Come affrontano le aziende consolidate gli entranti acquisitivi (e perché alcune riescono meglio di altre)?

Nel contesto della crescita aziendale, si riconosce che non esistono risposte semplici. Piuttosto, questo è un campo che richiede un impegno costante e la comprensione che non tutto ciò che viene tentato si tradurrà in successo. Come sottolineato da Teddy Roosevelt, "molto meglio è osare grandi cose, ottenere trionfi gloriosi, anche se segnati dal fallimento, piuttosto che stare con quegli spiriti deboli che non godono né soffrono molto, perché vivono in una penombra che non conosce né la vittoria né la sconfitta." La crescita, dunque, non è un semplice gioco di spettatori; richiede impegno, e la consapevolezza che il successo è difficile da raggiungere.

Per avere successo nel lungo periodo, è essenziale che i prodotti offerti ai clienti portino un valore tangibile. Sebbene i mercati possano sembrare inefficienti nel breve periodo, nel lungo termine tendono a riflettere il vero valore. Per questo motivo, ogni innovazione o offerta sul mercato deve essere costruita sulla base di un valore reale per il cliente, altrimenti rischia di scomparire nel giro di poco tempo. La creazione di un prodotto che risponda alle esigenze del mercato è, infatti, uno degli aspetti centrali per le aziende che aspirano alla crescita.

Tuttavia, la resistenza al cambiamento è una costante nell'evoluzione delle dinamiche di mercato. Le persone, in generale, non amano cambiare. Anche di fronte a un miglioramento significativo, il passaggio a una nuova proposta o prodotto avviene lentamente. In particolare, più grande è l'innovazione, maggiore è la resistenza che essa può incontrare. Questo fa sì che le aziende debbano lavorare non solo sul prodotto, ma anche sulla sua accettazione da parte del mercato.

Le strategie di crescita sono influenzate da numerosi fattori esterni e interni. Non solo i clienti devono essere disposti ad adottare il cambiamento, ma lo stesso deve accadere all'interno dell'azienda. I dipendenti, i venditori, la supply chain e persino i regolatori devono vedere il cambiamento come positivo, percependo un vantaggio netto e un rischio minimo. La resistenza interna è spesso una delle sfide più difficili da superare per un'azienda, in quanto richiede un allineamento tra tutte le parti coinvolte nel processo.

Un altro elemento fondamentale nella crescita è la brand equity. Il valore di un marchio, la sua immagine e reputazione, non solo influenzano la quantità di vendite, ma anche i margini di profitto. La forza del brand limita anche ciò che un’azienda può fare, ma offre anche opportunità strategiche per espandersi e migliorare la propria posizione sul mercato. Le aziende con marchi forti hanno maggiore libertà di azione rispetto a quelle che non godono di questa reputazione.

L'acquisizione di clienti, la loro fidelizzazione e i margini che l'azienda è in grado di ottenere sono tutti fattori che combinati formano il Customer Lifetime Value (CLV), che è uno degli indicatori più importanti per una società. Tuttavia, come suggerisce il Modello Bass, non c’è crescita infinita. Ogni strategia di crescita si sviluppa seguendo un ciclo, e i modelli lineari o esponenziali di crescita rischiano di sovrastimare la realtà. Arrivato un punto, la crescita si stabilizza, e le aziende devono fare i conti con questa inevitabilità.

Metodi strutturati per sviluppare idee di crescita sono uno strumento prezioso per le aziende. A volte, approcci non convenzionali come l'eliminazione di attributi, l'andare controcorrente o modifiche grammaticali possono stimolare la creatività in modi inaspettati. La struttura, infatti, aiuta la creatività, permettendo alle idee di svilupparsi e maturare in un contesto che fornisce chiarezza.

In parallelo, le soluzioni "fai da te" o "duct-tape" sono altrettanto cruciali. A volte, i problemi più difficili hanno soluzioni semplici, che provengono da fonti non tradizionali. Guardare alle soluzioni che le persone ai livelli più bassi della piramide sociale hanno trovato può essere estremamente utile per capire come affrontare i propri problemi.

