Управленческое консультирование для малого и среднего бизнеса в вопросах и ответах

Выпуск 8

Управленческое консультирование для малого и среднего бизнеса в вопросах и ответах

Рубрику ведет управляющий партнер, бизнес-тренер Центра управленческих технологий «ЮВАС» Сергей Герич, (095) 360-71-21

23. Вопрос: Может быть и дальше, после кризиса 2008г. нам удастся избежать конкурентной борьбы?

Ответ:

-  Давайте исходит из прежнего постулата: конкуренция начинается там, где предложения товаров превышают денежные возможности покупателей. Если до начала экономического кризиса, между этими двумя категориями наблюдался определенный паритет, то после 2008г. это равновесие нарушилось. Прежде всего, резко сократились денежные возможности покупателей: снизились доходы населения, сократилась прибыль предприятий, уменьшилась реальная зарплата, исчезли банковские кредиты, как коммерческие, так и потребительские.

Что мы наблюдаем в результате? В результате произошло тотальное падение потребительских рынков, в отдельных отраслях это падение составило 70-80%. Причем падение объемов продаж происходит и в 2010году. Например, объем рынка ремонтно-строительных услуг, в первом квартале сократился на 30%, относительно первого квартала 2009года.

Теперь посмотрите на продавцов товаров или услуг, их количество заметно не сократилось. Кому хочется покидать привычный бизнес? Даже, несмотря на то, что объемы продаж резко упали! Вы думаете, что это временно, и завтра все вернется вновь, как в светлые докризисные года? К сожалению это не так!

В условиях сокращающегося или стабильного рынка у продавцов есть только один способ увеличить продажи – это «захватить» чужую территорию, увеличит свою долю рынка. Добровольно вам свою территорию никто не уступит. Начинается период борьбы за кошельки покупателей, начинается конкурентная борьба.

Конкуренции не избежать, в ближайшее время все предприниматели окажутся перед выбором: либо создавать конкурентные преимущество и привлекать к себе клиентов, либо уходить с рынка, оставляя «свою» территорию более сильному сопернику.

24. Вопрос: Ваши рекомендации, относительно конкурентных преимуществ?

Ответ:

-  В-первых, конкурентные преимущества не есть дар божий, они создаются в результате определенных усилий со стороны продавца товаров (услуг). Во-вторых, оценивайте свои конкурентные преимущества не своими глазами, а глазами покупателей. В конце-концов, только покупатель понимает ваши отличия от конкурентов и принимает решение относительно выбора продавца.

Ритуальные заклинания типа: « Нас и так все знают», «Мы уже 12 лет на рынке» или «У нас менеджеры хорошо знают свое дело», не являются конкурентными преимуществами, не оценивают вас с точки зрения покупателя, а, скорее всего, являются вашими желаниями.

В-третьих, определите, что является вашим продуктом, это поможет создать конкурентные преимущества. Для большинства торговых предприятий продуктом, позволяющим выделиться среди конкурентов, является не товар, а набор сервисных услуг, которые вы в состоянии обеспечить покупателю. Возьмите, например, металлобазу, предлагающую листовой и профильный металлопрокат. Товар этого предприятия одинаков для всех аналогичных торговых точек. Как говорится, швеллер, он и в Африке швеллер. А вот сервис для покупателя может быть разным: время отпуска товара, ассортимент, объем бесплатной доставки по городу, возможности порезки проката и т. п. Перечень сервисных услуг будет для каждой металлобазы уникальным, это и есть продукт, обладающий определенными конкурентными отличиями.

Какие стратегии выбрать для создания конкурентных преимуществ?

Стратегия 1. Выявить преимущества, понять какими критериями пользуется покупатель при выборе продукта вашей компании, не компании-конкурента. Определить значимость этих критериев по мере важности для покупателя. Дать критериям количественную оценку и сравнить с аналогичными показателями ближайших конкурентов. Теперь вы будете знать, насколько отличаетесь от конкурентов, в чем ваш продукт лучше, а в чем хуже.

Стратегия 2. Поддерживать преимущества. Периодически сравнивайте свои преимущества по выбранным показателям, со своими конкурентами. Такой мониторинг даст возможность определить ваше место, относительно других продавцов, «наступают ли вам на пятки», или вы впереди всех, а также определить сохраняются ли ваши преимущества по отдельным показателям.

Стратегия 3. Развивать преимущества. В конкурентной борьбе важно использовать упреждающие действия, которые обеспечат вам  преимущества в долгосрочной перспективе. Если вас догоняют конкуренты, то разрешить эту проблему в одночасье не удастся. Разработка новых конкурентных преимуществ потребует от вас не только времени, но и дополнительных ресурсов. К подобному сценарию развития событий лучше готовиться заранее. Конкурентный вызов соперникам необходимо тщательно планировать и разрабатывать, в условиях строжайшей тайны, как план любой военной операции. На войне, как на войне! Желаю вам быть отличным полководцем.