Методы анализа эффективности использования бренда

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Омский государственный университет путей сообщения»

(ОмГУПС (ОмИИТ))

Кафедра «Финансы, кредит, бухгалтерский учет и аудит»

Методы анализа эффективности использования бренда

Реферат

по дисциплине «Автоматизация бухгалтерского учета»

Студент гр. 53В

_________

(подпись)

_________

(дата)

Руководитель –

к. э. н., доцент кафедры

_________

(подпись)

_________

(дата)

Омск – 2016 г.

Содержание

Введение.......................................................................................................... 3

1. Понятие бренда и цели анализа бренда..................................................... 4
2. Критерии анализа эффективности бренда......................................................6

3. Методы анализа эффективности использования бренда.......................... 6

3.1. Технология 3FM................................................................................. 7

3.2. ROBI 8................................................................................................ 8

3.3. Методика Дэвиса.......................................................... 10

Заключение.................................................................................................... 13

Список литературы....................................................................................... 14

В условиях, когда функциональные различия между товарами и услугами стали практически незаметными, бренды становятся той основой, которая позволяет говорить о значимых различиях между явно сходными предложениями. Конкурентное преимущество достигается удовлетворением нематериальных потребностей потребителей. В этой связи бренд является одним из ключевых стратегических активов современных компаний. Однако, несмотря на постоянный интерес к данной теме, между участниками рынка до сих пор не сложилось единого понимания природы категории «бренд», подходов к его формированию и управлению им. Нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от использования бренда. Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального научного исследования особенностей формирования и оценки именно потребительской ценности брендового капитала на основе анализа отечественного и зарубежного опыта оценки на различных отраслевых рынках.

Недостаточная изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного аппарата, наличие проблем характеристики атрибутов брендового капитала определили выбор темы и основные направления исследования.

Высокая значимость потребительской ценности брендового капитала обусловливают первостепенность решения широкого спектра научных проблем и практических задач, включая разработку теоретических, методических вопросов и конкретных рекомендаций по формированию и оценке потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевого характера рыночных компаний, в том числе парфюмерно-косметических. Это определило актуальность, теоретическое и практическое значение исследования.

Целью данной работы является исследование методов анализа эффективности использования бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть понятие и цели оценки бренда;

-дать характеристику методам оценки эффективности использования бренда;

-рассмотреть каждый метод в отдельности;

-выделить критерии оценки эффективности бренда.

Объектом исследования выступает эффективность использования бренда и методы его анализа.

Информационная база - учебная, справочная и научная литература, периодические издания, интернет-ресурсы.

1. Понятие бренда и цели анализа бренда

Само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.

Бренд (англ. brand  — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как jсобое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.

Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств - бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название - это обещание не обмануть ожидания покупателя!

Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой  обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими [7, с. 17].

Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

Бренд - это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.

Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Ведь когда достигаешь уровня внутренних конкурентов (и даже опережаешь их) пора выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.

Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не столь важно. Важно другое - бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

Анализ бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования.

Анализ бренда необходим любой организации, поскольку позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

1. Распределение бюджета. Более точный анализ стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет предприятия и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Анализ стоимости каждого бренда особенно важен для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии анализа бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые продуктовые линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Анализ бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает предприятие-владелец бренда [1, с. 213].

Большинство российских организаций пока не привыкли управлять брендами в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к анализу брендов возрастает. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на бренд вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование брендом.

2. Критерии анализа эффективности бренда

Поскольку бренд является сложным нематериальным активом, его эффективность чрезвычайно сложно оценить. По сути, возможны два подхода: количественный (статистическая значимость мнений потребителей) и качественный (общее представление о том, что о бренде думают клиенты). В своем исследовании я решила объединить эти два подхода, дабы получить максимально объективный анализ эффективности бренда.

Среди количественных параметров анализа эффективности выделяют:

- годовой оборот средств бренда; 

- экспертная оценка стоимости бренда; 

- ситуация на сегменте рынка, в котором действует бренд; 

- отношение бренда с конкурирующими брендами; 

Для качественного анализа необходима следующая информация: 

- ассоциации, вызываемые брендом у клиентов; 

- пожелания и предложения клиентов; 

- индивидуальность бренда и то, насколько ее осознают клиенты [6, с. 36]. 

