Hvordan Sosiale Medieplattformer Har Forandret Møtet Mellom Innholdsleverandører og Annonsemarkedet

En tid da innholdsaggregasjon var dominert av tradisjonelle søkemotorer og TV-kanaler, har vi i dag et nytt landskap der sosiale medieplattformer har revolusjonert både hvordan innhold blir distribuert og hvordan annonsering fungerer på nettet. Dette har medført både muligheter og utfordringer for innholdsleverandører, annonsører og mediebrukere.

Den store forskjellen i dagens medielandskap er hvordan disse plattformene samtidig samler store mengder data om sine brukere. Dette har åpnet en ny dimensjon for annonsering, som både har blitt mer effektiv og mye mer målrettet. For annonsørene har sosiale medier skapt en mulighet for å nå store målgrupper på en svært presis måte. Dette er mulig fordi brukerne frivillig deler enorme mengder demografisk og atferdsmessig informasjon gjennom deres daglige interaksjon med plattformene. Dette har ført til en vertikal integrasjon der de samme plattformene som gir publikum oppmerksomhet, også leverer data om publikum. På denne måten kan annonsører målrette sine budskap med en presisjon som aldri før har vært mulig, noe som for eksempel ble demonstrert under 2016-presidentskapet i USA, der Cambridge Analytica brukte data fra sosiale medier for å målrette velgerne på et ekstremt detaljert nivå.

For innholdsleverandører representerer sosiale medier et tveegget sverd. På den ene siden får de tilgang til en stor og engasjert publikum som de ellers ville hatt vanskeligere for å nå. På den andre siden må de akseptere at en stor del av annonseinntektene blir tatt av plattformene selv. Det som en gang var en direkte relasjon mellom innholdsleverandør og publikum, er nå blitt et tredjepartsmarked der mediehus og innholdsskapere er avhengige av plattformenes algorytmer for å distribuere sitt innhold. I dette lyset kan det hevdes at innholdsleverandører har inngått en form for Faustisk pakt med disse plattformene.

Ser vi på utviklingen i mediemarkedet, er det mulig å dra paralleller til de tidlige dagene av Internett. På 1990-tallet, i den første bølgen av digitalisering, strømmet nyhetsorganisasjoner raskt til nettet og tilbød sitt innhold gratis, i håp om å få et fotfeste i den digitale verden. De glemte kanskje at den trykte avisens format, til tross for dets nedgang, fortsatt hadde et økonomisk potensial langt utover det de hadde ventet. Det er en relevant bekymring i dag om hvorvidt nyhetsorganisasjonene har gjort samme feil ved å omfavne sosiale medier, uten å fullt ut forstå den langsiktige effekten på deres forretningsmodell.

Hva kan vi lære av denne utviklingen? Sosiale medieplattformer har i stor grad løst problemet med aggregasjon av innhold, samtidig som de har utviklet et mer presist og effektivt annonsemarked. Men dette har kommet med en rekke konsekvenser. På den ene siden er det lettere enn noensinne for både annonsører og innholdsleverandører å nå sitt publikum, men på den andre siden er det et økende avhengighetsforhold mellom innholdsprodusenter og plattformer som kontrollerer publikum og data. I en tid hvor både innholdsleverandører og brukere blir mer bevisste på denne dynamikken, er det viktig å forstå at de som kontrollerer strømmen av informasjon og oppmerksomhet, også kontrollerer økonomien som følger med det.

Er digitale plattformer media-selskaper?

Disse selskapene har ikke bare unngått å kalle seg medieselskaper, men har til og med uttrykt en motstand mot å bli definert som slike. For eksempel, da Steve Jobs fra Apple ble spurt om iTunes kunne regnes som en medieplattform, svarte han bestemt at Apple ikke var et medieselskap, og at de verken eide musikk, filmer eller TV. Denne distinksjonen har også vært et viktig tema når diskusjonen har dreid seg om hvordan man skal forstå mediebransjens rolle i dagens digitale landskap.

