La retorica di Donald Trump contro gli immigrati messicani è radicata in decenni di marketing politico dei Repubblicani, focalizzato sull'immigrazione e la migrazione della popolazione. Questo fenomeno non sorprende, dato che i Conservatori hanno investito pesantemente negli Stati del Sud e dell'Ovest, aree che ospitano un numero crescente di immigrati messicani e messicano-americani. I Conservatori, pur dichiarandosi favorevoli all'accoglienza degli immigrati legali, spesso rimarcano che la legge sull'immigrazione del 1965 ha trasformato la popolazione americana molto più di quanto i suoi promotori avessero previsto. Per i Repubblicani, l'immigrazione è un tema che riguarda l'ordine pubblico e la sicurezza, due questioni che sono diventate centrali nel loro messaggio per decenni. Trump ha semplicemente applicato una tecnica di branding "appiccicosa" a queste tematiche, presentandole a pubblici non tradizionali per il partito Repubblicano.

Trump ha sfruttato anche le relazioni di lunga data tra il partito e i cubano-americani, molti dei quali erano giunti negli Stati Uniti fuggendo dal comunismo. Quando Barack Obama ha normalizzato i rapporti con Cuba durante il suo mandato, Trump ha trovato un argomento per attrarre questi elettori, così come gli eventi in Venezuela gli hanno dato l'opportunità di guadagnare consensi in quella comunità. Un aspetto spesso trascurato nel comprendere l'appello di Trump agli elettori ispanici è che ci sono messicano-americani, porto-ricani e altre popolazioni che potrebbero essere definite ispaniche, che vivono negli Stati Uniti da molto più tempo delle generazioni bianche operaie che Trump cercava di raggiungere. In questo contesto, l'immigrazione non era una questione particolarmente rilevante per loro o per quelle famiglie che erano immigrate decenni prima. Mentre i primi immigrati e i loro figli potevano essere infastiditi dalle dichiarazioni di Trump, le generazioni successive di ispanici potevano non esserlo affatto.

Nel 2020, Trump ha vinto lo Stato del Texas, in parte grazie ai voti degli ispanici che da molto tempo vivevano lì, i cui legami politici erano molto più simili a quelli degli elettori bianchi conservatori che a quelli degli immigrati messicani naturalizzati o dei loro figli. Questo esempio dimostra come Trump sia riuscito a utilizzare una strategia di micro-targeting in base alla classe sociale, all'età, alla religiosità e al livello di istruzione, in cui la razza diventa uno dei tanti fattori da considerare, ma non determinante. Trump ha mirato agli elettori ispanici concentrandosi su politiche morali ed economiche, simili a quanto fatto dalla campagna di George W. Bush negli anni 2000, sottolineando le differenze tra il suo programma e quello dei democratici.

Un altro aspetto che merita attenzione è il modo in cui Trump ha gestito la questione asiatica. Nonostante negli Stati Uniti non sia comune il targeting politico specifico verso gli elettori asiatici, in Canada, ad esempio, i partiti politici si contendono attivamente i voti delle diverse comunità asiatiche, che sono demograficamente e psicograficamente diversificate. Trump, invece, non ha rotto questa tradizione americana, ignorando il potenziale di attrarre gli elettori asiatico-americani. Tuttavia, la pandemia di COVID-19 ha rappresentato un momento cruciale. Trump ha provato a incolpare la Cina per la diffusione del virus, suscitando accuse di razzismo, anche se in molti casi la sua narrazione potrebbe essere stata motivata dalla necessità di giustificare una risposta inadeguata da parte del governo degli Stati Uniti. Un’alternativa avrebbe potuto essere quella di inquadrare la questione sotto una luce ideologica piuttosto che nazionale o razziale, proponendo il virus come un "problema comunista" invece che attribuendo la responsabilità esclusivamente alla Cina.

Ciò che emerge da questa strategia è la sua capacità di permettere a ciascuno di vedere ciò che già desiderava vedere in Trump: i suoi sostenitori lo percepivano come un difensore di valori tradizionali, mentre i suoi oppositori lo vedevano come razzista. Questo approccio, sebbene efficace nel mantenere un alto livello di attenzione politica, non ha fatto che consolidare le preesistenti convinzioni delle diverse fazioni. Tra le sue dichiarazioni contro i neri accusati di crimini e il suo modo di descrivere i paesi da cui gli immigrati fuggivano, Trump è stato frequentemente accusato di razzismo, anche se il suo approccio non era mai privo di sfumature e di obiettivi elettorali strategici.

