Связи с общественностью

Автор-составитель:

, ст. преподаватель

Учебно-методический комплекс по дисциплине Связи с общественностью составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальностям 080507.65 «Менеджмент организации». Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин и является дисциплиной по выбору студента. Данный учебно-методический комплекс рассмотрен и одобрен на заседании Учебно-методической комиссии РОАТ. Протокол №4 от 01.01.2001.

Содержание

Цели и задачи дисциплины

Целью данного курса - обеспечить овладение студентами необходимыми теоретическими познаниями и навыками профессиональной работы в области современных связей с общественностью как науки, средства политики и отрасли бизнеса.

Задачи курса связаны с раскрытием и усвоением: роли коммуникативных, управленческих и социальных знаний и концепций в СО; функций профессиональной деятельности специалистов и личностных качеств, необходимых для работы в СО; роли и значения служб по связям с общественностью в социально-экономическом и государственном управлении; методов осуществления связей со средствами массовой информации, органами власти, целевыми группами; технологии и приемов по формированию имиджа.

Содержание дисциплины

Введение

Предмет и содержание курса. Принципы, классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.

Общая часть

2.1.1. Роль связей с общественностью в современном обществе

(6.1.1., 6.1.3., 6.2.3.)

2.1.2. Современный специалист в области связей с общественностью

(6.1.1., 6.1.2., 6.1.3., 6.2.5.)

2.2.1. Целевые аудитории в связях с общественностью

(6.1.2., 6.1.3., 6.2.1., 6.2.6.)

2.2.2. Основные организационные структуры

в связях с общественностью

(6.1.3., 6.2.1., 6.2.6.)

2.2.3. Каналы выхода на различные аудитории общественности

(6.1.2., 6.1.3., 6.1.4., 6.2.1., 6.2.4., 6.2.6.)

2.3.1. Регулирование деятельности в сфере

связей с общественностью

(6.1.1., 6.1.2., 6.1.3., 6.1.4., 6.2.6.)

2.3.2. Этика и профессиональные стандарты

в связях с общественностью

(6.1.1., 6.1.2., 6.1.3., 6.1.4., 6.2.2.)

2.3.3 Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью

(6.1.1., 6.1.4., 6.2.5)

2.3.4. Исследования, планирование и программирование - основа эффективных ПР-технологий

(6.1.2., 6.1.3., 6.1.4., 6.2.6.)

2.3.5. Информационно-коммуникационные ПР-технологии

(6.1.3., 6.2.2., 6.2.3., 6.2.4., 6.2.6.)

ВИДЫ РАБОТ С РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ВРЕМЕНИ

Всего часов – 135

Лекционные занятия – 12 часов

Практические (семинарские) занятия – 8 часа

Контрольные работы (количество) – 1

Самостоятельная работа – 115 часов

Дифференцированный зачет (количество) – 1

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ

Примерный объем в часах

ПЕРЕЧНЬ ТЕМ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Примерный объем в часах

ПЕРЕЧЕЬ ТЕМ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ

(СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ

Примерный объем в часах

ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ

ОБЕСЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

6.1. Обязательная литература

6.2. Рекомендуемая литература

СРЕДСТВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

При освоении курса предполагается использовать следующее программное обеспечение:

·  Операционная система Windows XP или Windows 2000;

·  Пакет программ Microsoft Office 2003 или Microsoft Office XP;

·  Программа Internet Explorer 8.0;

·  Правовая система «Консультант плюс».

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

1. РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Сло­восочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами. Поня­тие «паблик рилейшнз», по оценке Эдварда Бернейза, стало активно использоваться в 30-е гг. XIX в. в значении «действие во благо обще­ства». По оцен­ке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрес­су». В современном же значении данное словосочетание, по оценке американских исследователей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было использовано в материалах, рассылаемых Ассоциацией амери­канских железных дорог в 1897 г. В словарях понятие «паб­лик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые — во французском словаре «Пети Робер»).

Несмотря на относительную молодость понятия «паблик ри­лейшнз» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубо­кой древности. В государствах Древнего Востока — Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте — существовали инсти­туты жрецов, которые занимались отправлением религиозных куль­тов в интересах власть имущих.