Non sempre seguire la folla è una strategia vincente. In un contesto competitivo, seguire le tendenze rischia di essere controproducente, a meno che l’azienda non abbia un potere di mercato straordinario. Come nel mondo della vela, non si può vincere seguendo il leader; prima o poi, bisogna prendere una rotta alternativa per conquistare un vantaggio competitivo.

Quando ci si imbatte in un'idea di crescita, il consiglio è di sviluppare una mentalità positiva. È facile pensare subito ai motivi per cui una certa strategia potrebbe non funzionare, ma concentrarsi invece su ciò che c'è di buono in ogni proposta aumenta le probabilità di successo. Un approccio positivo aiuta a focalizzarsi sulle opportunità, piuttosto che sugli ostacoli.

Infine, le acquisizioni non sono sempre la risposta. Se necessario, è meglio acquisire presto e solo se si ha la capacità di far crescere l’azienda acquistata in modo migliore di quanto fatto dai precedenti proprietari. Le acquisizioni successive, pur essendo meno rischiose, sono anche molto più costose, e senza capacità uniche (come competenze finanziarie o di marketing), si corre il rischio di pagare troppo per l'acquisizione.

Monitorare e analizzare i dati è fondamentale per comprendere l’efficacia delle strategie di crescita. Non basta guardare solo il presente, ma bisogna anche analizzare i risultati passati e fare proiezioni per il futuro, sia in termini assoluti che relativi rispetto ai concorrenti. Le metriche finanziarie, come la crescita del flusso di cassa, del ricavo netto e dei profitti, sono indicatori cruciali.

In definitiva, l’adozione di soluzioni innovative non può prescindere dalla capacità di comprendere a fondo i cambiamenti che un'azienda sta attraversando e dalla consapevolezza che il mercato, sebbene effimero e imprevedibile, alla fine premia chi è in grado di offrire valore autentico e duraturo.

Come la crescita organica influenza il valore dell'impresa e le strategie di marketing

Nel mondo delle grandi aziende, l'obiettivo di una crescita costante è essenziale per garantire la competitività e il successo a lungo termine. Tuttavia, raggiungere tale crescita, soprattutto quella organica, è un'impresa complessa e sfidante. Per esempio, mentre alcune aziende come Mattel si sono prefissate di "garantire una crescita consistente", altre, come Black and Decker, hanno stabilito un obiettivo di crescita organica annuale compreso tra il 4% e il 6% a partire dal 2010. Similmente, P&G nel 2011 aveva dichiarato di voler crescere ad un tasso organico dal 1% al 2% superiore alla crescita del mercato nelle categorie e nei paesi in cui opera, un obiettivo non facile da conseguire, visto che non tutte le aziende nelle stesse categorie possono realizzare tale crescita.

I tassi di crescita organica sono frequentemente riportati nei bilanci annuali delle imprese. Ad esempio, Pepsi ha riportato una crescita organica del 5% nel 2012 e del 4% nel 2015, mentre Stanley Works ha visto tassi di crescita organica compresi tra il 3% e il 7% dal 2014 al 2019. Questi numeri, seppur positivi, sono relativamente modesti, e riflettono una verità fondamentale: per le grandi aziende, la crescita spesso è piccola e difficile da raggiungere, ma è ancora cruciale per il mantenimento del valore aziendale. La crescita organica, infatti, è sempre più vista come una metrica fondamentale per la sostenibilità e la longevità di un'impresa.

