой маркетинг начинается с хорошей клиентской базы данных.(это упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах).Формы прямого маркетинга:Телефонный марк-нг – Использование телефона для продажи товара непосредственно потребителям. Маркетинг прямой рассылки – прямой маркетинг с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, рекламных объявлений, образцов и др., которые отправляются потенциальным клиентам по списку рассылки.Маркетинг по каталогам – прямой маар-нг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и интернет.Телемаркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг с помощью телерекламы и трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него.Интегрированный прямой маркетинг – компании в рамках прямого маркетинга, предполагающие использование различных средств и прохождение нескольких этапов для повышения показателей отклика и прибыли.

Стратегии комплекса продвижения - Стратегия проталкивания продукта-маркетинговая стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние – конечным потребителям.Стратегия привлечения потребителей- марк-ая стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели, и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.

Факторы влияющие на структуру комплекса продвижения:1.Тип продукта или рынка 2.Степень готовности покупателя 3.Этапы жизненнго цикла товара

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7