Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Ярославский филиал
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Программа курса
Тема 1.
Сущность маркетинга, цели и задачи.
Нужда, потребность, спрос, обмен. Условия совершения добровольного обмена. Сделка. Условия совершения сделки. Рынок в современном обществе. Процесс обмена. Роль маркетинга в экономике. Состояние спроса (отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный). Задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса. Управляющие маркетинга. Пять подходов в управлении маркетингом. Цели и задачи маркетинга. Особенности маркетинга в российской экономике.
Тема 2.
Понятие маркетинга
История возникновения маркетинга и его эволюция. Многообразие определений маркетинга. Исходные идеи. Суть принципов маркетинга. Функции маркетинга (аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая). Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам. Альтернативные цели маркетинга (достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни).
Тема 3.
Процесс управления маркетингом.
Постановка задачи. Варианты выявления новых рынков. Отбор целевых рынков. Этапы отбора целевых рынков (замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке). Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Система управления маркетингом (планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организация управления и контроль). Организация службы маркетинга. Организационные схемы (функциональная, товарная, товарно-матричная, рыночная, товарно-рыночная). Рыночное позиционирование. Четыре системы маркетинговой работы фирмы (система маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля).
Тема 4.
Маркетинговая среда организации.
Уровни маркетинговой среды (макро-, мезо - и микросреда). Поставщики. Посредники. Потребители. Маркетинговые посредники. Конкуренты. Контактные аудитории. Демография. Природные факторы. Научно-технические факторы. Политико-правовые факторы. Культурные факторы.
Тема 5.
Потребительские рынки.
Классификация и характеристики рынков. Спрос, предложение, ёмкость и доля рынка. Покупатели на потребительском рынке. Мотивация. Восприятие. Модель покупательского поведения. Потребительский рынок. Характеристики покупателя. Этапы жизненного цикла человека. Теория мотивации Фрейда. Теория мотивации Маслоу. Особенности принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Тема 6.
Рынок организаций.
Особенности рынка предприятий. Закупки для нужд предприятия. Агенты по закупкам. Рынок товаров промышленного назначения. Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения. Три основных вида ситуаций совершения закупок. Рынок промежуточных продавцов. Ассортимент (замкнутый, насыщенный, широкий или смешанный). Рынок государственных учреждений. Особенность осуществления государственных закупок.
Тема 7.
Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований (выявление проблем и формулировка целей, отбор источников информации. сбор информации, анализ собранной информации; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения; представление собранной информации). Опрос, наблюдение, панель, эксперимент. Система анализа маркетинговой информации. Статистический банк. Банк моделей.
Тема 8.
Сегментирование рынка.
Критерии и признаки сегментирования рынка. Оценка рынка сбыта. Объекты сегментации рынка сбыта (группы потребителей; группы продуктов; предприятия (конкуренты). Критерий. Признак. Многофакторную модель сегментирования. Три подхода к рынку: массовый (не дифференцированный), товаpно-диффеpенциpованный маркетинг, концентрированный (целевой маркетинг). Технология сегментирования. Особенности выбора признаков сегментирования на потребительском рынке и рынке предприятий.
Тема 9.
Товар как объект маркетинга.
Определение товара и его характеристики. Товарная единица. Три уровня товара. Основные виды классификации товаров. Марка товара. Товарный знак. Авторское право. Качество. Упаковка товара. Функции упаковки. Средства маркировки: этикетки и ярлыки. Решения относительно услуг для клиентов. Решение об уровне сервиса. Производственная программа. Товарный ассортимент и номенклатура.
Тема 10.
Разработка товара.
Стратегия разработки новых товаров. Пять основных этапов разработки товара. Создание опытного образца. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем. Источники новых идей. Методы выработки идей. Методами творческого решения проблем. Стоимостной анализ. Психологические модели. Жизненный цикл товара. Характер сбыта и прибыли на протяжении ЖЦТ. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов.
Тема 11.
Ценообразование в маркетинге.
Проблема определения цен. Затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование, ориентированное на затраты. Ценообразование, ориентированное на потребителей. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. Основная проблема калькуляционного выравнивания. Задачи и политика ценообразования. Пpоцесс формирования рыночных цен на товары. Графики рыночного равновесия. Чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополию. Алгоритм маркетингового ценообразования. Подходы к установлению окончательной цены.
Тема 12.
Методы распространения товаров.
Понятие распределения. Задачи распределения на стратегическом и тактическом уровне. Проблемы физического распределения. Оптовая и розничная торговля. Дистрибуционная система. Структура систем распределения предприятия. Канал распределения. Функции каналов распределения. Уровень канала распределения. Выбор мест деятельности. Выбор целевого рынка. Идеальная модель магазина. Орудия стимулирования в розничной тоговле: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и метод личной продажи по принципу “в каждую дверь”.