Tradisjonelt har medieselskapenes aktiviteter blitt delt inn i tre hovedkategorier: produksjon (skaping av innhold), distribusjon (det å få innhold fra produsentene til forbrukerne), og utstilling (det å gjøre innhold tilgjengelig for publikum). Den digitale revolusjonen og mediekonvergensen har utfordret disse grensene, ettersom innhold nå kan distribueres direkte til sluttbrukere uten behov for tradisjonelle mellomledd som bokhandlere eller platebutikker. Tjenester som Amazon, iTunes og Netflix representerer et klart brudd med tidligere modeller, og er i mange tilfeller blitt erstatninger for tradisjonelle formidlere av innhold som TV-kanaler og bokhandlere.

De samme endringene har skjedd på sosiale medieplattformer som Twitter, Facebook og YouTube, som fungerer både som distribusjonskanaler og utstillingspunkter for innhold. Disse plattformene gir skapere av innhold muligheten til å nå sitt publikum direkte, uten å måtte gå gjennom tradisjonelle medier. Eksempler som Facebook Live og Facebook Instant Articles illustrerer hvordan de tradisjonelle rollene til innholdsproduksjon, distribusjon og utstilling er smeltet sammen på en måte som utfordrer tidligere forståelse av hva det vil si å være et medieselskap.

Argumentet om at disse plattformene ikke er medieselskaper, og heller er teknologiselskaper, baserer seg ofte på bakgrunnen til de som leder dem. Google påstår for eksempel at de er et teknologiselskap fordi de ledes av datamaskiningeniører. Men teknologiske fremskritt har vært en grunnleggende del av mediesektoren siden trykkpressens tid, og teknologi har alltid hatt en sentral rolle i mediearbeid. Å påstå at det å ha teknisk ekspertise nødvendigvis utelukker et selskaps status som medieselskap, ignorerer den historiske utviklingen av medieindustrien, hvor teknologiske innovasjoner har vært fundamentale for både produksjon og distribusjon av innhold.

For å forstå denne utviklingen er det viktig å erkjenne at distribusjon av innhold i den digitale tidsalderen er i ferd med å bli like viktig som innholdsproduksjon. Med de digitale verktøyene som finnes i dag, er det ikke nødvendigvis lenger den som skaper innholdet, men den som har kontroll over distribusjonen, som har makten til å forme medielandskapet. Dette skiftet har gitt sosiale medieplattformer og andre digitale plattformer en ny rolle, der de ikke bare distribuerer innhold, men også aktivt deltar i å skape og forme det. Dette er en trend som vil fortsette å utvikle seg i årene som kommer.

Hvordan Sosiale Medieplattformer Påvirker Offentlig Interesse og Individuell Autonomi

Det overordnede målet har, tydeligvis, vært å styrke den enkelte brukeren; tjenesten for et bredere offentlig interesse skal oppstå fra dem. Denne formuleringen gjenspeiler verdsettingen og styrkingen av den enkelte mediebruker, som har vært et fremtredende tema i diskursen i Silicon Valley, og spesielt i forhold til sosiale medier. Graden til hvilken sosiale medieplattformer styrker individer eller fellesskap, ble en kraftfull referanseramme, spesielt etter den arabiske våren, hvor sosiale medier ble ansett som en nøkkelfaktor for å legge til rette for vellykkede revolusjoner. De som verdsatte den enkelte mediebrukeren på denne måten, hadde ofte stor tro på disse brukerne (enten individuelt eller i aggregat) og deres evne til å ivareta den offentlige interessen. Sosiale medieselskaper bygde videre på disse oppfatningene for å fremstille seg selv som verktøy for å styrke individuell autonomi.

Geert Lovink har hevdet i sin kritikk av sosiale medier at vi befinner oss i en "paradoksal æra av oppblåst individualisme som nettopp resulterer i algoritmisk outsourcing av selvet." Brukerne har imidlertid hatt en tendens til å klamre seg fast til denne misrepresentasjonen. Som Jeff Hancock, medforfatter av Facebooks kontroversielle "emosjonell smitte"-studie, observerte, reflekterte mye av den negative reaksjonen på studien det faktum at mange brukere hadde "ingen forståelse av at nyhetsfeeden var noe annet enn et objektivt vindu inn i deres sosiale verden." Denne observasjonen ble støttet av forskning fra 2015 som fant at mer enn 60 prosent av deltakerne i studien ikke var klar over at Facebook hadde noen form for kuratering/filtering av deres nyhetsfeeder.