Il suo marchio politico ha promosso l'idea di un ritorno a un’America migliore e più semplice, ma allo stesso tempo è stato fortemente contestato da coloro che vedevano in lui un rappresentante di un passato razzista, sessista e xenofobo. I suoi oppositori hanno cercato di ridimensionare la sua ricchezza, criticare la sua mancanza di integrità e denunciarne le legami con la Russia, minando così la sua credibilità come presidente. Nonostante ciò, la sua presenza costante nella vita politica americana ha alimentato un acceso dibattito sulle sue politiche e sulla sua figura, creando una polarizzazione che ancora oggi definisce l'immagine di Trump agli occhi degli americani.

L'approccio di Trump ha sollevato interrogativi sulle dinamiche del discorso politico moderno: come si costruisce un marchio e come questo influisce sulla percezione pubblica? In che misura l'uso di simboli, linguaggi e strategie politiche può rafforzare o indebolire il consenso elettorale? Trump ha dimostrato che, in politica, l'abilità di presentarsi come una figura onnipresente e polarizzante può mantenere l'attenzione costante e cambiare le dinamiche elettorali, anche in un paese sempre più complesso e diversificato.

Come il marchio Trump ha plasmato la politica americana: emozioni e narrative mirate

Le tattiche di "terra bruciata" dei democratici hanno rafforzato la narrazione centrale di Trump tra i suoi sostenitori. Sebbene Trump potesse sembrare impegnato a combattere il "fango" di Washington, è evidente che il "fango" si stava ribellando. In un simile contesto, non c'era spazio per la tranquillità domestica. Trump ha dimostrato come un marchio possa ridurre le sfumature della governance a promesse e temi che risuonano con il pubblico di riferimento. Il marchio funziona perché confeziona un prodotto o una politica in modo emotivo e tematico. Le complessità politiche e il processo articolato non sono rilevanti quando si tratta di costruire un marchio politico. La narrazione e i temi del marchio di Trump potrebbero non aver trovato una forte risonanza al di fuori del suo nucleo di sostenitori, ma erano sufficientemente incisivi da permettergli di vincere con margini minimi. Durante la campagna del 2016 e per gran parte della sua amministrazione, Trump ha fatto appelli che parlavano a pubblici specifici, non alla popolazione generale. Contrariamente alle affermazioni dei suoi avversari, i temi di Trump non erano affatto nuovi nella politica americana. Trump si inseriva nella tradizione di George Wallace, Richard Nixon e Huey Long. La differenza stava nel fatto che Trump aveva intrecciato questi temi in un marchio altamente emotivo.

Nel farlo, ha riacceso le guerre culturali degli anni '60, in cui una "maggioranza silenziosa" populista si scontrava con i liberali democratici. Cultura, razza e classe erano i temi centrali di quelle battaglie, proprio come lo sono nel marchio culturale di Trump, nella sua lotta e nella reazione che suscitano i suoi sostenitori e i suoi oppositori. La narrazione di Trump ha trovato terreno fertile perché molti a destra temevano che gli anni Obama avessero definitivamente dimostrato che i conservatori avevano perso le guerre culturali. Inoltre, come hanno osservato Jardina (2019) e Norris e Inglehart (2019), c'era una forte connessione con le questioni relative all'identità razziale e culturale bianca. Trump ha costruito un marchio che attingeva a queste concezioni e la sua promessa di affrontare i liberali ha consolidato il suo supporto con i conservatori culturali che, pur non amandolo, condividevano la sua visione politica e sostenevano la sua lista di candidati giudiziari.