Более развитые формы влияния на общественность сложились в Древней Греции и Древнем Риме. Античные и римские мыслители огромное внимание уделяли механизмам воздействия на сознание и чувства людей. Аристотель, например, считал, что убедить аудито­рию можно, лишь добившись ее расположения и симпатии по отно­шению к оратору. В своей книге «Риторика» он ввел понятие «этоса» (отношение публики к оратору) как важнейшее условие успеха его речи. Платон полагал, что средства управления людьми должны быть широко известны не только тем, кто управляет, но и тем, кем управляют. По сути дела здесь идет речь о роли гласности в управле­нии общественным мнением.

Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, PR), еще не существует.

Один из виднейших специалистов в области PR Сэм Блэк в своей работе «Паблик рилейшенз. Что это такое?», говорит так: «Public Relations — это искусство и наука до­стижения гармонии посредством взаимопонимания, осно­ванного на правде и полной информированности»1.

Другой вариант: «Public Relations — это содействие ус­тановлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, груп­пами людей или обществом в целом посредством распро­странения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

И наконец, одно из классических определений: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжела­тельных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью».

Это больше соответствует реальным общественным отношениям между людьми и между орга­низациями.

В самом общем плане субъектами ПР являются ПР-агенты, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности.

Объектом любой деятельности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к ПР ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Цель любого вида деятельно­сти представляет собой не что иное, как основной результат, кото­рый должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное пред­назначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законно­сти в обществе.

Достижение цели деятельности обеспечивается решением адек­ватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому когда мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в един­стве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному опре­деляют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выде­лить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почешдов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа органи­зации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хаит и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организа­ции с ее средой. цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с сто общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».

Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мне­ния. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении кон­курентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.

Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных За­дач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общест­венного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На ос­нове контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодейст­вие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для обще­ства, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уров­нях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и зада­чи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организа­ции, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших ре­шений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим ми­ром, поскольку все построено на подчинении нижестоя­щего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с неза­висимым человеком, который в большинстве своем явля­ется городским жителем, получившим среднее образова­ние, одной из ключевых потребностей которого становит­ся желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает неко­торую обезличенность, элиминирование индивидуально­сти, то появляется такая область практической деятельно­сти, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым челове­ком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR — вну­тренним. Человек как бы сам решает, что ему де­лать. Это, конечно, более эффективный подход к влия­нию на общественное мнение.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государ­ственное управление гораздо эффективнее в условиях де­мократии. Последняя как бы предполагает всеобщее ак­тивное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основ­ном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает инфор­мированием населения, что порождает слухи и формиру­ет отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через кото­рые осуществляется оперативная связь между всеми слоя­ми общества.

Другое дело, что в условиях рыночной экономики лю­бое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публико­вать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляет­ся в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыноч­ной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и ком­мерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX ве­ка: появились новые социальные и экономические груп­пы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде долж­но было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и мас­совым сознанием средствами символического воздейст­вия. Основными средствами этой работы были и по сию по­ру остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно исполь­зуют различные социальные институты: государство, по­литические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиоз­ные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те органи­зации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со сторо­ны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мне­нию многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Очень важно находить принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг, т. е. обозначить границы дисцип­лины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики, описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному вы­ражению , «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на по­строение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания до­верия, основанного на информированности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создает положи­тельный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов це­левой общественности и разработки способов удовлетво­рения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемле­мой частью интегрированных маркетинговых коммуни­каций любой достаточно крупной компании.

Таким образом, паблик рилейшнз — сложное явление, которое опи­рается на достижения целого ряда наук и сфер примене­ния: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент - это борьба коммуникаций. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения). В условиях “переполнения рынка” с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами ПР, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы.

Специалисты по ПР, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике “бизнес-власть-общественность”, способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию “цена-качество”, но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах. Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух “единой команды”. Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе. Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы.

Основная деятельность ПР:

-  Предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации.

-  Консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом.

-  Постоянная разработка, выполнение и оценка программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т. д.

-  Планирование и реализация усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики.

-  Определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовка кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

В целом ПР выполняют три основные функции:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводится ПР-акция.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними

ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение : 1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. 2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. 3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. 4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании.

