Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДЕПАРТАМЕНТ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ ВСЕРОССИЙСКИЙ АГРАРНЫЙ КОЛЛЕДЖ ЗАОЧНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УТВЕРЖДЕНО

Всероссийским аграрным

колледжем заочного образования

МАРКЕТИНГ

Методические указания и контрольные задания

для студентов-заочников средних профессиональных

учебных заведений по специальности 0601

«Экономика и бухгалтерский учет»

Сергиев Посад 2003

Общие методические указания

Возросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в про­цессе воспроизводства явились причиной того признания, которое приоб­рела в практике предприятий и организаций концепция маркетинга. «Эра маркетинга» как бы символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, предопределяет необходимость учета разнооб­разных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приорите­тов и потребностей.

Современный специалист, руководитель производства должен хорошо ориентироваться в законах и реалиях зарождающегося рынка России, что­бы предвидеть все изменения, нюансы конъюнктуры рынка, так как они во многом определяют перспективы развития предприятий.

Цель учебной дисциплины «Маркетинг» - дать теоретические знания основных положений, принципов и функций маркетинга; научить приме­нять их к конкретным рыночным ситуациям с учетом разнообразных фак­торов, оказывающих влияние на работу предприятия.

При изучении данной дисциплины рекомендуется:

-  ознакомиться с содержанием программы по каждой теме;

-  подобрать необходимую литературу, изучить ее и составить краткий конспект;

-  выполнить практическое задание;

-  дать ответы на контрольные вопросы.

В методических указаниях по каждой теме изложены узловые вопросы в виде схем, даны основные понятия.

Если при изучении теоретических вопросов и выполнении практиче­ских заданий возникнут затруднения, следует обратиться в учебное заведе­ние за консультацией.

Учебная дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, формирующей базовые знания для освоения специальности.

Предметом изучения учебной дисциплины являются потребности, средства их удовлетворения и доведения до потребителей. Методы марке­тинговых исследований, знания теоретических основ маркетинга позволят специалистам стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать сбытовую и ценовую политику организаций.

В результате изучения учебной дисциплины студент должен иметь представление:

- о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка Рос­сии, концепциях развития рыночных отношений.

Знать:

-  структуру маркетинговой деятельности;

-  классификацию маркетинга;

-  принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинго­вой деятельности;

- маркетинговую окружающую среду;

- виды конкуренции; конкурентоспособность организации;

-  стратегию и планирование маркетинга.

Уметь:

-  выявлять потребности;

-  проводить маркетинговые исследования, анализировать их ре­зультаты и принимать маркетинговые решения;

-  организовывать рекламные кампании, проводить опрос потре­бителей;

-  применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении экономических дисциплин «Бухгал­терский учет», «Менеджмент», «Экономика организации (предприятия)», «Экономическая теория» и др.

Рекомендуемая литература

1.  О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г.

2.  О рекламе. Закон РФ от 01.01.01 г.

3.  О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест проис­хождения товаров. Закон РФ от 01.01.01 г.

4.  О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 01.01.01 г.

5.  Международный кодекс МТП и 3COM АР по практике маркетинговых и социальных исследований / С, Демидов успеха: маркетинг. - М., 1991.

6.  Международный кодекс рекламной практики / , Деми­дов успеха: маркетинг. - М., 1991.

7.  Алексунин : краткий курс. - М.; ИД «Дашков и К», 2000.

8.  и др. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999.

9.  Браверман в российской экономике переходного пе­риода. Методика и практика. - М.: Экономика, 1997.

10.  и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Эконо­мика, 1993.

11.  Голубков исследования: теория, практика и мето­дология. - М.: Финпресс, 1998.

12.  Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, контроль / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.

13.  Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1992.

14.  , Соколова . Теория и 86 ситуаций. - М.: Юнити - Дана, 2000.

15.  Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

16.  Маркетинг: Учебник / Под ред. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.

17.  Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / и др. - М.: Юристь, 2000.

18.  Морозов маркетинга. - М.: ИД «Дашков и К», 2000.

19.  , Цыгичко : как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

20.  , и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

21.  Рогожин и практика рекламной деятельности: Учебное пособие.-М., 2001.

22.  Современный маркетинг / Под. ред. - М.: Финансы и статистика, 1991.

23.  и др. Сборник ситуационных задач, деловых и психологи­ческих игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». - М.: Финансы и статистика, 2000.

24.  Цацулин и ценообразование в системе маркетинга. - М., 1998.

25.  Эванс Дж., Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Сирин, 2000.

ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

УЧЕБНОЕ ЗАДАНИЕ

1. Предмет, цели и задачи дисциплины

Студент должен иметь представление:

- о предмете, целях и задачах учебной дисциплины, межпредмет­ных связях маркетинга с другими дисциплинами.

Знать:

- основные термины, цели, задачи, принципы и функции марке­тинговой деятельности.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 1; Л-19, гл. 1; Л-10, с. 7...11; Л-14,гл. 1; Л-16, гл. 3,5.

Методические указания

В результате изучения темы студент должен получить ясное представ­ление о том, что изучает маркетинг, его место в системе наук, важнейшие принципы и функции, категории и понятия, основные задачи на современ­ном этапе.

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1)  глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых воз­можностей предприятия;

2)  сегментация рынка;

3)  гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4)  инновация;

5)  планирование.

Основные функции маркетинга:

1)  комплексное исследование рынка;

2)  анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3)  разработка маркетинговой стратегии и программы;

4)  осуществление товарной политики;

5)  осуществление ценовой политики;

6)  осуществление сбытовой политики;

7)  коммуникационная политика (ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта);

8)  организация маркетинговой деятельности (создание структур мар­кетинговых служб);

9) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Характеристика принципов и функций маркетинга дана в Л-19, 8

Вопросы для самоконтроля: 1.Дайте определение маркетинга. 2.Какие вы знаете основные функции и принципы маркетинга? 3. Каковы задачи маркетинговой деятельности в России? 4. Каковы этапы формиро­вания маркетинга в России?

