Hoe maak je een effectieve pitch?

Shark Tank toont ons een glamoureus beeld van ondernemerschap en de kunst van het pitchen. Echter, het is belangrijk om te beseffen dat de vorm van pitch die we op Shark Tank zien, ook is opgebouwd rondom entertainment. Als je kijkt naar het programma, hoor je dramatische muziek en zie je opwindende camerastandpunten – alles is gericht op het verleiden van het publiek om te blijven kijken. Een pitch in de echte wereld zal waarschijnlijk minder opwindend zijn. Toch blijft het een cruciale oefening in storytelling en emotie, waarbij ondernemers hun aanbiedingen positioneren en de benodigde middelen verkrijgen om hun bedrijf te runnen of producten te ontwikkelen.

Een pitch is een vorm van communicatie die bedoeld is om iemand te overtuigen om iets te kopen of te accepteren (Rossette-Crake, 2019). De pitch die we zien op Shark Tank wordt vaak aangeduid als een “investeerderspitch,” een format waarbij ondernemers hun businessplan presenteren om investeerders te overtuigen hun project te financieren (Rossette-Crake, 2019). Hoewel de investeerderspitch een belangrijke vorm is, beargumenteren wij dat er verschillende pitchformaten zijn die nodig zijn voor succes. In dit hoofdstuk richten we ons op een specifiek en populair format, de zogenaamde elevator pitch.

Het creëren van een goede pitch is zowel een kunst als een wetenschap. Wanneer je presentatietechnieken en trucs combineert met het vermogen om een goed verhaal te vertellen dat emotioneel resoneert bij je luisteraars, ben je geslaagd. Een pitch is meer dan alleen het presenteren van een idee; het is een emotioneel geladen oefening waarbij de ondernemer zijn idee zo moet overbrengen dat het de luisteraar raakt en hen overtuigt van de waarde van het aanbod.

Het fundamentele doel van elke pitch is om iemand te overtuigen dat wat jij te bieden hebt, hun probleem op een betere manier oplost dan de bestaande oplossingen. Gedurende de jaren hebben onderzoekers gesteld dat het “vragen” (de pitch) een essentieel mechanisme is voor doelgerichte praktijk in ondernemerschap (Dew, 2018). Het vermogen om een pitch te doen, of simpelweg om te vragen, is een van de beslissende factoren voor het succes van een ondernemingsproject.

Laten we kijken naar enkele beroemde voorbeelden van ondernemers die om hulp vroegen. Oculus, bijvoorbeeld, begon als een zijproject van Palmer Luckey, die op vijftienjarige leeftijd begon met het bouwen van prototype VR-headsets. Uiteindelijk besloot hij dat hij een aanzienlijke investering nodig had om verder te kunnen gaan en lanceerde hij in 2012 een Kickstarter-campagne van $250.000, die $2,4 miljoen ophaalde. Dit project werd later verkocht aan Facebook voor meer dan $2 miljard (Robinson, 2017). Richard Branson, oprichter van de Virgin Group, leende geld van zijn moeder om zijn Londense platenwinkel in 1971 draaiende te houden (Kabbage American Express, 2022). En Jeff Bezos begon Amazon in 1994 met een investering van $300.000 van zijn ouders en bankleningen, en voegde daar $1 miljoen aan toe via 20 lokale investeerders (Leibovich, 2000).

Wat deze voorbeelden gemeen hebben, is dat iedere ondernemer een goed doordacht businessidee had. Ze hadden allemaal een strategie om geld te vragen bij verschillende bronnen (bijvoorbeeld ouders, vrienden, investeerders, banken en crowdfundingplatforms). Elk van deze ondernemers overtuigde anderen om te investeren, zelfs als hun ideeën op dat moment te ambitieus leken. Helaas zijn er ook duizenden jonge ondernemers die nooit dit punt bereikten, omdat hun concept nog verder getest moest worden, ze zich tot de verkeerde mensen richtten, of erger nog, ze vroegen niet om de steun die ze nodig hadden.