2. СОВРЕМЕННЫЙ СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛСТИ

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Приведем некоторые наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:

1) общественное мнение;

2) общественные отношения;

3) правительственные связи;

4) общественная жизнь;

5) промышленные связи;

6) финансовые отношения;

7) международные связи;

8) отношения с потребителями;

9) исследования и статистика;

10) средства массовой информации.

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR-cneциалистов являются:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликта и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности;

13) формирование корпоративной индивидуальности.

Содержание профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью можно уяснить также и на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей, и других информационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

В рассматриваемом аспекте важным с практической точки зрения представляется перечень должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшнз. Это:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов -- " склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио - и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Приведенные выше направления профессиональной деятельности специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы необходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности PR-специалистов. Научно-исследовательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций отечественных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В частности, профессор предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или РК-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в 'реализации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной классификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях.

Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирожденным лидером с набором следующих свойств:

1. Высокая коммуникабельность.

2. Здравый смысл.

3. Отличные организаторские способности.

4. Харизма и лидерские качества.

5. Объективность и острое критическое восприятие.

6. Богатое воображение.

7. Невозмутимость на базе актерских способностей.

8. Предельное внимание к деталям.

9. Желание при необходимости работать много и в

одиночестве.

10. Жизнерадостность и чувство юмора.

11. Умение хорошо писать, редактировать.

12. Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность.

13. Широкий кругозор и высокий уровень образования.

14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото - и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.

ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.

Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.

Таковы некоторые подходы к анализу и характеристике содержания профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

3. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

«Аудитория» – журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы или радиопередачи. При этом, «целевой аудиторией» будет называться та (желательно – основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма. Понятие «целевой аудитории» в журналистике предполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет «специализацию» издания или программы.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий – на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория – женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!

Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

- определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т. е кто является потребителем продукта – мужчины, женщины и т. д.;

- определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт., т. е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т. д.;

- построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т. е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т. к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Для определения целевых групп используются следующие подходы:

- географический – очерчивает природные принципы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах;

- демографический – пол, доход, возраст, семей положение, образование;

- психологический – психологические особенности и образ жизни. Широко используется этот подход. Он разделяет взрослых на основе их психологической зрелости;

- скрытая власть – «за кулисами». Политическая или экономическая власть. Подход описывает людей на вершине пирамиды действующих вопреки законам. Они оказывают давление на др. людей;

- с точки зрения занимаемого общественного положения – основан на положении, занимаемом отдельными личностями;

- подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или «влиятельность»;

- членство – «Группы по интересам»;

- подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решения.

Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

Основные организационные структуры в связях с общественностью:

Независимый консультант по связям с общественностью

Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании

Независимое агентство

Консалтинговая фирма по связям с общественностью

Международная или транснациональная компания в области «public relations»

Международная сеть агентств / консалтинговых фирм по связям с общественностью

Профессиональные международные ассоциации и общества

Корпоративные ПР-департаменты, ПР-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского ПР-сообщества.

Преимущества корпоративных ПР-департаментов: сотрудники владеют информацией "из первых рук" и имеют прямой выход на руководство компании. Корпоративные пиарщики являются универсальными профессионалами: являются специалистами в той области, в которой работает фирма и профессионалами в области Ссо. Обязанности:

Разработка и реализация ПР-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании.

Разработка и реализация ПР-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижения ее брендов на рынке.

Обязанности пресс-секретаря компании: повседневное взаимодействие со СМИ, подготовка и рассылка в СМИ основных информационных ПР-документов, подготовка речей и выступлений руководителей на деловых мероприятиях.

Подготовка и проведение годового собрания акционеров: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, пишут обращение и речи Президента компании, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.

Организация и проведение корпоративных мероприятий.

Организация и проведение специальных ПР-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т. д.).

Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением.

Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива.

Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками: поддержание постоянного диалога для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации.

Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/ подразделений и/или внешних консультантов.

Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным.

2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками.

3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.

4. Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы.

5. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район.

6. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.

4. ЭТИКА И ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ

В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В 2001 году на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью был принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а так же на уважении прав человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответсвенность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов дятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью провозгласила следующие принципы и нормы своей профессиональной деятельности:

1.  Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

2.  Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Во взаимоотношениях с клиентами консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.

Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

1.  использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

2.  оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

3.  гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

4.  заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям Кодекса.

Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

Во взаимоотношениях со средствами массовой информации консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для многих связи с общественностью стали профессией такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало агентств, которые занимаются установлением связей с общественностью и на практике доказывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфликты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регламентируют гражданскую жизнь специалистов по связям с общественностью, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с общественностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в области связей с общественностью.

Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Изменяющаяся с течением времени жизнь также привносит дополнительные сложности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.

Особенно существенными и имеющими первостепенный характер этические проблемы становятся тогда, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области связей с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения правовых и этических норм для специалистов паблик рилейшнз является неукоснительное соблюдение, прежде всего, законов страны, в которой они действуют. В полной степени это относится к законам о распространении информации, нанесении вреда посредством опубликования ложных или намеренно искаженных сведений, нарушении прав личности на частную жизнь. Столь же обязательным для них является следование этическим нормам, налагаемым профессией.

ЗАДАНИЕ НА КОНТРОЛЬНУЮ РАБОТУ И ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Выбор темы контрольной работы осуществляется студентом из предложенного списка по последней цифре шифра.

В кон­трольной работе студент должен показать знание теоретиче­ского материала курса, продемонстрировать умение логично и после­довательно, в хорошей литературной форме, письменно излагать со­держание темы. Успешность самостоятельной работы на­прямую зависит от его умения работать с книгой, газетой, Интернетом и другими источниками.

Написание контрольной работы предполагает проработку, осмысление и усвоение полученной информации для формирования собственного мнения.

Используя списки рекомендованной литературы, библиотечные каталоги или информацию в Интернете, отберите необходимые для вашей работы источники.

Убедитесь, содержит ли данная книга полез­ную для вас информацию. Для этого внимательно изучите титульный лист, аннотацию, предисловие, оглавление, предметный ука­затель и комментарии.

Выделив необходимые разделы, бегло ознакомьтесь с ними, найдите места, относящиеся к теме (не обязательно читать всю книгу подробно).

Сделайте выписки, указав источник: ФИО автора, название статьи, книги, страницу в текста, место издания (название издательства), год публикации. Эти данные лучше всего писать на карточках, таким образом, создавая картотеку, которая, возможно, пригодится вам в дальнейшем в научной работе.

Если в контрольной работе исполь­зуется текст первоисточника, то он должен быть взят в кавычки с обя­зательной ссылкой на автора.

Про­работав всю имеющуюся у вас литературу, присту­пайте к выполнению контрольной работы. Изучив несколько источни­ков, изложите своими словами мнение авторов, прокомментируйте его – то есть, выскажите свое мнение или присоединитесь к кому-либо из авторов, объясняя, с чем вы согласны, а с чем - нет.

Контрольная работа выполняется в виде реферата объемом 12-15 листов формата А 4, набирается 14 кеглем, из расчета 2500 знаков, с пробелами, на странице. Поля: верхнее и нижнее - 2 см., левое - 3 см, правое - 2 см.

Общий объем текста реферата должен быть не менее ½ авторского листа, то есть, от 20 000 знаков (с пробелами в один знак и отступами в начале абзацев 8 знаков), но не более 15 с., включая список использованной литературы.

На второй странице дается подробный план с указанием назва­ний разделов.

Далее следует изложение текста самой контрольной работы, ку­да входит введение, основная часть, заключение.

Во введении обосно­вывается актуальность выбранной темы, намечаются ключевые цели работы.

В основной части должны быть полностью раскрыты все во­просы темы.

В заключении содержатся выводы и обобщения.

В конце работы помещается список использованной литерату­ры, возможно, словарь терминов, употребленных в работе. В предлагаемом методическом пособии уже содержатся списки рекомендуемой литературы, но студент может использовать и другие источники, най­денные самостоятельно. Если контрольная работа правильно оформлена и отвечает предъявляемым требованиям, то студент должен пройти собеседова­ние по теме контрольной работы с преподавателем и получить зачет.

Перечень тем контрольных работ

1.  Связи с общественностью как наука о формировании отношений между организацией и ее окружением.

2.  Исторические вехи развития связей с общественностью.

3.  Четыре «образа PR» Д. Грюнига и Т. Ханта.

4.  Общественность и общественное мнение.

5.  Принципы и функции связей с общественностью.