2. Концепции рыночной экономики

Студент должен иметь представление:

- об истории возникновения и основных этапах развития марке­тинга.

Знать:

- концепции рыночных отношений, их характерные признаки.

Рекомендуемая литература: Л-13, с. 59...67; Л-19, гл.1; Л-18, с.29...36; Л-6, гл.2,4.

Методические указания

Основные концепции маркетинга можно представить в виде следую­щей схемы:

Схема 1. Основные концепции маркетинга.

Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы основные концепции разви­тия рыночных отношений? 2. В чём особенность концепции маркетинга? 3. Какова история возникновения и развития маркетинга? 4. Что представ­ляет собой социально-этический маркетинг? 5. В чём отличие концепции маркетинга от концепции социально-этического маркетинга?

3. Структура маркетинговой деятельности и классификация

маркетинга

Студент должен знать:

-  элементы классического комплекса маркетинга, структуру мар­кетинговой деятельности;

-  классификацию маркетинга, признаки классификации и крат­кую характеристику отдельных элементов классификации.

Рекомендуемая литература: Л-13,с. 95...97; Л-14, гл.. 3; Л-22, с. 43...60; Л-24, с. 45...49, 65...68; Л-10, с.,14...26.

Методические указания

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремле­нии вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Схема 2. Комплекс маркетинга.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целе­вому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению це­левых потребителей покупать его.

Вопросы для самоконтроля: 1. Из каких элементов состоит класси­ческий комплекс маркетинга? 2. Что такое товар? 3. Что такое цена? 4. Ка­кие вы знаете виды маркетинга по сфере применения? 5. Какие вы знаете виды маркетинга по приоритетности задач? 6. Какие вы знаете группы мар­кетинга в зависимости от широты охвата рынка? 7. Перечислите основные элементы структуры маркетинговой деятельности.

4. Сегментирование рынка

Студент должен знать:

- основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка, назначение, условия и спосо­бы позиционирования.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 7; Л-16, гл. 8; Л-22, гл. 2, Л-10, с. 12...14.

Методические указания

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или не­скольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

нирование товара на рынке - обеспечение конкурентного по­ложения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Схема 3. Принципы сегментирования рынка.

Таблица 1. Виды сегментации рынка

Вопросы для самоконтроля: 1. С какой целью предприятия осущест­вляют сегментацию рынка? 2. По каким принципам проводят сегмента­цию? 3. Какие вы знаете виды сегментации? 4. По каким этапам осуществ­ляют процесс сегментации рынка? 5. В чем проявляется взаимосвязь сег­ментации рынка и позиционирования товара? 6. Как определить целевой сегмент рынка? 7. Приведите пример сегментирования рынка для молочной продукции.

5. Объекты маркетинговой деятельности

Студент должен знать:

-  объекты маркетинга, их определение и классификацию.

Уметь:

-  устанавливать основные виды потребностей.

Рекомендуемая литература: Л-13, с. ; Л-16, гл. 6; Л-19, гл. 4.

Методические указания

Нужда - чувство, ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задачи маркетинга весьма разнообразны. Причем они существенно различаются в зависимости от сложившейся на рынке ситуации, в зависи­мости от того, какой спрос складывается на рынке на тот или иной товар. Зависимость между состоянием спроса и видами маркетинга представлена в таблице.

Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Практическое занятие 1. Установление основных видов потребно­стей и товаров - как средств их удовлетворения.

6. Субъекты маркетинговой деятельности

Студент должен иметь представление:

- о классификации участников маркетинговой деятельности.

Знать:

- классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей.

Уметь:

- анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.

Рекомендуемая литература: Л-1; Л-13, с. 56...59, гл. 5; Л-16, гл. 9, гл.; Л-19, с. 272...282; Л-10, гл. 3.

Методические указания

Выделяют следующие типы структур управления маркетингом:

•  матричную;

•  рыночно-функциональную;

•  линейно-функциональную по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

•  линейно-функциональную по продукту (товарно-отраслевую);

•  линейно-функциональную по регионам.

Вопросы для самоконтроля: Кто является субъектами маркетинговой деятельности? 2. Какие требования предъявляются к специалисту по мар­кетингу? 3. Какие вы знаете структуры управления маркетингом? Дайте им характеристику. 4. Как классифицируют потребителей?

Практическое занятие 2. Ознакомление с требованиями к специали­сту по маркетингу и должностными характеристиками. Разработка предло­жений по их совершенствованию.

7. Окружающая среда маркетинга

Студент должен знать:

- понятие окружающей среды (ОС) в ее виды, факторы, формирующие ОС и их краткую характеристику.

Уметь:

- анализировать окружающую среду организации (по отраслям).

Рекомендуемая литература: Л-13,гл. 4; Л-16, с. 114; Л-10, с. 11...12.

Методические указания

При изучении данной темы особое внимание следует уделить факто­рам, оказывающим влияние на рыночное поведение предприятия.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руко­водства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Политика Культура Конкуренция Право Природа Экономика

Схема 4. Элементы маркетинговой среды.

Вопросы для самоконтроля: 1. Что означает маркетинговая среда предприятия? 2. Что включает в себя макро - и микросреда предприятия? 3. Дайте характеристику факторам внутренней среды. 4. Обоснуйте степень влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия. 5. Про­анализируйте факторы, влияющие на работу сельскохозяйственного предприятия.

Практическое занятие 3. Анализ окружающей среды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации.

8. Конкурентная среда

Студент должен иметь представление:

- о рыночной конкуренции.

Знать:

- основные понятия, виды конкуренции, их характерные призна­ки, способы создания и поддержания конкурентной среды;

- критерии оценки конкурентоспособности.

Уметь:

- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурент­ные преимущества.

Рекомендуемая литература: Л-4; Л-13, гл. 4; Л-16, с. 101...107, гл. 15; Л-22, с. 11...26; Л-24, с. 79...86, 290...301.

