Hoe Donald Trump de Amerikaanse Presidentie omvormde tot een merk

Donald Trump was gemakkelijk aan te vallen vanwege zijn eigen karaktereigenschappen en gedragingen. Hij had geen ervaring met politiek op enig niveau, laat staan op nationaal niveau, wat betekende dat hij een lange leerperiode had over hoe Washington werkte en wat het publiek van een president verwachtte. Zijn beslissingen en gedrag waren dingen die meer ervaren politici misschien in privékringen zouden hebben besproken of helemaal niet zouden hebben ondernomen. Zijn frequente directe communicatie met het publiek via sociale media, zijn publieke confrontaties met journalisten en politieke tegenstanders verlaagden de majestueuze uitstraling van het presidentschap, maar hielden hem wel continu in de publieke aandacht, wat resulteerde in een constante merkomnipresentie.

In eerdere administraties werd geprobeerd het publiek te bereiken via radio of televisie, werd geprobeerd het mediaverhaal te beïnvloeden of werden nieuwscycli gedomineerd. Het land had echter nooit een president gehad die altijd probeerde te verkopen en te sluiten, wiens gedachten zo toegankelijk waren voor de gemiddelde burger, zelfs terwijl hij in het Witte Huis was. Het opbouwen van het Trump-merk was afhankelijk van deze omnipresentie, ongeacht de impact die dit had op de institutionele status van het presidentschap.

Trump paste echter niet in het traditionele beeld van de president en gebruikte de volledige macht van zijn ambt niet altijd om zijn presidentschap te promoten. In plaats daarvan bleef hij trouw aan zijn persoonlijke, nationalistische en opvallende branding. Zijn falen om zich aan te passen aan de traditionele normen van het presidentschap werkte niet in zijn voordeel tijdens zijn herverkiezingscampagne, omdat de problemen waarmee het land geconfronteerd werd, nu persoonlijk waren voor Trump op een manier die dat tijdens zijn verkiezing als uitdager niet was.

De COVID-crisis was een gemiste kans voor Trump om sociale consensus op te bouwen. In plaats van zijn merk te gebruiken om een gevoel van nationale eenheid te creëren, maakte hij zichzelf het gezicht van de crisis door regelmatige persbriefings te houden. Dit kwam overeen met de strategie die Jimmy Carter gebruikte tijdens de Iraanse gijzelaarscrisis, hoewel dit toen negatieve resultaten opleverde. Trump had de kans kunnen aangrijpen om samen te werken met de staten en een breed draagvlak te creëren voor maatregelen, maar zijn persoonlijke merk draaide meer om zijn aanwezigheid en directheid dan om het nemen van effectieve, gezamenlijke beslissingen.

Hoewel de Amerikaanse regering bij de uitbraak van COVID-19 niet volledig in staat was om snel te reageren, bleek de branding van Trump de belangrijkste oorzaak van zijn politieke val. Zijn merk beloofde sterke, effectieve leiding, maar hij faalde om deze beloftes in de praktijk te brengen. Terwijl zijn persoonlijke merk vastberaden aanwezig bleef, werden de zwakke reacties van zijn administratie zichtbaar. De nadruk op het merk en het gebruik van media als een manier om constant te communiceren, werkte tegen hem in plaats van dat het hem ten goede kwam in tijden van crisis.

Het merk van Trump was effectief in het aantrekken van een toegewijde achterban, maar slaagde er niet in om een brede maatschappelijke consensus op te bouwen. Zelfs na twee impeachments, het weigeren de verkiezingsuitslag van 2020 te accepteren en de beschuldigingen van verkiezingsfraude, bleef zijn merk sterk genoeg om te overleven, en vele Republikeinen beschouwen de Biden-presidentie als illegitiem vanwege de ongefundeerde claims van Trump. Dit getuigt van de kracht van de technieken die hij gebruikte om zijn politieke merk op te bouwen.

Desondanks had Trump in het Witte Huis een steile leercurve. Zijn ervaring als ondernemer bood hem weinig inzicht in hoe de complexe structuren van de regering werken. Hij koos voor een slanke managementaanpak die in de bedrijfswereld gebruikelijk is, maar niet goed werkte in de context van de regering. Het Witte Huis was vanaf het begin gehinderd door de aanwezigheid van Obama-aanhangers in tijdelijke machtsposten, wat de administratie veel problemen opleverde.

Naast zijn kerncampagnebeloften, die via uitvoerende decreten konden worden gerealiseerd, werd veel van het werk van zijn administratie uitbesteed aan het Congres en lobbyisten, waardoor het bestuur onduidelijk en ineffectief werd. Hoewel zijn merk op bepaalde gebieden een sterke loyale achterban opbouwde, zorgde zijn gebrek aan ervaring in politiek bestuur voor een onvolledig begrip van hoe de machtige structuren in de Amerikaanse politiek functioneren.

De leerervaringen van Trump als president laten zien dat branding, hoe krachtig ook, niet in staat is om de complexiteit van politiek leiderschap te overwinnen. Branding is effectief in het opbouwen van een merk en het versterken van de relatie met een specifieke achterban, maar het kan niet de fundamentele uitdagingen van politieke macht en governance overwinnen.

