Hogyan tartsuk meg a vásárlóinkat és miért fontos a rugalmas üzletpolitika?

A verseny élesedése és a piaci változások egyaránt hozzájárulnak ahhoz, hogy a vásárlók könnyen elhagyják a szolgáltatót, ha egy új technológia vagy versenytárs jobb értéket kínál számukra. Amíg a versenytársak csökkentik áraikat és egyre nagyobb vásárlói bázist vonzanak, Önnek csökkennek a bevételei és profitja, miközben a nyereségmargója szűkül. Ebben a helyzetben az egyik legfontosabb tényező a vállalatok rugalmassága, hiszen a gyors és személyre szabott kiszolgálás különösen a kisebb vállalkozások számára lehet az a versenyelőny, amely segít kiemelkedni a nagyobb cégekkel szemben.

A rugalmasságot minden területen alkalmazni kell, de különösen a vállalati politikák terén. Amikor egy ügyfél problémát jelez, de a szabályok vagy előírások megakadályozzák a gyors megoldást, a legjobb, ha nem ragaszkodunk mereven a szabályokhoz. Az üzleti szabályokat olykor érdemes rugalmasan kezelni, hogy a vásárló elégedett legyen. Ha például Ön egy villamosipari vállalkozó, és anyagra van szüksége a munka befejezéséhez, de a beszállítója közli, hogy az rendelési rendszerük hibája miatt csak másnap tudják feldolgozni a rendelést, akkor ne hagyja, hogy a rendszer korlátai megakadályozzák a munkáját. Ugyanez igaz akkor, ha egy ruhatisztító nem tudja időben teljesíteni a kérést a szabályzata miatt, például egy esküvői öltöny tisztítását, amit péntek estére kellene megkapnia. Ahelyett, hogy a szabályokhoz ragaszkodna, előnyös lehet az ügyfél kérését előtérbe helyezni, figyelembe véve, hogy mi a hosszú távú érdeke.

Ezek azok a kritikus pillanatok, amikor a vállalatok közötti különbségek kiderülnek. Azok a vállalkozások, amelyek valóban megértik a vásárlói igényeket és képesek rugalmasan reagálni, sokkal könnyebben megőrzik ügyfeleiket, mint azok, akik szigorúan követik az előírásokat, függetlenül attól, hogy az ügyfelek miként érzik magukat. Az ilyen ügyfélközpontú megközelítés nem jelenti azt, hogy minden helyzetben ingyen vagy többletszolgáltatással kellene reagálni, hiszen sok esetben az egyedi kérések külön díjat is vonhatnak maguk után. Azonban fontos, hogy az ügyfelek számára világos legyen: bármikor hajlandóak vagyunk rugalmasan kezelni a helyzetet, hogy az ő érdekeiket előtérbe helyezzük.

Emellett a vásárlók megtartása és a magas szintű szolgáltatás biztosítása hosszú távon komoly profitnövekedést eredményezhet. Az ügyfélszerzés költségei ugyanis jelentősek, és ha egy vállalkozás folyamatosan új ügyfelek után kutat, miközben a meglévők elhagyják őket, az növeli a működési költségeket, így a bevétel és a nyereség csökkenhet. Egyes kutatások szerint egy vállalat akkor érheti el a legnagyobb növekedést, ha a vásárlói hűséget növeli, nem pedig ha új ügyfeleket von be folyamatosan. A vásárlók megtartásának növelése 5%-kal évente akár 25%-os profitnövekedést is jelenthet, egyes iparágakban pedig akár duplájára is növelheti a profitot.

Az ügyfélvesztés okainak feltárása fontos lépés a vállalkozás fejlődése szempontjából. A tapasztalatok szerint azonban sok vállalkozás nem figyel oda eléggé az ügyféltömeg csökkenésére. Frederick Reichheld, a vásárlói hűség szakértője arra figyelmeztet, hogy sok cégnél a kudarcokat nem elemzik alaposan, mert a vezetők inkább a sikerekkel akarják összekapcsolni karrierjüket, és a hibákat inkább a felelősségkörökre akarják hárítani, nem pedig arra, hogy mi áll a háttérben. Az ilyen szemlélet csak elhomályosítja a valódi problémákat, amelyek a vásárlói hűség csökkenéséhez vezetnek.

Ezért rendkívül fontos, hogy a kisvállalkozók ne féljenek az ügyfelek elvesztésétől, hanem tanuljanak belőle. Ha egy ügyfél elhagyja a vállalkozást, a legjobb, amit tehet, hogy megpróbálja kideríteni, miért. Ez segít abban, hogy ne csak az elvándorolt vásárlókat pótolja, hanem a jövőben is megelőzze az újabb ügyfélvesztést. Egy olajcserét végző autószerviz például számos vásárlót elveszített, mert az ügyfélszolgálat lassú volt, a személyzet udvariatlan, és a szolgáltatás minősége nem felelt meg az elvárásoknak. Egy-egy ilyen élmény komoly hatással lehet arra, hogy a vásárlók más szolgáltatók felé forduljanak, így a vállalkozás hosszú távú működése is veszélybe kerülhet.

