Шевченко Дмитрий Александрович
доцент, кандидат экономических наук
Южный федеральный университет, экономический факультет, Ростов-на-Дону
Влияние поведенческих эвристик потребителей на продвижение страховых услуг
Ключевые слова: поведенческие финансы, принятие решений, эвристика, страхование, финансовая услуга, финансовый маркетинг
Аннотация: Под эвристиками понимаются универсальные способы обработки информации и принятия решений, которые основаны на интуиции, опыте, аналогиях. Их использование в финансовой деятельности может привести к нерациональным решениям и негативным результатам. В статье представлена общая характеристика основных эвристик, описано их влияние на продвижение страховых услуг. Эвристики следует изучать и учитывать при разработке и реализации дифференцированного подхода к продвижению страховых продуктов.
Key words: behavioral finance, decision making, heuristic, insurance, financial service, financial marketing
Abstract: Heuristics are universal methods of analyzing information and making decisions based on intuition, experience, analogies. They are used in the financial activity that can lead to irrational decisions and unexpected negative results. The article provides general characteristic of the main heuristics, their influence on the insurance products promotion. Thus, heuristics should be studied and taken into consideration so as to formulate and implement a better modified approach to insurance products promotion.
Продвижение финансовых услуг в условиях конкурентных рынков и недостаточно высокого уровня финансовой грамотности населения основывается на многообразных инструментах коммуникативного взаимодействия финансового института с потенциальными и реальными клиентами. Ключевая роль в этом взаимодействии принадлежит рекламе, благодаря которой большинство клиентов узнают о страховой компании, формируют представление об ассортименте предлагаемых услуг, получают информацию о новых для рынка или сегмента страховых продуктах. Поскольку именно реклама является наиболее очевидным для клиентов и надзорных органов проявлением маркетинговой активности страховщика на рынке, а также одним из наиболее затратных способов доведения информации до массовых клиентов, она привлекает особое внимание теоретиков и практиков страхового маркетинга и бизнес-коммуникаций.
Довольно строгое правовое регулирование рекламы страховых услуг проявляется в том, что ФЗ «О рекламе» в статье «Реклама финансовых услуг» напрямую устанавливает определенные требования к её содержанию [1, ст. 28]. Так, в рекламе данных услуг необходимо указывать все существенные условия, влияющие на величину доходов или расходов потребителя, если указано хотя бы одно из них. Опасаясь нарушить данную норму, отдельные финансовые организации, в частности, банки, в рекламе своих услуг часто ограничиваются передачей рынку сигнала о наличии (или обновлении) какой-либо услуги, не информируя клиентов о её конкретных характеристиках. В связи с этим информативность рекламы и степень её воздействия на принятие решений невысоки.
По данным всероссийского опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), проведенного в мае 2015 г., доверие к страховым компаниям у Россиян ниже, чем к услугам в целом (40% по сравнению с 62%). Причем доля полностью доверяющих страховым компаниям втрое меньше, чем доля тех, кто однозначно положительно относится к страхованию (6% и 18% соответственно). Среди пользователей страховых услуг доверие к компаниям, работающим на этом рынке, выше, чем среди не-пользователей на 10 п. п. (46% по сравнению с 36%). При этом неизменной остается тенденция, которая свидетельствует о том, что Россияне склонны в целом одобрять страхование как услугу, но со значительно меньшим доверием относиться к компаниям, предоставляющим услуги на этом рынке [3]. Данные факты эмпирически подтверждают наличие проблем недостаточной клиентоориентированности и неразвитости продуктового ряда страховых компаний [6], которые ограничивают потенциал повышения эффективности розничного страхового бизнеса.
Таким образом, продвижение страховых услуг с помощью рекламы и прочих форм коммуникации требует формирования научно и эмпирически обоснованных подходов, позволяющих достигать целей в действующих довольно жестких законодательных ограничениях и с учетом проблем в отношении к рекламе со стороны клиентов. В данном контексте особый интерес представляет анализ потенциала концепции поведенческих финансов как подхода, изучающего процессы принятия финансовых решений в максимально реалистичных условиях, с минимальной степенью абстрагирования от действительности.
Поведенческие финансы являются относительно новой областью исследований, которая стремится объединить поведенческую и когнитивную психологические теории с экономикой и финансами, предоставить объяснения того, почему люди принимают иррациональные финансовые решения. Теория поведенческих финансов часто представляется как набор неупорядоченных, мало связанных между собой исследований, выявляющих и изучающих различные проявления нерациональности инвесторов и их последствия для финансовых рынков. Основным объектом изучения поведенческих финансов являются границы рациональности экономических агентов, а также их стандартные поведенческие модели [9]. Большинство исследователей признают, что форма проявления рациональности финансового поведения населения может варьировать [4], а это значит, что задачи выявления принципов, моделей и проявлений разных уровней рациональности остаются актуальными и находят приложение в разных сферах финансовой деятельности.