Hoe politieke marketing en branding de publieke opinie sturen: De impact op beleidsvorming

De administratie heeft herhaaldelijk betoogd dat, omdat haar beleidsmaatregelen op nationaal niveau populair zijn bij het Amerikaanse publiek, het Congres, dat de Amerikanen op staats- en lokaal niveau vertegenwoordigt, akkoord zou moeten gaan met haar voorstellen. Politieke marketing en branding spelen een cruciale rol in dit proces, omdat ze mensen aanmoedigen om over politiek te denken in onmiddellijke, sterk gestructureerde manieren. Dit kan leiden tot uitkomsten die ze misschien niet meer zouden ondersteunen na enkele jaren, maar deze uitkomsten kunnen weer onderdeel worden van een toekomstige politieke marketingcampagne.

Het gebruik van branding in de politiek heeft in de afgelopen decennia enorm aan kracht gewonnen. Dit gebeurt niet alleen op het niveau van de partij, maar ook van individuele politici, waarbij ze zich steeds meer als een merk presenteren dat gericht is op een specifieke doelgroep. Politici zoals Donald Trump, Boris Johnson en zelfs Mike Bloomberg hebben aangetoond dat politieke marketing meer is dan alleen het verkopen van ideeën; het is een middel geworden om stemmen te winnen, vaak door het creëren van een emotionele band met een segment van de bevolking.

Branding in de politiek heeft een effect op de manier waarop kiezers zich identificeren met bepaalde partijen of individuen. Het stelt hen in staat om snel te beslissen op basis van een eenvoudig en krachtig beeld, in plaats van het doorgronden van complexe beleidskwesties. Zo ontstaat er een vorm van politieke consumptie, waarbij kiezers vaak kiezen voor een leider of partij die hen het meest aanspreekt op een emotioneel niveau. Dit kan ertoe leiden dat het beleid, op korte termijn, populair lijkt, zelfs als de lange-termijngevolgen moeilijk te voorspellen zijn.

Daarnaast speelt de strategie van ‘politieke segmentatie’ een grote rol in moderne campagnes. Het idee is dat elke politieke boodschap op maat moet worden gemaakt voor specifieke doelgroepen, waarbij de politieke leider zich in de eerste plaats richt op de kiezers die de meeste invloed kunnen hebben op de verkiezingsuitslag. Dit wordt steeds vaker gezien in campagnes die gericht zijn op bepaalde demografische groepen, zoals witte werkende kiezers in de VS, of de Britse middenklasse, zoals we zagen tijdens het Brexit-referendum.

In dit licht wordt het politieke proces een strijd om identiteit. Politici bieden niet alleen beleidsplannen aan, maar ook een beeld van wie hun kiezers zouden moeten zijn – een constructie van ‘wij’ versus ‘zij’. Dit leidt tot een verdeling van de samenleving, waarbij politieke identiteit steeds meer wordt gekoppeld aan persoonlijke overtuigingen, vaak in tegenstelling tot de ‘andere kant’. Het gebruik van media, zowel traditioneel als digitaal, is hierbij een krachtig hulpmiddel geworden voor het vormgeven van deze politieke realiteit.

Het is belangrijk te begrijpen dat deze benadering van politiek, gebaseerd op branding en marketing, niet noodzakelijkerwijs de meest democratische of evenwichtige uitkomst oplevert. Door een focus op emotie en directe reacties, wordt de ruimte voor rationele discussies en weloverwogen beleidskeuzes vaak ingeperkt. De realiteit is dat politici en hun campagnes steeds vaker kiezen voor strategieën die onmiddellijke, populaire reacties opleveren, in plaats van langetermijnoplossingen die werkelijk de samenleving ten goede zouden komen.

Het gebruik van media, zoals social media, versterkt dit effect, waarbij politieke figuren in staat zijn om onmiddellijk te reageren op gebeurtenissen, schandalen of misstanden, en deze te gebruiken als springplank voor verdere branding. Dit creëert een continu proces van branding, waarbij politici constant bezig zijn met het vormgeven van hun publieke imago en het herstellen van eventuele schade die door negatieve berichtgeving is veroorzaakt.

Wat echter vaak over het hoofd wordt gezien, is dat het gebruik van branding en marketing in de politiek niet alleen invloed heeft op de manier waarop politici worden waargenomen, maar ook op de manier waarop kiezers denken over hun eigen rol in het politieke proces. Politieke marketing versterkt de idee van een consument die kiest voor een product – in dit geval een leider of een partij – en deze relatie heeft potentieel schadelijke effecten op het functioneren van de democratie. Door kiezers te behandelen als consumenten, wordt politieke betrokkenheid steeds meer een transactionele kwestie in plaats van een civieke plicht.

Bij het evalueren van de impact van politieke marketing is het ook belangrijk om te erkennen dat deze strategieën niet alleen effectief zijn in het verkrijgen van macht, maar ook in het onderhouden van die macht. Het gebruik van symbolen, slogans en visuele identiteit maakt het mogelijk voor politici om constant in de publieke gedachten te blijven, wat hen een strategisch voordeel geeft ten opzichte van tegenstanders die zich meer richten op inhoud dan op presentatie.

Bijvoorbeeld, de campagne van Trump in 2016 illustreerde hoe branding effectief kan worden ingezet om een breuk te creëren in de politieke status quo. Zijn gebruik van de term ‘America First’ was meer dan alleen een beleidslijn; het werd een symbool van de verontwaardiging van zijn achterban over de gevestigde orde, wat hen een gevoel van identificatie en empowerment gaf. Het politieke merk van Trump werd echter ook versterkt door een constante stroom van media-aandacht, waarmee hij zijn boodschap voortdurend onder de aandacht van de kiezers bracht.