("11") Программа исследования — это изложение его цели й общей концепции, исходных гипотез, а также логической последовательности операций по их проверке. Разработка программы — чрезвычайно важный исходный этап исследования, на котором намечаются его общие контуры, формулируются цели и задачи, уточняются проблемы, выдвигаются гипотезы, избираются и обосновываются наиболее приемлемые методы и способы сбора первичной информации. В рамках программы исследования анализируются также методы сбора данных, инструментарии исследования, генеральная совокупность и выборка и некоторые другие. В проекте исследования зти вопросы рассматриваются кратко.
Определение генеральной совокупности и выборки. Эта процедура осуществляется уже в процессе разработки программы исследования. Когда требуется оперативное изучение каких-то проблем маркетинга, подробная программа не готовится. В этом случае заказчику предоставляется проект выборки. В первую очередь уточняется, что представляет собой генеральная совокупность (это, например, не всегда все население города, маркетолога может интересовать отдельная группа потребителей, в частности женщин определенной возрастной категории). Затем уточняются тип и виды выборки.
Инструментарии. В зависимости от избранных для проведения маркетингового исследования методов сбора первичной информации в качестве инструментария виступают опросные листы, методики и карточки для контент-анализа текстов, бланки наблюдения и др. При разработке проекта уточняются примерные объемы инструментария, база его тиражирования, материальные затраты на инструментарии.
Сбор информации. На этапе программирования исследования, работы над эскизом проекта в целом уточняется подход к сбору первичной информации: чьими силами он будет выполняться; откуда будут привлекаться дополнительные интервьюеры; как будет осуществляться контроль за работой интервьюеров; определяются примерные затраты на различные операции по сбору информации.
Обработка и анализ данных. Даются предложения по методам обработки данных: простые процентные распределения, двойные и тройные связи, вычисление коэффициентов корреляции, применение факторного или какого-либо иного анализа и т. п.
Оформление результатов маркетингового исследования. Предлагаются оптимальные с точки зрения исполнителя формы отчетности по результатам исследования. Это может быть экспресс-отчет, подробный отчет, пояснительная записка к количественным данным, рекомендации, прогнозы.
Потребности и ресурсы. В этом разделе эскиза проекта уточняются необходимые материальные (бумага, анкеты, ручки й др.) и технические (компьютеры, диктофоны и т. п.) ресурсы, которые потребуются при проведении работы. Здесь же выясняются вопросы, связанные с организацией транспорта, если необходимы переезды интервью юзеров, телефонной связи, гостиниц и т. п.
График проведения исследования и смета. В соответствии с пожеланиями заказчика (если он предполагает провести исследование в максимально сжатые сроки, то срочность он должен оплатить) и возможностями исполнителя составляется график проведения исследования, в который включаются операции с составлением программы исследования; проведением полевых работ, сбором информации; обработкой информации; предоставлением отчета.
Важнейшим элементом проекта исследования является смета, в которой приведены расходы на его проведение. Обычно смета включает следующие разделы:
- общее руководство проектом;
- разработка программной и методической документации;
- формирование выборки;
- проведение плотных исследований;
- тиражирование документов;
- проведение полевых работ (инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой интервьюеров и др.);
- обработка и анализ информации;
- подготовка отчета по результатам маркетингового исследования;
- накладные расходы (транспортные, проживание в гостинице, телефонные переговоры и т. п.).
Наличие, объем, глубина проработки программы маркетингового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследований, как правило, слабо представляют ее назначение, необходимость. Исполнители, представители исследовательских организаций стараются «не перегружать» предпринимателей и менеджеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследования или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы маркетингового исследования в полном объеме совершенно необходимо по следующим причинам.
Основной объективной проблемой, возникающей при проведении эмпирического исследования, является то, что изучаемые социальные явления и процессы определяются понятиями достаточно сложными и абстрактными, сущность которых не может быть непосредственно зафиксирована и измерена одним вопросом анкеты (например, когда речь идет о маркетинговых исследованиях действительного рынка жилья, эффективности рекламы, типа потребителя, имиджа фирмы и т. п.). В то же время у исследователя возникает необходимость подтверждения определенных умозрительных конструктов и выдвинутых гипотез эмпирическими фактами — собственно для этого проводится эмпирическое исследование. «Выход из этой проблемной ситуации эмпирическая социология находит в поиске более конкретных характеристик, которые могут рассматриваться как индикаторы абстрактного понятия, описывающие некоторую часть, эксплицированную в социальных фактах».
("12") Перед проведением маркетингового исследования совершенно очевидна необходимость разработки программы, в которой четко выделяются и анализируются основные понятия исследования, выдвигаются гипотезы, обосновываются границы объекта исследования.
