Donald Trump, zanim wkroczył na ścieżkę polityczną, był już powszechnie znany jako postać z mediów. Jego kariera w show-biznesie miała wiele twarzy – od promocji boksu, przez organizowanie gal wrestlingowych, po prowadzenie programów telewizyjnych. Zanim jednak zdobył fotel prezydenta, stał się symbolem politycznego outsidera, który miał zjednoczyć masy, wykorzystując swoją telewizyjną osobowość. Jego wystąpienia publiczne, od kampanii prezydenckiej po kadencję w Białym Domu, budziły kontrowersje, ale także wzbudzały ogromne emocje, które – jak się okazuje – są niezbędnym elementem współczesnej polityki.

Zanim Trump zajął się polityką, był aktywnym promotorem boksu, często organizując walki na dużą skalę. Jako właściciel klubu New Jersey Generals w nowo powstałej lidze USFL, w 1983 roku zainwestował w futbol amerykański. Nie tylko angażował się w sport, ale także stworzył własną markę w świecie piękności, organizując konkursy Miss Universe oraz Miss USA. Te doświadczenia, w tym częste pojawianie się w mediach, miały duży wpływ na późniejsze formy komunikacji, jakie przyjął jako polityk. Pamiętając o wpływie mediów i ich roli w kształtowaniu jego wizerunku, Trump zdawał sobie sprawę, jak ważne jest wykorzystanie popularności, jaką dawały mu liczne telewizyjne show i transmisje sportowe.

Również jego sposób komunikowania się w polityce jest pełen elementów typowych dla świata mediów. Publiczne wystąpienia Trumpa często przypominały występy komediowe – wprowadzając żarty, ksywki i prosty, często wulgarny język. W ten sposób przyciągał uwagę mediów i wyborców, pokazując się jako antyteza politycznego establishmentu, który – według niego – był zbyt wolny i skostniały. Stworzenie wizerunku twardego lidera, zdolnego do szybkich decyzji i jednoznacznych komunikatów, odpowiadało na rosnącą nieufność społeczną do instytucji politycznych.

W kontekście jego wystąpień publicznych, warto zauważyć, że Trumpowi udało się doskonale wykorzystać mechanizm, który zdaniem Sigmunda Freuda jest podstawą komedii – polega on na łagodzeniu poważnych tematów poprzez wprowadzenie humoru, a często wręcz karykaturalnych form wyrazu. Język, który stosował, w wielu przypadkach był językiem prostym, pełnym przesady, ale jednocześnie bardzo przystępnym dla szerokiej publiczności. Warto przy tym pamiętać, że nie każda forma komedii, nawet ta najprostsza, jest odbierana pozytywnie. Zastosowanie żartu w polityce może zbliżać, ale równie łatwo może stworzyć atmosferę karykatury, a nawet pogardy.

Szczególnie widoczna była ta tendencja w jego mediach społecznościowych. W 2018 roku Trump tweetował w sposób, który nie tylko wpisywał się w jego wizerunek, ale i zmieniało sposób postrzegania międzynarodowych spraw politycznych. Jego styl bywał porównywany do języka dziecięcego, pełnego trywialnych porównań i nazw, takich jak „Little Rocket Man” w odniesieniu do Kim Jong Una. Powyższe przykłady pokazują, jak Trump potrafił, wykorzystując proste narzędzia językowe, przyciągać uwagę, rozrywając powagę polityki na kawałki i zastępując ją czymś bardziej przyswajalnym dla przeciętnego obywatela.

Podejście to miało swoje źródło w filozofii Theodora Adorno, który analizował wpływ klaunady i karykatury na współczesną politykę. Adorno uważał, że aby skutecznie komunikować się w dzisiejszym świecie, politycy muszą przynajmniej częściowo przyjąć „klaunowski” styl. Humor, nieoczekiwane gesty, a także uproszczenia, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się nieodpowiednie, w rzeczywistości tworzą formę komunikacji, która skutecznie angażuje emocje odbiorców. Z tego punktu widzenia, Trump stał się mistrzem w stosowaniu takich technik – jego Twitter był areną, na której prowadził prawdziwe spektakle polityczne, pełne ironii i nieprzewidywalnych ruchów.

