Het opzetten van een effectief marketingprogramma is geen kwestie van eenvoudig zoeken naar een kant-en-klare oplossing. Het vergt geduld en vastberadenheid. Uiteindelijk zul je ontdekken welke formule voor jou werkt en kun je jaar na jaar kleine aanpassingen maken om je programma goed te laten functioneren. Door deze vraag te beantwoorden, zet je een belangrijke stap richting een gefocust marketingprogramma dat je middelen zo efficiënt mogelijk benut. Een marketingprogramma kan in vier niveaus van activiteiten worden onderverdeeld:

  • Grote impact

  • Helpende; secundaire impact

  • Kleine impact

  • Geldverliezen; zeer lage impact

Wanneer je het budget van vorig jaar herverdeelt over deze categorieën, zul je misschien ontdekken dat je uitgaven niet geconcentreerd zijn in de bovenste categorieën. In dat geval kun je proberen je focus en uitgaven te verplaatsen naar de activiteiten die de grootste impact hebben. Snijd het onderste niveau weg, waar je marketinginspanning en uitgaven weinig opleveren. Verminder de uitgaven op het volgende niveau en verschuif je middelen naar één of twee activiteiten met de grootste impact. Dit is de marketingpiramide. Marketeers zouden moeten proberen hun uitgaven omhoog te verplaatsen in de piramide, zodat hun marketingmiddelen zich concentreren in de bovenste lagen (die de meest effectieve activiteiten weerspiegelen). Idealiter wordt de piramide omgedraaid, met de meeste uitgaven op de bovenste verdieping in plaats van de onderste.

Wat ziet jouw marketingpiramide eruit? Kun je omhoog bewegen door middelen en investeringen te verschuiven naar marketingactiviteiten met een grotere impact? Idealiter heeft de piramide duidelijke onderscheidingen tussen de primaire, secundaire en tertiaire activiteiten, zodat je weet waar je middelen het beste kunnen worden ingezet.

Als je nog niet veel marketing hebt gedaan, begin dan met het stellen van nieuwsgierige vragen. Zoek marketeers die iets verkopen dat ten minste op een bepaalde manier lijkt op wat jij van plan bent te verkopen, en vraag hen welke activiteiten hen klanten opleveren. Maak een lijst van ten minste zes verschillende dingen die zij doen om klanten te vinden of te overtuigen. Vraag hen vervolgens welke het meest en het minst effectief zijn. Combineer deze gegevens in een speculatieve marketingpiramide en begin de methoden zelf uit te proberen. Hopelijk komt de benchmarkinformatie die je hebt verzameld je dichter bij een effectief programma, maar plan ook om je methoden te testen en te verfijnen. Elke marketeer heeft een unieke formule. Er bestaat geen kant-en-klare marketingstrategie die door iedereen gebruikt kan worden.

Een marketingprogramma moet gebaseerd zijn op een marketingstrategie, het overkoepelende idee dat jouw succes aandrijft (als je er nog geen hebt, kijk dan in Boek 5, Hoofdstuk 2). Het marketingprogramma bestaat uit alle gecoördineerde activiteiten die samen de tactieken vormen om die strategie uit te voeren. Om zowel de strategie als het programma helder te maken, schrijf je ze op in een marketingplan. Bijvoorbeeld, een algemene aannemer (bouwer) kan ervoor kiezen om de strategie te volgen van het renoveren en bouwen van woningen dicht bij stadscentra in aantrekkelijke kleinere steden en grotere voorsteden in hun regio, om in te spelen op de trend waarbij professionele koppels uit de voorsteden terugkeren naar de hernieuwde binnensteden. Het duidelijk formuleren van deze strategie brengt focus in het marketingprogramma. Je weet nu welke projecten je kunt bespreken in blogs, lokale media, je websiteportfolio en met je contacten. En je weet wie je klanten zijn, zodat je manieren kunt brainstormen om er meer van te vinden (bijvoorbeeld door netwerken met lokale makelaars die hen helpen verhuizen).

Je hoeft niet nu in de technische details van strategieën en plannen te duiken. Dit hoofdstuk behandelt eenvoudigere, snellere acties die je kunt ondernemen om je marketingactiviteiten om te zetten in een winnend programma. De volgende secties vragen je om na te denken en wat ideeën op te schrijven, dus pak je pen en papier of tablet erbij om aantekeningen te maken terwijl je leest.

Elke marketingstrategie moet de vier P’s bevatten — prijs, product, promotie en plaats — omdat deze de basis van je bedrijf vertegenwoordigen en de activa die je hebt om je producten en diensten te verkopen en te marketen. Het is essentieel om je product- en prijsstrategieën, distributiestrategieën en promoties uit te werken, zodat je je sterke punten kunt vergelijken met die van je concurrenten, je voortgang in deze gebieden kunt volgen en kunt zien hoe je inspanningen je dichter bij of verder van je doelen brengen.