Trump ha sollevato interrogativi sull'élite e sul ruolo che questa gioca nella formulazione delle politiche. Ha rigettato l'ordine internazionale liberale che gli Stati Uniti avevano costruito nel corso del XX secolo, a favore di un approccio incentrato sugli interessi nazionali. Ha creato una campagna di marketing contro una visione del mondo multilaterale e internazionalista che l'America aveva contribuito a costruire dal termine della Seconda Guerra Mondiale. La giustificazione per il ruolo degli Stati Uniti nel mondo, che un tempo era la lotta contro la minaccia rossa o la prevenzione di un altro conflitto globale, è diventata più sfumata dopo il 1991, quando l'URSS si dissolse. Gli Stati Uniti erano l'unica superpotenza rimasta. Nonostante ciò, non si è assistito a una riduzione significativa delle forze armate o dello stato di sicurezza. Al contrario, gli Stati Uniti sono stati coinvolti in conflitti nei Balcani e in Somalia, che non erano vitali per gli interessi nazionali in modo simile alla Guerra Fredda. Dopo gli attacchi terroristici dell'11 settembre, l'approccio americano è stato ulteriormente rafforzato da due guerre lunghe e dal rafforzamento dello stato di sicurezza. Due dei predecessori populisti di Trump, Ross Perot e Pat Buchanan, avevano già sollevato interrogativi su questi accordi durante le loro campagne. Le élite di entrambi i partiti vedevano il paese come la nazione essenziale senza la quale il mondo non sarebbe potuto funzionare pacificamente.

Trump ha articolato temi nazionalisti in risposta agli eventi dell'11 settembre e alle due guerre successive. Ha collegato crimine e terrorismo ai problemi legati alle frontiere e all'immigrazione, per dimostrare che le politiche di confine dell'establishment stavano mettendo a rischio gli americani comuni. Ha criticato l'incapacità del paese di sviluppare una relazione vantaggiosa con la Cina, è stato un critico deciso dell'accordo nucleare con l'Iran, dell'approccio di Obama alla Federazione Russa e dei fallimenti politici bipartisan verso la Corea del Nord. La narrazione del marchio di Trump si è trasformata in una critica per cui queste politiche non solo avevano fallito, ma avevano anche concentrato i benefici a discapito di costi più ampi. Come presidente, avrebbe risolto questi problemi.

Donald Trump non è stato il primo candidato a sollevare domande e a promettere cambiamenti nell'approccio degli Stati Uniti verso il mondo. Ciò che ha fatto la differenza è stato il modo in cui ha formulato questa critica e a chi l'ha presentata, creando una narrazione mirata e brandizzata. Rispetto ai suoi predecessori, Trump ha approfittato della possibilità di rivolgersi a un pubblico selezionato, consapevole dei costi e degli effetti diretti delle politiche economiche e militari. La guerra al terrorismo e le guerre lunghe dell'era post-11 settembre sono state combattute principalmente da segmenti specifici della popolazione. A differenza delle mobilitazioni di massa di guerre come quella del Vietnam o delle due guerre mondiali, queste guerre sono state portate avanti da un esercito di volontari più giovani, prevalentemente maschili, diversificati e provenienti dalla classe lavoratrice e media. Il costo di questi conflitti è stato vissuto in modo diretto da una piccola parte della popolazione, mentre le élite, che non avevano membri della famiglia o amici a combattere, ne percepivano gli effetti solo indirettamente. Questo distacco tra le élite e le classi più vulnerabili ha permesso a Trump di presentarsi come il difensore dei "veri americani".

L'approccio di Trump alla politica estera ha mescolato critiche di sinistra e di destra sul ruolo degli Stati Uniti nel mondo. Da un lato, ha ripreso la critica di destra che denuncia come l'America venga sfruttata da alleati che non rispettano gli accordi commerciali o di difesa. Dall'altro, ha moralizzato riguardo ai peccati passati degli Stati Uniti, utilizzando questi errori come giustificazione per evitare nuove ingerenze o per minimizzare le trasgressioni contemporanee di altri paesi. La sua critica alla NATO, in particolare, ha colto il malcontento di molti a destra, convinti che gli Stati Uniti stessero pagando un prezzo eccessivo per garantire la sicurezza globale, mentre ricevevano in cambio alleanze deboli e accordi commerciali sfavorevoli.