Równocześnie, patrząc na całość jego kariery, warto dostrzec, jak duży wpływ miały te techniki na społeczną percepcję polityki. Jego kadencja prezydencka, z całym bogactwem populistycznych gestów, mówionych z dystansem do tradycyjnych norm politycznych, była dowodem na to, jak zmieniające się formy komunikacji wpływają na postrzeganie polityki. Zrozumienie tej dynamiki, a także świadomość, w jakim stopniu język mediów, a zwłaszcza mediów społecznościowych, zmienia oblicze polityki, staje się niezbędnym narzędziem w analizie współczesnych zjawisk politycznych.

Jak Trump wykorzystał ekosystem mediów do sukcesu politycznego?

Piąta strategia komunikacji politycznej Donalda Trumpa wynika z połączenia wcześniejszych czterech działań. Jest to w pewnym sensie zarówno ich konsekwencja, jak i osiągnięty cel. Połączenie dezinformacyjnej komunikacji prezydenckiej, permanentnej kampanii, clownowatej stylizacji i brutalnej oraz populistycznej retoryki przyciągało nieustanną uwagę mediów, zapewniając mu bezpłatne relacje. Trump doskonale wiedział, jak manipulować mediami i jak przyciągać ich zainteresowanie. Zrealizował to na swój sposób, skutecznie grając na cyklu informacyjnym w sposób, jakiego jeszcze nie widziano. Jego wcześniejsza popularność i doświadczenie telewizyjne miały kluczowe znaczenie w wyścigu prezydenckim i pomogły mu w kształtowaniu przestrzeni komunikacyjnej jako prezydent. Bycie celebrytą jeszcze przed wejściem do polityki pozwoliło Trumpowi na prowadzenie kampanii o niskich kosztach, bazującej na zdolności przyciągania bezpłatnej uwagi mediów.

W całym cyklu prawyborów Republikanów w 2016 roku Trump wydał około 60 milionów dolarów. W porównaniu do Hillary Clinton (około 300 milionów dolarów) i Bernie'ego Sandersa (212 milionów dolarów) na stronie Demokratów, kwota ta jest znikoma. Jego konkurenci w partii republikańskiej wydali znacznie więcej: Ted Cruz zainwestował około 155 milionów dolarów w swoją kampanię, Marco Rubio zebrał i wydał 125 milionów dolarów, a kampania Jeba Busha wyniosła ponad 160 milionów dolarów. Nawet "marginalny" kandydat, jak Ben Carson, który wkrótce wycofał się z wyścigu, wydał więcej niż Trump — 76 milionów dolarów. Ekstrawaganckie wypowiedzi Trumpa oraz jego ostre tonacje przyciągały uwagę mediów, które donosiły o wszystkim, co pochodziło z jego konta na Twitterze lub wystąpień podczas wieców wyborczych. W ten sposób wygrał kolejne prawybory z jednym z najmniejszych budżetów kampanii. Korzystał z tzw. "earned media", czyli mediów, które relacjonowały jego kampanię w telewizji, prasie, czasopismach i mediach społecznościowych. Zgodnie z danymi Confessore'a i Yourisha (2016), Trump zdobył niemal 2 miliardy dolarów wartości mediów, co stanowiło dwukrotność sumy wydanej na najdroższe kampanie prezydenckie w historii.

Oczywiście, nie cała uwaga mediów była pozytywna, ale rzeczywiste postrzeganie jest nieprzewidywalne — może zmieniać się w zależności od wyborcy, a jej wpływ jest trudny do oceny. Kluczowe było być obecnym i dominować cykl informacji. Ta sama uwaga łatwo przeniosła się na jego pierwsze dwa lata prezydentury. Od listopada 2016 roku sprawy stały się jeszcze prostsze: prezydentura sama w sobie była czymś wartym uwagi. Zgodnie z analizami Silvera (2016), trend "hakingu" mediów przez Trumpa był widoczny już w początkowych miesiącach jego kampanii: Trump potrafił zakłócać informacyjny cykl w każdej chwili, niezależnie od tego, czy był to temat wart uwagi, obraźliwy, skandaliczny czy rozrywkowy. Media niemal zawsze współpracowały, a on sam często dyktował warunki swojej obecności w nich — zarówno grożąc wycofaniem dostępu do swojego wizerunku z mediów, które go nie sprzyjały, jak i wyprzedzając inne historie, które mogłyby mu zaszkodzić.