Методические указания

Обратите внимание на виды конкуренции:

•  совершенная или чистая конкуренция (большое количество не свя­занных между собой производителей однородного товара);

•  монополистическая конкуренция (относительно большое количест­во производителей, одинаковых по утилитарному назначению то­варов, но отличающихся техническими и др. параметрами);

•  олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров);

•  монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).

Конкурентоспособность продукции предприятия - один из самых главных вопросов в условиях рыночной экономики. Изучите показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия и его продукции.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над други­ми в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурент­ных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей лю­дей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспо­собность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособле­ния к условиям рыночной конкуренции.

Вопросы для самоконтроля: 1. В чем сходство и различие качества и конкурентоспособности? 2. В чем проявляется воздействие рынка на каче­ство и конкурентоспособность товара? 3. В чем состоит новая роль госу­дарства в поддержании качества в России?

Практическое занятие 4. Оценка конкурентоспособности организа­ции и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).

9. Средства маркетинга

Студент должен знать:

- классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 8,9; Л-16, гл. 12; Л-19, гл. 9.

Методические указания

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получе­ния прибылей, состоящий из четырёх этапов:

* Данное определение дано американским маркетологом Ф. Котлером.

Некоторые специалисты по маркетингу кроме этих четырех этапов жизненного цикла товара выделяют пятый этап: уход с рынка, а этап зрело­сти подразделяют на этап зрелости и этап насыщенности. Краткая характе­ристика этапов ЖЦТ приведена в таблице.

Жизненный цикл товара (основные характеристики)

Вопросы для самоконтроля: 1. Как классифицируют средства марке­тинга? 2. Что такое товар и каковы его характеристики? 3. Что такое жиз­ненный цикл товара и в чем он проявляется? 4. Что такое товарная полити­ка и в чем ее сущность? 5. Какие уровни товара вы знаете? 6. Назовите эта­пы разработки нового товара. 7. Как классифицируют товары?

10. Ценовая политика

Студент должен знать:

-  основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики;

-  классификацию цен, стратегию ценообразования.

Уметь:

- собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 10... 11; Л-14, с. 196...205; Л-16, раздел 6; Л-19, гл. 10; Л-22, с.129; Л-24, гл. 7-9.

Методические указания

Факторы, влияющие на уровень цен:

-  потребители,

-  государственное регулирование,

-  участники каналов товародвижения,

-  конкуренты,

-  издержки производства и сбыта продукции.

Варианты стратегии маркетинга применительно

к показателям цены и качества

Состав оптовой цены предприятия

Состав розничной цены

Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы главные принципиальные от­личия формирования цен в условиях рыночных отношений и плановой экономики? 2. В чем состоят стратегический и тактический факторы, под воздействием которых формируются цены в условиях рыночных отноше­ний? 3. Перечислите необходимые условия для полного перехода на сво­бодные (рыночные) цены. 4. Назовите функции и основные виды цен. 5. Обоснуйте необходимость регулирования цен в условиях рыночных от­ношений и изложите формы этого регулирования. 6. Какие вы знаете стра­тегии ценообразования? 7. От каких факторов зависит выбор стратегии це­нообразования?

Практическое занятие 5. Сбор информации о ценах и анализ ценовой политики организации.

11. Сбытовая политика

Студент должен знать: цели, задачи сбытовой политики, виды и сред­ства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбо­ра, виды и типы торговых посредников.

Уметь: анализировать и оценивать объективность сбытовой политики.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 12-13; Л-14, с. 187...195; Л-16, раз­дел 4; Л-19, гл. 11.

Методические указания

От эффективной работы системы сбыта предприятия зависит его до­ходность, так как нереализованная продукция ведет к дополнительным за­тратам. При изучении темы необходимо рассмотреть положительные и от­рицательные стороны каждого канала распределения продукции примени­тельно к конкретному товару.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

-  прямого (непосредственного);

-  косвенного;

-  комбинированного (смешанного).

Маркетинговые каналы распределения

Канал нулевого уровня

Производитель —► Потребитель

Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель —► Розничный торговец —► Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель —► оптовый торговец —► Розничный торговец —► Потребитель

Трёхуровневый маркетинговый канал

Производитель —► Оптовый торговец —► Мелкооптовый торговец —►

—► Розничный торговец —► Потребитель

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на:

-  стационарную (магазины, ларьки, палатки, киоски, торговые ав­томаты);

-  передвижную (автолавки, лотки, прямая продажа на дому);

- посылочную (доставка товаров по почте).

Вопросы для самоконтроля: 1. Какова роль посреднических органи­заций в распределении продукции? 2. Какова сущность товародвижения? 3. Как определить эффективность товародвижения? 4. Что такое запас ма­териалов и как определить его размеры? 5. Кто такие зависимые и незави­симые посредники?

Практическое занятие 6. Установление уровней каналов распределе­ния товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации (ре­шение ситуационных задач).

12. Методы маркетинга

Студент должен знать:

- классификацию методов маркетинга, их характеристику, досто­инства, недостатки, применение.

Уметь:

- проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 14; Л-14, гл. 2, Л-16, с. 91...96, гл. 7,20.

Методические указания

Способы продвижения товара на рынок:

-  паблик рилейшнз (РК) - связи с общественностью;

-  реклама;

-  пропаганда;

-  средства стимулирования сбыта;

-  сервисная политика;

-  специализированные выставки;

-  прямые и персональные продажи и др.

Субъекты стимулирования сбыта:

-  покупатели;

-  посредники;

-  продавцы.

Вопросы для самоконтроля: 1. Как классифицируют методы марке­тинга? 2. Какие методы изучения спроса вы знаете? 3. Какие методы фор­мирования спроса и стимулирования сбыта вы знаете? 4. В чем особен­ность личных продаж? 5. Что представляет собой «паблик рилейшнз»? 6. Какие методы прогнозирования потребностей на рынке вы знаете?

Практическое занятие 7. Овладение методикой проведения опросов потребителей по выявлению потребностей. Анализ результатов опроса.

13. Реклама

Студент должен иметь представление:

- об история возникновения рекламы.

Знать:

- цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний.

Уметь:

- организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффек­тивность.

