Hogyan tervezzük és valósítsuk meg a növekedési stratégiákat?

A növekedés és fejlesztés során számos szempontot kell figyelembe venni. Az egyik legfontosabb tényező a tervezés, amely magában foglalja a prototípusok tesztelését, a bétaverziók alkalmazását és a fenntarthatóság kérdését. Ezen kívül elengedhetetlen, hogy alaposan átgondoljuk az erőforrások beszerzését, az engedélyek és engedélyezési folyamatokat, valamint a jogi védelmet, amely segíthet biztosítani a növekedés lehetőségeit. Az operációk tervezésében, bár nem közvetlenül a marketing feladata, alapvető, hogy a megfelelő műveletek elvégzése biztosított legyen, mivel enélkül a siker elérésére tett erőfeszítések könnyen kudarcot vallhatnak.

Az elsődleges, hogy az operációk során olyan tényezők legyenek a helyükön, mint a gyártás, az ügyféltámogatás, a szervizelés (mint például a visszaküldés, javítások és frissítések), valamint az ellátási lánc. A piaci bevezetés stratégiai tervezése szintén kulcsfontosságú, hiszen ez egy részletesebb tervet jelent a korábban említett tényezők alkalmazására.

A csatornák használata egy különösen fontos döntési terület. Ezen csatornák alkalmazásának mértéke és jellege alapvetően meghatározza, hogyan érjük el a vásárlókat, hogyan gyűjtünk visszajelzéseket és miként biztosítjuk a szolgáltatásokat. Mindez sokszor azt is jelenti, hogy döntenünk kell, hogy saját erőforrásokat használunk, vagy külső partnerekre bízzuk ezeket a feladatokat. A stratégia végrehajtásához elengedhetetlen a megfelelő érdekelt felek támogatásának megszerzése, miközben előre meghatározhatjuk a mérőszámokat és a mérföldköveket, amelyek segítenek a sikeres (vagy éppen a kudarcot jelentő) intézkedések felmérésében. A nem várt helyzetekre való felkészülés, például a pivotálás lehetősége, fontos a rugalmasság biztosításához.

A kultúra szintén alapvető szerepet játszik a növekedési lehetőségek megvalósításában. Az első helyen állnak az álmodozók (vagy vízionáriusok), akik a világot úgy látják, ahogy az lehetne. Az ilyen gondolkodásmódnak ugyanakkor jól kell kiegyensúlyozottnak lennie, hogy a szélsőséges ötletek ne váljanak irreális projektekké. A hibák elviselésének képessége alapvetően befolyásolja a csapatok kreativitását: ha a kudarcok nem elfogadhatóak, akkor az emberek nem lesznek képesek igazán nagy lépéseket tenni, de a túlzott tolerancia sem segít a fejlődésben. Fontos, hogy a vezetés támogassa az innovációkat, és a sikeres növekedési programokat erőforrásokkal támogassa, különben a vállalatok hajlamosak más területeken használni a rendelkezésre álló támogatásokat, ami veszélyeztetheti az új projektek sikerét.

A vállalati növekedéshez hozzájáruló tényezők közé tartozik a cégen belüli ösztönzés, amely segíthet a belső vállalkozói szellem (intrapreneurship) megteremtésében. A munkatársak számára biztosított erőforrások és motivációk döntőek lehetnek: idő, pénzügyi források, eszközök, illetve a közvetlen ösztönzők, mint a fizetések, jutalmak, és társadalmi elismerés mind hozzájárulnak a sikerhez.

A versenytársakkal szembeni védekezés szintén fontos szerepet játszik a növekedési stratégiákban. Mivel a legtöbb iparágban számos versenytárs dolgozik a saját növekedési tervein, alapvető, hogy ne csak saját ötleteinket, hanem a konkurenciát is figyelemmel kísérjük. A védekezés sokféleképpen történhet: figyelmen kívül hagyhatjuk a versenytársak új ötleteit, választhatjuk az utánzás vagy éppen a versenytársak innovációjának javítását is. Az innovációval szembeni védekezés során egyre fontosabbá válik a termékek és szolgáltatások folyamatos fejlesztése, hogy a vállalat ne maradjon le a versenyben.

Az innovációk védelme érdekében elengedhetetlen, hogy a vállalatok proaktívan reagáljanak a piaci változásokra, mérve a versenytársak reakcióit, és ha szükséges, gyorsan alkalmazkodjanak, hogy megtartsák vezető pozíciójukat.

Hogyan érhetjük el az organikus növekedést a vállalatoknál?