Причины иррационального поведения инвестора весьма разнообразны и могут быть по-разному классифицированы. Результаты множества эмпирических исследований, основанных обычно на психологии человека, позволяют говорить о двух группах проблем, формирующих причины иррационального поведения частных инвесторов [2]:
1) проблемы с получением и анализом информации;
2) эмоциональные проблемы.
Ограниченные возможности человека воспринимать и перерабатывать информацию приводят к формированию когнитивных искажений и так называемых «эвристик» – упрощенных подходов, критериев и моделей, основанных обычно на разных формах отказа от дополнительной информации или более глубокого её анализа, однако позволяющих быстро принять решение. Психологи экспериментальным путем установили существование ряда эвристик, которые используются большинством людей вольно или невольно при принятии экономических решений. Эвристики независимы от материала решаемой задачи, поэтому практически универсальны и применимы для работы с самыми разными проблемными ситуациями [7]. Так как эвристики сформировались естественным образом, они разделяются многими людьми, и ошибки могут систематически накапливаться благодаря единообразным отклонениям в поведении большого количества участников отношений. Многочисленные психологические исследования доказали существование значительного количества эвристик и описали многие виды систематических ошибок, вызванных их применением. Знания о наличии эвристик и характере их влияния на принимаемые субъектами решения важны во всех сферах деятельности человека. Однако именно в экономических науках они имеют особый потенциал, что и привело к возникновению концепции поведенческих финансов.
Рассмотрим основные эвристики в контексте влияния на формирование и эффективность реализации политики продвижения страховых услуг.
Одним из базовых элементов теории поведенческих финансов является теория перспектив, представленная в 1979 году Д. Канеманом и А. Тверским [12]. Данная концепция утверждает, что люди ценят прибыль и убыток по-разному и склонны принимать решения относительно восприятия прибыли, а не восприятия потери. Согласно теории перспективы, потери имеют большее эмоциональное воздействие, чем эквивалентное количество выгод. Таким образом, если человеку даётся на выбор две альтернативы с одинаковыми исходами: одна выражается через возможные выгоды, а другая через возможные потери, то он склонен выбрать первую, даже если достигает того же экономического результата. Логичный вывод из данной особенности – избегать упоминаний о возможных убытках при позиционировании страховых услуг. Необходимо акцентировать внимание на стабильности, безопасности, выгоде страхования, а не на связанных с наступлением ощутимых финансовых последствий событиях.
Теория перспектив обосновывает существование и значимость т. н. «эффекта фрейминга», когда контекст (или формулировка) альтернатив влияет на их оценку индивидом и, соответственно, принятие решения [12]. В разных сферах информационного воздействия на людей отмечалась важность фрейминга, т. е. «обрамления», целенаправленной активации определенных когнитивных схем у получателя информации. Так, в деятельности средств массовой информации фреймы являются важными инструментами для эффективного представления сложных вопросов в доступном для аудитории виде. Выдвигая при этом на первый план конкретные параметры оценки события или ситуации, медиафреймы влияют на оценки аудиторией их причин и последствий, а также подталкивают политиков и граждан к специфическим действиям [5]. Представляется, что в рекламе страховых продуктов использование эффекта фрейминга будет расширяться по мере усиления конкуренции и насыщения рынка.
«Иллюзия контроля» – это уверенность человека в том, что конечный результат полностью зависит от его способностей и действий в тех ситуациях, когда это объективно не так [10]. Появление этого эффекта связано с тем, что люди склонны принимать абсолютно случайные события за контролируемые процессы, вследствие чего переоценивают вероятность своего успеха даже тогда, когда он полностью зависит от случая. Когда человек считает, что контролирует ситуацию, он готов принимать необоснованно рискованные решения, спокойнее относиться к поступающей информации и проявлять склонность к риску при ухудшении конъюнктуры. Иллюзия контроля возрастает в тех случаях, когда клиент «вовлекается в игру», т. е. может самостоятельно совершать какие-то действия, и получает доступ к большому количеству информации. В рекламе своих продуктов страховая компания может сформулировать преимущества услуг таким образом, чтобы предоставить клиенту видимость вовлеченности и способности содействия, приятную «иллюзию контроля». В то же время страховщикам сложно обосновать необходимость страховой защиты и сформировать потребность в своих продуктах в тех отраслях и сферах страхования, где наступление страхового события так или иначе связано с действиями или бездействием застрахованного лица. Реальные или кажущиеся возможности контролировать ситуацию делают с позиции потребителя страхование рисков в таких ситуациях бессмысленным. Поэтому на первый план выходит разъяснительная работа, формирование финансовой грамотности потребителей в страховой сфере.