Videre, i en nyere studie fra 2017 som undersøkte college-studenter, som man forventer har over gjennomsnittlig digital mediekompetanse, viste det seg at kun 24 prosent av respondentene var klar over at Facebook prioriterer enkelte innlegg og skjuler andre. Dermed, gjennom diskursen om individuell autonomi og den iboende skjulte naturen av algoritmisk redaksjonell autoritet, fikk den individualistiske forståelsen av offentlig interesse fotfeste og har til nå bestått i styringen av sosiale medier.

Denne situasjonen reiste spørsmålet, som en kritiker av Facebooks "emosjonell smitte"-studie foreslo, "Er det plass for en offentlig interessebekymring, som for journalistikk?" Denne prioriteringen av individuell valg og empowerment har påvirket tilnærmingen som sosiale medieplattformer har hatt til å hindre spredning av falske nyheter. At disse plattformene har implementert en rekke initiativer for å bekjempe spredning av falske nyheter, representerer absolutt en sterkere offentlig-interesse-orientering enn hva vi så før 2016-valget. Imidlertid, i mange aspekter av implementeringen, vedvarer den sterke individualistiske orienteringen.

En av de mest aggressive aspektene ved Facebooks respons på problemet med falske nyheter har vært å adoptere et system hvor vurderingene av brukere om påliteligheten til individuelle kilder spiller en fremtredende rolle i å avgjøre om individuelle nyhetskilder skal vises i brukernes nyhetsfeeds. Ifølge Mark Zuckerberg var nøkkelutfordringen utviklingen av et objektivt system for å vurdere pålitelighet. Blant de forskjellige alternativene som var tilgjengelige, "besluttet selskapet at det ville være mest objektivt å la fellesskapet bestemme hvilke kilder som er bredt betrodd."

Tilnærmingen, som beskrevet, anvender den aggregert pålitelighetspoengsummen på alles nyhetsfeed. Det vil si at nyhetsfeeden din ikke vil reflektere mer fullstendig de kildene som du (eller ditt sosiale nettverk) har identifisert som pålitelige. I stedet vil systemet "skifte balansen av nyheter du ser mot kilder som er bestemt å være betrodd av fellesskapet." Dette tilnærmingen setter de personene som er utvalgt til å delta i undersøkelsene i en utrolig innflytelsesrik posisjon—på samme måte som de som er utvalgt av Nielsen Company til å være en del av sitt TV-publikumsundersøkelsespanel, spiller en ekstremt viktig rolle i å bestemme skjebnen til individuelle TV-programmer. Akkurat som med publikumsundersøkelse, blir dynamikken i hvordan dette Facebook-panelet er konstruert utrolig viktig, og et innebygd sårbart punkt for kritikk.

Det er også naturlig å undre seg over hva som kan skje med tradisjonelle nyhetsmedier som New York Times, CNN og Washington Post, som har blitt et mål for President Trumps kontinuerlige angrep på pressen. Denne dynamikken vil sannsynligvis sørge for at en betydelig del av Facebook-brukerutvalget vil vurdere disse kildene som veldig kjent (selv om de ikke bruker dem), og dermed merke dem som upålitelige. I kontrast vil sterkt partiske kilder, med sine mindre, ideologisk homogene brukerbaser, trolig vise en sterkere korrelasjon mellom kjennskap og pålitelighet.

"Familiaritet"—spesielt den selvrapporterte typen—ser ut til å være et problematisk grunnlag for objektivitet, ettersom det i stor grad kan være forvrengt av personlige forutinntatte holdninger og ytre politiske påvirkninger.

Hvordan fri tale på internett former dagens samfunn og politikk?