Итак, программа маркетингового исследования представляет собой изложение его основных целей, общей концепции, исходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: методологическую и процедурную. В первой части и осуществляется работа по обоснованию целей, задач исследования, формулировке его проблем, уточнению объекта и предмета исследования, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характеристика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбора информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика.
Выдвижение гипотез, уточнение, анализ, формулировка проблемы являются исходным пунктом любого научного исследования, и маркетинговое не составляет исключения.
Определение целей и задач исследования возможно лишь после выделения и анализа его основной проблемы (проблем). Цель исследования ориентирует его на конечный результат. Следовательно, если исследование носит теоретико-прикладной характер, то результатом работы должны быть какие-либо общие показатели. Если речь идет об эмпирическом исследовании, то в программу закладываются те эмпирические показатели, которые необходимо проверить в ходе работы.
Различаются цели разведывательного, описательного и экспериментального исследований. В первом случае цель исследования — сбор предварительной информации, предназначенной для более четкого определения проблемы будущего описательного или экспериментального исследований, интерпретации его понятий, выдвижения гипотез. В случае с описательным исследованием цель — описание конкретных аспектов ситуации на данном рынке в данное время. Что же касается экспериментального исследования, то здесь преследуются цели выявления причинно-следственных связей, зависимостей, например между мотивами потребителей и реализацией товара на рынке; проведенной рекламной кампанией и стимулированием продаж.
Что касается конкретных задач маркетингового исследования, то они вытекают из поставленных целей и являются средствами их достижения. Практика проведения маркетинговых исследований говорит о том, что выдвигать задачи исследования лучше всего после формулировки его рабочих гипотез, включая в программу необходимое их число, «покрывающее» обоснование, проверку той или иной рабочей гипотезы. Следует иметь в виду, что, кроме основных задач исследования, исходящих из его целевой установки, в программе могут быть предусмотрены и дополнительные задачи для проверки каких-либо дополнительных проблем, подготовки будущих исследований. Задачи могут быть и методическими, призванными проверить надежность использованных методов и технологий.
Объект исследования — это социальная реальность, социальный процесс, которые выступают «носителями» противоречия, являющегося основой проблемы исследования. Это также конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы анализа, наблюдения, отражающие собственно специфику данного противоречия. Предмет исследования — это наиболее значимые, с практической и теоретической точки зрения, стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе эмпирического исследования.
Важнейшим элементом программы намечаемого исследования должна быть эмпирическая интерпретация и операционализация его основных понятий. При проведении маркетинговых исследований эта операция нередко опускается, что приводит к их недостаточной надежности, нередко — к напрасно потраченным на исследование средствам. Речь в данном случае идет, во-первых, о поиске эмпирических значений понятия (его эмпирической интерпретации), во-вторых, о поиске конкретных эмпирических индикаторов соответствующего понятия на языке инструментария исследования (опросного листа, бланка наблюдения, теста и т. п.).
Предварительный системный анализ объекта исследования — операция, следующая непосредственно за интерпретацией понятий и имеющая не меньшее значение. Смысл этой операции состоит в том, чтобы «проявить» образ предмета исследования, сделать его четким, подвергнуть своеобразному системному анализу. Иными словами, перед тем, как приступить к изучению какого-либо объекта, необходимо определить, инвентаризировать все элементы, составляющие его, а также связи между этими элементами.
Гипотезы исследования — это обоснованные предположения относительно структуры рассматриваемых в исследовании социальных объектов, характера составляющих их элементов, механизмов функционирования и развития этих социальных объектов. Гипотеза — главный методологический инструмент организации исследования, который формулируется и обосновывается в процессе разработки программы и проверка которого ведется на протяжении всего времени исследования
РАЗДЕЛ 2
СТАТИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН ПРЕДЛОЖЕНИЯ
НА ХОЛОДИЛЬНИКИ В Г. ДНЕПРОПЕТРОВСКЕ
2.1 Программа маркетингового исследования цен предложений на
холодильники
Маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в г. Днепропетровске разбивается на 2 этапа:
- на 1 этапе - разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений;
- на 2 этапе – описательное маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в сегментах рынка, выделенных на 1 этапе разведывательного маркетингового исследования;
Ниже излагается программа маркетинговых исследований 1 этапа. Название программы:
("13") «Разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений».
1. Постановка и уточнение проблемы исследования:
1.1 Маркетинговое исследование цен предложений проводится в условиях большого города, т. е. рынок предложений характеризуется ситуацией близкой к совершенной конкуренции – большое количество продавцов и большое количество покупателей, т. е. отдельные продавцы не могут оказывать монопольное влияние на уровень цен предложений, а отдельные покупатели не могут оказывать монопольное влияние на уровень спроса.