Quando si parla di crescita per un’impresa, è utile anche esaminare il suo impatto sul valore dell’azienda stessa. Un’azienda con una crescita costante e senza variazioni significative nei suoi ricavi può essere valutata in modo più semplice. Se supponiamo che gli utili (E) rimangano invariati nel tempo, la formula per determinare il valore di un’impresa in base a una crescita costante è la seguente:

$\text{Valore} = \frac{E}{1 - \frac{1}{1 + d}} = E \times \frac{1 + d}{d}$

dove d rappresenta il tasso di sconto (il costo del capitale) e E è il reddito netto (margine lordo). Ad esempio, con un tasso di sconto del 10%, la formula giustifica un rapporto prezzo/utili di 11. Se l’impresa cresce a un tasso costante g, con g inferiore al tasso di sconto d, il valore dell’impresa sarebbe invece:

$\text{Valore} = \frac{E}{1 - \left( \frac{1 + g}{1 + d} \right)} = E \times \frac{1 + d}{d - g}$

Questa semplice formula dimostra come anche piccole variazioni nel tasso di crescita abbiano un impatto significativo sul valore dell'impresa. Ad esempio, un aumento del tasso di crescita da 4% a 5% aumenta il valore dell'impresa del 20%. Un tasso di crescita del 1% rispetto a una crescita nulla incrementa il valore dell'impresa dell'11%. Queste considerazioni sono fondamentali per comprendere quanto le aziende possano beneficiare di un modesto incremento del tasso di crescita, anche se queste variazioni potrebbero sembrare minime.

La crescita non organica, ovvero quella ottenuta attraverso acquisizioni, è un’alternativa che molte imprese considerano, ma presenta delle sfide specifiche. In primis, il venditore sa sempre più dell’azienda che sta vendendo rispetto all’acquirente, il che può portare a sovrapprezzi. Inoltre, i costi legati all'integrazione dei sistemi operativi, delle relazioni con i clienti e delle culture aziendali sono spesso sottovalutati. Sebbene le acquisizioni possano essere redditizie, esse richiedono che l’acquirente sia in grado di espandere l’azienda acquisita più velocemente di quanto questa riuscisse a fare autonomamente. Questo accade più frequentemente quando l’acquirente ha capacità di marketing superiori, acquisisce un'azienda di qualità migliore o può realizzare risparmi sui costi.

Tuttavia, è importante notare che le acquisizioni da sole non sono sempre in grado di soddisfare gli obiettivi di crescita a lungo termine. Infatti, un’acquisizione che rappresenta solo il 50% della dimensione di un’azienda come GE, ad esempio, avrebbe aumentato il suo valore di appena il 50%, un incremento simile a quello ottenuto generando una crescita organica costante del 7%, come visto nel 2014. Le acquisizioni, dunque, non possono sostituire una strategia di crescita organica efficace.

Per molte aziende, l'idea di incrementare la crescita semplicemente attraverso azioni di marketing più aggressive, come promozioni sui prezzi o pubblicità, può sembrare una soluzione rapida, ma raramente porta a un cambiamento duraturo. Promozioni sui prezzi, ad esempio, possono spingere i clienti a comprare solo durante gli sconti, danneggiando così i margini di profitto e portando alla creazione di una base di clienti meno fidelizzata. Inoltre, l'efficacia della pubblicità tradizionale tende a essere molto bassa per i marchi consolidati, con elasticità spesso inferiori a 0,1. Questo significa che aumentare la spesa pubblicitaria di una quantità significativa, senza un messaggio nuovo o una novità di prodotto, genera un incremento modesto nelle vendite, con ritorni che non giustificano l’investimento.

In definitiva, anche se molte aziende cercano di adattare le migliori pratiche di altre aziende di successo, questo approccio può essere fuorviante. Sebbene possa sembrare intuitivo copiare i comportamenti di chi sta facendo bene, la realtà è che molte delle imprese che una volta erano considerate eccellenti, come quelle analizzate da Peters e Waterman nel loro celebre libro In Search of Excellence, non esistono più. L’applicazione irreflessiva delle “best practices” può portare a una visione errata della realtà e a decisioni che non considerano le peculiarità specifiche di ciascun contesto aziendale.