Эффективность бренда, конечно, включается в общую эффективность брендинга, но даже самый эффективный бренд-менеджмент не в состоянии «сотворить чудо» с брендом, в основе которого лежит искусственная концепция или нет УТП (уникального торгового предложения).

3. Методы анализа эффективности использования бренда

3.1. Технология 3FM

Анализ эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель – упомянутая выше концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда. В нашем понимании данные три фактора могут быть оценены в количественном выражении как коэффициенты, определяющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: увеличение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стратегической устойчивости продаж и возможность их увеличения).

На базе данной концепции специалистами компании “Прорыв” разработана технология 3FM – технология анализа эффективности брендов (Brand efficiency).

Технология 3FM (3 Factors «More») позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками). В основе анализа эффективности бренда лежит трехфакторная модель преобразования силы бренда (Brand Strength) в дополнительные финансовые потоки (Added Value Agent) через количественные параметры анализа продаж и образа бренда (Brand Image), выражаемые формулой 3 «More»:

M1 – «To sell it’s more». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной не марочной в данных каналах распределения. Позволяет проанализировать, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M2 – «To sell more expensively». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет проанализировать, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M3 – «It’s more than prospects». Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет проанализировать, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем [5, с. 136].

Итоговый коэффициент Ms = M1 * M2* M3 – позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно не марочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов – относительную его успешность.

3.2. ROBI 8

Это набор количественных и качественных показателей. Определенные на первом этапе анализа параметры помогают проанализировать, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль.

Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянного анализа стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции коли­чества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы.

К качественным параметрам из группы ROBI 8 относятся следующие показатели:

1. Осведомленность о марке. Данный параметр содержит исчерпывающие сведе­ния об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку. Он весьма схож с традиционными оценками воспоминания и осведомленнос­ти, которые используются рекламными агентствами. Для наиболее точного контроля над динамикой по данному показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные анализы указанных величин.

2. Понимание позиции марки. Параметр определяет уровень понимания рынком позиции компании. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку потребителей, приобретающих и отказывающихся от покупок определенной марки.

3. Узнаваемость имиджа торговой марки. С помощью данного показателя можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Если компании предстоит сформировать желаемый имидж марки, то следует быть готовыми к не самым благоприятным результатам по данному параметру [9, с. 181].

Узнаваемость имиджа марки анализируется по репрезентативной выборке покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуаль­ность марки по сравнению с тем, как сама компания ее себе представляет. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся: надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие, теплота, интеллект.

4. Выполнение марочного контракта. В результате анализа данного параметра должно сложиться ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению жела­емого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые компания может исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра.

Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей. Если компания выполняет свои обязательства, значит, она пользуется доверием, а доверие порождает лояльность.

Остальные четыре инструмента анализа из группы ROBI 8 имеют количественный характер.

5. Роль марки в привлечении покупателей. Данный параметр предполагает анализ фактического числа новых покупателей, которые привлекаются за счет эффективных маркетинговых мероприятий и управления активами марки.

Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей определенного товара или услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторый момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения.

Данный показатель напоминает типичный анализ объема продаж, однако он нацелен именно на определение числа покупателей, которые приобрели торговую марку в результате усилий компании по управлению ее активами. Самое сложное — понять, почему покупатель приобрел именно данный марочный продукт, и как повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки на это решение. Для конкретизации этих вопросов в анкету следует включить несколько готовых вариантов причин покупки того или иного товара [3, с. 147].

6. Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. В данном случае оценивается число покупателей, которые были бы утрачены, если бы не пре­творение в жизнь стратегии управления активами марки. Цель данного параметра состоит исключительно в анализе степени лояльности покупателей к торговой марке компании.

7. Проникновение на рынок или частота покупок в связи с торговой маркой. Здесь анализируется число существующих потребителей, которые увеличивали объем закупок товаров и услуг определенной компании в результате эффективного управления мар­кой. Определяется оно как число покупателей, которые приобрели новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).

8. Финансовая стоимость торговой марки. Анализируется ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурента­ми из той же товарной категории. Дэвис и его коллеги рекомендуют опре­делять допустимую премию по отношению к частным торговым маркам или не марочным модификациям товаров или услуг компании, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.

Сводные данные о качественных и количественных параметрах приведены в таблице 1.