Fri tale på internett er en uunnværlig komponent i det moderne samfunnet, men dens betydning og kompleksitet strekker seg langt utover enkel rett til uttrykk. På tross av de åpenbare fordelene med global kommunikasjon og informasjonsdeling, er det en rekke utfordringer som følger med den frie utvekslingen av informasjon på nettet. Den digitale plattformens makt til å forme offentlig diskurs, påvirke valg, og til og med endre politiske landskap, har gjort diskusjoner om frihet og ansvar mer nødvendige enn noen gang.

I denne konteksten spiller sosiale medier en sentral rolle. Plattformene som Facebook, Twitter og WhatsApp har revolusjonert hvordan nyheter og informasjon distribueres. Deres algoritmer skaper filtre som enten forsterker eller undertrykker bestemte synspunkter, noe som bidrar til at mennesker konsumerer informasjon som støtter deres egne perspektiver. Denne fenomenet, kjent som filterbobler, kan føre til polarisering og forvride offentlig debatt.

Samtidig blir sosiale medier ofte kritisert for sin rolle i spredningen av desinformasjon og falske nyheter. Dette kan føre til alvorlige konsekvenser, spesielt når politiske aktører eller kommersielle interesser manipulerer innhold for å oppnå egne mål. Skandaler som Cambridge Analytica har vist hvordan data kan utnyttes til å påvirke velgernes holdninger og valg. Ettersom plattformene også fungerer som store annonseplattformer, står de i en vanskelig posisjon hvor kommersiell og offentlig interesse ofte kolliderer.

Internettets rolle som en arena for offentlig diskusjon og politisk deltagelse er uomtvistelig. Plattformene har blitt et sted for aktivisme, hvor individer og grupper kan kjempe for rettigheter, mobilisere for endring og engasjere seg i samfunnsspørsmål. På den annen side kan den samme plattformen også bli et verktøy for polariserende retorikk og hets. Hvordan samfunnet forholder seg til disse utfordringene vil være avgjørende for fremtidens informasjonslandskap.

For å forstå effekten av internett på demokratisk deltagelse, er det viktig å forstå hvordan medier og plattformer fungerer i forhold til offentlighetens behov. På mange måter har internett, med sine raske informasjonsstrømmer, gitt folk muligheten til å delta mer aktivt i politiske prosesser enn tidligere. Samtidig stilles det krav om at informasjonen som deles skal være sann, relevant og objektiv, noe som har blitt en betydelig utfordring i dagens digitale verden.

Det er også viktig å være oppmerksom på hvordan kommersielle interesser påvirker innholdet vi konsumerer. Plattformenes økonomiske modell er basert på oppmerksomhet og engasjement, og algoritmene er designet for å maksimere tid brukt på plattformene. Dette kan føre til at innhold som er sensasjonelt eller polariserende blir prioritert, i stedet for informasjon som er informativ eller faktabasert. På denne måten kan medier og plattformer ubevisst bidra til å forsterke eksisterende samfunnsproblemer som politisk fragmentering og mangel på tillit til offentlige institusjoner.

Et annet aspekt som er avgjørende å forstå, er at internetts rolle i offentlig kommunikasjon er dynamisk og kontinuerlig i endring. Nye teknologier, som kunstig intelligens og maskinlæring, endrer hvordan innhold produseres, distribueres og konsumeres. Samtidig er det fortsatt stor usikkerhet rundt hvordan fremtidige reguleringer vil forme internett og hvilke etiske standarder som bør implementeres. Teknologiens hastighet gir liten tid til refleksjon over de langsiktige konsekvensene av disse endringene, noe som skaper utfordringer både for lovgivere og samfunnet som helhet.

Endelig må vi vurdere hvordan informasjonsøkonomien fungerer i lys av fri tale. Den digitale økonomien er i stor grad drevet av data – informasjon om individer som samles, analyseres og selges. Dette skaper både muligheter og risikoer, spesielt når det gjelder personvern og beskyttelse av personlig informasjon. For å sikre et rettferdig og balansert informasjonslandskap, er det viktig å utvikle en bevissthet om hvordan data blir brukt og misbrukt på internett.