A vásárlói hűség megértése és a problémák gyors kezelése kulcsfontosságú ahhoz, hogy a vállalkozás sikeres maradjon és növekedjen. Minél gyorsabban reagál egy vállalkozás a vásárlói visszajelzésekre, annál inkább képes lesz fenntartani és bővíteni ügyfélkörét. A rugalmasság és az ügyfélélmény javítása tehát nem csupán a versenytársak legyőzését szolgálja, hanem alapvetően hozzájárul a hosszú távú fenntarthatósághoz is.

Hogyan találjuk meg a legjobb piacot és piaci rést üzleti modellünkhöz?

A piac választása alapvetően összefonódik az iparággal, amelyben működünk, és a célcsoporttal, amelyet megcélozunk. Az iparág, a szegmens, a niche és a vásárlói szegmensek gyakran nem fedik le teljesen egymást, így fontos, hogy a piacot megfelelően használjuk ki, ha az iparág önállóan nem nyújt elegendő információt. Az iparágat és annak szegmenseit nemcsak az alapján érdemes meghatározni, hogy mi a mi termékünk, hanem figyelembe kell venni a piac alakuló trendjeit is. A legjobb iparág kiválasztása nem mindig egyszerű feladat, és kutatást igényel. Ehhez elengedhetetlen, hogy minél több független információt gyűjtsünk össze a jelenlegi és jövőbeli trendekről.

Az iparági adatokat és trendeket számos forrásból gyűjthetjük be: fizetett szolgáltatásokból, mint a Gartner vagy a Forrester Research, illetve üzleti híreket közlő portálokból, mint a Bloomberg Businessweek vagy az Inc. Az iparági szaklapok szintén hasznosak, de mindig figyeljünk a potenciális elfogultságra, mivel ezek gyakran pozitív képet festenek az iparágról, még akkor is, ha annak egyes aspektusai már problémákkal küzdenek. A piacon való versenyzéshez, akár az iparágról, akár a szegmensekről van szó, elengedhetetlen, hogy tudományos alapú kutatásokkal és tapasztalati adatokkal támasszuk alá döntéseinket.

A legjobb iparág megtalálása után a következő lépés a célcsoport vagy piac meghatározása. Azok a piacok, amelyek nem megfelelően kiszolgáltak vagy alulértékeltek, jelentős növekedési potenciált hordoznak magukban. Az ilyen piacokon való működés a versenytársak hiányosságait kihasználva egy erős üzleti modellt eredményezhet. Az alulértékelt piacok jellemzően olyan területek, ahol a piac növekvő, de a versenytársak száma még mindig kevés, vagy ahol a piac zsugorodik, és a versenytársak már elhagyták azt. Az ilyen piacok kiaknázása egy erős stratégiai lépést jelenthet.

A niche piacok keresése szintén kulcsfontosságú lehet üzleti sikerünk szempontjából. Egy jól meghatározott niche piac a kulcsa annak, hogy kitűnjünk a versenytársaink közül. Vistaprint például olyan mikrovállalkozásokat célzott meg, amelyeket a hagyományos nyomdák túl kicsinek tartottak. Így a vállalat olyan piacon tudott növekedni, amelyet mások túl kicsinek ítéltek. Az igazán sikeres cégek gyakran úgy teremtették meg az egyedi pozíciójukat, hogy új niche-eket hoztak létre vagy finomították azokat. A Starbucks nem csupán kávét árul, hanem egy teljes élményt kínál, amely elválasztja a versenytársaktól, míg a McDonald’s egy olyan niche piacot talált, ahol a gyorsétterem gyors, következetes szolgáltatást nyújtott.

Mindezek azt mutatják, hogy a piacok idővel szétválnak, és a kisebb, szegmentált piacok egyre nagyobb szerepet kapnak. A háztartási tisztítószerek piacán például a Comet dominálta a piacot, de a Soft Scrub belépésével egy új niche jött létre, amely azóta a legnagyobb részesedést mondhatja magáénak. Ha egy piacra gondolunk, érdemes elképzelni azt egy harang alakú görbeként, ahol a legnagyobb részesedés a piacon belül a közép- és felső kategóriás termékekre irányul.

Piaci rések keresése tehát kulcsfontosságú szerepet játszik a sikeres üzleti modell kialakításában. Az, hogy egy adott piac melyik részét célozzuk meg, alapvetően meghatározza a jövőbeni eredményeinket. Az alulreprezentált, de fejlődő piacok és niche-ek, amelyekről mások talán elfeledkeztek, gyakran lehetőséget adnak a növekedésre. Az iparági trendek és a versenytársak viselkedése alapján egy jól informált döntéssel olyan piacokat találhatunk, amelyek hosszú távon sikeresek lehetnek számunkra.