Рекомендуемая литература: Л-2; Л-6; Л-13, гл. 15; Л-16 гл. 21, Л-19, гл. 12; Л-24, гл. 16; Л-22, с. 107

Методические указания

Для эффективной работы предприятия необходимо использовать раз­личные методы стимулирования сбыта продукции. Одним из важных ком­понентов всей программы стимулирования сбыта является реклама.

КЛАССИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

Схема действий рекламодателя в стратегии маркетинга

Вопросы для самоконтроля (выберите правильный ответ):

1. Как называется использование редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, про­смотра:

а) рекламой,

б) пропагандой.

2. К какому каналу распространения рекламы относится листовка?

а) к прямой рекламе,

б) к печатной рекламе,

в) к наружной рекламе.

3. Что относится к световой вывеске?

а) печатная реклама,

б) наружная реклама,

в) сувенирная реклама.

4. Что такое реклама?

а) изучение потребителей,

б) платная форма представления товара или услуги,

в) бесплатная информация о товаре.

5. Как называется реклама, на которую расходуется больше средств,
чем это необходимо?

а) превентивная,

б) товарная,

в) однородная.

Практическое занятие 8. Организация рекламной кампании: выбор средств, составление рекламных текстов, оценка эффективности рекламы.

14. Маркетинговые исследования рынка

Студент должен знать:

- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследо­ваний, виды маркетинговой информации, принципы отбора.

Рекомендуемая литература: Л-5; Л-10, гл. 2; Л-13, гл. 3; Л-14, гл. 2; Л-16, гл. 7; Л-18, гл. 2; Л-19, гл. 6, 7.

Методические указания

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция.

Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реа­лизации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении цен.

Под конъюнктурой рынка понимается его состояние, оцененное на какой-то определенный период времени (либо за определенный момент времени) в совокупности с конкретными условиями реализации продукции. Характеризуется соотношением спроса и предложения на рынке при опре­деленном уровне цен.

Процесс маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1.  Определение потребности в проведении маркетинговых исследо­ваний.

1.2.  Определение проблемы.

1.3.  Формулирование целей исследования.

2. Разработка планов исследования.

2.1.  Определение методов исследования.

2.2.  Определение типа требуемой информации и источников ее полу­чения.

2.3.  Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

2.4.  Проектирование форм для сбора данных.

2.5.  Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования.

3.1.  Сбор данных.

3.2.  Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руко­водства.

4.1. Подготовка и презентация заключительного отчета. Очень важно при проведении анализа конъюнктуры рынка составить точный прогноз на будущее. Для этого применяются различные методы.

Прогнозирование элементов рынка методом

экстраполяции динамических рядов

Экстраполяция - это перенос закономерностей и тенденций прошло­го на будущее. Этот метод в практике маркетинга используется достаточно широко в силу своей простоты. Его суть в следующем. Если имеется доста­точно длинный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на оп­ределенную перспективу.

Экстраполяция по среднему уровню ряда динамики

Если ряд, характеризующий продажу товара, не имеет достаточно вы­раженной тенденции развития, то есть его уровни колеблются около сред­ней величины, то прогноз с упреждением на 1 - 2 уровня будет равен этой средней величине.

Например, продажа хлеба в магазине по дням недели варьирует сле­дующим образом.

Экстраполяция ряда (прогноз, на следующие 2 дня) может быть вы­полнена по среднему уровню этого ряда:

∑ y 2320 + 2350 + 2340 + 2305 + 2330 + 2345 + 2320

Ў = = ------- = 2330

п 7

Значения Y - продажа хлеба в магазине за день, п - число дней.

Если магазин на понедельник и вторник следующей недели закажет хлебозаводу 2330 кг хлеба, то видимо, существенной ошибки не будет.

Возможная ошибка прогноза в данном случае составляет:

σ 2

μ = ± t √ -------,

п

где σ - дисперсия продажи хлеба, t - коэффициент, равный 2(р = 0.954); п = 7.

∑ (y – Ў) 1550

σ 2 = ---- = = 221,4

п 7

221,4

μ = ± 2 √ = ± 11,2 кг

7

Следовательно, доверительный интервал прогноза (пределы нашей ошибки) составит:

11,2 – 2330 + 11,2 или от 2318,8 до 2341,2 кг.

Прогнозирование элементов рынка с использованием

коэффициента эластичности спроса

Эластичностью называется способность спроса изменяться под влиянием изменений фактора (например, дохода потребителя). Спрос на один товар существенно изменяется при изменении дохода - их называют товарами высокой эластичности спроса, спрос на другие товары изменяется в примерно одинаковой пропорции с изменением доходов (товары умеренной эластичности), спрос на третьи товары изменяется мало при изменении доходов (товары малой эластичности).

Коэффициенты эластичности спроса исчисляются по формуле:

Δ y х

Э = · -------

Δ х y

где Δ y - прирост спроса; Δ х - прирост фактора; х, у - базисные значе­ния фактора и спроса.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменя­ется спрос при изменении фактора на один процент.

Δ y %

Э =

Δ х %

Коэффициенты эластичности спроса могут изменяться в динамике (год от года). Поэтому, прежде чем использовать их при прогнозировании, не­обходимо проанализировать динамический ряд и экстраполировать его на период прогноза, т. е. перевести в динамическую форму.

Со (100 + Эt · Δ х %

Сn = -------

100

где Со - спрос в базисном периоде;

Эt - динамический коэффициент эластичности спроса от доходов;

х% - прирост доходов в прогнозируемом периоде.

Одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке являются анкетные опросы. Анкетные опросы проводятся в устной и письменной формах. Бланк анкеты состоит из трех частей: введение, ос­новная часть, сведения о респонденте (опрашиваемом).

Вопросы для самоконтроля: 1. Что является предметом маркетинго­вых исследований? 2. Чем вызвана необходимость использования в марке­тинговых исследованиях широкого круга различных методических прие­мов? З. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследова­тельской маркетинговой информацией? 4. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования? 5. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

Практическое занятие 9. Изучение методов сбора маркетинговой ин­формации на основе анализа внутренней отчетности и документов.