A vállalati növekedés mindig is a menedzsment fókuszában állt. Az organikus növekedés, amely a meglévő eszközökre és piaci lehetőségekre alapozva valósul meg, kulcsfontosságú a hosszú távú sikerhez. A nagyvállalatok esetében a növekedés üteme rendszerint kisebb, mint a GDP vagy az iparági növekedés, mégis ezek a vállalatok gyakran jelentős növekedési célokat tűznek ki, hogy megerősítsék piaci pozícióikat. Például a Mattel célja az volt, hogy „konzisztens növekedést” érjen el, míg a Black and Decker 2010-ben 4-6%-os organikus növekedést tűzött ki célul, miközben összesen 10-12%-os növekedést vártak. Az organikus növekedés mértékét rendszeresen közlik az éves jelentésekben, hiszen az alapvető mutatója annak, hogy egy vállalat mennyire képes saját erőforrásaiból növekedni.

Az organikus növekedési célok kitűzése nem egyszerű feladat, mivel gyakran meghaladják az iparági vagy gazdasági növekedés mértékét. A P&G például 2011-ben azt tűzte ki célul, hogy az organikus értékesítési növekedés 1-2%-kal gyorsabb legyen, mint a piac növekedése azokon a területeken, ahol működnek. Az ilyen célok elérése rendkívül kihívást jelent, hiszen nem minden vállalat tudja ugyanazt a növekedést elérni, még akkor sem, ha ugyanazon iparágban tevékenykedik.

Az organikus növekedés közvetlen hatással van a vállalatok értékelésére is. Például egy vállalat értékét befolyásolja a növekedési ütem, mivel a jövőbeni bevételek diszkontálásával kalkulálnak a befektetők. Ha egy vállalat képes biztosítani egy folyamatos növekedési ütemet, akkor az értéke jelentősen nőhet. A növekedési ütemek kis változásai is nagy hatással vannak a vállalat piaci értékére. A fenti példák alapján, ha egy vállalat növekedési üteme 4%-ról 5%-ra nő, annak értéke akár 20%-kal is növekedhet.

Azonban nem minden növekedés organikus. A nem organikus növekedés, azaz felvásárlások révén történő növekedés, számos kihívást rejt magában. A legnagyobb problémák közé tartozik, hogy a vásárló gyakran többet fizet a vállalatért, mint amennyit valójában ér, mivel a felvásárló nem rendelkezik ugyanazokkal az ismeretekkel és tapasztalatokkal, mint az eladó. Emellett az integrációval kapcsolatos költségeket, mint a működési rendszerek, ügyfélkapcsolatok és vállalati kultúrák összehangolása, gyakran alábecsülik. Bár a felvásárlás is lehet nyereséges, ha a vásárló rendelkezik azokkal az eszközökkel és képességekkel, amelyek lehetővé teszik a gyorsabb növekedést, sok esetben nem ez történik. Azonban ha az akvizíciót végrehajtó vállalat képes növelni az organikus növekedést, akkor a felvásárlás sikeres lehet.

A marketing szerepe az organikus növekedés elérésében szintén vitatott. Sok vállalat hajlamos a klasszikus 4P (termék, ár, hely, promóció) alkalmazásával próbálkozni, különösen az ár és a reklám terén, hogy növelje az értékesítést. Azonban, mint azt a kutatások is mutatják, a marketingmix egyszerű módosítása ritkán hoz tartós változást. A marketing eszközei, például az árkedvezmények és reklámkampányok gyakran nem vezetnek hosszú távú vásárlói lojalitáshoz, mivel a vásárlók hajlamosak csak akciós időszakokban vásárolni, így az árverseny fokozódik.

A reklámkiadások növelése sem biztos, hogy eredményes. Ha egy vállalat például 1 milliárd dolláros bevétellel és 30%-os bruttó árréssel rendelkezik, és 10%-os reklámelasticitással bír, akkor a reklámkiadások megduplázása nem biztos, hogy a várt mértékű növekedést eredményezi. A reklámkiadások növelése csak akkor hozhatja meg a kívánt eredményt, ha az üzenet új és figyelemfelkeltő.

A "legjobb gyakorlatok" alkalmazása szintén veszélyes lehet, ha nem kritikus szemlélettel közelítjük meg őket. A "legjobb gyakorlatok" másolása intuitívnak tűnik, de nem mindig vezet sikerhez. Például azok a cégek, amelyek a legjobb gyakorlatokat követték, közülük sok már nem létezik, vagy nem teljesítették a várt eredményeket. Továbbá, a legjobb gyakorlatok követése gyakran hibás kauzalitási következtetésekhez vezethet, amelyeket nem szabad figyelmen kívül hagyni. Ha például egy vállalat sikeres, akkor nem biztos, hogy az ő módszerei vagy gyakorlatai alkalmazhatók más cégekre is, hiszen minden vállalat saját egyedi környezetében működik.

A vállalati növekedés elérésének legjobb módja tehát az organikus növekedés erősítése, a meglévő erőforrások maximális kihasználása és a vállalat fejlődési lehetőségeinek folyamatos kiaknázása. Bár a felvásárlások és a marketingintenzifikáció eszközei is szerepet játszhatnak, a tartós és fenntartható növekedés elérése érdekében a legfontosabb tényező a belső erőforrások optimális kihasználása és a vállalati kultúra fejlődése.