Деловая репутация организаций розничной торговли

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

,

аспирантка кафедры Торговой политики

РЭУ им.

(e_mayorova@mail.ru)

В современных экономических условиях одним из ключевых факторов эффективного функционирования торговых организаций становятся их нематериальные характеристики. Деловая репутация, являясь совокупностью неидентифицируемых нематериальных характеристик, служит источником ощутимых финансовых выгод и обеспечивает устойчивое развитие бизнеса. По результатам исследования, проведенного американской компанией Harris Interactive, розничная торговля в целом обладает положительной репутацией и занимает 3 место в репутационном рейтинге отраслей народного хозяйства[1]. Деловая репутация отдельных хозяйствующих в сфере торговли субъектов на сегодняшний день остается практически не изученной.

В связи с многогранностью категории «деловая репутация» представляется целесообразным рассмотреть ее сущность и оценку системно, а именно в следующих четырех аспектах: бухгалтерском, экономическом, социальном и юридическом.

Бухгалтерский аспект деловой репутации проявляется при ее отражении в учете и отчетности и предполагает стоимостную оценку. В РФ правила оценки деловой репутации для целей бухгалтерского учета установлены ПБУ 14/2007 «Нематериальные активы», в соответствии с которым стоимость приобретенной деловой репутации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). При этом деловая репутация является частью нематериальных активов и отражается в балансе в их составе. В международной практике методика оценки стоимости приобретенной деловой репутации рекомендована МСФО (IFRS) 3 «Объединение бизнеса», в соответствии с которым все активы, в том числе деловую репутацию, следует отражать в бухгалтерской отчетности по их справедливой стоимости, причем отдельной строкой от других (идентифицируемых) нематериальных активов. Созданная внутри компании деловая репутация отражению в бухгалтерском учете не подлежит.

Как показывают статистические данные, в бухгалтерских балансах российских организаций розничной торговли нематериальные активы, в составе которых отражается деловая репутация, составляют менее 1% всего имущества[2]. В отчетностях ведущих зарубежных сетевых ритейлеров доля деловой репутации в активах компаний значительно выше и в отдельных случая может достигать порядка 40% (например, CVS Caremark).

В экономическом понимании деловая репутация – это особый нематериальный актив, который обладает способностью приносить экономическую выгоду (доход), но по ряду объективных причин не может быть отражен в бухгалтерских документах в качестве имущества владельца. В практической деятельности расчет экономической стоимости деловой репутации осуществляется различными методами, в том числе методом избыточной прибыли, методом избыточных ресурсов, на основе объема реализации, на основе рыночной капитализации, методом опционов, квалиметрическим методом и др.

Метод избыточной прибыли лежит в основе методики, применяемой авторитетным консалтинговым агентством Brand Finance при оценке стоимости брендов. Предполагается, что бренд является символом деловой репутации, поскольку способствует извлечению большей прибыли по сравнению с ситуацией, в которой компания продает небрендированный товар (услугу). Согласно данной методике прогнозная величина прибыли рассчитывается с учетом специально разработанных отраслевых коэффициентов (ßrandßeta Index), что делает ее относительно непрозрачной. В 2013 г. из 500 компаний, обладающих наиболее дорогими брендами по версии Brand Finance, 41 компания функционирует в сфере розничной торговли и только 1 из них (торговая сеть «Магнит») является российской организацией. Доля деловой репутации (бренда) в рыночной стоимости сети «Магнит» в 2013 г. составляет 23,4%[3], что соответствует среднеотраслевому значению.

Социальный аспект основан на предположении, что деловая репутация существует только в сознании взаимодействующих с организацией лиц и не может быть выражена в стоимостных показателях. В таком понимании деловая репутация – это «приобретенная экономическим субъектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков»[4], «объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.)»[5].

