Donald Trump, een veelzijdige persoonlijkheid – van vastgoedontwikkelaar tot performer en marketeer – heeft de Amerikaanse politiek grondig verstoord. Zijn politieke merk, dat een samensmelting is van populisme, nationalisme en anti-establishment sentimenten, heeft niet alleen het politieke landschap veranderd, maar dreigt ook de traditionele machthebbers in Washington te verdringen. Trump beloofde een vernieuwing van het politieke systeem en sprak de onvrede aan van een groot aantal Amerikanen die zich genegeerd voelden door de elite in Washington. Dit alles werd mogelijk door zijn capaciteiten als merkmaker, waarbij hij zichzelf positioneerde als een buitenstaander die de verloren grootheid van het land zou herstellen.

Trump’s politieke merk was gebouwd op een combinatie van culturele en raciale bezorgdheden, gemengd met de traditionele Republikeinse standpunten over belastingen, regulering, immigratie en morele kwesties. Dit mengsel resoneerde met een groot deel van het werkende Amerikaanse volk, dat zich afkeerde van het beleid van de gevestigde orde. Door de focus op nationalisme en het benadrukken van de noodzaak om Amerika weer ‘groter’ te maken, werd Trump een symbool van de strijd tegen globalisme, secularisme en elitisme.

Wat Trump uniek maakte in de Amerikaanse politieke cultuur, was zijn vermogen om zijn merk te segmenteren en te richten op specifieke doelgroepen, in plaats van te proberen het hele politieke spectrum aan te spreken. Dit was vergelijkbaar met hoe merken als Nike hun campagnes richten op nichemarkten. Trump richtte zich op onderpresterende segmenten van de samenleving, zoals de ‘blauwe boorden’ en andere verwaarloosde groepen, die zich buitengesloten voelden door de traditionele politieke elites. Door deze groepen aan te spreken, creëerde hij een op maat gemaakt electoraat dat hem zowel in 2016 als 2020 tot aanzienlijke successen leidde, ondanks de bredere uitdagingen die het land doormaakte.

Trump’s campagne in 2016 was mogelijk door de falende beleidsmaatregelen van zijn voorgangers en de algemene frustratie met de status quo. De politieke elite in Washington was gevoelig voor kritiek van buitenaf, vooral na de financiële crisis van 2008, die de levensstandaard van veel Amerikanen aantastte zonder dat degenen die van de excessen profiteerden, verantwoordelijk werden gehouden. Trump slaagde erin dit gevoel van verwaarlozing en wantrouwen tegenover de gevestigde orde in zijn voordeel om te zetten. Niet alleen als kandidaat die een nieuw tijdperk belichaamde, maar ook als een buitenstaander die geen deel uitmaakte van de verworven belangen in Washington.

Zijn merkstrategie maakte gebruik van een klassiek marketingprincipe: 'sticky branding'. Dit is het idee dat een merk zo memorabel en betekenisvol moet zijn, dat het zich stevig in het geheugen van de consument nestelt. Trump’s boodschap was eenvoudig en krachtig: "Make America Great Again". Dit werd het symbool van zijn merk, dat niet alleen een politieke boodschap overbracht, maar ook een emotionele verbinding creëerde met kiezers die zich niet gehoord voelden. Het was een merk dat zich niet richtte op rationaliteit, maar op de emotie en de identiteit van de kiezers.

De campagne van Trump richtte zich niet op een breed, homogeen publiek. In plaats daarvan segmenteerde hij de kiezers op basis van demografische kenmerken en culturele zorgen. Zijn merk vertelde een verhaal over het herstel van Amerika's macht en invloed in de wereld, tegen de achtergrond van een gefragmenteerd, gepolariseerd politiek klimaat. Dit was geen merk dat de eenheid in de samenleving bevorderde, maar eerder de verdeeldheid vergrootte door het in stand houden van culturele, raciale en politieke scheidslijnen. Dit leidde echter ook tot een grotere diversiteit in ideologieën, kwesties en kandidaten die zich via het Trump-merk konden uiten.

Trump’s politieke merk is niet uniek in de Amerikaanse politiek, hoewel het in zijn specifieke vorm ongekend is. Er zijn parallellen te trekken met de strategieën van progressieve politici zoals Bernie Sanders en Alexandria Ocasio-Cortez, die ook gebruik maken van branding, segmentatie en targeting om een breder scala aan stemmen in de publieke ruimte te vertegenwoordigen. Beide kanten van het politieke spectrum hebben begrepen dat de politiek van vandaag niet langer draait om het verkrijgen van algemene steun, maar om het inspelen op de zorgen van specifieke groepen.