Опасным для страховщиков может быть также эффект «Статуса кво», когда люди склонны оставлять положение вещей таким же как раньше, иногда в ущерб изменениям с позитивными для себя последствиями. Считается, что ущерб от потери «статуса кво» воспринимается потребителями как больший, чем потенциальная выгода при его смене на альтернативный вариант [11]. Имея дело со страховыми услугами, реальную потребность в которых (особенно в добровольном страховании) физические лица ощущают только при реализации определенных рисков с ними или в ближайшем окружении, приходится учитывать эффект «Статуса кво» путем проведения активной информационной политики. Безадресная, массово-ориентированная реклама недостаточно эффективна во взаимодействии с лицами, для которых характерен данный эффект. Для системы продвижения это означает усиление работы с инструментами личной коммуникации, позволяющими контактировать с конкретными потребителями и опираться в коммуникативном взаимодействии на их специфические условия и обстоятельства жизни.
Ограниченные возможности людей в обработке и объективной оценке новой информации обусловливают выработку упрощенных моделей и правил принятия решений, не учитывающих отдельные детали, способных играть существенную роль в некоторых ситуациях. Поэтому люди склонны упрощать существующие в действительности взаимосвязи и закономерности, отказываться от глубокого анализа всех возможных взаимосвязей. Влияние этого феномена особенно заметно в условиях постоянно увеличивающейся сложности и взаимозависимости экономических явлений и процессов. Так как выявить и верно оценить некоторые экономические зависимости не под силу непрофессиональным участникам финансового рынка, они склонны принимать решения на основе упрощенных моделей. В связи с этим повышается роль эмоциональных факторов в оценке поступающей информации и принятии финансовых решений. В некоторых ситуациях эмоции могут оказаться важнее рациональных аргументов, а недостаток финансовой грамотности, ведущий в целом к неэффективному использованию финансовых инструментов частными лицами [8], порой способствует достижению коммерческих целей страховых компаний. Так, реклама страховых услуг, ориентированная на побуждение к покупке, может акцентировать внимание на кризисной ситуации, скорости принятия решений, быстрых и непредсказуемых событиях, чтобы создать у клиента представление о непредсказуемой, сложной ситуации, из которой предлагается простой и понятный выход в форме конкретной финансовой услуги. При этом важно не перегружать рекламное сообщение фактами и подробностями, а опираться на общеизвестный контекст рыночной или общеэкономической ситуации.
Таким образом, выявляемые исследованиями в рамках поведенческих финансов феномены человеческого поведения и принятия экономических решений способны оказать прямое влияние на результативность продвижения страховых услуг. Большое количество эвристик и отклонений от рациональности, характерных для финансового поведения физических лиц, отсутствие единой целостной «модели» клиента, концентрирующей в себе характеристики конкретного сегмента рынка, формируют необходимость дальнейшего изучения поведенческих финансов в контексте маркетинговых задач страховой компании. При разработке системы продвижения страховых услуг следует учитывать поведенческие отклонения и элементы иррациональности клиентов, характерные для восприятия и интерпретации релевантной информации, а также для процессов её переработки и использования в принятии решений. Такие факторы, как усиление конкуренции, насыщение рынков, ограниченные возможности создания принципиально новых услуг и новых рыночных ниш приводят к более широкому использованию дифференцированного подхода к позиционированию страховых услуг. В перспективе такой подход должен основываться не только на специфике финансовых потребностей и социально-демографических признаках целевых групп, но и на дополнительных факторах, характеризующих процессы принятия решений и наличие определенных эффектов и отклонений в финансовом поведении клиентов.
Список использованных источников
1. Федеральный закон «О рекламе» от 01.01.2001 №38-ФЗ. URL: http://www. rg. ru/2006/03/15/reklama-dok. html
2. А., А. Рациональное и нерациональное в экономическом поведении человека на современном финансовом рынке // Вселенная человека. – 2010. - №1.
3. День страховщика. Как Россияне относятся к услуге и игрокам на этом рынке? // Национальное агентство финансовых исследований. – М., 2015. URL: http://nacfin. ru/den-straxovshhika-kak-rossiyane-otnosyatsya-k-usluge-i-igrokam-na-etom-rynke/
4. И., Г. Компаративистский подход к исследованию финансового поведения домохозяйств // Terra Economicus. – 2012. – Т.10. – №1-2.
5. Ф. Фрейминг медиаповестки дня и типология медиафреймов // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2010. – № 3.
6. Л. Институциональные условия развития страхового рынка в России: особенности и перспективы // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. – 2013. - №29.
7. Задачи, эвристики, инсайт и другие непонятные вещи // Логос. - 2014. - №1.
8. А., В. Финансовая грамотность населения как фактор сберегательного поведения домашних хозяйств // TERRA ECONOMICUS. – 2013. – Том 11. - № 4.2.
9. А., Г. Основные эмпирические доказательства теории поведенческих финансов // Финансовые аспекты модернизации экономики России: Сборник статей. – Ростов н/Д: Содействие-XXI век, 2014.
10. Langer E. J. The Illusion of Control // Journal of personality and social psychology. – 1975. – Vol. 32, № 2.
11. Samuelson W., Zeckhauser R. Status Quo Bias in Decision Making // Journal of Risk and Uncertainty. – 1988. – №1.
12. Tversky A., Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice // Science. – 1981. – Vol. 211.
Основные порталы (построено редакторами)