Тема 13.
Продвижение товаров.
Стратегия коммуникаций и стимулирования.
Маркетинговые коммуникации. Формы коммуникации в маркетинге. Теоретические основы науки о рекламе. Объекты восприятия. Модели обучения. Мотивационные модели. Гомеостатическая теория мотивации. Психоаналитический подход. Теория знания. Представление потребителей и реклама. Разработка программы рекламной деятельности. Виды и задачи рекламы. Стимулирование сбыта. Работа с общественностью. Имидж предприятия.
Выставочная и ярмарочная деятельность.
Тема 14.
Стратегия маркетинга, планирование и контроль.
Понятие стратегии и тактики маркетинга. Наиболее распространенные стратегии маркетинга (проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация). Маркетинговые программы. Примеры постановки тактических задач. Стратегическое планирование маркетинга. Этапы стратегического планирования. Текущее планирование маркетинга. Этапы текущего планирования. Опасность. Маркетинговая возможность. SWOT - анализ. Схемы разработки бюджета маркетинга. Порядок контроля. Цель контроля за выполнением планов. Три типа маркетингового контроля.
Тема 15.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
Специфика маркетинговой деятельности в различных областях и сферах. Маркетинг в промышленности. Маркетинг в агробизнесе. Маркетинг на рынке средств производства. Маркетинг в сфере услуг (медицинских, образовательных, консалтинговых, юридических, страховых, банковских, рекламных, бытовых). Туристический маркетинг. Маркетинг в Интернете.
Тема 16.
Некоммерческий маркетинг.
Понятие и значение некоммерческого маркетинга. «Некоммерческий товар». Персональный маркетинг (маркетинг рабочей силы, карьерный, маркетинг звезд, политических деятелей, артистов, журналистов и. д.). Геополитический маркетинг. Приспособление «товара» к спросу. Специфика стратегии выбора целевого рынка. Значение продвижения в некоммерческом маркетинге.
Тема 17.
Международный маркетинг.
Международные экономические отношения. Глобализация и региональная интеграция. Единая мировая система международного разделения труда. Транснационализация как особенность развития современного рынка. ТНК. Предпосылки развития ТНК. Региональная экономическая интеграция. Основные формы интеграционных групп. Валютный союз. Полная экономическая интеграция.
Темы курсовых проектов по дисциплине
1. Современное управление маркетинговыми подразделениями организации.
2. Маркетинг как система рыночного управления, особенности формирования в переходной экономики России.
3. Процесс управления маркетингом: основные этапы, проблемы реализации.
4. Механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии.
5. Эволюция развития маркетинговых концепций.
6. Проблемы разработки нового товара в современных российских условиях.
7. Формирование маркетинговой деятельности фирмы с учетом жизненного цикла товара.
8. Разработка ценовой стратегии на предприятии.
9. Методики ценообразования и их выбор в условиях деятельности на конкурентном рынке.
10. Организация персональных продаж в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.
11. Подготовка персонала маркетинговых и сбытовых подразделений фирмы для проведения персональных продаж.
12. Роль тренингов для подготовки специалистов в области продаж.
13. Многоуровневый маркетинг и особенности его применения в современной России.
14. Стимулирования сбыта как метод продвижения товара на рынок: содержание, виды, особенности продвижения.
15. Роль маркетингового анализа в совершенствовании деятельности фирмы.
16. Разработка ситуационного анализа внутренней и внешней среды фирмы как метода повышения эффективности управления маркетингом.
17. Роль маркетинговой информационной системы в общем, комплексе маркетинга.
18. Разработка программ проведения маркетинговых исследований (для реального или гипотетического предприятия).
19. Разработка плана и стратегии маркетинга малого предприятия.
20. Роль рекламы в комплексе маркетинга предприятия.
21. Особенности развития российского рекламного рынка.
22. Современные творческие технологии рекламной деятельности (нестандартные формы рекламы в практике российских предприятий).
23. Рекламный комплекс для малого российского бизнеса.
24. Разработка бюджета маркетинга для реальной либо гипотетической фирмы.
25. Разработка и вывод новых товаров на рынок.
26. Особенности реализации маркетингового комплекса при выводе товара на зарубежные рынки.
27. Оценка конкурентоспособности компании.
28. Маркетинг услуг и формы его реализации в России.
29. Проблемы сегментирования российского рынка.
30. Проблемы формирования среднего класса в России и особенности маркетинговых действий при работе со средним классом.
31. Маркетинг некоммерческих организаций: формы реализации, зарубежный опыт.
32. Интернет в российской практике маркетинга.
33. Формирование товарной политики фирмы в современных российских условиях.
34. Розничная торговля и ее роль в системе распространения товара.
35. Система паблик рилейшнз в практике крупных российских компаний.
Тематика семинарских занятий
Семинарское занятие 1.