De prijs is vaak een belangrijk element van de klantperceptie, maar het is niet het enige. Kortingen en speciale aanbiedingen behoren ook tot de factoren die de prijsperceptie beïnvloeden. En vergeet niet de extra kosten die de klant mogelijk moet maken, zoals de kosten voor het overschakelen van een concurrerend product naar het jouwe. Het verminderen van deze extra kosten kan je in staat stellen om meer voor je product te vragen en tegelijkertijd de verkoop te verhogen.

Bij het bepalen van het product moet je zowel de tastbare kenmerken als de intangibles, zoals het imago, de uitstraling en de verpakking, in overweging nemen. Dit zijn de elementen die de klantperceptie beïnvloeden, zowel op rationele als emotionele manieren. Eerste indrukken zijn belangrijk voor de initiële aankoop, maar de prestaties van het product over tijd zijn doorslaggevend voor herhalingsaankopen en verwijzingen.

Wat betreft promotie, denk na over alle manieren waarop je je aanbod promoot. Heb je een website? Werk je je blog, Facebook-pagina en Instagram-feed regelmatig bij? Adverteer je? Stuur je mailings? Deel je brochures uit? Denk ook aan de zichtbaarheid van borden op gebouwen of voertuigen. Zelfs de communicatie van distributeurs of andere marketingpartners helpt de perceptie van de klant te vormen.

De plaats of distributie heeft te maken met de toegankelijkheid van je product, zowel in tijd als ruimte. Wanneer en waar is je product beschikbaar voor klanten? Dit is vaak een onderschatte factor in marketing, maar de plaats en timing zijn cruciaal voor succes. Mensen zijn niet constant op zoek naar jouw product; ze willen het pas wanneer ze het nodig hebben. Het juiste moment en de juiste plaats vinden is dan ook een belangrijk aspect van marketing.

Hoe kan een ondernemer de overgang naar manager maken?

Een succesvol ondernemer die zijn bedrijf heeft opgebouwd, komt vroeg of laat voor de uitdaging te staan van het managen van zijn groeiende onderneming. Terwijl het ondernemerschap oorspronkelijk draait om flexibiliteit, creativiteit en snelle besluitvorming, vereist management structurele focus, aandacht voor detail en strategische planning. Het is niet ongebruikelijk dat ondernemers moeite hebben om deze overgang te maken, omdat de eigenschappen van een ondernemer en een manager vaak sterk van elkaar verschillen.

Een belangrijke eigenschap van een succesvolle manager is de zorgvuldigheid en het vermogen om tot in de details te denken. De typische ondernemer daarentegen is vaak te druk of heeft simpelweg geen interesse in het behandelen van de kleine, maar belangrijke details die het succes van een bedrijf kunnen waarborgen. Dit verschil kan leiden tot problemen in de bedrijfsvoering wanneer het bedrijf groter wordt. In plaats van als ondernemer snel te handelen en kansen te grijpen, moet de manager geduldig en doordacht te werk gaan, met constante controle en opvolging van processen en medewerkers.

De succesvolle manager begrijpt dat medewerkers moeten weten dat hun werk geëvalueerd zal worden en dat opvolging essentieel is voor het behouden van kwaliteitsnormen. Veel ondernemers geloven echter dat medewerkers hun werk van de eerste keer goed moeten doen, zonder voortdurende controle of bijsturing. Dit gebrek aan follow-up kan uiteindelijk leiden tot inefficiënties en frustraties binnen het team.

Conflicten zijn een ander voorbeeld van het verschil tussen ondernemers en managers. De succesvolle manager beschouwt conflictresolutie als een belangrijk onderdeel van hun functie. Ondernemers daarentegen zien conflicten vaak als een verstoring van hun tijd en energie. Dit kan leiden tot onopgeloste problemen binnen het team, wat de bedrijfscultuur kan schaden.

Ook training wordt vaak verschillend benaderd. Terwijl de succesvolle manager training ziet als een investering in de toekomst van het bedrijf en de medewerkers, beschouwen veel ondernemers het als een kostenpost. Dit kan hen ervan weerhouden om voldoende tijd en middelen te investeren in de ontwikkeling van hun team, wat uiteindelijk de groei van het bedrijf kan belemmeren.

Niet alle ondernemers passen in dit stereotype. Er zijn veel ondernemers die zich bewust zijn van deze verschillen en bereid zijn de nodige veranderingen in hun managementstijl aan te brengen. De overgang naar management is echter niet eenvoudig en vereist vaak een fundamentele verschuiving in de manier waarop de ondernemer zichzelf en zijn bedrijf ziet.