Naast Trump’s invloed als merk, moet men begrijpen dat de aard van politieke campagnes is veranderd. Het gaat niet langer alleen om de inhoud van het beleid, maar om de manier waarop die inhoud gepresenteerd wordt aan de kiezers. Het gebruik van social media, de virale verspreiding van boodschappen en het segmenteren van doelgroepen zijn onmiskenbare elementen van hedendaagse politieke branding. De democratie is steeds meer een veld van concurrerende merken geworden, waarin het succes van een kandidaat niet langer alleen afhangt van de bredere politieke ideologie, maar van de persoonlijke aantrekkingskracht en merkidentiteit die zij uitstralen.

Trump’s merk beloofde verandering, maar de realiteit van zijn regering en de keuzes die hij maakte, zorgden voor een conflict tussen de beloften van zijn merk en de uitkomsten van zijn beleid. Het was een merk dat in de tijd veranderde, niet alleen door de situatie in het land, maar ook door de reactie van de publieke opinie. Het is een merk dat in zijn eerste termijn leidde tot succes, maar in de tweede termijn bleek dat het, net als elk ander merk, niet immuun was voor de dynamiek van het politieke landschap.

De opkomst van Trump als merkfiguur toont aan dat politieke campagnes steeds meer op marketingcampagnes beginnen te lijken. Het succes van een kandidaat hangt steeds minder af van de politieke inhoud en steeds meer van de effectiviteit van hun brandingstrategie. Dit is niet slechts een verandering in de manier waarop campagnes worden gevoerd, maar een fundamentele verschuiving in de manier waarop we politieke identiteit en autoriteit begrijpen. In dit nieuwe politieke tijdperk is de kracht van een merk niet te onderschatten.

Hoe het Brandingbeleid van Trump de Politieke Macht Beïnvloedde

De campagne van Donald Trump concentreerde zich niet op manieren waarop hij zou samenwerken met het Congres of de bureaucratie, maar richtte zich in plaats daarvan op het creëren van een alomtegenwoordige merkidentiteit. Deze merkstrategie was kenmerkend voor wat men noemt een 'sticky brand': een merk dat niet alleen herkenbaar is, maar ook emotioneel resoneert met zijn publiek. Trump gebruikte constante beweging en visuele betrokkenheid om zijn merk zichtbaar te maken, en vertelde verhalen die een emotionele reactie opriepen. Zoals Miller (2015) opmerkt, werken 'sticky brands' door op de verbeelding van hun publiek in te spelen. Trump bouwde zijn omnipresentie op door altijd in het nieuws te zijn en via sociale media voortdurend met zijn volgers te communiceren.

Dit omnipresentie-imago weerspiegelde het idee van de alomtegenwoordigheid en almacht die veel Amerikanen aan het presidentschap toeschrijven. Het bood de belofte dat hij, zoals een president dat hoort te doen, met allerlei problemen om zou kunnen gaan. Trump’s persoonlijkheid was echter niet wat men traditioneel van een president zou verwachten. Zijn tegenstanders probeerden zijn persoonlijkheidskenmerken te gebruiken om hem als ongeschikt voor het ambt te brandmerken. Trump bouwde voort op de veronderstelling dat presidentschap gelijkstaat aan het oplossen van nationale vraagstukken, maar zijn tegenstanders wijst erop dat zijn vermogen om dat te doen veel beperkter was dan hijzelf beweerde.

Tijdens zijn ambtstermijn bevond Trump zich constant in het middelpunt van de aandacht, een strategie die typisch is voor merken die omnipresentie willen creëren. De acties die zijn administratie ondernam, zijn gebruik van sociale media en voortdurende strijd met tegenstanders droegen bij aan het bouwen van zijn politieke merk. Toch slaagde Trump er niet in om het vertrouwen van het publiek te winnen tijdens crises, zoals de Iran- en coronacrisis. Hoewel sommige van zijn acties, zoals de drone-aanval in 2020 op de architect van de anti-Amerikaanse Iraanse strategie, geprezen hadden kunnen worden door andere presidenten, gaf dit de tegenstanders van Trump juist weer een kans om vraagtekens te zetten bij zijn oordeel.