15. Стратегия и планирование маркетинга

Студент должен знать:

- стратегию и планирование маркетинга, виды стратегий, крите­рии их выбора, контроль за выполнением.

Рекомендуемая литература: Л-10, гл. 4; Л-13, гл. 17; Л-14, гл. 4; Л-18, гл. 4;Л-19, гл. 13.

Методические указания

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее по­тенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга - совокупность решений, руководствуясь ко­торыми фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Известный американский маркетолог Ф. Котлер выделяет:

•  стратегию массового маркетинга /или стратегия преимуществ по издержкам/ (фирма занимается производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу);

•  стратегию дифференцированного маркетинга по товарам (фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся по­требительскими свойствами, качеством и предназначенные для множества сегментов);

•  стратегию целевого маркетинга (фирма концентрирует свои усилия на одном или немногочисленных сегментах рынка).

Типы маркетингового контроля

Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы основные объекты контроля в маркетинге? 2. Каковы этапы проведения ревизии маркетинга предпри­ятия? 3. Как обосновать важность обратных связей в системе контроля маркетинга предприятия? 4. В чем вы видите полезность ситуационного анализа как инструмента самоконтроля маркетинговой деятельности пред­приятия? 5. Какова структура программы маркетинга? 6. Какие стратегии маркетинга вы знаете? 7. По каким критериям осуществляют выбор страте­гии маркетинга? 8. Каковы основные этапы планирования в маркетинге? 9. Что представляет собой программа маркетинга?

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Количество практических работ по специальности 0601 составляет 20 часов. Количество практических работ для самостоятельного выполнения при заочной форме обучения учебное заведение определяет самостоятельно.

Тема. Анализ окружающей торговой среды предприятия (органи­зации).

Из предложенной группы факторов вам необходимо выбрать, какие из них относятся к контролируемым, а какие к неконтролируемым?

1. Количество осадков.

2.  Выбор специализации.

3.  Температурный режим (климат).

4.  Изменение технологии производства.

5.  Экономическое состояние страны, региона.

6.  Выбор вида деятельности.

7.  Обычаи, традиции.

8.  Изучение и прогнозирование общественного мнения.

9.  Рекламная деятельность.

10. Организация и управление производством.

11. Совершенствование товаров.

12.  Определение контрагентов.

13.  Стихийные бедствия.

14.  Экономическое состояние отрасли.

15.  Таможенная политика.

16.  Страховая деятельность.

Обоснуйте степень влияния каждого из Перечисленных факторов на деятельность предприятия.

Тема. Разработка анкеты для проведения опросов потребителей.

Задание. Составьте анкету по следующим производственным ситуа­циям:

А. Спрос на продукцию Мытищинского мясокомбината стал сокра­щаться.

Необходимо выяснить причины, вызвавшие падение спроса.

Б. Волоконовский молочно-консервный комбинат приступил к выпус­ку нового вида продукции: «Масло крестьянское новое». Необходимо вы­яснить отношение покупателей к новой продукции.

В. Акционерное общество «Мытищинский элеватор» организовало рекламную кампанию с целью стимулирования сбыта макаронных изделий.

Необходимо определить их коммуникативную эффективность, то есть степень воздействия на покупателей.

Методические указания

Во введении формируется цель опроса, его задачи, содержится просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Здесь же могут содержаться краткие указания по заполнению анкеты.

Пример:

Уважаемый покупатель (господин, госпожа...)!

Наша организация (название) разрабатывает мероприятия по улуч­шению торгового обслуживания жителей города (села, района и т. п.). Для этого мы хотели бы знать ваше мнение о продукции нашего предприятия. Просим ответить на поставленные в анкете вопросы. Это займет немно­го вашего времени, но даст нам возможность строить работу с учетом ваших пожеланий.

Заранее благодарим вас за содействие!

Вопросы в анкете по форме и содержанию могут быть самыми разно­образными и зависеть от целей опроса. По степени свободы ответа их делят на открытые и закрытые. Открытым называется вопрос, если ответ на него может быть дан в свободной форме.

Пример: Какой вид продукции, выпускаемый нашим предприятием, вамре нравится и почему?

Закрытые вопросы имеют перечень готовых ответов, из которых рес­пондент должен выбрать тот или иной вариант.

Пример: Нравится ли вам продукция нашего предприятия?

\)да

2)  нет

3)  затрудняюсь ответить.

Вопросы должны быть сформулированы четко, кратко и понятно.

Тема. Анализ поведения потребителя при совершении покупок.

Задание. Предложите варианты действий предприятия в области маркетинга, учитывая опыт потребителей при покупке продукта. Свои предложения занесите в таблицу.

Пример: Действия предприятия при повторном, негативном опыте - возврат денег покупателю, выпуск на рынок более качественных аналогов.

Тема. Разработка рекламы товара.

Задание. Разработайте рекламу товара (любой вид продукции АПК).

Методические указания

Работа по созданию рекламы товара состоит из нескольких этапов:

1.  Выбор товара для рекламирования (преподаватель может дать зада­ние по конкретному виду товара).

2. Выбор сегментов рынка, для которых будет готовиться реклама.

3.  Выбор основной покупательской выгоды от данного товара для вы­бранных сегментов рынка.

4. Выбор направленности, рекламы (информационная, увещеватель­ная, напоминающая).

5.  Выбор средств (носителей) рекламы (телевидение, сообщение по ра­дио, стенд, рекламные буклеты, плакаты, газеты).

6.  Определение стиля рекламы:

-  зарисовка с натуры,

-  акцентирование образа жизни,

-  создание фантазийной обстановки,

-  создание настроения или образа,

-  использование символического образа,

-  акцент на техническом и профессиональном опыте,

-  использование данных научного характера,

-  использование свидетельств в пользу товара.

7. Макетирование рекламы. Подбор текста или текстового сопровож­дения к рекламе.