6.  Общественное мнение и паблик рилейшнз.

7.  Структура коммуникаций и коммуникационный процесс.

8.  Виды переговоров и этапы переговорного процесса.

9.  Роль связей с общественностью в управлении современным предприятием.

10.  Корпоративная культура и имидж организации.

11.  Имидж и репутация. Виды имиджей.

12.  Имидж политического деятеля и его поддержание средства­ми связей с общественностью.

13.  Связи с общественностью и методы исследования рынка, потребителя, избирателя.

14.  Функции специалистов по связям с общественностью в кризисных ситуациях.

15.  Управление процессом паблик рилейшнз.

16.  Этические основы паблик рилейшнз.

17.  Принципы и способы взаимодействия связей с общественностью и средствами массовой информации.

18.  Лоббирование. Сущность, содержание и виды.

19.  Особенности и основные методы связей с общественностью в политике.

20.  Связи с общественностью в политике.

21.  Роль политического ПР в манипулировании массовым сознанием и поведением (конструктивные и деструктивные последствия).

22.  Организация избирательной кампании.

23.  Функции связей с общественностью в коммерческих организациях.

24.  Связи с общественностью и взаимодействие государствен­ных структур с общественными организациями и движениями.

25.  Файндрайзинг как технология связей с общественностью.

26.  Связи с общественностью в социальной сфере.

Методические указания студентам

Зачеты, установленные утвержденным учебным планом, служат формой проверки усвоения студентом знаний по изучаемым дисциплинам (теоретические зачеты), контроля выполнения лабораторных и расчетно-графических работ, курсовых проектов (работ), а также учебной, производственной и преддипломной практик. Теоретические зачеты оцениваются отметкой "зачет", "незачет". По некоторым дисциплинам, а также курсовым проектам (работам), и всем видам практик предусмотрены зачеты с оценками "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно" (так называемые дифференцированные зачеты). Теоретический зачет проводится по окончании чтения семестрового курса лекций до начала экзаменационной сессии путем опроса или в иной форме, устанавливаемой филиалом; принимается преподавателем, читающим лекционный курс, и при положительных результатах оценивается отметкой "зачет", проставляемой в зачетную книжку студента и зачетную ведомость, а при отрицательных результатах - отметкой "незачет", проставляемой только в зачетную ведомость. Преподавателю предоставляется право поставить зачет без опроса тем студентам, которые в процессе занятий и по результатам промежуточного контроля и текущей аттестации показали успешное овладение учебным материалом. Неявка студента на зачет проставляется преподавателем в зачетной ведомости отметкой "неявка". Студент имеет право до окончания экзаменационной сессии на пересдачу каждого зачета (курсового проекта, работы и т. д.) не более двух раз. Дата, время и аудитория проведения теоретического зачета и проведения двух его пересдач назначаются преподавателем и согласовываются с учебным отделом филиала. Студенты, не выполнившие без уважительных причин до начала экзаменационной сессии всех установленных учебным планом лабораторных, расчетно-графических работ, домашних заданий, курсовых проектов (работ) не допускаются к экзамену по данной дисциплине. К экзаменам по другим дисциплинам они могут быть допущены по разрешению заместителя директора филиала. При наличии уважительных причин (болезнь, семейные обстоятельства и др.) невыполнения в полном объеме учебного плана семестра студенту по его заявлению на имя директора филиала может быть предоставлена возможность сдачи зачетно - экзаменационной сессии по индивидуальному графику.