Deze situaties toonden aan dat Trump er niet in slaagde om buiten zijn kernsegmenten steun op te bouwen. Zijn bestuursstijl werd door velen als chaotisch ervaren en hij slaagde er niet in om publieke steun te verzamelen voor belangrijke beslissingen, zoals andere presidenten dat wel hadden gedaan. Dit werd in schril contrast gesteld met de presentatie van andere moderne presidenten, inclusief de huidige, die erin slaagden om door middel van consistente communicatie en zorgvuldig beleid steun te vergaren voor hun acties.

Zijn merkstrategie, hoewel doeltreffend in het creëren van loyaliteit binnen bepaalde segmenten van de bevolking, resulteerde uiteindelijk in een merk dat niet breed genoeg geaccepteerd werd om blijvende beleidsveranderingen te bewerkstelligen. Trump's mislukkingen, zoals het niet kunnen afschaffen van de Affordable Care Act (Obamacare) en de moeilijkheden bij het verkrijgen van stabiele financiering voor een grensmuur, wijzen erop dat een omnipresent merk zonder brede populariteit niet de juiste basis vormt voor succesvolle politiek. Dit merk van Trump was er een van voortdurende visibiliteit, maar mistte de essentiële bredere steun die andere presidenten in staat stelde om krachtige politieke allianties op te bouwen.

Trump probeerde bovendien de Republikeinse Partij te hervormen door een werkende-klassenbasis aan te trekken, die de basis van de partij zou moeten vernieuwen en het zogenaamde Reagan-coalitie in stand zou moeten houden. Toch was de Reagan-coalitie aan het verzwakken door generaties die elkaar opvolgden en doordat de problemen die zij oploste opgelost waren. De beëindiging van de Koude Oorlog bracht nieuwe geopolitieke problemen met zich mee, zoals de toegenomen militaire betrokkenheid van de VS wereldwijd en de opkomst van terrorisme, wat weer leidde tot andere onopgeloste problemen.

In plaats van door te gaan met het beleid van Ronald Reagan, probeerde Trump de Republikeinen aantrekkelijker te maken voor de werkende klasse, vooral door zich te richten op thema's als populisme en nationalisme. Het was een poging om de verliezen van de Democraten, die hun coalitie deels hadden opgebouwd rond een welvarender en beter opgeleide kiezersgroep, teniet te doen door de werkende klasse weer aan zich te binden. Dit leidde tot een breder bereik van Trump, die bijvoorbeeld in 2020 beter presteerde onder Afro-Amerikaanse en Latino-stemmers dan eerdere Republikeinse kandidaten. Desondanks had deze strategie ook nadelen: het vervreemden van de meer hoger opgeleide en cultuurinstelling dominante kiezers kwam met aanzienlijke kosten, aangezien Trump nauwelijks positieve media-aandacht kreeg buiten conservatieve kringen.

Trump’s imago als een soort nationale merkbeheerder had invloed op zijn prestaties als president. Zijn onophoudelijke branding door sociale media en directe communicatie met zijn achterban zorgde ervoor dat hij in de publieke perceptie meer leek op een product dat continu op de markt werd gebracht, dan op een traditionele president die overlegde met andere machten zoals het Congres. Dit vergrootte zijn populariteit bij bepaalde bevolkingsgroepen, maar maakte het moeilijk om politieke steun te verkrijgen voor zijn beleidsvoorstellen, wat zijn mogelijkheden om fundamentele veranderingen door te voeren sterk beperkte.

Trump heeft als merkbouwer succes geboekt, maar zijn tekortkomingen als politicus, met name het niet kunnen opbouwen van brede steun en invloed op het Congres, belemmerden zijn vermogen om betekenisvolle beleidsveranderingen door te voeren. De balans tussen merkbeheer en effectieve politiek is essentieel, en Trump’s ervaring toont aan hoe moeilijk het is om zonder deze balans het presidentschap succesvol uit te oefenen. Het belang van het opbouwen van bredere, meer inclusieve steun kan niet genoeg benadrukt worden in het politieke proces.

Wat is het leven in Trump’s Amerika? Een gids voor de verliezen van deze tijd
Wat gebeurt er als een mens zich verliest in een andere wereld?
Hoe heeft partijpolarizatie de samenwerking tussen Trump en het Amerikaanse Congres beïnvloed?