Оценка деловой репутации в социальном аспекте производится при помощи качественных методов, которые подразделяют на социологические (социологические опросы, фокус-группы, контент-анализ) и экспертные (рекомендательный и рейтинговый методы). Преимущества качественной оценки связаны с возможностью выявить подлинное отношение целевой аудитории к организации, проанализировать отдельные параметры деловой репутации, а также сравнить их с параметрами конкурентов. В настоящее время наиболее распространенным на практике методом качественной оценки деловой репутации (в ее социальном аспекте) являются репутационные рейтинги. Рейтинги играют двоякую роль в управлении деловой репутацией – с одной стороны, они характеризуют результаты компании, давая оценку ее работы и деловой репутации в глазах общественности, с другой стороны – высокая позиция в рейтинге сама по себе повышает репутацию компании и служит хорошим PR-ходом и инструментом конкурентной борьбы. Мировые репутационные рейтинги составляются независимыми компаниями по результатам их собственных исследований. Наиболее авторитетными и известными рейтингами, включающими организации розничной торговли, являются: Global RepTrak 100, World’s Most Respected Companies, World’s Most Admired Companies, The 100 Most Loved Companies, The Coolest Brands. В целом сам факт попадания организации в мировые рейтинги говорит о ее высокой деловой репутации.

Наконец, юридический аспект деловой репутации реализуется в возможности ее судебной защиты. В современном законодательстве право на положительную деловую репутацию рассматривается как неотъемлемое право организаций и охраняется государством. Нарушение такого права приводит к потерям, возмещение которых предполагает их денежную оценку. Величина нанесенного ущерба определяется в соответствии с требованиями гражданского законодательства того или иного государства с учетом конкретных обстоятельств.

Защита деловой репутации в судебном порядке проводилась, например, розничной торговой организацией Fast Retailing. В 2011 г. компания направила в суд иск против издательства Bungeishunju в связи со статьей в журнале Shukan Bunshun, в которой, по мнению истца, содержались ложные сведения, наносящие вред его деловой репутации. Впоследствии на официальном сайте компании были объявлены результаты судебного разбирательства – в удовлетворении иска отказано[6]. Ранее сразу три исковых заявления с обвинениями отдельных физических лиц в клевете были направлены в суд компанией Tesco в Таиланде. Размер требований одного из трёх исков составлял £16.4 млн., двух других – по £1,6  млн.[7]. Ни одна из указанных сумм не была уплачена, однако, столь жесткие меры говорят о высокой оценке компанией Tesco своей деловой репутации и еще раз подтверждают ее сильную значимость для торговых организаций.

Таким образом, комплексное изучение деловой репутации в рамках рассмотренных выше аспектов позволяет составить достаточно четкое представление об ее особенностях и значимости для успешного функционирования организаций розничной торговли.

[1] The Harris Poll 2013 RQ Summary Report. Harris Interactive 2013 [Электронный ресурс]. – URL:

http://www. /PDF/The%20Reputations%20of%20the%20Most%20Visible%20Companies%202013,%20Harris%20Interactive. pdf

[2] Первое независимое рейтинговое агентство FIRA [Электронный ресурс]. – URL: http://www. fira. ru/

[3] Global 500 2013. Brand Finance [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. /league_tables/table/global-500-2013

[4] Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями / под ред. . – М.: ИНФРА – М, 2013. – 624с. – (Научная мысль).

[5] Важенина репутация – стратегическая составляющая жизнестойкости компаний / , // Журнал экономической теории. – 2009. – №2.

[6] Judgment in the Lawsuit Against Bungeishunju Ltd. Fast Retailing Co., Ltd. 2013.10.18. [Электронный ресурс] – URL: http://www. /eng/ir/news/1310181730.html

[7] Ben Doherty, Rajeev Syal. Tesco drops £1.6m libel claim against Thai columnist // The Guardian, Friday 18 June 2010. [Электронный ресурс] – URL: http://www. /business/2010/jun/18/tesco-halts-libel-case-thailand