Trump zdominował nie tylko telewizję, ale również media cyfrowe. Podczas kampanii prawyborów Republikanów 68% dni, w których temat kampanii republikańskiej dominował w cyfrowych wiadomościach, dotyczyło historii związanych z Trumpem. Zmieniająca się natura mediów, które stały się hybrydowe, miała na to duży wpływ. Z jednej strony rozwój technologii pozbawił media wyłączności na informacje i relacje polityczne, z drugiej — media społecznościowe wymusiły na tradycyjnych mediach 24-godzinny cykl wiadomości, który w sposób naturalny zmuszał je do stałego śledzenia polityków i celebrytów.

Oznaki tej transformacji były widoczne już 25 lat temu, kiedy Michael Crichton w artykule dla "Wired" przewidywał spadek roli gazet i nadejście spersonalizowanej informacji przez media społecznościowe. Choć gazety wciąż istnieją, to warto zauważyć, jak — zgodnie z prognozami Crichtona — rozwój środowiska cyfrowego staje się coraz bardziej widoczny. We wspomnianym artykule pisał, że dzisiejsze media masowe to "paliwo kopalne przyszłości", wyprzedzając je na rzecz dostosowanej do użytkownika informacji.

W kontekście demokratycznego systemu politycznego, Niklas Luhmann zauważył, że nie jest on integrowany przez zasady podejmowania decyzji, lecz przez zasady, które regulują uwagę opinii publicznej. To, które tematy powinny być podejmowane przez polityków, powinna decydować właśnie ta opinia. Współczesne procesy formowania opinii publicznej nie są już spontaniczne, a temat ten był przedmiotem debat przez niemal cały XX wiek. Już w latach 20. XX wieku Walter Lippmann badał zależności między opinią publiczną a sferą polityczną. Formowanie opinii publicznej jest wynikiem walki o dominację symboliczną, w której media odgrywają kluczową rolę. Media te, poddawane różnym rodzajom nacisków — formatów, technologii, gatunków czy rutyn zbierania informacji — mają zupełnie inną moc wyznaczania agendy niż kiedyś, a ich rola zmienia się jeszcze bardziej pod wpływem mediów społecznościowych.

Zmiana ta zmusza polityków do ominięcia tradycyjnych mediów, co pozwala im na samodzielne kształtowanie publicznego przekazu, bez konieczności filtrowania informacji przez dziennikarzy. Do niedawna granica między dziennikarzami a politykami była wyraźnie rozdzielona. Dziś jednak coraz bardziej widoczna jest rola mediów partyzanckich (konserwatywnych i liberalnych), a także zjawisko "drzwi obrotowych", kiedy to dziennikarze przechodzą do polityki, a politycy wracają do mediów. Zjawisko to, zdaniem Larry'ego Sabato, jest jednym z głównych powodów utraty przez tradycyjne media wiarygodności, ponieważ społeczeństwo dostrzega, że osoby przemieszczające się między polityką a dziennikarstwem kierują się interesami osobistymi, a nie publicznymi.

Jak Twitter Donalda Trumpa zmienił postrzeganie mediów w USA?

Twórczość Donalda Trumpa na Twitterze stanowiła nie tylko istotny element jego komunikacji politycznej, ale także zjawisko, które miało wpływ na sposób, w jaki Amerykanie postrzegali media, a zwłaszcza te, które prezydent uznawał za „fałszywe”. Zaczynając od swojej kampanii prezydenckiej, Trump konsekwentnie atakował media, takie jak CNN, The New York Times, czy NBC, uznając je za źródła dezinformacji, których celem było manipulowanie opinią publiczną. To podejście, w połączeniu z jego preferencjami w zakresie stacji telewizyjnych, takich jak Fox News, stworzyło głęboki podział w postrzeganiu informacji i wiarygodności mediów w Stanach Zjednoczonych.

Słynne określenie „fake news” (fałszywe informacje) stało się podstawowym elementem retoryki Trumpa. Przykłady z jego tweetów z pierwszych miesięcy prezydentury są niemalże podręcznikiem stosowania tej frazy w kontekście krytyki głównych mediów. Trump wielokrotnie posługiwał się Twitterem, by podważać wiarygodność takich mediów jak CNN czy New York Times, nazywając je „fałszywymi” i „upadającymi”, a także sugerując, że ich celem jest celowa dezinformacja i manipulowanie opinią publiczną. Przykład tweetu z dnia 12 stycznia 2017 roku, kiedy to Trump napisał: „@CNN przeżywa totalny kryzys z powodu swoich FAŁSZYWYCH WIADOMOŚCI, bo ich oglądalność spadła od wyborów, a ich wiarygodność zniknie wkrótce!” pokazuje, jak prezydent traktował swoje tweety jako narzędzie do walki z przeciwnikami medialnymi.