Een veelvoorkomend probleem dat ondernemers tegenkomen, is het 'Peter-principe', dat stelt dat mensen doorgroeien naar hun niveau van incompetentie. Dit kan gebeuren wanneer een ondernemer zijn bedrijf uitbreidt zonder de juiste managementvaardigheden te ontwikkelen. Het resultaat is vaak dat de ondernemer vastloopt in een functie die hen niet ligt, wat kan leiden tot stress en ontevredenheid.

Als een ondernemer merkt dat hij vastzit in zijn rol en de overgang naar management moeilijk vindt, kan het nuttig zijn om enkele strategische keuzes te overwegen. Een eerste optie is het verkleinen van het bedrijf, zodat de ondernemer zich weer kan concentreren op de taken die hij het liefst doet en waarvoor hij het meest geschikt is. Dit kan inhouden dat de klantenbasis wordt verkleind of dat het aantal medewerkers wordt verminderd. Het is echter belangrijk om de gevolgen van downsizing goed in overweging te nemen, zoals het verlies van inkomsten of klanten.

Een andere optie is om een persoonlijke inventarisatie te maken van de zwakke punten als manager. Het kan nuttig zijn om een lijst te maken van de managementtekorten die het moeilijk maken om een bedrijf te leiden, zoals het niet kunnen omgaan met conflicten of gebrek aan aandacht voor details. Door deze tekortkomingen in kaart te brengen, kan de ondernemer gericht werken aan het verbeteren van zijn managementvaardigheden, bijvoorbeeld door middel van training of het aannemen van de juiste medewerkers.

Als de ondernemer besluit dat hij niet in staat is om de noodzakelijke veranderingen zelf door te voeren, kan het nodig zijn om een vervanger in te schakelen. Het aanstellen van een president of Chief Operating Officer (COO) kan de ondernemer in staat stellen zich te concentreren op strategische taken, terwijl de COO de dagelijkse bedrijfsvoering overneemt. Het is echter belangrijk om te overwegen of het bedrijf groot genoeg is en of de ondernemer bereid is zijn controle over de dagelijkse operaties los te laten.

Een andere optie die sommige ondernemers overwegen, is het verkopen van hun bedrijf. Dit kan een emotioneel moeilijke beslissing zijn, aangezien het bedrijf vaak nauw verbonden is met de identiteit van de ondernemer. Het is belangrijk om goed na te denken over de waarde van het bedrijf en of de ondernemer zich emotioneel in staat voelt om afstand te nemen van iets wat hij met zoveel toewijding heeft opgebouwd.

Het is van cruciaal belang dat een ondernemer begrijpt dat het managen van een groeiend bedrijf een andere set vaardigheden en mindset vereist dan het starten en leiden van een klein bedrijf. Als de ondernemer bereid is de noodzakelijke veranderingen door te voeren en de juiste hulp in te schakelen, kan hij de overgang naar een succesvolle manager maken. Echter, als de ondernemer niet bereid is om deze veranderingen te accepteren, kan het bedrijf vastlopen of zelfs instorten. Het vermogen om jezelf als ondernemer te evalueren en bereid te zijn om je rol aan te passen, is essentieel voor de lange termijnoverleving van het bedrijf.

Hoe Veranderingen in Bedrijfslasten de Kasstroom Beïnvloeden en Hoe Investeringen de Toekomst Vormgeven

In de wereld van financiële verslaglegging is er een subtiliteit die veel accountants kenmerkt, namelijk de rol van verantwoording voor afschrijvingen en de impact van veranderingen in kortlopende verplichtingen op de kasstroom. Bedrijven gebruiken afschrijvingen en amortisatie om de waarde van immateriële activa of vaste activa over een langere periode te verdelen, wat de kosten van hun investeringen in de tijd weerspiegelt. Dit is essentieel voor het begrijpen van de daadwerkelijke kasstroom, omdat een bedrijf bijvoorbeeld geen direct cashbedrag uitbetaalt voor de afschrijvingen, maar de afname van de waarde van activa registreert. Dit wordt zichtbaar in de balans van het bedrijf, waar het effect van de afschrijvingen vaak terug te vinden is in de daling van de waarde van immateriële activa, wat een indirecte, maar reële impact heeft op de kaspositie.

De invloed van veranderingen in kortlopende verplichtingen op de kasstroom is een ander belangrijk aspect om te begrijpen. Wanneer de verplichtingen, zoals leveranciersschulden of uitgestelde belastingen, stijgen, betekent dit dat het bedrijf minder uitgaven doet in contanten dan in de winst- en verliesrekening wordt vermeld. Dit creëert een tijdelijke verbetering van de kasstroom, omdat het bedrijf bijvoorbeeld aankopen op krediet doet die pas in een later tijdperk worden afbetaald. Een stijging in kortlopende verplichtingen, zoals in het voorbeeld van het bedrijf waar de leveranciersschulden aan het eind van het jaar toenemen, wijst op een positieve kasstroom, omdat het bedrijf minder liquide middelen heeft uitgegeven dan oorspronkelijk geboekt. Dit kan op korte termijn voordelig zijn, maar het betekent dat er in de toekomst contanten moeten worden uitbetaald zodra de verplichting vervalt.