1.2 Рынок предложений холодильников формируется в условиях отсутствия ограничений на доступность импортных или отечественных холодильников, т. е. на рынке между отечественной и импортной продукцией также существует совершенная конкуренция по потребительским свойствам.
2. Определение целей и задач исследования
Цель исследования — сбор предварительной информации по ценам предложения на холодильники, предназначенной для сегментации рынка предложений по холодильникам и более четкого определения проблемы описательного исследования 2 этапа по эластичности спроса на холодильники, интерпретации понятий сегментирования, выдвижения гипотез по основным параметрам сегментов рынка.
3. Определение объекта исследований
Объектом исследований являются 1-5 камерные холодильники отечественного и импортного производства, предлагаемые к продаже в г. Днепропетровске.
4. Определение предмета исследований
Предметом исследований являются потребительские свойства 1-5 камерных холодильников и их цены предложения, позволяющие определить основные сегменты рынка предложений холодильников.
5. Уточнение (интерпретация, операционализация) основных понятий исследования
Потребительские свойства холодильников рассматриваются исходя из отнесения их к товарам нормального спроса, отдельным сегментом рынка выделяются «престижные» сверхдорогие модели холодильников класса товаров Веблена.
6. Предварительный системный анализ объекта исследований
Предварительный системный анализ рынка холодильников показывает, что разбиение на сегменты рынка предложений по потребительским свойствам проводится на основе классификации:
а) Технико-потребительские характеристики
- количество камер холодильника;
- общий объем камер холодильника;
- распределение общего объема камер холодильника между морозильной и холодильной камерами;
- количество компрессоров в холодильнике;
- габариты холодильника;
("14") - наличие системы автоматической отпайки морозильной камеры;
- наличие противообледенительной системы («NoFrost”)
б) престижно – потребительские характеристики:
- холодильники производства Украины;
- холодильники производства стран СНГ;
- холодильники производства Восточной Азии;
- холодильники производства Европы;
- холодильники производства США и Канады
7. Выдвижение рабочих гипотез исследования
Основные рабочие гипотезы исследований состоят в жизненно-необходимой смене холодильника 1 раз в 10-15 лет, даже при низкой покупательной способности населения Украины. Таким образом спрос на рынке современных холодильников будет формироваться:
- для основной группы населения по основному фактору «стоимость-гарантийный срок эксплуатации» (экономика трудовой части населения);
- для нарождающегося среднего класса по фактору «средняя стоимость –хорошие рекомендации – многофункциональность» (экономика предпринимателя);
- для «верхушки» общества по фактору «самая новая и престижная модель – независимо от высокой стоимости» (экономика люмпен-буржуазии и потребителей товаров Веблена).
8. Характеристика выборки
8.1 Единицы наблюдения
- марка холодильника, основные технические характеристики,
страна производства, цена
8.2 Тип выборки
- качественно - количественная, с единичными объектами
наблюдения и интервальной характеристикой цен
("15") предложения;
8.3 Структура и объем выборки
- объем выборки – до 15000 моделей холодильников;
- структура выборки по маркам холодильников, основным техническим характеристикам, страна производства, цена
9. Методика и техника сбора и обработки первичной информации
9.1 Метод сбора информации
Обработка прайс-листов Интернет-магазинов по торговле
бытовыми приборами, представляющими один из каналов торговых
услуг оптово-розничных продавцов.
9.2 Рабочие документы исследований
Компьютерные файлы текстовой, графической и табличной
информации;
9.3 Первичная и вторичная обработка информации
Первичная обработка информации – размещение файлов
информации поиска в сети Интернет на диски локального
компьютера, вторичная обработка – перенос содержимого файлов в
структурированные «электронные таблицы EXCEL”
9.4 Техника обработки информации
10. Описание процесса проведения исследований
10.1 Этапы исследования
("16") а) Поиск информации в сети Интернет
б) Копирование файлов текста, графики, таблиц по ценовым
предложениям на холодильники;
в) Структурирование информации в «электронных таблицах»
г) Статистическая и графо-аналитическая обработка информации в
«электронных таблицах»
д) Подготовка результатов в виде отчета
10.2 Сроки выполнения работ
а) 2 рабочих дня;
б) 3 рабочих дня;
в) 3 рабочих дня;
г) 2 рабочих дня;
д) 2 рабочих дня;
10.3 Характеристика исполнителей
Экономисты – опытные пользователи персональных компьютеров,
хорошо владеющие основами анализа в «электронных таблицах
EXCEL”
10.4. Характеристика форм отчетности
а) Первичные текстово-графические файлы (Приложения А, Б)
б) Графики и таблицы, полученные в «электронных таблицах»
("17") (приведены в разделах
Характер финансирования
Оплата после выполнения работ
2.2 Система сбора исходной ценовой информации
В качестве системы сбора ценовой информации предложения и спроса на холодильники была использована информационная сеть Интернет-магазинов, данные получены обследованием с использованием сети Интернет (рис.2.1 – 2.3), таблицы Таким образом, в соответствии с методологией раздела 1, в настоящей курсовой работе использована кабинетная технология обработки вторичной информации.