Понятие маркетинга
Вопросы для обсуждения:
- В чем сущность концепции маркетинга? В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий? В чем сущность социально-этического маркетинга? Почему «рынок покупателя» является обязательным условием применения концепций маркетинга? Перечислите все маркетинговые концепции и охарактеризуйте их. Расскажите о других классификациях маркетинговых концепций.
Работа по группам (2-3 чел. в группе)
Задание.
Выбрать вид деятельности предприятия. Выбрать конкретный товар или услугу. Определить концепцию маркетинга предприятия. Определить маркетинговые цели и задачи предприятия.Для выполнения этого задания выбирается понятный и простой товар или услуга. Концепция маркетинга, цели и задачи выбираются при помощи таблицы. (см сборник)
Семинарское занятие 2.
Процесс управления маркетингом
Вопросы для обсуждения:
Назовите отличительные черты рынка продавца, рынка покупателя и сбалансированного рынка. Какова сущность интегрированного маркетинга? Каковы основные задачи внешнего и внутреннего маркетинга? Перечислите основные виды аналитической деятельности маркетинга. Перечислите основные виды товарно-производственной деятельности маркетинга. Перечислите основные виды сбытовой деятельности маркетинга. Перечислите основные виды организационной деятельности маркетинга.Задание:
1. Составьте орг. структуру вашего предприятия.
2. Кратко опишите функции службы маркетинга.
3. Принципы построения службы маркетинга.
v По функциональному признаку
v На основе товаров
v На основе рынков
v На основе сегментов
По первым двум рисуем таблицы. По остальным:
3. На рынке покупателя. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов.
4.Сегментация проводится по следующим критериям:
- социально-классовый
- географический
- культурный
- психологический (по стилю жизни)
- по интенсивности потребления
- по лояльности к торговой марке и т. д.
Семинарское занятие 3.
Маркетинговая среда организации
Вопросы для обсуждения:
1. Какие уровни внешней среды маркетинга вам известны? В чем их отличие друг от друга?
2. Какое влияние оказывают научно-технические факторы на деятельность предприятия?
3. Что такое макросреда? Дайте характеристики её факторам.
4. Что такое микросреда? Назовите её составляющие.
5. Перечислите основные законы, регулирующие маркетинговую деятельность предприятий в РФ.
Семинарское занятие 4.
Потребительские рынки
Вопросы для обсуждения:
Зачем нужно изучать поведение потребителей? перечислите основные факторы, которые влияют на потребительское поведение. В чем сущность экономического подхода, оказывающего влияние на модель покупательского поведения? Как можно учесть влияние деления потребителей по стилю жизни на процесс принятия решения о покупке? Перечислите основные подходы к моделированию потребительского поведения.Задание:
Проиллюстрировать, опираясь на схему принятия решения о покупке, свое потребительское поведение при совершении мелкой покупки и поведение членов семьи при покупке сложной бытовой техники или других товаров длительного пользования.
Семинарское занятие 5.
Система маркетинговых исследований
и маркетинговой информации
Вопросы для обсуждения:
Из чего состоит система маркетинговой информации? Перечислите основные этапы принятия маркетингового решения. В чем состоит сущность системы анализа маркетинговой информации? Перечислите методы получения маркетинговой информации и дайте характеристику каждому из них. Перечислите орудия маркетингового исследования и способы связи с аудиторией.Задание:
Составить план маркетингового исследования спроса на товар (один конкретный и знакомый, например Молоко в п/э пакете 0,9 л, жирность 3,5, пр-во «Русьхлеб»)План включает: цель и задачи, выбор метода сбора информации.
Составить анкету для выяснения мнения покупателей о вашем товаре (качество, упаковка, удобная расфасовка, хранение и т. д.) Д/з протестируйте анкету на родственниках и друзьях, внесите коррективы. Попросите родных и знакомых заполнить вашу анкету, обработайте результаты, сделайте выводы.1.Обсуждение результатов анкетирования в целях изучения покупательского спроса по одному конкретному товару.
2. Индивидуальное задание. Слушаем выступающего, поправляем, задаем вопросы.
Семинарское занятие 6.
Сегментирование рынка
Для чего фирме необходимо проводить сегментирование на рынке потребительских товаров? Назовите критерии оценки сегмента рынка. В чем заключается специфика концентрированного маркетинга? Перечислите социально-демографические признаки сегментирования рынка. С какой целью фирма проводит позиционирование своего товара?Задание:
Выполните практическую работу по сегментированию рынка вашего товара:
v Географическую сегментацию групп потребителей;
v Демографическую сегментацию групп потребителей;
v Психографическую сегментацию групп потребителей;
v Поведенческую сегментацию групп потребителей.
Составьте профиль сегмента потребителей.
Семинарское занятие 7.