Эффективное рекламное объявление должно отвечать следующим тре­бованиям:

-  привлекать и удерживать внимание целевой аудитории,

-  доносить до аудитории необходимое представление о предме­те рекламы,

-  вызывать положительную ответную реакцию.

При подборе текста важны следующие критерии:

-  краткость,

-  отсутствие двусмысленности в тексте,

-  отыскание ключевой фразы, слова,

-  гармония в частях текста и текста с графической частью рек­ламы,

-  цветовое решение текста, выделение главного (шрифтом, цве­том),

-  акцент на основной выгоде от рекламируемого товара.

8.  Задействование функций зрительных элементов рекламы (привлече­ние внимания к особенностям товара, концентрация внимания на преиму­ществах товара).

9. Краткое обоснование подготовленной рекламы с точки зрения воз­действия на потенциальных покупателей.

Это заключительная часть над рекламой товара под конкретный сег­мент рынка.

После выполнения всех этапов работы студент сдает отчет по техноло­гической карте разработки рекламы и по рекламе товара.

1. Технологическая карта разработки рекламы

2. Реклама товара для определенного сегмента рынка (место для вашей рекламы).

Тема. Определение эффективности рекламы.

Задание 1. Рассчитать эффективность рекламы по каждой Труппе то­варов по исходным данным:

Методические указания

Сумма затрат на рекламу составляет 5% от объема продаж до рекламы.

Эффективность рекламы определяется следующим образом: из объема продаж после рекламы надо вычесть объем продаж до рекламы и получен­ную разность разделить на сумму затрат на рекламу.

Задание 2. Фирма организовала рекламную кампанию по сахару. Ре­зультаты анализа объема продаж выглядят следующим образом (у. е.):

Требуется рассчитать эффективность рекламы.

Методические указания

Эффективность рекламы исчисляется в следующей последовательности:

1)  число дней наблюдений (дни во время рекламы плюс дни после рек­ламы) надо умножить на однодневный товарооборот до рекламы;

2) полученное произведение надо умножить на прирост товарооборота после рекламы (товарооборот после рекламы минус товарооборот до рек­ламы, выраженный в процентах);

3) результат, полученный во втором действии надо разделить на 100%.

Задание 3. Составить анкету для проведения опроса о качестве и ком­муникативной эффективности рекламы.

Методические указания

При составлении анкеты желательно использовать закрытую форму вопросов (предложить покупателям варианты ответов). Также попросите покупателей оценить предложенную рекламу в баллах по основным ее ха­рактеристикам:

а) способность привлечь внимание,

б) сила воздействия,

в) убедительность аргументации и др.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

В соответствии с учебным планом по дисциплине предусмотрена одна письменная контрольная работа, которая включает в себя два теоретиче­ских вопроса и три задания практического характера.

Контрольная работа должна быть выполнена с учетом личного шифра по определенным вопросам варианта. Контрольная работа составлена по стовариантной системе. Пересечение предпоследней цифры вашего шифра с последней дает номер задания и теоретических вопросов варианта.

Таблица распределения вопросов и заданий

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1.  Состояние и прогнозы развития потребительского рынка России.

2.  Концепции развития рыночных отношений.

3.  Отличительные особенности маркетинга и социально-этического мар­кетинга от других концепции развития рыночных отношений.

4.  Классический комплекс маркетинга, его отличия от структуры марке­тинговой деятельности.

5.  Цели, задачи, принципы и функции маркетинга.

6.  Классификация маркетинга по сфере применения, приоритетности за­дач, краткая характеристика отдельных видов.

7.  Группы маркетинга по широте охвата, их отличительные особенности.

8.  Сегментирование: понятие, назначение, признаки.

9.  Критерии выбора сегмента рынка, анализ возможностей освоения сег­мента рынка.

10.  Объекты маркетинга: понятие, общность и различия разных понятий, виды и разновидности потребностей.

11.  Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга.

12.  Потребители: понятие, классификация, сегментирование.

13.  Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу.

14.  Организационные структуры управления маркетингом.

15.  Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факто­ры.

16.  Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые фак­торы.

17.  Конкурентная среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования.

18.  Конкурентоспособность организаций: критерии, методы обеспечения.

19.  Классификация средств маркетинга, их краткая характеристика.

20.  Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая характе­ристика.

21.  «Рыночный, жизненный цикл» товаров, его основные этапы и марке­тинговые решения, характерные для этих этапов.

22.  Разработка концепции новых товаров: уровни, этапы.

23.  Ценовая политика: понятие, цели, задачи и направления ценообразова­ния. Назначение цен в маркетинге.

24.  Классификация цен по месту их установления, степени развития кон­курентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен.

25.  Стратегии ценообразования.

27.  Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики.

28.  Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов.

29.  Классификация методов маркетинга: их краткая характеристика.

30.  Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика по назна­чению, возможностям, достоинствам и недостаткам.

31.  Методы формирования спроса и стимулирования сбыта: сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недос­таткам.

32.  Реклама: цели, задачи и функции, средства, носители.

33.  История возникновения и совершенствования рекламы.

34.  Правовые основы рекламы, требования к ней.

35.  Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы.

36.  Модель потребительского восприятия рекламы.

37.  Рекламная кампания фирмы. Оценка эффективности рекламы разных видов.

38.  Направления и виды стратегии маркетинга.

39.  Стратегическое планирование: основные этапы, их краткая характери­стика.

40.  Виды, цели, задачи и особенности маркетинговых исследований.

41.  Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты.

42.  Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ.

43.  Методы маркетинговых исследований, их сравнительная характери­стика?

Задания № 44-50

Представьте, что вы являетесь специалистом по маркетингу на мясо­комбинате. Спрос на продукцию вашего предприятия стал сокращаться. Составьте анкету для опроса населения с целью выяснения причин, по ко­торым это произошло. Предложите план мероприятий для стимулирования сбыта.