Robert Pagliarini, president van Pacifica Wealth Advisors, stelt dat elke pitch zes belangrijke vragen moet beantwoorden (Pagliarini, 2006):

1. Wat is je product of dienst?

2. Wie is je doelgroep?

3. Wat is je inkomstenmodel?

4. Wie staat er achter het bedrijf?

5. Wie is je concurrentie?

6. Wat is je concurrentievoordeel?

Deze zes vragen zouden een overzicht moeten geven van je bedrijf, product of dienst voor potentiële investeerders en klanten. Een effectieve pitch is er een die deze zes vragen beknopt kan beantwoorden, meestal binnen drie minuten. Deze strikte tijdslimiet maakt de oefening spannend en waardevol voor ondernemers om verschillende redenen. Ten eerste, als je in drie minuten niet in staat bent om de waarde van je aanbod samen te vatten, betekent dit wellicht dat je idee onderontwikkeld is of dat het moeilijk is om te bewijzen dat je aanbod innovatief en beter is dan bestaande oplossingen. Ten tweede, door hard te werken om je boodschap beter te formuleren, ontwikkel je je communicatievaardigheden en ontdek je de juiste woorden en zinnen die je luisteraars zullen raken. Ten derde is de tijdslimiet een herinnering dat investeerders pitches gebruiken als een screeningmethode. Het doel van je pitch is niet om alles over je idee te vertellen, maar om je luisteraars nieuwsgierig te maken naar meer, zodat je uiteindelijk een vervolgafspraak kunt krijgen waarin je de details kunt bespreken.

Wanneer je je product of dienst beschrijft, gebruik dan een probleem-oplossing format: "Je product helpt [wie] om [problemen] aan te pakken bij het proberen op te lossen van [probleem]." Het gaat niet om jou en wat je doet, maar waarom je het doet en wie je helpt.

Het begrijpen van je doelgroep is essentieel. Wie ga je bedienen met je product of dienst? Wat is de omvang van de potentiële markt? Investeerders willen inzicht krijgen in de markt, omdat dit hen helpt de mogelijke inkomstenstromen in te schatten. Beschrijf je potentiële klanten en geef aan waarom ze ontevreden zijn over de huidige oplossingen. Het is ook belangrijk om het aantal potentiële klanten in de markt te schetsen. Als je kunt laten zien dat je een breed publiek kunt aanspreken, vergroot dat je geloofwaardigheid en de kans dat investeerders in jouw idee willen investeren.

Hoe werkt prototyping in de ontwerpfase en waarom is het belangrijk?

Wanneer we het over prototyping hebben, moeten we vaak beginnen met low-fidelity prototypes, vooral in de beginfase van het ontwerpproces. High-fidelity prototypes zijn bedoeld om de uiteindelijke oplossing te verfijnen en te testen, maar low-fidelity prototypes zijn er juist om te onderzoeken hoe goed we het probleem begrijpen. Deze prototypes zijn eenvoudige, minimale versies van het product die vaak weinig functionaliteiten bevatten. Desondanks moeten ze nog steeds voldoen aan een set van minimale specificaties met betrekking tot visueel ontwerp, inhoud en interactiviteit.

Een goed voorbeeld van low-fidelity prototyping is het ontwerpen van een smartwatch. In plaats van meteen een functioneel werkend prototype van het apparaat te bouwen, kun je eerst een eenvoudige versie maken van materialen die goedkoop en snel te verkrijgen zijn. Deze versie kan alleen de visuele aspecten, zoals het uiterlijk van de smartwatch, en de basale interactie, zoals de manier waarop de smartwatch gedragen kan worden, testen. De daadwerkelijke softwareontwikkeling kan op dat moment een te grote investering vereisen. De focus ligt op het verkennen van alternatieve manieren om de smartwatch te dragen en te gebruiken, in plaats van een compleet werkend prototype.

Er zijn echter ook beperkingen. Low-fidelity prototypes bevatten vaak weinig functionaliteit, wat betekent dat het voor de gebruiker soms moeilijker is om te begrijpen wat het product precies doet. Dit kan meer uitleg vereisen en vraagt een grotere verbeeldingskracht van de gebruikers. Bij het testen van low-fidelity prototypes is het belangrijk dat zowel de ontwerper als de gebruiker zich bewust zijn van de beperkte functionaliteit en dat ze met geduld en creativiteit het product evalueren.

Een van de technieken om low-fidelity prototypes te maken is papierprototyping. Dit omvat het gebruik van papier, fysiek of digitaal, om vroege versies van een product te ontwikkelen. Er zijn drie hoofdmethode om papierprototyping toe te passen: tekenen, wireframing en fysiek prototyping. Tekenen is de eenvoudigste manier en kan een snelle manier zijn om je gedachten visueel vast te leggen. Dit vereist weinig technische vaardigheden, maar is een krachtige manier om je ideeën te concretiseren. Wireframing gaat een stap verder door een structuur en verhaallijn voor de gebruikerservaring te creëren. Hierbij worden verschillende schermen of interacties ontworpen om de flow van het product te visualiseren. Fysieke prototypes kunnen worden gemaakt van papier en karton, wat kan helpen om een gevoel te krijgen voor de fysieke eigenschappen van een product. Dit werd bijvoorbeeld gedaan bij de ontwikkeling van de Nintendo Wii U, waar de ontwerper een kartonnen prototype maakte om het gevoel van de gamepad te testen, ondanks dat het uiteindelijke product van een heel andere materialen werd gemaakt.