Товар как объект маркетинга
Вопросы для обсуждения:
Назовите и охарактеризуйте три уровня товара. Перечислите виды классификации товаров. Приведите примеры по каждому виду. Что в маркетинге принято считать подкреплением товара? Какие действия фирмы могут изменить конфигурацию кривой ЖЦТ? С какими важнейшими задачами маркетинга связан каждый из этапов ЖЦТ? Почему фирме необходимо иметь широкий и (или) глубокий ассортимент?Задание:
Дать как можно более полную характеристику товара на основании изучения его упаковки. Оценить саму упаковку с точки зрения удобства, дизайна, привлекательности, возможности вторичного использования и т. д.
Семинарское занятие 8.
Разработка товара
Вопросы для обсуждения:
Перечислите и охарактеризуйте основные этапы разработки товара-новинки. Какие методы выработки новых идей и творческого решения проблем вы знаете? Какие из них вам кажутся наиболее эффективными и почему? Для чего нужна проверка идей и апробация продукта? Зачем проводят пробные продажи? Почему не все товары-новинки принимаются рынком?Задание:
Группами по 5-6 чел., используя любой из методов выработки новых идей, предложите свой новый вариант товара. Чем он будет отличаться от уже существующих? Для кого предназначен? По какой цене будет предложен? Какие каналы распределения будут задействованы при его распространении? Какие средства формирования спроса и стимулирования сбыта будут задействованы?
Семинарское занятие 9.
Ценообразование в маркетинге
Вопросы для обсуждения:
Какую роль играет цена в практике конкурентоспособности? Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия. При каких условиях применяется стратегия «снятия сливок»? приведите примеры из повседневной жизни. На каком этапе ЖЦТ обычно устанавливается рыночная цена? Как меняется стратегия ценообразования в зависимости от ЖЦТ? В чем состоит основная проблема калькуляционного выравнивания?Задание:
Семинарское занятие 10.
Методы распространения товаров
Вопросы для обсуждения:
В чем состоит роль канала распределения? Какие существуют типы посредников в зависимости от выполняемых ими функций? Дайте характеристики всем типам посредников. Что такое франчайзинг?Задание:
Сформулируйте цели и задачи распределения вашего товара. Выберите наиболее оптимальный, на ваш взгляд, маркетинговый канал. Оцените эффективность месторасположения магазина розничной торговли, который реализует ваш товар.Семинарское занятие 11.
Стратегия коммуникаций и стимулирования
Вопросы для обсуждения:
Перечислите этапы разработки эффективной коммуникации. Из чего состоит комплекс стимулирования? Приведите примеры. Назовите факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Перечислите методы разработки бюджета стимулирования. Назовите основные направления рекламной деятельности фирмы. Охарактеризуйте их и укажите степень взаимосвязи. Как различаются виды товарной рекламы в зависимости от целей? Перечислите критерии выбора рекламных средств. Что входит в понятие эффективность рекламы?Задание:
Проанализируйте участников рекламного процесса на примере вашей фирмы. В какой роли выступает ваша организация? Является ли она производителем или распространителем рекламы? Выступает она в роли потребителя или спонсора? Какие задачи решает с помощью рекламы? Посмотрим обычный рекламный блок на ТВ и затем ответим на следующие вопросы:- какова тема каждого рекламного сообщения?
- в чем суть?
- понравилось ли?
- какой товар рекламировался?
- какая марка?
Разработайте рекламную стратегию для вашей фирмы. Составьте план кампании по продвижению вашего продукта.Семинарское занятие 12.
Стратегия маркетинга, планирование и контроль
Вопросы для обсуждения:
1. Почему организация должна разрабатывать маркетинговую стратегию? Чем стратегический маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
2. Что такое цикл разработки и реализации маркетинговой стратегии?
3. Почему стратегия, тактика и оперативное исполнение маркетинга рассматриваются как единое целое? Приведите примеры их взаимосвязи.
4. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры из жизни.
5. Перечислите возможные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность и относящиеся к группе вербальных, качественных, количественных.
6. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?
7. Что такое контроль в маркетинге и в чем заключается его особенность по сравнению с контролем в других сферах деятельности фирмы?
8. В чем заключаются основные задачи контроля маркетинга – на уровне предприятия, на уровне отдела маркетинга?
9. Кто может осуществлять контроль маркетинга?
10. Охарактеризуйте различные подходы к выбору стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.
11. Перечислите этапы проведения маркетингового контроля.
12. В чем смысл корректировки планов маркетинга?
Задание:
Проведите SWOT-анализ для своей фирмы. Прокомментируйте получившийся у вас SWOT-анализ и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий? Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например, «Мак мастер»? как на эти данные может реагировать фирма сточки зрения выбора маркетинговых стратегий?Содержание самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: сообщения, рефераты, мини-исследования.