Come la gestione del brand ha plasmato la presidenza di Trump

Il governo di Donald Trump ha rappresentato una fusione unica tra la politica e le strategie di marketing. Questo fenomeno è emerso in modo chiaro durante l'indagine sul cosiddetto "Russian collusion", quando la sua amministrazione si è mossa con tempestività per plasmare la narrazione pubblica, un aspetto che ha fortemente influenzato l'esito dell'inchiesta e la percezione del pubblico. Quando il rapporto di Mueller fu rilasciato, Trump e il suo team si impegnarono immediatamente per presentare la situazione sotto una luce favorevole. L'attorney generale William Barr, prima ancora che il Congresso avesse l'opportunità di esaminare il documento, fece una dichiarazione che minimizzava le implicazioni dell'inchiesta, riducendo i sospetti di interferenza russa alle sole azioni dei russi senza coinvolgere il team di Trump.

La mossa si rivelò un successo a livello di brand, poiché Trump e il suo team non solo distrassero l'attenzione da potenziali danni, ma riuscirono a indebolire la credibilità degli oppositori politici, spostando il dibattito da un'accusa concreta di collusione a quella più sfumata di ostruzione della giustizia. La rapida risposta e la definizione chiara della posizione da parte dell’amministrazione hanno avuto un impatto significativo anche sui media, riducendo l'interesse nelle trasmissioni televisive e modificando la copertura giornalistica. Il risultato fu una riorganizzazione del discorso pubblico che, sebbene non eliminasse completamente le critiche, spostava il focus da un'accusa di interferenza straniera a questioni legali più complesse.

Questa strategia di branding non si limitava alla gestione delle crisi. Era parte integrante della narrazione quotidiana che Trump costruiva intorno alla sua figura. Piuttosto che nascondersi o evitare i media, Trump abbracciava ogni occasione per rafforzare il suo marchio, mantenendo il suo nome costantemente sotto i riflettori. Il caso del telefono con l’Ucraina durante il suo primo impeachment è un esempio significativo di come Trump abbia saputo sfruttare la narrazione. Quando i democratici accusarono Trump di un tentativo di corruzione, lui pubblicò immediatamente una trascrizione della conversazione e la definì "perfetta", sminuendo così la gravità delle accuse e mettendo in difficoltà i suoi oppositori. In questo modo, anche quando affrontava critiche legittime, riusciva a mantenere il controllo della percezione pubblica.

La sua gestione della presidenza rispecchiava il modello di un'azienda familiare più che una tradizionale amministrazione federale. Trump applicò le stesse logiche aziendali alla Casa Bianca, dove la nomina di funzionari e dirigenti spesso avveniva con incarichi temporanei, permettendo al presidente di mantenere il controllo diretto. Questo approccio, sebbene abbia causato incertezze e inefficienze nell'operato delle agenzie federali, rispecchiava la struttura agile della sua azienda privata. Trump, infatti, non era preparato a trattare con il Congresso come un politico esperto e il suo approccio alle nomine era un riflesso di una mentalità imprenditoriale che cercava di ridurre il rischio di lealtà rivolta a enti burocratici e promuoveva l'obiettivo di massimizzare il controllo sulle azioni del governo.

In questo contesto, l'approccio di Trump alla politica non si limitava alla gestione di scandali o controversie, ma riguardava la continua cura e valorizzazione del proprio marchio, che doveva rimanere costantemente rilevante e presente nella mente del pubblico. Ogni azione, ogni parola e ogni dichiarazione erano pensate per alimentare il suo status di brand omnipresente. Questo approccio, che combinava politica, marketing e narrazione personale, non solo ha ridefinito il ruolo di presidente, ma ha anche influenzato profondamente le dinamiche politiche degli Stati Uniti e la comunicazione politica globale.

Oltre alla gestione della percezione pubblica e del brand, ciò che è cruciale comprendere è l'impatto che questa continua narrazione ha avuto sulla politica stessa. La strategia di Trump ha fatto sì che gli scandali non fossero semplicemente eventi da cui difendersi, ma opportunità per consolidare e promuovere la sua posizione. Questo approccio ha creato un ciclo continuo di crisi e risposte, che ha alimentato la sua immagine di outsider che sfida l'establishment, permettendogli di mantenere un supporto consistente tra i suoi elettori più fedeli. A differenza di altri presidenti, che tentavano di distaccarsi da situazioni imbarazzanti, Trump ha reso ogni controversia parte del suo marchio, trasformando ogni attacco in un'occasione per riaffermare il suo potere e la sua centralità nel dibattito pubblico.