Daarnaast kan ook Computer-Aided Design (CAD) worden gebruikt om digitale prototypes te maken, hoewel dit meestal gebeurt wanneer het ontwerp verder gevorderd is. CAD-software helpt ontwerpers om visueel en technisch gedetailleerde modellen van hun ideeën te creëren, die ze kunnen aanpassen en verbeteren naarmate het ontwerp vordert. Het biedt een efficiënte manier om een prototype digitaal te testen en te optimaliseren, vooral voor meer complexe producten. CAD kan ook helpen bij het visualiseren van interacties en componenten die moeilijker in een fysieke prototype vast te leggen zijn, zoals software-interfaces.

Low-fidelity prototyping blijft cruciaal in de vroege stadia van productontwikkeling. Het biedt de mogelijkheid om snel te experimenteren, feedback te verzamelen, en inzicht te krijgen in de werkelijke behoeften en wensen van de gebruiker. Het is echter belangrijk om te erkennen dat het gebruik van low-fidelity prototypes niet altijd het volledige beeld van een product zal geven. In latere fasen van het ontwerp moeten meer verfijnde prototypes worden gemaakt die de daadwerkelijke functionaliteit en gebruikerservaring beter kunnen testen.

Het is essentieel voor de ontwerper om altijd de balans te vinden tussen snelheid, kostenefficiëntie en nauwkeurigheid van het prototype. In de loop van de tijd kunnen en moeten de prototypes verder worden ontwikkeld, maar de principes van low-fidelity prototyping kunnen altijd als uitgangspunt dienen. Dit proces van iteratie en herziening maakt het mogelijk om een product te creëren dat zowel effectief als innovatief is.

Hoe bepaal je de juiste balans tussen eenvoud en complexiteit in productontwerpen?

In de zoektocht naar het perfecte productontwerp bevinden ondernemers zich vaak tussen twee uitersten: de wens om iets visueel aangenaam en eenvoudig te maken, en de behoefte om de functionaliteit en bruikbaarheid te waarborgen. Het is een lastige balans die veelal door trial and error wordt gevonden. Het idee is simpel: hoe eenvoudiger, hoe beter, maar tegelijkertijd moeten gebruikers zich begrepen en gecontroleerd voelen bij het gebruik van het product.

Apple, bijvoorbeeld, heeft in zijn streven naar schoonheid en eenvoud op verschillende momenten concessies gedaan op het gebied van leerbaarheid, bruikbaarheid en productiviteit. Het ontwerp mag dan wel visueel aantrekkelijk zijn, het succes van een product hangt af van de onderliggende psychologische principes die zorgen voor begrip en plezier bij de gebruiker. Dit omvat principes zoals ontdekkingsbaarheid, feedback, de juiste mapping, het gebruik van beperkingen en de mogelijkheid om handelingen ongedaan te maken.

Bij het ontwerpen van apps of digitale producten is het dus essentieel om een ontwerp niet alleen mooi, maar ook functioneel en intuïtief te maken. Dit brengt ons bij een veelgemaakte fout in de ontwerppraktijk: het inpakken van producten met onnodige functionaliteiten. Dit zien we bijvoorbeeld bij weersapps op smartphones, die een overvloed aan informatie bieden — windkracht, luchtvochtigheid, luchtdruk, UV-index, neerslag — terwijl de meeste gebruikers simpelweg willen weten wat ze moeten dragen of waar ze heen kunnen gaan. De hoeveelheid informatie moet goed afgewogen worden tegen de werkelijke behoefte van de gebruiker.

Het bepalen van de juiste complexiteit in een ontwerp vereist daarom een gestructureerde aanpak, waarbij alternatieve ontwerpen — zowel eenvoudig als complex — getest worden. Dit kan tijdrovend en kostbaar zijn, maar het proces kan efficiënt worden gemaakt door het gebruik van methoden die de iteratie vereenvoudigen. Een populaire strategie is het werken met twee ontwerpmodi: de zogenaamde duale ontwerpmentaliteit. Deze benadering biedt een raamwerk voor het ontwikkelen van verschillende ontwerpalternatieven en het testen van die alternatieven met de doelgroep.