Wat verder van belang is, is hoe de bedrijfsomstandigheden en -activiteiten, zoals groei in de verkoop en het bijbehorende groeiende vermogen in debiteuren en voorraden, de kaspositie beïnvloeden. Een bedrijf kan weliswaar profiteren van een stijgende omzet, maar tegelijkertijd stijgen de activa en verplichtingen ook, wat betekent dat er meer kapitaal nodig is om de bedrijfsvoering draaiende te houden. Dit roept de vraag op hoe een bedrijf omgaat met de cashflow die voortkomt uit zijn operationele activiteiten. Als bijvoorbeeld de kasstroom uit operationele activiteiten een aanzienlijke stijging laat zien, betekent dit dat het bedrijf goed in staat is om zijn verplichtingen op korte termijn te beheren en tegelijkertijd nieuwe investeringen te doen.

Naast de operationele kasstroom moeten bedrijven ook aandacht besteden aan hun investeringsactiviteiten. Deze geven inzicht in de toekomstplannen van het bedrijf, aangezien grote investeringen vaak wijzen op uitbreiding of modernisering van productiecapaciteit. Investeringen in vaste activa, zoals de aankoop van machines of de uitbreiding van faciliteiten, worden vaak gezien als een indicatie van de strategie voor de lange termijn. In dit geval is het bijvoorbeeld essentieel te begrijpen dat de uitgaven voor vaste activa, hoewel ze de kasstroom op korte termijn verminderen, cruciaal zijn voor het behouden van de concurrentiepositie op lange termijn. Dit is de reden waarom de kapitalisatie van dergelijke uitgaven in de kasstroomoverzichten wordt benadrukt.

De kasstroom van het bedrijf kan worden beïnvloed door de manier waarop het zijn activa beheert. De verkoop of vervanging van verouderde vaste activa, zoals in het geval van het afstoten van oude apparatuur of machines, kan invloed hebben op de financiële situatie. In sommige gevallen wordt een deel van de oude activa verkocht, wat weer enige liquide middelen oplevert, maar het is belangrijk te realiseren dat deze inkomsten meestal niet voldoende zijn om de volledige kosten van de nieuwe investeringen te dekken.

Het is ook waardevol te begrijpen dat de uitgaven voor nieuwe investeringen vaak voorafgegaan worden door langlopende verplichtingen. Dit betekent dat bedrijven, afhankelijk van hun strategische doelen, eerst aanzienlijke leningen kunnen aangaan of andere vormen van financiering kunnen aantrekken om nieuwe activa aan te schaffen. Het is de manier waarop bedrijven deze uitgaven beheren die bepalend kan zijn voor hun toekomst, aangezien niet alleen de aankoop van activa, maar ook de wijze van financiering bepalend is voor hun kasstroombehoeften op lange termijn.

Verder is het van cruciaal belang voor bedrijven om te begrijpen hoe een negatieve kasstroom uit investeringsactiviteiten, hoewel het op korte termijn schadelijk kan zijn, op lange termijn positieve effecten kan hebben als de geïnvesteerde middelen leiden tot efficiëntere operaties of grotere marktaandeel. Dit kan bijvoorbeeld de waarde van het bedrijf verhogen en toekomstige opbrengsten verbeteren, zelfs als het huidige kasoverschot tijdelijk afneemt. Het belangrijkste is dat bedrijven een gezonde balans tussen investeringen en kasbehoud moeten vinden, om ervoor te zorgen dat ze niet alleen de huidige operationele behoeften kunnen dekken, maar ook voorbereid zijn op de toekomst.

Het is dus niet alleen belangrijk om te weten hoeveel geld een bedrijf in een bepaald jaar verdient of uitgeeft, maar ook hoe de dynamiek van verplichtingen, investeringen en kasbeheer een complex effect heeft op de financiële gezondheid op lange termijn. Bedrijven die goed begrijpen hoe ze hun kasstromen moeten beheren in relatie tot hun uitgaven en investeringen, kunnen niet alleen op korte termijn profiteren, maar ook op lange termijn een duurzame groei realiseren.

Hoe holisme en sjamanisme ons begrip van genezing verdiepen
Hoe Rust omgaat met geheugen: van stack tot heap
Hoe de Zuidzee-bel in 1720 de Britse economie verstikte en de financiële markten verstorde
Hoe worden de geurige moleculen in kaas en brood gevormd?