Come Trump Ha Creato un Marchio Politico attraverso la Confrontazione e la Discontinuità: Il Ruolo della Strategia e dei Media

Donald Trump ha incarnato una strategia politica caratterizzata da continui conflitti e confronti. Questa sua modalità di affrontare la politica è stata possibile grazie all'emergere dell'esecutivo unitario e allo sviluppo di una burocrazia permanente con propri interessi, norme e culture, come notato da Skowronek et al. (2021). Sebbene non fosse il primo politico a sfruttare il potenziale di marketing attraverso una visione precisa delle corti e dello stato regolatorio, Trump ha fatto di questa strategia un elemento centrale del suo brand. Non si trattava di combattere contro i burocrati, ma contro lo "stato profondo". Non si scontrava con giudici liberali attivisti, ma con quelli nominati da Obama e Clinton. Trump ha trasformato i temi conservatori in una marca riconoscibile che enfatizzava la discontinuità e il conflitto. Come con tutte le sue mosse, questo approccio ha mobilitato sia i suoi sostenitori che i suoi oppositori, proprio per l’autenticità con cui esprimeva le sue posizioni.

La sua retorica si è contraddistinta per un linguaggio emotivo e memorabile, che ha saputo catturare l'attenzione del pubblico. Per i suoi sostenitori, Trump si presentava come un outsider che combatteva contro un sistema che sembrava ostile alle sue politiche. Ogni nomina giudiziaria, ogni proposta legislativa e ogni atto esecutivo erano dipinti come battaglie contro una burocrazia corrotta e contro un apparato politico che si era radicato nel tempo, spesso descritto come una cospirazione della classe politica contro gli interessi dei cittadini.

Un esempio lampante di come Trump abbia usato il sistema giudiziario come parte del suo brand è la sua lotta contro le decisioni giuridiche degli "Obama Judges". Ogni sentenza contro i suoi ordini esecutivi veniva esposta come un prodotto della resistenza di una giustizia ostile, e Trump lo presentava come la sua lotta contro il "deep state". Le sue nomine, come quella di Brett Kavanaugh, non erano solo battaglie politiche, ma occasioni per costruire il suo marchio e fare leva sul conflitto per raccogliere fondi e consolidare il suo sostegno. Le audizioni per la conferma di Kavanaugh, infatti, si trasformarono rapidamente in un campo di battaglia per la narrazione politica: il confronto riguardava non solo la persona di Kavanaugh e le sue politiche, ma divenne anche una disputa più ampia su diritti, equità e giustizia.

Le audizioni Kavanaugh non si limitarono a essere una discussione politica sulla Corte Suprema. Divennero un’opportunità di branding per tutti i protagonisti coinvolti: Trump, i democratici, i gruppi di interesse, i media. Le questioni sollevate – in particolare quelle relative ai diritti riproduttivi – sono diventate il fulcro di una continua battaglia di marketing. Quando Kavanaugh non dichiarò di voler ribaltare la storica sentenza Roe v. Wade, la sua posizione divenne un simbolo di come la politica possa essere influenzata dal branding e dalle emozioni piuttosto che da ragioni giuridiche o politiche.

In un altro esempio significativo, Trump ha utilizzato la questione dell'immigrazione per creare un marchio legato alla costruzione di un muro al confine con il Messico. Sebbene gran parte del confine fosse già protetto da recinzioni o fosse difficilmente attraversabile, la costruzione di un muro è diventata il simbolo di una politica di durezza verso l'immigrazione. Questo tema ha trovato un terreno fertile nella narrazione del Presidente, che lo ha promosso come parte di una lotta contro un'invasione di criminali e persone che minacciavano la sicurezza e il benessere degli americani. Il muro, come proposta, aveva però un forte impatto sulla percezione pubblica, ma la sua realizzazione pratica si è scontrata con le limitazioni politiche e istituzionali del sistema americano.