Все виды самостоятельной работы имеют цель определить степень логического и аналитического мышления у студента; сформировать у студентов навыки самостоятельного творческого мышления, аргументированного отстаивания своей точки зрения по решению проблем семинара и современным проблемам повышения эффективности маркетинговых коммуникаций; оказать помощь студентам в изучении данного курса, скорректировать самостоятельную работу студента, с целью повышения ее целенаправленности и эффективности; повысить знания студента по курсу «Основы маркетинга».
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы
Сформулируйте определение маркетинга и основные ключевые понятия определения. Опишите сущность рыночных взаимоотношений. Дайте определение сущности маркетинга, основных видов маркетинговой деятельности и элементов современного маркетинга. Опишите основные виды и объекты маркетинга. Сформулируйте роль и сущность функций маркетинга в экономическом развитии страны. Сформулируйте роль и функции маркетинга в компании Сформулируйте сущность стратегического и операционного маркетинга. Опишите особенности маркетинговой деятельности в России. Сформулируйте сущность пассивных концепций маркетинга. Опишите условия применения пассивных концепций маркетинга, роль и стратегию концепции. Опишите структуру организации фирмы и ее особенности при пассивном маркетинге. Сформулируйте недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг. Опишите причины возникновения организационного маркетинга. Сформулируйте концепцию организационного маркетинга, опишите условия применения, роль и стратегию организационного маркетинга. Опишите структуру организации и распределение функций маркетинга при организационном маркетинге. Сформулируйте недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг. Приведите характеристику эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга. Сформулируйте сущность концепцию маркетинга, опишите аргументы в пользу концепции, роль и стратегию активного маркетинга. Сформулируйте условия успешной реализации концепции маркетинга. Опишите структурную организацию фирмы при активном маркетинге. Сформулируйте недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга. Сформулируйте сущность концепции ответственного маркетинга, базовые гипотезы и стратегию концепции. Опишите причины изменения характера и глубины участия компаний в международном разделении труда и стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса. Опишите процесс выхода фирмы на международный рынок. Сформулируйте определение и особенности международного маркетинга. Опишите стратегии выхода фирмы на международный рынок. Сформулируйте понятие макро - и микро-среды организации, обоснуйте необходимость ее изучения. Опишите субъекты макро и микро - среды. Обоснуйте необходимость сегментации рынка. Сформулируйте задачи макро - и микро – сегментации. Опишите этапы макросегментации рынков. Сформулируйте определение характерных структур базового рынка. Сформулируйте основные принципы микросегментации. Сформулируйте сущность позиционирования товаров, опишите основные этапы позиционирования. Сформулируйте сущность базовых концепций анализа спроса. Опишите зависимость спроса от суммарного маркетингового давления. Определите понятие потенциала рынка, расширяемого и нерасширяемого спроса. Опишите сущность и этапы комплексного исследования товарного рынка. Сформулируйте сущность, определение и задачу маркетинговых исследований. Опишите классификацию и процесс маркетинговых исследований. Сформулируйте определение товара и сущность основных уровней, характеризующих товар. Опишите основные виды классификации товара. Опишите особенности услуг как товара и особенности рынка услуг. Опишите периоды и характеристики жизненного цикла товара, взаимодействие жизненных циклов спроса, технологии и товара. Опишите особенности разработки товара на различных рынках. Сформулируйте определение и задачи товарной политики, условия ее разработки. Опишите спектр решений, принимаемых при разработке товарной политики. Опишите основные характеристики базовых стратегий охвата рынка. Опишите факторы, учитываемые при выборе стратегии охвата рынка. Опишите взаимосвязь этапов жизненного цикла товара, целей и стратегий маркетинга. Опишите сущность рыночного ценообразования, взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка. Опишите состав базовых решений, влияющих на определение ценовой политики, и основу ее детализации. Обоснуйте важность решений, связанных с формированием ценовой политики. Опишите основные методы ценообразования и факторы, учитываемые при окончательном назначении цены. Опишите факторы, учитываемые при инициативном изменении цен. Сформулируйте определение канала распределения, его роль и функции. Опишите потоки, возникающие в канале распределения. Сформулируйте обоснования использования посредников в канале распределения. Опишите наиболее распространенные типы посредников. Опишите структуру и уровни каналов распределения Сформулируйте критерии выбора канала распределения. Опишите структуру и основные характеристики средств коммуникации. Опишите цели, задачи и требования к фирменной рекламе. Опишите цель, задачи, условия эффективного стимулирования сбыта и факторы, обусловившие рост этой деятельности. Опишите цели, задачи и особенности личной продажи. Опишите цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения. Сформулируйте факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров. Опишите этапы развития отделов маркетинга. Опишите характеристики способов организации отделов маркетинга. Сформулируйте концепцию, определение, цель и роль маркетинговой информационной системы. Опишите структуру маркетинговой информационной системы. Сформулируйте обоснование необходимости планирования в системе маркетинга. Сформулируйте цель планирования в системе маркетинга. Опишите структуру и взаимосвязь задач. Сформулируйте назначение и содержание процесса стратегического планирования. Сформулируйте назначение плана маркетинга. Опишите последовательность его разработки. Приведите обоснование необходимости маркетингового контроля. Опишите назначение основных типов маркетингового контроля. Сформулируйте цель контроля за выполнением годовых планов. Опишите этапы и средства контроля. Опишите этапы контроля прибыльности. Приведите обоснование необходимости стратегического контроля. Сформулируйте понятие контролинга. Определите место маркетинга в системе контролинга.Примерная тематика рефератов
Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету) по всему курсу:
1 часть
1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
2. Состояния спроса и задачи маркетинга
3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
4. Особенности маркетинга в российской экономике
5. Отбор целевых рынков
6. Разработка комплекса маркетинга
7. Концепция системы маркетинговой информации
8. Система внутренней отчетности
9. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
10. Система маркетинговых исследований
11. Система анализа маркетинговой информации
12. Маркетинговая среда фирмы
13. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
14. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
15. Модель покупательского поведения
16. Поиск информации и принятие решений о покупке
17. Особенности рынка предприятий
18. Рынок товаров промышленного назначения
19. Рынок промежуточных продавцов
20. Рынок государственных учреждений
21. Критерии и признаки сегментирования рынка
22. Сегментирование рынка по группам потребителей
23. Сегментирование рынка по группам продуктов
24. Сегментирование рынка по конкурентам
2 часть
25. Определение товара, его характеристики. Основные виды классификации товаров.
26. Упаковка товара. Функции упаковки. Требования, предъявляемые к упаковке.
27. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Управление ассортиментом.
28. Стратегия разработки новых товаров.
29. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов ЖЦТ.
30. Ценовая политика предприятия. Способы установления цены.
31. Роль цены в конкурентной борьбе.
32. Цена как инструмент маркетинга. Эластичность.
33. Задачи и каналы распределения.
34. Оптовая торговля.
35. Розничная торговля.
36. Комплекс стимулирования (маркетинговых коммуникаций).
37. Виды, цели и функции рекламы.
38. Стимулирование сбыта.
39. Работа с общественностью.
40. Пропаганда.
41. Личные продажи.
42. Стратегическое планирование маркетинга.
43. Тактическое планирование маркетинга.
44. Разработка маркетингового бюджета.
45. Контроль за выполнением планов.
46. План маркетинга.
47. Специфика маркетинговой деятельности в различных областях и сферах (любая отрасль по выбору студента).
48. Маркетинг в интернете.
49. Персональный маркетинг.
50. Транснационализация как особенность развития современного рынка. ТНК. Предпосылки развития ТНК.
Рекомендуемая литература:
Основная:
. Маркетинг. Курс лекций. Маркетинг. Учебник под ред. Ф. Котлер, . Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. Голубков маркетинга. - М., 1999 Панкрухин . - М., Омега-Л, 2005 Дихтль Е, Практический маркетинг. - М., 1996 Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. проф. . М., 2004Дополнительная:
Практический маркетинг. - СПб, 1999 Багиев получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. , Новиков средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991. , Аренков маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. , , Чернышева и культура предпринимательства. - СПб.: СПбГУЭФ, 1995. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Изд-во "Два Три", 1993. , Ходяченко сегментировать рынок и изучить потребителя. - СПб., Аквилон, 1991. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995. Гайдаенко управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М., Эксмо, 2005 Голубков : стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. Настольная книга маркетолога. – СПб, Питер, 2004 , Соколова по маркетингу. - М.: Изд-во ИНИТИ, 1995. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М, АСТ, 2000 Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб, Нева, 2003 Коротков, управления и маркетинг [Текст] / А. Коротков // Маркетинг Прикладной маркетинг. – СПб, Нева, 2002 Ламбен маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. Маркетинг на 100%. - СПб, 2003 Контроллинг для начинающих. - М.: Финансы и статистика, 1995. Маслова : Пособие для подгот. к экзамену/ , , . - СПб.: Питер, 20с. , , Ковалик : краткий курс. – СПб, Питер, 2001 Маркетинг: пособие для практиков. Лайс. - М.: Машиностроение, 1992. Маркетинг под ред. . - М., 1995 Маркетинг. Под общей редакцией . – СПб, Питер, 2004 Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / , , – М., Экономистъ, 2003 О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – СПб, Питер, 2002 Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. академика - М.: Финансы и статистика, 1995. Новое позиционирование. – СПб, Питер, 2001 Теория маркетинга под ред. М. Бейкера. - СПб, 2002 Терещенко : новые технологии в России. - СПб, 2001 Основы маркетинга. – М., АСТ, 2004 Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., 1995 Шив МВА по маркетингу. - М., 2003 Эванс Дж. Р., Маркетинг. - М, Сирин, 2002
Задание №1-1
Торговая фирма занимается реализацией мужской обуви. Объем продаж составляет 500 пар обуви в квартал. Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар. плату администрации – 45 000 руб. в квартал
- на зар. плату продавцов и рабочих – 55 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 250 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 30% от цены реализации.