Рис.2.1 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам
Рис.2.2 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам
Рис.2.3 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам
Рис.2.4 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам
2.3 Статистическое группирование исходных выборок ценовой
информации и определение ценовых сегментов рынка
Ценовой анализ предлагаемых моделей бытовой техники приведен на рис. 2.5 – 2.7.
Как показывает анализ данных, приведенных на рис.2.5 – 2.6, основным маркетинговым направлением деятельности зарубежных фирм на рынке Украины является большая диверсификация модельного ряда ( не меньше 15 моделей одновременно) бытовых приборов по цене, при этом в сегменте холодильников представлены в три ценовых категориях разными торговыми марками:
- высшая ценовая категория – цена моделей от 1000 до 1470 долларов;
- средняя бизнес – ценовая категория – цена моделей от 620 до
1000 долларов;
("18") - низший класс массового потребителя – соперничают только фирмы
“NORD” (Украина) с ценой моделей от 200 до 300 долларов и „Indezit” с ценой моделей от 200 до 450 долларов;
Рис.2.5. Ценовой анализ сегмента рынка моделей холодильников в Украине
Рис.2.6. Ценовой анализ сегмента рынка моделей встроенных холодильников в Украине
Рис. 2.7. Структура объемов продаж главных торговых марок бытовой техники на рынке Украины
2.4 Статистический анализ основных потребительских характеристик спроса на рынке холодильников
В материалах формирования потребительских характеристик спроса и маркетинговой стратегии необходимо учитывать элементы PEST-анализа для Украины, а именно [14]:
- покупательная способность населения;
- демографическая ситуация и номинальная годовая емкость рынка потребителей бытовой техники;
национальные потребительские привычки населения Украины;
степень насыщенности рынка отечественной украинской бытовой техникой;
В табл.2.1 приведенные основные данные, которые характеризуют демографическую ситуацию и покупательную способность населения Украины.
Таблица 2.1 Показатели покупательной способности и структурные группы населения Украины [1]
Как показывает анализ данных табл.2.1:
- ("19") на каждого работающего в Украине приходится 1 пенсионер и 1 неработающий (дети и студенты); уровень доходов население недопустимо низкий для приобретения бытовых товаров стоимостью больше 200 долларов; с учетом желательного срока службы и покупательной способности средний потребитель Украины может разрешить себе купить бытовую технику:
холодильник – 1 раз в 10 лет;
- емкость рынка потребителей бытовой техники можно оценить в размере 300 – 400 тыс. приборов каждого вида ежегодно;
В табл.2.2 приведенные данные по объемам выпуска украинской бытовой техники в Украине в 1990 – 2003 годах :
Таблица 2.2Динамика объемов выпуска бытовой техники в Украине [ ]
Как показывают данные табл.2.2 в Украине :
- производство холодильников с 1990 по 1998 год упало больше чем вдвое и практически восстановилось по объемам 1990 года в 2004 году на равные 800 – 850 тыс. шт./год, в основной, за счет производства современных 2-3 камерных холодильников и морозильных камер “NORD”;
- в 2004 – 2005 году на отечественном рынке начался выпуск новейших
холодильников марки “RAINFORD” (блочно-модульная сборка из импортных узлов на уборочных предприятиях Украины);
Таким образом, конкурентная среда рынка бытовой техники в Украине характеризуется:
- на рынке холодильников существует определенная степень конкуренции отечественной техники с импортированной; на всех других рынках бытовой техники отечественное производство практически разрушено и не может создать конкурентного сопротивления импортированным зарубежным моделям, которые конкурируют только между собою;
Рис.2.8. Объем рынка занимаемый на рынке Украины «пятеркой»
торговых марок лидеров (сегмент холодильников)
Холодильники - ТОП-10 моделей:
|
| |||||||
|
| |||||||
|
| |||||||
|
| |||||||
|
|
("20") Рис.2.9. Покупательский рейтинг в секторе холодильников в первой
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