De iteratiecyclus tussen co-creatie en testen speelt hierbij een cruciale rol. Er zijn twee belangrijke soorten onzekerheid waar ondernemers mee te maken krijgen. De eerste betreft de "bekende onbekenden", zoals bijvoorbeeld een markt-hypothese: "Klanten geven de voorkeur aan een abonnementsmodel voor muziekstreaming in plaats van offline downloads." Dit soort hypotheses kan worden getest met rigoureuze methoden, vergelijkbaar met wetenschappelijke onderzoeken, en vraagt om duidelijke definities en meetbare resultaten.

Aan de andere kant hebben we de "onbekende onbekenden", oftewel relevante vragen waarvan de ondernemers zich nog niet bewust zijn. Zodra een dergelijke vraag wordt ontdekt, kan deze omgezet worden in een hypothese die vervolgens getest wordt. Deze onzekerheden kunnen door co-creatie en het ontwikkelen van prototypes met klanten of stakeholders verder worden verkend. Dit begint vaak met een "low-fidelity prototype" (LFP), een vroege versie van het ontwerp die flexibel genoeg is om snel aangepast te worden op basis van nieuwe inzichten.

Zodra co-creatie en prototype-aanpassing hebben geholpen bij het ontdekken van de echte behoeften van de gebruiker, kan het proces verdergaan naar het testen van de meest veelbelovende ontwerpopties. Dit testproces vereist het "bevriezen" van bepaalde prototypekenmerken, zodat de hypothese op een consistente manier kan worden getest. Het succes van het testproces wordt gemeten aan de hand van vooraf gedefinieerde metrische gegevens, bijvoorbeeld de mate van tevredenheid van de gebruikers of het effect van bepaalde productkenmerken op hun ervaring.

Een voorbeeld hiervan is het experiment van het Agostino Gemelli ziekenhuis in Rome, Italië, waar het Gemelli ART-programma werd geïntroduceerd, waarbij kunstwerken in de behandelkamers en laboratoria werden tentoongesteld. Het doel was om te testen of een meer gastvrije en psychologisch comfortabele omgeving het welzijn van patiënten zou verbeteren. De hypothese werd getest door de psychologische welzijnsmetingen van patiënten in de nieuwe kunstafdeling te vergelijken met die van patiënten in reguliere behandelingsruimten. Dit is een goed voorbeeld van hoe hypothese-validatie kan helpen bij het verfijnen van het ontwerp om het aan de wensen van de klant aan te passen.

Ten slotte is het belangrijk te begrijpen dat co-creatie en testen niet los van elkaar staan, maar juist complementair zijn. Wanneer een test faalt, kan het productontwerp weer open worden gesteld voor co-creatie, waarbij nieuwe gesprekken en ideeën met gebruikers en stakeholders worden verzameld om het ontwerp opnieuw te verbeteren. Door te itereren tussen co-creatie en testen kunnen ondernemers de onzekerheid in hun ontwerpproces aanzienlijk verminderen.

Hoe Intellectuele Eigendom Innovatie en Concurrentie Vormt in de Moderne Zakenwereld

Intellectuele eigendom (IE) is een krachtig instrument dat de creaties van de menselijke geest beschermt en in stand houdt. Het biedt rechten aan de makers van nieuwe ideeën, kunstwerken, ontwerpen en commercieel gebruikte symbolen, waardoor hun werk wordt beschermd tegen ongeoorloofd gebruik en hen in staat stelt te profiteren van hun innovaties. Het doel van IE is om een financiële stimulans te geven aan de makers en uitvinders om door te gaan met het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Deze bescherming is cruciaal voor het stimuleren van innovatie en het creëren van waarde binnen moderne bedrijven.

Het concept van IE omvat verschillende vormen, waaronder patenten, auteursrechten, handelsmerken en bedrijfsgeheimen. Deze verschillende categorieën zijn ontworpen om specifieke soorten intellectuele prestaties te beschermen. Een patent bijvoorbeeld beschermt materiële of functionele uitvindingen die uniek zijn, terwijl een auteursrecht een kunstwerk of geschreven tekst beschermt. Handelsmerken gaan dan weer over de bescherming van merken en logo’s die de identiteit van een bedrijf in de markt vertegenwoordigen. Elk van deze mechanismen biedt verschillende voordelen, afhankelijk van de aard van de creatie.