La promessa di Trump di far pagare il muro al Messico, così come la sua continua insistenza che il Congresso finanziasse integralmente la costruzione, erano aspetti di una narrazione altamente efficace dal punto di vista del marketing, ma difficilmente realizzabili nel contesto politico e legislativo degli Stati Uniti. La sua risposta a queste difficoltà, tuttavia, fu esemplare nel modo in cui dimostrò la sua determinazione a mantenere le promesse fatte: attraverso l'uso di ordini esecutivi e la dichiarazione di emergenza nazionale, Trump ha tentato di aggirare l'impasse legislativa e di mantenere viva l'idea del muro. Sebbene queste azioni non abbiano portato ai risultati sperati, esse hanno ulteriormente alimentato il suo marchio di discontinuità e resistenza contro le strutture esistenti.

Ciò che emerge in modo chiaro è che Trump, come un abile marketer, ha costruito un brand politico che non si limitava a promuovere politiche concrete, ma che si basava principalmente sull'emotività, sulla conflittualità e sulla percezione di essere un combattente contro un sistema che non rispondeva ai desideri della sua base elettorale. La sua retorica e le sue azioni politiche erano tutte finalizzate a creare un’immagine forte, che rimanesse nella mente degli elettori, sia a favore che contro di lui. Questo approccio ha funzionato efficacemente come strumento di mobilitazione, ma ha anche avuto ripercussioni significative sulla percezione pubblica della politica americana, aumentando la polarizzazione e rendendo difficile il dialogo tra i diversi schieramenti.

Nel contesto odierno, è importante capire come il marketing politico sia diventato un elemento centrale nella costruzione della narrativa politica. La politica non è più solo una questione di politiche concrete, ma anche di come queste vengono percepite e comunicate attraverso i media e le emozioni. In un'era dominata dai social media, le questioni politiche vengono trattate come brand, con un'attenzione particolare a come vengono presentate e percepite dal pubblico, spesso distogliendo l’attenzione dalle reali implicazioni politiche. Questo fenomeno non è limitato agli Stati Uniti, ma si riflette anche in molte altre democrazie moderne, dove la politica si intreccia sempre più con le dinamiche del marketing e della comunicazione.

Come Donald Trump ha costruito il marchio della Presidenza Americana

La politica americana e le persone che ne coprono gli aspetti sono state a lungo prodotti delle stesse istituzioni, come notato da C. Wright Mills nel suo lavoro del 1956, "The Power Elite". L'elezione di Donald Trump rappresenta una sfida alla supremazia di queste classi all'interno del governo, nonostante lui stesso fosse un prodotto di un'istituzione della Ivy League e, per la maggior parte degli osservatori, molto incline ad assumere laureati di queste stesse università nella sua Casa Bianca. La sua persona pubblica e la sua presentazione di sé erano chiaramente anti-élite, fino alla scelta del suo "heritage" simbolico: il Presidente Andrew Jackson, il primo presidente americano non nato sulla costa orientale, la cui immagine era stata rimossa dalla banconota da venti dollari durante l'amministrazione Obama, a favore della figura della schiava liberata Harriet Tubman.

Trump si è presentato come un populista, un difensore delle tradizioni, e, si potrebbe dire, dell'identità bianca, posizionandosi come diverso sia dall'establishment repubblicano che dai media. Questo dimostra che i candidati possono costruire il proprio marchio intorno a tratti descrittivi della loro persona, e che questo può essere utilizzato per coinvolgere specifici sottogruppi della popolazione. Donald Trump si è presentato come un uomo d'affari di successo, ma anche come un ragazzo della classe operaia di Queens. Il suo marchio era destinato a un pubblico di classe operaia, e parlava con un linguaggio che risuonava profondamente con questa categoria sociale. Le sue referenze culturali e le sue ipotesi erano quelle a cui risponderebbero soprattutto le persone più anziane della classe operaia, in particolare quelle bianche e sposate.

La presentazione di sé è sempre stata una componente fondamentale del marchio di un politico, ed è quindi prevedibile che la creazione di un marchio con cui le persone possano identificarsi rappresenti un compito fondamentale. Non è sorprendente che il marchio possa includere questioni di razza, etnia, genere, religione, origine regionale o orientamento ideologico. La scelta di Trump di assumere una persona di marca che risuonasse con la classe operaia, seppur non appartenendo a essa, ha parlato a un gruppo che non si vedeva rappresentato dai governi precedenti. Trump aveva venduto abbastanza cose alla classe operaia e aveva trascorso abbastanza tempo con loro durante gli anni formativi nel settore immobiliare da parlare la loro lingua e articolare le loro preoccupazioni in modo che risuonassero con loro.