Задание №1-2
Торговая фирма занимается реализацией женской обуви. Объем продаж составляет 1000 пар обуви в квартал. Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар. плату администрации – 60 000 руб. в квартал
- на зар. плату продавцов и рабочих – 75 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 700 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 30% от цены реализации.
Задание №1-3
Торговая фирма занимается реализацией детской обуви. Объем продаж составляет 300 пар обуви в квартал. Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар. плату администрации – 35 000 руб. в квартал
- на зар. плату продавцов и рабочих – 45 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 200 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 20% от цены реализации.
Задание №1-4
Торговая фирма занимается реализацией спортивной обуви. Объем продаж составляет 200 пар обуви в квартал. Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар. плату администрации – 40 000 руб. в квартал
- на зар. плату продавцов и рабочих – 55 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 200 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 40% от цены реализации.
Задание №2-1
Предприятие специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-2
Предприятие специализируется на продаже мужской одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-3
Предприятие специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-4
Предприятие специализируется на продаже спортивной одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-5
Предприятие специализируется на продаже верхней одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-6
Предприятие специализируется на продаже спец. одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-7
Предприятие специализируется на продаже меховой одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-8
Предприятие специализируется на продаже кожаной одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-9
Предприятие специализируется на продаже фирменной одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-10
Предприятие специализируется на продаже дешевой одежды и имеет несколько отделов по видам одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Тест
1. Какое из определений маркетинга правильное?
а) государственное управление производством и торговлей;
б) финансовый и экономический потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.
2. Что такое консьюмеризм?
а) общественное движение в защиту прав потребителей;
б) государственные органы контроля за качеством товаров;
г) совокупность потребителей.
3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):
а) борьба с инфляцией;
б) разработка демографической политики;
в) реклама?
4. В чем сущность концепции маркетинга ?
а) в ориентации на нужды и требования производства;
б) в ориентации на указания государственных органов;
в) в ориентации на требования рынка, т. е. нужды потребителя.
5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:
а) в использовании математических матриц;
б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;
в) в применений стратегических матриц маркетинга.
6. Какова главная цель производственного маркетинга?
а) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;
б) создание технологического проекта нового товара;
в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.
7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе?
а) в должности вице-президента по маркетингу;
б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости;
в) в подчинении торговли интересам производства.
8. Что такое микромаркетинг?
а) маркетинг в малом бизнесе;
б) отдельное подразделение маркетинговой службы;
в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.
9. В чем заключается роль государства в маркетинге?
а) в существовании государственных предприятий;
б) в централизованном планировании экономики;
в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.
10. Что собой представляет маркетинговая фирма?
а) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т. д.;
б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;
в) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.
Тест
1. Стратегия маркетинга - это:
а) устав предприятия;
б) план и программа маркетинговой деятельности;
в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.
2. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:
а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов сбыта/продажи;
б) в узкой специализации деятельности фирмы;
в) в выдвижении древа целей.
3. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:
а) в увеличении объема продажи товаров;
б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;
в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.
4. Стратегия диверсификации состоит:
а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;
б) в применении методов агрессивного маркетинга;
в) в захвате новых позиций на рынке.
5. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - это:
а) использование маркетингового исследования для обоснования стратегических решений;
б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора;
в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преимуществом.
6. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:
а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/предложения;
б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;
в) в изучении времени товарного обращения.
7. Что собой представляет стратегическая матрица?
а) использование математического матричного метода;
б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;
в) графическую модель спроса и предложения.
8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?
а) "дойной коровы"; б) "собаки"; в) "звезды".
9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?
а) "звезды";
б) "собаки";
в) "трудного ребенка".
10. В чем суть маркетингового контроллинга?
а) в расчете контрольных цифр плана;
б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;
в) в организации маркетинговой службы контроля.
Тест
1. Дайте определение товара:
а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;
в) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.
2. Что такое товарная марка?
а) почтовый знак;
б) денежная единица ФРГ;
в) средство индентификации товара.
3. Что такое логотип?
а) тип товара, который находится на витрине магазина;
б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.
4. Разработка товара заключается:
а) в создании технологического проекта товара;
б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющий технологические, экономические и маркетинговые действия;
в) в деятельности органов надзора за качеством товаров.
5. Что такое товарная единица?
а) способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;
б) цена товара;
в) обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара; минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.
6. Что собой представляет ассортимент?
а) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами;
б) список товаров, вывешиваемый в магазине;
в) перечень магазинов различной специализации.
7. Как понимать качество товара?