Neem bijvoorbeeld Starbucks, een bedrijf dat bijna 1.000 patenten bezit, waarvan de helft nog steeds actief is. Van 2011 tot 2021 kreeg het bedrijf gemiddeld 59 patenten per jaar goedgekeurd, hoewel de goedkeuringsratio niet altijd hoog was. Dit illustreert niet alleen de voortdurende innovatie binnen een groot bedrijf, maar ook de complexiteit en de risico's die gepaard gaan met het aanvragen van een patent. Ondanks de aanzienlijke middelen en juridische ondersteuning van Starbucks, worden veel van hun aanvragen afgewezen. Het verkrijgen van een patent is dus geen garantie voor succes, maar vereist geduld en een goede strategie.

Starbucks heeft niet alleen patenten verworven voor de technologieën die ze gebruiken om koffie te maken, maar ook voor de methoden en de klantbeleving die ze leveren. Bijvoorbeeld, naast patenten voor koffiemachines en bekerdeksels, heeft het bedrijf ook patenten aangevraagd voor muziekinterfaces in hun winkels. Dit benadrukt dat IE niet alleen wordt gebruikt om technologische innovaties te beschermen, maar ook om unieke bedrijfsmodellen en klantervaringen te versterken.

Een belangrijk aspect van IE is dat het bedrijven in staat stelt om hun concurrentiepositie te behouden en te versterken. Door patenten of handelsmerken te bezitten, kunnen bedrijven voorkomen dat concurrenten hetzelfde product of merk ontwikkelen. Dit geeft ze een tijdelijke monopolie op het gebruik van bepaalde technologieën of symbolen, waardoor ze hun marktpositie kunnen verstevigen en nieuwe waarde kunnen creëren. Dit maakt IE tot een essentieel strategisch hulpmiddel voor moderne bedrijven, die voortdurend op zoek zijn naar manieren om hun concurrenten voor te blijven.

Een ander belangrijk punt is dat IE een tijdelijke eigendomsrechten biedt. In tegenstelling tot fysieke eigendommen, zoals onroerend goed of machines, heeft IE een beperkte duur. In de VS bijvoorbeeld vervalt een patent na 20 jaar, en auteursrechten verlopen na 70 jaar. Dit betekent dat de bescherming uiteindelijk afloopt en de innovatie uiteindelijk toegankelijk wordt voor iedereen. Dit tijdelijke karakter van IE zorgt voor een balans tussen het recht van de maker om te profiteren van zijn werk en de noodzaak om innovatie op de lange termijn toegankelijk te maken voor de samenleving.

Naast patenten zijn er andere belangrijke vormen van IE die bedrijven helpen hun waarde te behouden en te vergroten. Handelsmerken, bijvoorbeeld, zijn een van de krachtigste manieren om de identiteit van een bedrijf te beschermen. Ze geven consumenten de zekerheid dat ze een specifiek product kopen dat afkomstig is van een bedrijf dat ze vertrouwen. Bedrijven zoals Apple, Coca-Cola en Nike hebben hun merkwaarden opgebouwd door middel van sterke handelsmerken die hen onderscheiden van hun concurrenten.

Hoewel IE een essentieel onderdeel is van de bedrijfsstrategie, zijn er veel nuances en complexiteiten waarmee bedrijven rekening moeten houden. Het verkrijgen en handhaven van IE-rechten kan kostbaar en tijdrovend zijn. De juridische procedures zijn vaak ingewikkeld en kunnen jarenlang duren voordat een patent wordt goedgekeurd of een merk wordt geregistreerd. Daarnaast moeten bedrijven de duurzaamheid van hun innovaties evalueren en overwegen of het de moeite waard is om bepaalde ideeën te beschermen. Het beschermen van te veel of te weinig kan leiden tot strategische fouten die schadelijk zijn voor het bedrijf.

Voor ondernemers is het belangrijk om niet alleen te begrijpen hoe IE werkt, maar ook hoe ze het effectief kunnen gebruiken om hun bedrijfsmodellen te versterken. Het beschermen van de juiste innovaties kan de sleutel zijn tot het behouden van concurrentievoordeel en het creëren van langdurige waarde. Daarom moeten ondernemers zich verdiepen in de verschillende vormen van IE, begrijpen wanneer en hoe ze deze kunnen inzetten, en de juridische implicaties ervan nauwkeurig volgen.

Het succes van een bedrijf kan voor een groot deel afhangen van het vermogen om zijn intellectuele eigendom effectief te beheren. Dit gaat verder dan alleen het aanvragen van patenten of handelsmerken; het vereist een strategische benadering van innovatie en waardecreatie. Het beschermen van je unieke ideeën en processen kan niet alleen financiële voordelen opleveren, maar ook een solide basis vormen voor langdurig succes in een steeds competitievere markt.