Методические указания преподавателям

Экзамены, установленные утвержденным учебным планом по дисциплине или ее части, преследуют цель оценить полученные студентом теоретические знания, их уровень, развитие творческого мышления, степень приобретения навыков самостоятельной работы, умение синтезировать полученные знания и применять их к решению практических задач. Экзамены сдаются по расписанию в периоды экзаменационных сессий, предусмотренных учебными планами. Расписание экзаменов для всех форм обучения составляется учебным отделом, подписывается директором филиала и доводится до сведения преподавателей и студентов не позднее, чем за 15 дней до начала экзаменов. Директор филиала может разрешить хорошо успевающим студентам досрочную сдачу экзаменов при согласии преподавателя (лектора). Пересдача экзамена в период экзаменационной сессии с неудовлетворительной оценки или сдача экзамена при неявке допускается с разрешения директора филиала. Повторная сдача экзамена или дифференцированного зачета (защиты курсовой работы, проекта) с целью повышения положительной оценки разрешается в исключительных случаях директором филиала. Экзамены проводятся на основе утвержденных на филиале билетов в устной или письменной формах. Экзаменатору предоставляется право задавать вопросы сверх вопросов билета, а также помимо теоретических вопросов, давать задачи и примеры по программе данного курса. Экзамены принимаются преподавателями, читающими курс лекций в данном потоке. Когда отдельные разделы лекционного курса, по которым установлен один экзамен, читаются несколькими преподавателями, - экзамен может проводиться с их участием, но с простановкой одной оценки. Во время экзамена студенты могут пользоваться учебными программами, а также с разрешения экзаменатора справочной литературой и другими подсобными материалами. При использовании студентами других, неразрешенных материалов и технических средств, преподаватель вправе прекратить экзаменационное испытание. Успеваемость студентов оценивается следующими отметками: "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно". Положительные оценки проставляются в экзаменационную ведомость и зачетную книжку студента, неудовлетворительная оценка проставляется только в экзаменационную ведомость. Экзаменатору предоставляется право оценить успеваемость и поставить, по согласованию со студентами, оценку без опроса тем студентам, которые в процессе обучения показали успешное овладение учебным материалом по результатам текущей аттестации или промежуточного контроля, позволяющим оценить знания студента по сдаваемому предмету. При несогласии студента с выставляемой оценкой экзамена (дифференцированного зачёта) ему предоставляется право его сдачи в установленном порядке. Неявка студента на экзамен проставляется экзаменатором в экзаменационную ведомость отметкой "неявка".

Перечень вопросов к дифференцированному зачету

1.  Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».

2.  Определения связей с общественностью.

3.  Основные понятия в сфере связей с общественностью.

4.  Роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

5.  Цели и функции СО.

6.  Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.

7.  Особенности профессиональной подготовки специалистов в США, Европе и России.

8.  Сертификация и лицензирование профессионалов в СО.

9.  Основные этапы становления и развития СО в СССР

10.  Основные этапы становления и развития СО в России.

11.  Особенности развития и становления СО в США.

12.  История становления и развития СО в Великобритании.

13.  Этика и профессиональные стандарты в СО.

14.  Виды Кодексов профессионального поведения ПР-специалиста.

15.  Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

16.  Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити.

17.  Общая характеристика функций специалиста по СО.

18.  Профессиональные требования к специалисту по СО.

19.  Понятие «обратная связь» в СО.

20.  Четыре основных этапа цикличного процесса «паблик рилейшенз».

21.  Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО.

22.  Виды рабочих мероприятий в СО.

23.  Классификация рабочих документов в СО.

24.  Пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный).

25.  Информационная справка (бэкграунд).

26.  Пресс-кит.

27.  Заявление для печати.

28.  Интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное).

29.  Информационный бюллетень.

30.  Сценарий ПР-мероприятия.

31.  Имиджевые корпоративные документы.

32.  Интерактивные электронные имиджевые документы в Интернете.

33.  Служебные ПР-документы.

34.  Мониторинг.

35.  Пресс-клиппинг.

36.  Связи с общественностью и паблисити.

37.  Понятие имиджа. Управление имиджем организации, персоны.

38.  Благотворительность.

39.  Спонсорство.

40.  Патронаж.

41.  Правовые акты в сфере СМИ, рекламы.

42.  Организация связей со средствами массовой информации.

43.  Виды СМК, используемых в СО.

44.  Центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ.

45.  Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО.

46.  Медиа-планирование.

47.  Фокусные группы.

48.  Пресс-конференция и брифинг: сходства и различия.

49.  Специальные ПР-мероприятия.

50.  Организация презентации.

51.  Подготовка и проведение ПР-кампании.

52.  Классификация ПР-кампании.

53.  Различные оценки эффективности деятельности СО.

54.  Антикризисные связи с общественностью.

55.  Функции отделов по СО в государственных организациях и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях.

56.  Основные организационные структуры в СО.

57.  Международные и национальные профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью.

58.  Основные российские профессиональные издания в области СО.

59.  Крупнейшие международные агентства и сети ПР-агентств.

60.  Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ.