Il successo di un marchio dipende dalla sua capacità di adattarsi alle dinamiche del mercato e alle esigenze dei consumatori. Molti marchi, in particolare quelli che operano nel settore alimentare e delle bevande, hanno mostrato che il ri-posizionamento strategico può produrre risultati sorprendenti. Prendiamo ad esempio la campagna Miller Lite, che ha ottenuto un grande successo grazie alla collaborazione con atleti famosi. Allo stesso modo, Corona è riuscita a conquistare una fetta consistente del mercato con il suo tema da spiaggia, e Dos Equis ha saputo conquistare l'immaginario collettivo con l'immagine dell'uomo più interessante del mondo. Tuttavia, non tutte le riedizioni hanno avuto lo stesso successo: ad esempio, la strategia “Everyday Low Price” di J.C. Penny si è rivelata un fallimento.

Oltre al ri-posizionamento, un altro approccio strategico che può portare al successo di un marchio è la sua "resurrezione". Nonostante molti tentativi di rilanciare marchi falliti, come la Pan Am Airlines, esistono casi di successo significativi, come il ritorno del drink arancione Tang di Kraft, che ha conquistato il mercato latinoamericano e del Medio Oriente, diventando un marchio da miliardi di dollari. Questi esempi evidenziano l'importanza di saper leggere i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e adattarsi di conseguenza.

Keller, uno dei più noti esperti di branding, ha identificato due percorsi fondamentali per costruire un marchio: uno “caldo” e emotivo, che fa leva sull'immaginario e le emozioni, e uno “freddo” e razionale, che punta sulle prestazioni. Esempi di marchi che hanno seguito il primo percorso sono Dove, Mazda e Mastercard, con le loro campagne cariche di significato emotivo. Al contrario, campagne come quella di Maytag con il suo “riparatore solitario” e Walmart con la sua promessa di "prezzi bassi ogni giorno" seguono un approccio più razionale, enfatizzando affidabilità e convenienza.

Oltre a queste due vie principali, esistono diversi altri modi per posizionare un marchio. Alcuni marchi puntano sul design, come OXO e Kohler; altri fanno leva su cause sociali, come Newman’s Own; altri ancora sulla personalità dei propri dipendenti, come Southwest Airlines o Disney World. Alcuni marchi, come Budweiser, si sono distinti per l'uso dell'umorismo nelle loro campagne, mentre altri si sono posizionati in modo esclusivo, come nel caso di Izod, che ha perso la sua posizione di esclusività quando ha deciso di entrare in K-Mart.

Un altro aspetto fondamentale è l'estensione del marchio. Esistono due approcci principali: uno centrato sull'azienda e l'altro più audace, che implica l'ingresso in nuove categorie di prodotto. Nel primo caso, l'azienda esplora dove le sue attuali associazioni e utilizzi del marchio potrebbero essere applicati con successo. Ad esempio, Hellmann’s ha esteso la propria gamma di prodotti con salse per insalate, mentre Fritos ha creato le Fritos Scoops! come il "chip ideale per intingere". Queste sono estensioni relativamente sicure, in quanto si basano sull’utilizzo già consolidato del prodotto. Il secondo approccio, invece, è più rischioso e prevede l'entrata in nuove categorie di mercato. In alcuni casi, potrebbe essere più conveniente creare un nuovo marchio piuttosto che cercare di adattare il marchio esistente a una nuova area di business.

L'estensione di un marchio può avvenire in vari modi. La soluzione più immediata è quella di farlo internamente, ma esistono anche altre opzioni, come il co-branding, che comporta rischi reputazionali, o la creazione di un sub-brand, che riduce l'impatto negativo sul marchio principale in caso di insuccesso. Un'altra possibilità è il licensing, ovvero concedere i diritti di utilizzo del marchio a un altro soggetto. La scelta dipenderà sempre dal rischio e dal ritorno che l'azienda è disposta a sopportare.

Una volta decisa l'approccio strategico, è fondamentale procedere con un'analisi sistematica. Si possono raccogliere idee da clienti, dipendenti e consulenti, ma è necessario fare attenzione alla valutazione di quattro criteri: la capacità di produrre un prodotto superiore, la probabilità di creare un'immagine superiore, l’impatto sull'immagine del marchio e l'effetto sui consumatori esistenti. Solo dopo un'accurata valutazione si potrà decidere se sperimentare con una piccola prova di mercato o se intraprendere un’analisi più approfondita, che includa proiezioni finanziarie e feedback dei consumatori.

L'estensione e il posizionamento di un marchio richiedono un attento bilanciamento tra il rischio e il ritorno. In alcune situazioni, il rischio potrebbe risultare accettabile, mentre in altre è preferibile limitare l'impatto sul marchio principale creando una nuova identità o attraverso il co-branding. Questi processi devono sempre essere guidati da un’analisi accurata e una comprensione profonda delle dinamiche di mercato, ma anche dalle aspettative e dai desideri dei consumatori.

Come Le Esperienze di Acquisto Influenzano la Crescita del Cliente e la Loro Fiducia

L’esperienza del cliente è un processo fondamentale per il successo delle strategie di acquisizione e fidelizzazione di un brand. In un mondo sempre più competitivo, le aziende devono comprendere non solo dove i clienti iniziano il loro viaggio di acquisto, ma anche come ogni fase del percorso può influenzare la loro decisione finale. Un aspetto cruciale è la valutazione che i consumatori fanno durante il processo, la quale può influenzare enormemente la decisione di acquisto, favorendo sia il passaparola positivo che quello negativo. Questo tipo di feedback non solo aiuta a vendere il prodotto, ma può anche compromettere gravemente la capacità dell'azienda di attrarre nuovi clienti, in caso di critiche non gestite correttamente.

Le fasi che compongono il viaggio del cliente, come mappato in diverse ricerche, rivelano che esistono molteplici approcci da parte dei consumatori verso il prodotto, tutti distinti per motivazioni diverse. Il primo passo fondamentale nella strategia di acquisizione è identificare dove i clienti entrano nel viaggio di acquisto. Questi possono arrivare tramite varie fonti: passaparola di amici, marketing diretto, riferimenti di dipendenti, o semplicemente da un incontro casuale con il marchio (ad esempio, una visita al sito web o un'informazione trovata su un social media).

Studi condotti da Lee et al. (2018) hanno identificato ben undici percorsi differenti che i consumatori possono seguire nel loro processo di acquisto. Questi percorsi sono suddivisi in categorie generali, come il percorso "classico", che segue un ordine lineare e predicibile, e altri più casuali, come quelli motivati dall'intrattenimento o dall'impulsività. In particolare, il modello di comportamento di acquisto "classico" tende a seguire una sequenza che va dalla consapevolezza del prodotto, alla considerazione, fino all’acquisto. Al contrario, altri tipi di acquisto, come quelli impulsivi o sociali, sono influenzati da emozioni o da dinamiche di gruppo.

Questa varietà di viaggi dei clienti evidenzia l’importanza di comprendere e gestire efficacemente ogni fase. Le aziende devono considerare le transizioni tra le fasi come momenti critici e semplificare questi passaggi per favorire l’acquisto. Le migliori strategie di marketing dipendono dal tipo di viaggio che il cliente sta percorrendo. Per esempio, per un cliente che sta esplorando nuove informazioni, l’obiettivo sarà fornire contenuti educativi e chiari. Per chi è già pronto all'acquisto, bisogna facilitare la transizione verso il punto di vendita, riducendo al minimo l'attrito e utilizzando passaggi automatici e impostazioni predefinite.

Al di là della semplice acquisizione, la fidelizzazione rappresenta un altro passo cruciale nel mantenere un flusso continuo di entrate. Per migliorare la fidelizzazione, è fondamentale identificare chi sta per abbandonare il marchio e perché. La mappatura del viaggio di defezione, ovvero il processo che un cliente segue prima di interrompere la relazione con il marchio, può rivelare informazioni importanti su come prevenire la perdita di clienti. Le ragioni che spingono un cliente a rimanere con un brand sono molteplici, ma spesso si concentrano su fattori quali l’affinità con il marchio, la compatibilità dei prodotti o la disponibilità di alternative più convenienti. Un cliente che rimane fedele, infatti, può farlo per motivi profondi, legati alla qualità del prodotto, alla soddisfazione personale, o anche alla convenienza derivante dall’essere “bloccati” in un ecosistema (come nel caso di abbonamenti o contratti a lungo termine).

Per monitorare i segnali di potenziale defezione, le aziende dovrebbero prestare attenzione a segnali evidenti, come le comunicazioni dirette dei clienti (ad esempio, attraverso le recensioni sui social media), a cambiamenti nel comportamento d'acquisto, o a segnali indiretti, come la perdita di interesse nel prodotto. Inoltre, è fondamentale osservare i modelli di comportamento di chi è vicinato o influenzato dal cliente (ad esempio, amici e colleghi). Un cliente che vede altri abbandonare il prodotto o il servizio potrebbe essere motivato a fare lo stesso.

Non meno importante è la capacità di attribuire l’acquisizione dei clienti alle giuste attività di marketing. Le tecniche pubblicitarie, sia tradizionali che digitali, possono avere impatti differenti sui clienti in base alla fase in cui si trovano. Per esempio, mentre una pubblicità televisiva può creare interesse e sensibilizzare un potenziale cliente, la visita al sito web può giocare un ruolo cruciale nella fase di considerazione. La combinazione di vari touchpoint, da quelli tradizionali come i punti vendita fisici a quelli digitali come il sito web o le piattaforme di e-commerce, rende difficile misurare quale canale abbia contribuito maggiormente alla vendita.

Inoltre, l’aspetto cruciale di ogni strategia di acquisizione e fidelizzazione è la comprensione delle diverse tipologie di clienti: quelli nuovi, quelli che hanno già acquistato in passato e quelli che provengono dalla concorrenza. Ogni gruppo ha esigenze diverse e richiede approcci distinti. I nuovi clienti potrebbero essere attratti dalla novità del prodotto, mentre i clienti che hanno smesso di acquistare potrebbero aver bisogno di incentivi per tornare. I clienti della concorrenza, infine, possono richiedere offerte più competitive per essere attratti, ma è importante capire quanto siano disposti a rimanere fedeli.

Infine, per aumentare la fidelizzazione, è necessario agire proattivamente e monitorare la disponibilità dei clienti a pagare per il servizio, non solo in termini assoluti, ma anche rispetto ai concorrenti. Un altro indicatore utile di lealtà è la volontà del cliente di raccomandare il prodotto ad altri, il che è spesso un segno di alta soddisfazione.

Come Educare il Cliente per Stimolare la Crescita Organica

Il concetto di educazione del cliente è fondamentale in qualsiasi strategia di crescita organica, soprattutto quando si trattano nuovi prodotti o tecnologie. Non basta semplicemente lanciare un prodotto sul mercato; è necessario creare un processo di educazione che non solo spieghi il valore dell'offerta, ma che renda anche il prodotto stesso rilevante agli occhi del cliente. In molte occasioni, le organizzazioni di vendita non riescono a comunicare adeguatamente come il nuovo prodotto risolva i problemi specifici dei clienti, limitando quindi le possibilità di adozione.

Un aspetto cruciale di questa educazione riguarda la capacità di evidenziare i benefici tangibili del prodotto. Questi benefici devono essere misurabili e comprensibili per il cliente, e in particolare devono essere abbastanza significativi da spingerlo a investire risorse e tempo nell'adottare la nuova soluzione. Tra i principali benefici che devono essere evidenziati durante il lancio ci sono: la riduzione dei costi, l'aumento della produttività, l'incremento dell'efficienza, e il miglioramento della qualità. La sicurezza e la facilità d'uso sono altri aspetti fondamentali, in quanto i clienti tendono a prediligere soluzioni che minimizzano i rischi e semplificano i processi esistenti.

Un altro elemento che può determinare il successo del lancio è la forma con cui le informazioni vengono presentate. I clienti tendono a rispondere positivamente a presentazioni chiare e coinvolgenti, come video, animazioni o presentazioni PowerPoint. Testimonianze di altri clienti, casi studio, e sintesi brevi in formato digitale o cartaceo che possano essere facilmente condivisi sono altre risorse importanti da includere nel materiale di lancio. Un sito web completo, con schede tecniche dettagliate, permette inoltre di supportare i clienti in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla valutazione alla decisione finale.

Nonostante questi strumenti siano universali, la loro importanza può variare in base alla complessità del prodotto, al suo prezzo e ai rischi associati all'acquisto. Per prodotti ad alta complessità o alto investimento, per esempio, la comunicazione deve essere adattata per ridurre le percezioni di rischio e aumentare la fiducia del cliente. È cruciale comprendere la profilazione del cliente e regolare di conseguenza il messaggio e le modalità di lancio.

Un altro aspetto fondamentale per promuovere l'adozione di nuovi prodotti è l'offerta di prove gratuite o beta testing. Le prove sul campo sono uno dei modi migliori per superare le resistenze all'acquisto, permettendo ai clienti di testare il prodotto prima di impegnarsi definitivamente. Tuttavia, ottenere l'approvazione per questi test non è mai semplice. I clienti tendono a rifuggire dal ruolo di "primi" adottanti per paura di esporsi a fallimenti. La maggior parte delle obiezioni che si incontrano sono legate alla mancanza di risorse, tempo e fiducia nel nuovo prodotto. A tale scopo, è utile cercare partner disposti ad assumersi rischi e che abbiano già un forte bisogno del beneficio che il prodotto promette di offrire. La selezione dei giusti partner per i test è cruciale, e le caratteristiche che un buon partner deve possedere includono la disponibilità ad adottare per primi, la capacità di impegnarsi nel test e il desiderio di fungere da referente per altri clienti in futuro.

La gestione di questi test deve essere accompagnata da un contratto che stabilisca in modo chiaro gli obblighi reciproci, la condivisione dei costi, i diritti di proprietà intellettuale, e le modalità di utilizzo dei risultati come riferimento per il futuro. L’obiettivo è creare casi di successo che possano essere utilizzati per accelerare l’adozione tra i clienti più diffidenti. Durante questa fase, è importante raccogliere feedback dai clienti, misurare i benefici effettivi e analizzare le eventuali criticità. Più test si fanno in diverse regioni, maggiore sarà la possibilità di affermare il prodotto sul mercato.

Quando si lancia una nuova offerta, soprattutto se tecnologica, è essenziale farlo senza aspettare il "momento perfetto", che nella maggior parte dei casi non arriverà mai. Ogni lancio avrà delle difficoltà, ed è proprio in questi momenti che la flessibilità nel rispondere ai cambiamenti è vitale. Gli ostacoli vanno identificati e affrontati in modo da ottimizzare il lancio, tenendo sempre a mente gli obiettivi aziendali e le esigenze del cliente.

La strategia di marketing per la crescita organica non può prescindere da un'accurata definizione del valore che il prodotto apporta al cliente, e dalla comunicazione continua sia interna che esterna. Questo approccio contribuisce a raggiungere obiettivi di crescita più sostenibili, portando l'azienda a un rafforzamento della propria posizione nel mercato attraverso una base di clienti soddisfatti e fidelizzati.

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