Un approccio utile alla generazione di idee innovative consiste nell'analizzare caratteristiche di oggetti e fenomeni appartenenti a domini diversi, anche non correlati al settore di riferimento. L'idea di base è quella di osservare i tratti distintivi di elementi apparentemente distanti tra loro e poi applicare questi tratti a nuovi prodotti o soluzioni, in un processo che stimola l'immaginazione e facilita l'emergere di idee creative.

Per comprendere meglio questo processo, si possono prendere in considerazione vari domini di oggetti o fenomeni. Per esempio, immaginare i seguenti quattro domini: Insetto, Persona, Pianta, Minerale. Ogni dominio viene associato a un esempio specifico: una farfalla per l'insetto, Lionel Messi per la persona, un pino per la pianta e l'oro per il minerale. Ogni esempio possiede caratteristiche che ne definiscono l'essenza: la farfalla è leggera, silenziosa e simbolo di metamorfosi, Messi è rapido e manovrabile, il pino è resistente e adatto a tutte le stagioni, mentre l'oro è prezioso e durevole.

Una volta identificate le caratteristiche distintive, il passo successivo è applicarle al design o alla funzionalità di un nuovo prodotto. Nel caso di un generatore portatile, ad esempio, la leggerezza della farfalla suggerisce che il prodotto dovrebbe essere facilmente trasportabile, mentre il silenzio della farfalla impone la necessità di un livello di rumore minimo, fondamentale per i generatori di piccole dimensioni. Allo stesso modo, l'adattabilità di Messi potrebbe essere tradotta in un generatore multifunzionale, in grado di rispondere a diverse necessità. La resistenza del pino implica che il generatore debba essere in grado di funzionare in condizioni estreme, come la pioggia o il vento. Infine, la durata e la bellezza dell'oro suggeriscono un design estetico e materiali che garantiscano una lunga vita utile al prodotto, mantenendone al contempo il valore nel tempo.

Questa tecnica di generazione delle idee, che non si limita a esplorare i tratti positivi di ogni esempio ma considera anche gli opposti, permette di affinare ulteriormente le possibili applicazioni. L'inverso dell'esterno, per esempio, suggerisce l'idea di un generatore che possa essere utilizzato all'interno, magari alimentato da combustibili alternativi. Così facendo, si sviluppano molteplici direzioni in cui il prodotto può evolversi, e l'ulteriore passaggio successivo consisterà nel selezionare le idee più promettenti, raffinarle e sviluppare piani di implementazione concreti.

Un altro approccio interessante è quello di combinare oggetti e concetti che normalmente non sono associati tra loro. L'innovazione, infatti, può derivare dalla fusione di due prodotti precedentemente venduti separatamente. Esempi noti sono lo shampoo con il balsamo, il televisore con il DVR, o l'orologio con il monitor della salute, come l'Apple Watch. La combinazione di giochi con la generazione di elettricità è un'altra idea che ha portato alla creazione di prodotti come il "Sock-it", un dispositivo che permette ai bambini di generare energia giocando al calcio, permettendo loro di studiare anche in mancanza di elettricità.

Un altro approccio creativo per sviluppare nuove idee è quello di concentrarsi sulla semplificazione, eliminando caratteristiche non essenziali per ottenere un prodotto più semplice ed economico. Questo approccio, noto anche come "innovazione per sottrazione", si basa sull'idea che in alcuni casi "meno è meglio". Ad esempio, un prodotto come il Rolex, che tradizionalmente ha come funzione principale il mantenimento del tempo, potrebbe trasformarsi in un semplice gioiello, eliminando la funzione orologio. Analogamente, eliminando la pellicola fotografica dalla Kodak si è giunti all'innovazione digitale che ha radicalmente cambiato l'industria fotografica. Questo processo di eliminazione richiede un'analisi approfondita delle caratteristiche essenziali di un prodotto, per capire cosa può essere rimosso senza compromettere il suo valore o la sua utilità.

In definitiva, le idee più efficaci emergono spesso da un processo iterativo di esplorazione e selezione. La maggior parte delle idee generate in questi processi non sono subito applicabili o promettenti, ma l'importante è che un piccolo numero di idee davvero rivoluzionarie possa risaltare. Pertanto, l'obiettivo non è raccogliere un gran numero di idee, ma identificare quelle che offrono il maggior potenziale per l'innovazione.

Concludendo, un altro approccio interessante per generare innovazione è quello di "modificare la grammatica" di un prodotto, ovvero cambiare la descrizione dettagliata di un prodotto o di un modello di business. Questo processo può portare a nuove idee modificando termini e caratteristiche attraverso tre approcci principali: la negazione (ad esempio "non ___"), l'estremizzazione (come "superleggero") e l'uso degli opposti (ad esempio "caldo" contro "freddo"). Più dettagliata è la descrizione, più possibilità ci sono di scoprire nuove combinazioni che portano a soluzioni innovative.

Infine, è fondamentale comprendere che l'innovazione non si limita alla mera creazione di nuovi prodotti, ma alla capacità di rielaborare e combinare elementi esistenti in modi nuovi e sorprendenti. Il processo di generazione delle idee richiede creatività, ma anche una valutazione critica e un'analisi sistematica per capire quali tra le proposte siano veramente applicabili e sostenibili.

Come Rispondere alla Sfida della Crescita: Un Approccio Sistematico per l'Innovazione e il Marketing

Gli investitori, gli azionisti, i dirigenti d'azienda, i CEO – tutti chiedono crescita. Non importa quale sia il tuo ruolo nel marketing, che tu sia CMO, CGO, CCO, CTO, EVP, SVP, VP, direttore, manager o neolaureato; in marketing, l'aspettativa di fondo è una sola: generare crescita. Quando questa richiesta ti viene fatta, come rispondi? Come affronti la sfida di far crescere l'azienda? Qual è il punto di partenza?