Таблица 1. Анализ торговой марки: ROBI 8 [4, с. 125]

С помощью этой методики можно проанализировать скорее эффективность управления активами бренда, хотя многие метрики напрямую связаны и с эффективностью бренда. В целом, такой подход очень полезен для долгосрочного бренд-менеджмента и бренд-трекинга (измерения эффективности использования бренда). 

3.3. Методика Дэвиса

Дэвис несколько лет назад, исследуя результаты анализа торговой мар­ки одной из компаний, вошедшей в престижный список Fortune 500, писал, что, несмотря на заявления руководства компании о том, что компания достигла наивысшего уровня, стопроцентной осведомленности и такой же способности вспомнить ее марку, было отмечено снижение объемов продаж и стоимости акций фирмы в течение пяти лет подряд [8, с. 15].

Дэвисом были разработаны 18 различных параметров для анализа стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели.

18 показателей:

1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: анализируется сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.

2. Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает позицию компании и суть рекламной идеи.

3. Выполнение контракта: данный параметр показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком: другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и собственным обещаниям компании?

4. Узнаваемость индивидуальности: анализируется степень соответствия марки.

5. Уровень ассоциаций: данный параметр схож с предыдущей; он позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.

6. Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.

7. Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения марки из-за того, что они либо переключились на бренды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию той или иной отрасли.

8. Доля рынка: определяется отношение числа использующих марку компании потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает това­ры определенной категории).

9. Текущее проникновение на рынок: анализируется объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе марки компании.

10. Лояльность покупателей: здесь анализируется, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно марке данной компании и как долго у них присутствует эта лояльность [2, с. 202].

11. Частота покупок: измеряется степень влияния марки данной компании на частоту покупок товаров данной категории.

12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени марка получила положительные отклики в СМИ.

13. Уважение к марке: мнение потребителей о марке и то, как они описывают ее в разговорах с другими людьми.

14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.

15. Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с данным марочным товаром или услугой (в баллах).

16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость торговой марки в денежном выражении (как если бы данная торговая марка продавалась другой компанией). ,

17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене конкретной марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.

18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.

Заключение

В условиях товарного изобилия и ужесточения конкуренции бренд является инструментом привлечения и удержания клиентов, сотрудников, инвесторов, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений. Это приводит к возможности расширения рынка сбыта и повышению финансовых результатов. В связи с этим вопросы оценки успешности бренда, его потребительской ценности, приобретают особую актуальность для компаний, действующих на конкурентных рынках, каким, в частности, является рынок парфюмерно-косметических товаров.

Ценность бренда, как и стоимость торговой марки, зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и силы маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке (правильная дистрибьюция, реклама и т. п.). Потребительская ценность бренда лежит в основе успеха компании и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество. Ценность не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое позволяет сделать его актуальной для потребностей и желаний потребителей. Когда потребитель становится психологически привязан к определенному бренду, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных брендов и даже отстаивает достоинства этого бренда (рекомендуя его другим потребителям). Иными словами, привязанность потребителей к бренду позитивно влияет на его положение на рынке за счет значительного увеличения потребительской ценности компании, владеющей этим брендом.

Список литературы

1.  Амблер, Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием// Бренд-менеджмент. – 2013. - №4. – С. 212 - 226.

2.  Брендинг [Электронный ресурс]: учебник. - Курск: Региональный финансово-экономический институт, 2011. - 335 с. Режим доступа: lib2.rfei. ru/system/195/195-Брендинг (основной учебник).pdf.

3.  Багиев, стоимости бренда в контексте лояльности потребителей/ , // Бренд-менеджмент. - 2012. - №3. – С. 145-151.

4.  Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ Ж.-Н. Капферер. - М.: Вершина, 2014. – 447 c.

5.  Тихонова, Наталья Сергеевна. Брендинг территории и оценка его эффективности. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2014. – 256 с.

6.  , Вольфсон маркетингового анализа позиции бренда на рынке и оценка эффективности позиционирования // Молодой ученый. - 2014.- №6.2. - С. 35-37.

7.  , Чиняева анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// «Маркетинг в России и за рубежом». 2015. - №№ 4-5. - С. 17-19

8.  Хэйг, Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение / Д. Хэйг // Бренд-менеджмент. - 2012. - №1. – С.10-17.

9.  Шарков, бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация: Учеб. пособие / – М.: Издательства «Альфа-Пресс», 2014. – 231с.