Задания № 51-60

Составьте план рекламных мероприятий для конкретного предпри­ятия. В нем должны быть отражены: цели рекламы, решения о размере рек­ламного бюджета, средства распространения информации, календарный план - график проведения рекламных мероприятий, оценка эффективности рекламных мероприятий:

Задание № 61

Используя коэффициент эластичности спроса, определить прогнози­руемый объем спроса по макаронным изделиям на предстоящий год. В от­четном году продажа этих товаров на душу населения составила 350 руб. Численность обслуживаемого населения 51000 человек. Покупательные фонды в прогнозируемом году возрастут на 21%, численность обслуживае­мого населения не изменится. Коэффициент эластичности спроса на мака­ронные изделия от покупательных фондов 1,25.

Задания № 62-70

Изучите динамику цен на 5 видов сельскохозяйственной продукции (мя­со, молоко и т. п.) за один квартал, проанализируйте ее и сделайте выводы.

Задание №71

Рассчитать эффективность рекламы по каждой группе товаров. Исход­ные данные возьмите из таблицы.

Задание № 72

Фирма организовала рекламную кампанию по сахару. Результаты анализа объема продаж выглядят следующим образом:

Задания № 73-80

На примере конкретного предприятия проведите анализ внешней и внутренней маркетинговой среды. Выявите благоприятные и угрожающие факторы, опишите их.

Задания № 81-85

Продажа товаров в магазине по дням недели варьирует следующим образом:

Составьте прогноз объёма продаж товара на ближайшие 2 дня. Опре­делите доверительный интервал (возможную ошибку) полученного прогноза.

Задания № 86-90

Разработайте программу маркетинга для конкретного предприятия. (Изучите товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия, его поло­жение на рынке и на основе произведенного анализа разработайте про­грамму).

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ

Анкетирование - один из методов полевых исследований, исполь­зующий рассылку опросных листов для сбора информации о реакции по­требителей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.

Внутренний (внутрифирменный) маркетинг - процесс, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих. Включает введение культуры обслужива­ния, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распростра­нение маркетинговой информации среди служащих, введение системы по­ощрений и вознаграждений.

Вторичная информация - см. Кабинетные исследования.

Выборка - часть опрашиваемых при проведении маркетинговых ис­следований, олицетворяющая всю исследуемую группу потребителей в целом.

Глобальная маркетинговая стратегия - доминирующее направле­ние в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспек­тиву: либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций - стратегия интернационализации, либо поиски новых ры­ночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребно­сти - стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятель­ности - диверсификация.

Глобальный маркетинг - концепция международного маркетинга. Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства параметров, характеризующих рынки различных стран. Благодаря этому возможна стандартизация комплекса маркетинга, что способствует значи­тельному сокращению издержек.

Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках ку­пли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собст­венного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распространения.

Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляю­щая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оп­товых закупок у фирм-производителей.

Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предпри­ятий (фирм), действующих на данном рынке.

Емкость рынка (сегмента) - объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара, состоя­щий из четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу — уход с рынка.

Имидж - образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделя­ют имидж марки - образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей; образ организации - представление о фирме (организации) и имидж товара - сложившееся у потребителей представление о существую­щих или потенциальных товарах.

Инновационная стратегия - стратегия ориентации на разработку и производство новых товаров, разработку новых технологий и новых на­правлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

Кабинетные исследования - анализ вторичной информации о рынке, то есть данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике, эконо­мических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отче­тах и т. д.

Канал сбыта - совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Качество продукции - соответствие характеристик продукции обяза­тельным требованиям стандарта, по которому она изготовлена, нормам безопасности для пользователя и окружающей среды, современным науч­но-техническим достижениям в отрасли, предпочтениям и платежеспособ­ному спросу потребителей целевого рынка.

Коммуникационная политика (promotion mix) - система продвиже­ния товара на рынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, вклю­чающая: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, выставки и ярмарки, торговые переговоры.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых элементов мар­кетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг - микс» (marketing mix) - рыночная по­литика и концепция «5р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов:

товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую по­литику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кад­ровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализа­ции отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятель­ности включаются в состав плана маркетинга.

Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Конкурентоспособность товара - превосходство над конкурирую­щими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Контактная аудитория - см. Микросреда маркетинга.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и по­требностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эф­фективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Конъюнктура рынка характеризуется соотношением спроса и пред­ложения на рынке при определенном уровне цен.

Косвенный экспорт - один из способов выхода фирмы на зарубеж­ный рынок - экспорт товара с использованием посреднических услуг тор­гового аппарата в стране-импортере.

Коэффициент значимости параметра качества - выраженная в про­центах или долях от единицы значимость (весомость) каждого параметра качества по сравнению с остальными, характеризующими в совокупности качество товара.

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного на­именования фирмы. Объединенные в единую композицию товарный знак и логотип называют фирменным блоком. Фирменный блок может также включать рекламный лозунг (слоган) и реквизиты компании.

Макросреда маркетинга - совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).

Максимаркетинг - прямой маркетинг, использующий максимально возможное разнообразие способов связи с потребителем. Синонимы: ин­тегрированный прямой маркетинг, интегрированные маркетинговые ком­муникации.

Маркетинг - концепция управления производственно-сбытовой и на­учно-технической деятельностью фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) - слово «рынок» (market). Поэтому часто под маркетингом понимают фило­софию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - управление фирмой, построенное на принципах маркетинга. В соответствии с форму­лировкой Американской ассоциации маркетинга маркетинговое управле­ние - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обмена, удовлетворяющего как индивидов, так и организа­ции. Маркетинговое управление направлено на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинг услуг - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуум и группы людей приобретают то, в чем они нужда­ются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориенти­рован на выявление специфических потребителей клиентов.

Маркетинговые исследования - систематическое определение дан­ных, необходимых для анализа и решения, стоящих перед фирмой (органи­зацией) задач, сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах.

Маркетинговые стратегии по отношению к спросу - в зависимости от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, раз­вивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.

Маркетинговые цели - показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организа­ции) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи пользуются методом построения «дерева» целей: исхо­дя из главной цели, формулируются ниже по уровню основные цели, необ­ходимые для ее достижения; затем - промежуточные цели и подцели.

Международный маркетинг - маркетинговая деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.