Nel corso della mia carriera in tre grandi multinazionali – Dow Chemical, Praxair (ora Linde), e Dyno Nobel – ho affrontato numerose volte la difficoltà di trovare e guidare una crescita proficua e organica. La consapevolezza che esistesse un metodo sistematico per individuare opportunità di crescita è emersa solo dopo una lunga conversazione con il professor Don Lehmann della Columbia Business School, mentre entrambi eravamo nel consiglio del Marketing Science Institute, che funge da ponte tra il mondo accademico e quello aziendale. A quel punto, il concetto di crescita non era più qualcosa di vago, ma una strategia concreta e sistematica da applicare.

Inizialmente, durante il mio MBA alla Harvard Business School, avevo acquisito numerose conoscenze sulla gestione della crescita, ma è stato con il professor Lehmann che ho appreso un approccio più strutturato. Lavorando insieme, affinavamo continuamente il processo, mentre la mia squadra ed io cercavamo modi pratici per implementarlo. Questo processo ha trovato applicazione in diversi contesti aziendali, e in effetti ha portato risultati tangibili.

Quando si tratta di crescita, la parte più importante è comprendere appieno la sfida. Un obiettivo di crescita può essere espresso in termini di incremento percentuale rispetto all'anno precedente, oppure in termini di valore assoluto. Per esempio, le aziende in cui ho lavorato cercavano in media una crescita annua in singole cifre, intorno al 7-9%, con la crescita a doppia cifra come il benchmark ideale. Ogni anno, utilizzavamo un'equazione per comprendere meglio l'entità della sfida:

Tasso di crescita del settore (media annuale): 2%-3%
Incremento/Decremento annuale del prezzo: 1%-2%
Vendite nuove conosciute (contratti firmati): 1%-2%
Crescita proficua necessaria: X – X%

A questo punto, comprendere l'entità precisa del target di crescita è cruciale. L'approccio sistematico che applicavamo faceva sì che, anche quando i target si ingrandivano – da 50 milioni di dollari a 500 milioni di dollari annui in nuovi programmi – il processo restasse efficace. Che si trattasse di crescere in termini di ricavi, unità vendute o altre metriche, l’approccio sistematico non cambiava.

Inoltre, è essenziale considerare la redditività prevista per i nuovi programmi di crescita, sia nel primo anno che negli anni successivi. Spesso ci si aspettava che la marginalità fosse simile a quella delle attività esistenti, ma ogni tipo di crescita richiede un’analisi specifica delle aspettative di redditività, soprattutto se si tratta di nuovi prodotti, marchi esistenti o servizi. L’investimento iniziale e il tempo necessario per implementare queste strategie influenzano inevitabilmente la redditività e devono essere presi in considerazione.

Il processo sistematico di crescita si articola fondamentalmente in tre aspetti principali: sviluppo di nuovi prodotti, branding e gestione dei clienti. Sebbene siano strettamente interconnessi, è possibile affrontarli separatamente per analizzarli più in profondità. Un programma di crescita vincente tocca inevitabilmente tutti questi aspetti.

Sviluppo di Nuovi Prodotti

L'innovazione è la chiave. Ci sono sempre opportunità per sviluppare nuovi prodotti. Cosa manca nel portafoglio prodotti dell'azienda? Un miglioramento nella purezza, nelle dimensioni, nel packaging o nei servizi offerti? Esplorare le aree in cui la tecnologia può aggiungere valore è fondamentale. La digitalizzazione di un prodotto o dell'esperienza del cliente può rivelarsi un passo decisivo verso la crescita. Allo stesso tempo, potrebbe esserci il bisogno di semplificare il prodotto, rimuovendo funzionalità non utilizzate o poco performanti. Questo può ridurre i costi o aumentare l’appeal del prodotto.

Branding e Estensioni di Marca

Un'altra via per la crescita può essere trovata nelle estensioni di marca. La domanda che si deve porre quando si esplora questa via è se si ha il permesso dei clienti di estendere il marchio in nuove categorie. Le estensioni di marca sono un’opportunità se si è in grado di sfruttare il valore e la riconoscibilità del marchio esistente, ma è necessario capire come e dove questo valore può essere ampliato senza intaccarne l’integrità. L’estensione può avvenire con prodotti o servizi correlati, ma bisogna sempre tener conto delle aspettative dei consumatori e della coerenza tra il marchio e l’offerta proposta.

Gestione dei Clienti e Nuovi Segmenti di Mercato

Il modo in cui un’azienda si relaziona con i propri clienti è cruciale per alimentare la crescita. Investire nella fidelizzazione del cliente esistente, migliorare l’esperienza e cercare nuovi segmenti di mercato è essenziale per assicurarsi una base solida su cui costruire. La gestione dei clienti è un elemento che può potenzialmente alimentare una crescita sostenibile nel lungo periodo. È importante non solo acquisire nuovi clienti, ma anche capire come fidelizzare quelli esistenti, creando un ciclo di crescita continuo.

Quando si applicano questi concetti, è fondamentale comprendere che non esiste una sola formula per la crescita. Ogni mercato, ogni azienda, ogni prodotto ha le proprie dinamiche. Quello che funziona in un contesto potrebbe non essere replicabile in un altro, ed è per questo che un approccio sistematico deve essere adattato alle specifiche circostanze di ciascun caso. Ciò che è essenziale è la capacità di adattarsi, sperimentare e apprendere dalle proprie esperienze per affinare continuamente la strategia.

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