Come Sarah Palin nel 2008, Trump ha avuto successo nel promuovere una persona "da outsider" di classe operaia, un marchio che sembrava spezzare l'elitismo della politica. Come Palin prima di lui, Trump ha affrontato l'establishment, venendo poi deriso da esso. Secondo Megyn Kelly, ex presentatrice di Fox News, Palin è stata quasi una "pre-Trump", generando un entusiasmo senza precedenti tra i repubblicani. La sua carriera politica fu una sorta di test di mercato che dimostrava che una persona populista potesse ottenere un vasto seguito, anche se l'accuratezza dei fatti non fosse più rilevante quanto la capacità di raccontare una buona storia.

Nel 2020, Trump ha dovuto affrontare una crescente enfasi da parte dei media sul fact-checking, con piattaforme sociali che adattavano le loro politiche per privilegiare i fatti rispetto alle narrazioni di marca. Alcuni di coloro che hanno guidato queste iniziative, lavorando per aziende tecnologiche e piattaforme social, sono poi finiti nell'amministrazione Biden. Questo fenomeno ha spinto le discussioni pubbliche verso stili comunicativi specifici, favorendo particolari classi sociali e categorie professionali. Trump si è inserito in questo contesto, utilizzando la sua marca omnipresente in ogni situazione. In un ambiente sovraccarico di informazioni, la sua strategia di branding gli ha permesso di distinguersi per anni, un'impresa non da poco.

Trump, più che un politico tradizionale, è stato un marketer che ha identificato i suoi migliori "clienti" e ha cercato di servirli, senza riuscire a costruire quel consenso che altri presidenti erano riusciti a creare. Anche durante la pandemia di COVID, Trump ha preferito servire i suoi elettori più fedeli, facendo e dicendo ciò che avrebbe fatto appello a loro, piuttosto che cercare temi comuni che potessero unire tutti gli americani, come i presidenti storicamente avevano fatto nelle crisi nazionali. La sua strategia, quindi, è stata un chiaro esempio di come un orientamento di marketing, accompagnato da una ricerca di mercato, non possa da solo produrre tranquillità domestica o risultati positivi, poiché ci vogliono sforzi costanti per vincere in un ambiente competitivo e mutevole.

Nel 2020, la sconfitta di Trump si è rivelata una lezione sul contesto politico attuale. Il mercato politico può cambiare rapidamente, e una campagna di marketing che ha funzionato in passato può non funzionare nel presente. Trump ha puntato su un marchio emotivo che risuonava con i suoi elettori, ricevendo una copertura favorevole nei media conservatori. È stato il primo presidente americano a cercare di governare utilizzando un marchio emotivo e "appiccicoso", mirato a un mercato pronto ad accoglierlo. Nonostante il suo appello per una maggiore unità, ha sfruttato la diversità del paese per costruire un marchio che risuonasse profondamente con un numero limitato di elettori. Il suo team ha lavorato instancabilmente per rendere quel marchio onnipresente. Sebbene la segmentazione sociale abbia giocato un ruolo importante nel suo successo, Trump non ha creato l'attuale ambiente negli Stati Uniti: lo ha solo sfruttato.

Trump ha presentato una visione chiara di ciò che voleva realizzare in carica. Era il simbolo visibile di un'America che alcuni dei suoi sostenitori sentivano perduta. Parlava agli americani che ricordavano un'economia industriale in cui si enfatizzava una cultura comune, una lingua unica, la cristianità espressa pubblicamente, e in cui i bianchi erano il gruppo dominante e di riferimento. Il suo marchio ha sottolineato la comune appartenenza a una cultura monolitica, opponendosi alla multiculturalità. Come Margaret Thatcher, Trump ha promesso un ritorno all'ordine, dove le forze dell'ordine fossero rispettate, le istituzioni culturali tradizionali come la chiesa avessero un ruolo primario, e i ruoli di genere venissero rispettati. La sua risposta agli scontri nelle città americane, dopo una serie di incidenti che hanno visto afroamericani uccisi dalla polizia, è stata un chiaro esempio di come ha usato l'ordine come una leva politica.

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