а) как свойство товара, установленное производителем;
б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять потребности;
в) как символ товара.
8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?
а) в низкой цене;
б) в красивой упаковке;
в) в способности быть проданным на конкурентном рынке.
9. Что такое услуга как товар?
а) сервис;
б) полезное действие, обмениваемое на деньги;
в) продукт, обмениваемый на деньги.
10. Что относится к нематериальной форме продукта?
а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т. п.);
б) ремонтные работы;
в) лечение.
Тест
1. Выберите одно из определений личной потребности:
а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения определенного уровня и образа жизни;
б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;
в) объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.
2. Выберите одно из определений потребления:
а) объем товаров, проданных потребителям;
б) использование продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей;
в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товаров.
3. Выберите одно из определений спроса:
а) спрос - это совокупность жизненных благ;
б) спросом называется продажа товаров потребителям;
в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.
4. Что такое эластичность спроса?
а) изменение спроса в динамике;
б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;
в) покупка товаров в кредит.
5. Что собой представляет товарная политика фирмы?
а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;
б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.
6. Что такое модернизация товара?
а) выпуск кардинально нового товара;
б) разработка оформления товара, дизайн;
в) процесс обновления существующего товара.
7. Что собой представляет разработка нового товара?
а) цикл технологических действий по созданию товара;
б) отбор идей нового товара;
в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара.
8. Что такое жизненный цикл товара?
а) кругооборот товара;
б) время годности товара;
в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.
9. Как называется спрос, когда потенциальный покупатель откладывает деньги, чтобы купить дорогостоящий товар?
а) формирующийся;
б) отложенный;
в) спонтанный.
10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?
а) стимулировать спрос;
б) упростить кассовые расчеты;
в) облагодетельствовать покупателей.
Тест по товародвижению.
Товародвижение – это:Ø Перевозка товаров по железной дороге
Ø Сфера товарного обращения
Ø Перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве
Торгово-сбытовая логистика – это:Ø Управление транспортировкой и складированием товаров на основе эконометрического моделирования и компьютеризации
Ø Отрасль логики
Ø Отрасль математики
Каналом товародвижения является:Ø Водный путь перевозки товара
Ø Цепочка торговых посредников, через которых проходит товар
Ø Маршрут движения товара в географическом пространстве
Канал нулевого уровня включает:Ø Только оптовых посредников
Ø Только розничных посредников
Ø Исключает участие посредников
Канал косвенного маркетинга:Ø Предусматривает участие посредников
Ø Не предусматривает участие посредников
Ø Предусматривает отсутствие отношений купли-продажи
Оптовые торговые предприятия – это:Ø Торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий товаров
Ø Крупные магазины, продающие товар населению
Ø Сеть складских помещений
Дилеры – это:Ø Лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей
Ø Физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и продающие его потребителю, а также занимающиеся послеторговым обслуживанием
Ø Агенты производителя
Франчайзинг – это:Ø Продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и других нематериальных товаров
Ø Продажа технически сложных товаров
Ø Бартерная торговля
Стимулирования сбыта – это:Ø Активизация и поощрение торговых посредников
Ø Установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений
Ø Активизация и поощрение покупателей
Ø Осуществление бесплатной раздачи образцов
Ø Поощрение постоянных покупателей
Тест по теме: «ТОВАР»
1. Товар – это
Ø Вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
Ø Продукт или действие, обладающее полезностью и предназначенное для продажи
Ø Продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.
2. Товарная марка – это:
Ø Почтовый знак
Ø Средство идентификации товара
Ø Марочный знак для дифференциации от товаров и услуг конкурентов
3. Логотип – это
Ø Тип товара, который находится на витрине магазина
Ø Составной элемент марки товара, который можно прочесть
4. Товарная единица – это:
Ø Способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов
Ø Цена товара
Ø Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.
5. Ассортимент – это:
Ø Виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами
Ø Список товаров, вывешиваемый в магазине
Ø Перечень магазинов различной специализации
6. Качество товара – это:
Ø Свойство товара, устанавливаемое производителем
Ø Совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять потребности
Ø Символ товара
7. Конкурентоспособность товара проявляется:
Ø В низкой цене
Ø Красивой упаковке
Ø Способности быть проданным на конкурентном рынке
8. Нематериальная форма продукта – это:
Ø Интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия)
Ø Ремонтные работы
Ø Лечение
9. В какой последовательности происходит процесс принятия решения о приобретении конкретной услуги:
Ø Осознание проблемы -> поиски информации -> оценка вариантов ->принятие решения о покупке -> реакция на покупку
Ø Поиски информации -> сознание проблемы -> оценка вариантов ->принятие решения о покупке -> реакция на покупку
Ø Осознание проблемы ->принятие решения о покупке -> оценка вариантов -> реакция на покупку