Микросреда маркетинга - совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, то есть сама фирма (организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации), или оказывающая влияние на ее способность достигать по­ставленные цели).

Мотивационный анализ - исследование мотивов поведения потреби­телей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Мультинациональный маркетинг - концепция международного маркетинга. Стратегия мультинационального маркетинга разрабатывается с учетом национальных, экономических, культурных и других различий на рынках отдельных стран. Ввиду этого требуется адаптация комплекса мар­кетинга к местным условиям.

Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком служ­бы, с более высокой производительностью. Важную роль играют такие па­раметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкурен­ции становятся имидж марки и имидж организации.

Неэластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию оставаться неиз­менным или меняться незначительно при изменении цен.

Онлайновый коммерческий канал прямого маркетинга - информаци­онная служба, которой могут пользоваться те, кто вносит ежемесячную абонементную плату. Для этого необходимо иметь компьютер, модем, те­лефон и связь со специализированными онлайновыми службами (в США, например, компания America Online и др.).

Паблик рилейшнз, PR. (связи с общественностью) - способ дости­жения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупате­лей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массо­вой информации, спонсорства, благотворительности, использования пре­стижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т. д.).

Первичная информация - см. Полевые исследования.

Персональные продажи - один из способов продвижения нового то­вара на рынок путем устного представления товара либо аудитории при­глашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация либо в личной беседе с одним возможным покупателем - личная продажа).

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.

Позиционирование товара - определение места товара на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирова­ние включает определение особенностей товара, характерных черт, отли­чающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Полевые исследования - сбор оперативных данных (первичной ин­формации) об условиях продаж конкретного товара на определенном рын­ке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отно­шении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают пу­тем наблюдений, обследований, экспериментов и т. д. специально для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы.

Пробный маркетинг - полевые эксперименты (см. Полевые исследо­вания), получившие распространение в исследовательской деятельности различных фирм. Такие эксперименты могут проводиться в одном или не­скольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдель­ных элементов комплекса маркетинга.

Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производ­ственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Прямая почтовая реклама (direct mail) - различные формы печатной рекламы, направляемые респондентам по специально составленному ад­ресному списку (письма, проспекты, буклеты, каталоги, фирменные журна­лы, приглашения и др.).

Прямой маркетинг - интерактивная система, использующая обычно несколько различных средств коммуникации для получения отклика от потребителя или совершения сделки (маркетинг прямых заказов), а также для установления долгосрочных, прямых отношений с заказчиками (пря­мой маркетинг отношений).

Прямой экспорт - один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок, продажа фирмой своих товаров в другую страну без привлечения посредников через собственные экспортные отделы, филиалы и сбытовые отделы за рубежом, через агентов по экспортным операциям.

Реклама - оплаченная, не персонизированная коммуникация, осуще­ствляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массо­вой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Рекламный лозунг (слоган) - заголовок рекламного послания, его ключевая фраза, которая должна быть составлена таким образом, чтобы показать покупателю понимание фирмой его предпочтений и проблем, со­общить покупателю новые сведения, отличительные особенности предла­гаемой новинки и тем самым привлечь внимание, как к рекламе, так и к рекламируемому товару.

Ремаркетинг - стратегия маркетинга, направленная на оживление снижающегося спроса, цель ремаркетинга состоит в создании нового жиз­ненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

Респондент - лицо, отвечающее на вопрос при проведении полевых исследований.

Рыночная ниша - группа потребителей, для которых наиболее опти­мальными и подходящими являются товары данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.

Рыночная политика - см. Комплекс маркетинга.

Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегали фирмы конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и ус­луги должны быть для них созданы.

Сбытовая политика - направление на создание системы распростра­нения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потре­бителей. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и с товародвижением.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

Сетевой маркетинг - вид прямого маркетинга, осуществляемого по­средством глобальной компьютерной сети Internet или через коммерческие онлайновые каналы.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и ме­тодических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Совместное предпринимательство - один из способов проникнове­ния фирмы на зарубежный рынок путем создания на его территории произ­водственных предприятии при совместном капиталовложении, владении и управлении.

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса марке­тинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лоте­реи дня покупателей, премирование и т. д.).

Стратегический маркетинг - концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принима­ются на высшем уровне - руководством фирмы. Ряд экономистов под стра­тегическим маркетингом понимает маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга.

Стратегия - обобщающая модель действий, необходимых для дости­жения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия реше­ний, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Стратегия выхода на рынок - совокупность решений фирмы по це­нам и способам стимулирования сбыта при внедрении на рынок нового товара.

Стратегия охвата рынка - совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (ох­ват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетин­га), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегмен­те (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (диф­ференцированный маркетинг).

Стратегия сбыта - определенный метод распределения товаров, вы­бираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых по­средников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конку­рентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное рас­пределение - широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение - сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил ис­ключительное право распределения товара; селективное - продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.

Стратегия - набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности.

SWOT-analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) -анализ сильных и слабых сторон фирмы с целью оценки ее возможностей и выявления потенциальных угроз при разработке стратегического плана маркетинга по отношению к целевому (планируемому) рынку.

Товарная политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существую­щих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности това­ров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жиз­ненного цикла товаров.

Товарный ассортимент - группа товаров, объединяемых по следую­щим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупате­лей; реализация через одни и те же торговые заведения; схожесть области использования; продажа в определенном диапазоне цен.

Торговая марка (товарная марка, товарный знак) - имя, термин, символ, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие идентифицировать товар или услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а также отличить их от товаров (услуг) конкурирующих фирм.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не результируются в собственность клиента. Производство услуг может быть связано с то­варом в его материальном виде.

Целевой маркетинг - процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка, оп­ределение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положе­ния фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и комплексу маркетинга.

Целевой рынок - один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая конкуренция - конкуренция, предполагающая продажу то­варов или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьиро­вания в зависимости от ситуации, на рынке с целью овладения определен­ной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавле­ния деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Эластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию существенно ме­няться при незначительных колебаниях цены.