Takie podejście do mediów stało się fundamentem polityki informacyjnej Trumpa, gdzie wyraźnie wyróżniał on te media, które traktował przychylnie, jak Fox News. Z kolei stacje takie jak CNN, NBC czy New York Times zostały uznane za głównych wrogów, odpowiedzialnych za szerzenie kłamstw i manipulowanie opinią publiczną. Fenomen tej nieustannej konfrontacji między Trumpem a mediami warunkował również stosunek jego zwolenników do dziennikarstwa. Wiele osób z „bazy” Trumpa zaczęło postrzegać media jako antagonistów, a ich działania traktować jako celowe ataki na prezydenta i jego politykę.

Interesującym aspektem jest zmieniająca się relacja Trumpa z Fox News. Jako kandydat Trump krytykował tę sieć, uznając ją za „stronniczą i niesprawiedliwą”. Jednak po objęciu urzędu prezydenta jego stosunek do Fox News uległ znaczącej zmianie. Przykład tweetu z 5 listopada 2018 roku, kiedy Trump pisał: „Bill Nelson to trochę pusty figurant w Waszyngtonie. Nigdy nie słyszysz o nim, nigdy nie bierze udziału w debatach o kluczowych kwestiach – po prostu jest poza radarami” odnosił się do wystąpień w Fox News. Donald Trump wielokrotnie podkreślał, że Fox News jest dla niego bardziej „sprawiedliwe” niż inne stacje, a jego stosunek do tej telewizji zmieniał się w zależności od jej postawy wobec jego polityki. Zresztą Trump wielokrotnie udostępniał materiały z Fox News, częściej niż jakiekolwiek inne źródło, co miało na celu wzmacnianie pozytywnych przekazów o jego rządach.

Kreowanie wizerunku mediów jako „wrogów” miało także swoje konsekwencje w globalnej polityce informacyjnej. Twitter stał się platformą, na której prezydent mógł bezpośrednio komunikować się z obywatelami, nie przechodząc przez tradycyjne media, które mógłby uznać za nieprzychylne. Tego rodzaju komunikacja przyczyniła się do powstania nowego rodzaju dyskursu politycznego w USA, gdzie pojawiły się poważne pytania o rolę mediów w demokratycznym społeczeństwie.

Dla przeciętnego obywatela, który nie był zaangażowany w codzienne obserwowanie polityki, wyrażenia takie jak „fake news” mogły początkowo brzmieć jak zwykła krytyka, jednak z czasem stały się podstawowym narzędziem delegitymizacji mediów. Wyrażenie to przenikało do słownictwa codziennego, a samo pojęcie stało się szeroko używane, zarówno przez zwolenników Trumpa, jak i jego krytyków, jako sposób na określenie mediów, które nie zgadzały się z jego narracją.

Warto również zauważyć, że rządy Trumpa, zwłaszcza w kontekście jego napiętych relacji z mediami, znacząco wpłynęły na to, jak media postrzegają swoje role w amerykańskim społeczeństwie. W obliczu narastającej nieufności i krytyki, niektóre organizacje medialne starały się wyjść naprzeciw nowemu wyzwaniu, zmieniając swoje podejście do kwestii rzetelności, obiektywizmu, a także samego procesu weryfikacji informacji. Jednak mimo tych prób, podział w amerykańskim społeczeństwie stał się głębszy, a media, zamiast działać jako neutralny obserwator, stały się często częścią walki politycznej.

Jakie leki immunosupresyjne są najskuteczniejsze w leczeniu zapaleń oka?
Jak działa algorytm KNN i jak go zaimplementować?
Jak przezroczysty nanopapier zmienia przyszłość elektroniki i materiałów kompozytowych?
Jak materiały kompozytowe wpływają na przyszłość inżynierii lotniczej?
Dlaczego warto używać mikroskopu? Odkrywanie niewidocznego świata