Общая характеристика рынка,

структуры спроса и потребителей

женских сумок модельного и делового характера

июнь, 2009

Как показано на диаграмме выше, для 84% женщин марочное название не является важным показателем при выборе женской сумки. Для 13% потребителей все равно, есть ли у сумки марочное название или нет. Около 3% потребителей женских сумок считают марочное название сумки более-менее важным атрибутом.

Можно сказать, что в целом марочное название не является ключевым параметром выбора сумки – большинство потребителей выбирают товар, исходя из восприятия его качественных параметров.

Следует учесть, что в сумках для украшения чаще, чем в отношении деловых, ценится марочное название. Это характерно также для сумок, покупаемых в модных магазинах и бутиках, и для дорогих сумок (чем дороже сумка, тем выше значимость марочного названия).

Марки сумок, которые потребители используют

Как показало исследование, лишь около 6% потребителей могут назвать марку женской сумки, которую они используют или которой пользовались в прошлом. Данный факт служит еще одним подтверждением того, что марочное название не является ключевым параметром выбора сумки.

Среди тех же потребителей, которые смогли назвать марки используемых сумок, по два раза были названы марки:  Mexx, Mr. Martius, S’Oliver, Marc Cain и по одному человеку указали марки Sisley, Amino, Lagerfeld, Valentino, Bulaggi, Shon (все названия представлены так, как их называли потребители).

Марки сумок, которые потребители знают

Около 79% женщин не знают либо не могут вспомнить ни одного марочного названия женских сумок.

Среди женщин, которые более или менее ориентируются в марочных названиях сумок, наибольшей известностью пользуются следующие марки: Gucci (известность -  38% среди тех, кто знает марки и около 8% среди всех женщин), Sisley (16% и 3,5% соответственно), Amino (11% и 2,5%) и Мехх (8% и 1,7%). Менее известны сумки прочих марок, представленных на диаграмме ниже (марки названы 1-2 женщинами).

2. Желаемые физические параметры сумок

В данном исследовании были получены общие предпочтения потребителей относительно следующих физических параметров женских сумок:

Материал Цвет Жесткость Тип крепления Тип застежки

Материал

Диаграмма ниже показывает, что больше всего, около 72% женщин, предпочитают носить кожаные сумки. Около трети потребителей предпочитают сумки из замши, текстиля и заменителя кожи. Не более  5% женщин хотели бы иметь сумку из пластика. Есть также небольшая категория потребителей (не более 3%), предпочитающих «соломенные» сумки), которые пользуются некоторой популярностью в этом летнем сезоне.

Однако если посмотреть на ценовые предпочтения (см. соответствующий пункт), то можно сделать вывод о том, что многие женщины хотели бы покупать сумку из кожи, однако по цене им подходят сумки из кожзама или совсем дешевые кожаные – очень многие указали 2000 руб. как предельную цену за сумку (до 2500 руб. готовы потратить около трех четвертей потребителей). Это говорит о том, что многие согласятся и на качественные кожзам и текстиль при удовлетворительной цене или же, если будут экономико-производственные и организационные возможности, кожаные сумки по низкой цене (до 2500 руб.)  будут пользоваться большим спросом среди женщин.

При более детальном рассмотрении мотиваций потребителей, покупающих сумки в различных местах (диаграмма ниже), выясняется, что в цивилизованны местах продаж в большей степени, чем на рынках популярны кожа, текстиль и особенно – замша. Сумки из кожзаменителя имеют почти одинаковую популярность (у трети потребителей) как на рынках, так и в магазинах и бутиках.

Следующая диаграмма показывает, что с возрастанием цены предпочтение сумок из кожи, текстиля и особенно замши в общем, значительно увеличивается, в то время, как популярность кожзаменителя заметно падает. Наиболее дорогие сумки могут привлекать женщин и оригинальностью материала (пластик, соломка, джинс).

Интересно заметить, что в сумках для документов, по сравнению с сумками для украшения, меньшей популярностью пользуется кожа и замша, и больше преследуются рациональные мотивы – чаще выбираются сумки из кожзаменителя и пластика.

Цвет

Подавляющее большинство женщин (около 85%), как показано на диаграмме ниже, предпочитают сумки черного цвета. Вторым по популярности является коричневый цвет – его предпочитает около трети потребителей. Пятой части нравятся белые сумки. Приблизительно десятую часть женщин привлекают сумки синего, бежевого и красного цвета. Остальные представленные на диаграмме цвета сумок менее популярны. Около 4% потребителей не имеют четких предпочтений.

Значительных различий в предпочтениях потребителей относительно цвета сумки в зависимости от ее предназначения, места приобретения и цены не обнаружено.

Жесткость

Из диаграммы ниже видно, что приблизительно одинаковое количество (около 46-48% потребителей) отдают предпочтение как сумкам из мягкого материала, принимающего любую форму, так и сумкам из жесткого материала или с каркасом, имеющих четкую форму.

У около 6% потребителей одинаковой популярностью пользуются как эластичные, так и жесткие сумки.

С возрастанием цены, популярность сумок из более эластичных материалов немного возрастает, хотя отличия по данному показателю со средними значениями относительно невелики.

Диаграмма ниже показывает: несмотря на то, что в общем, женщины почти одинаково предпочитают мягкие и жесткие сумки, для документов они чаще выбирают сумки из жесткого материала или с каркасом, украшающие же сумки предпочитают мягкие и эластичные, принимающие любую форму.

Тип крепления

Распределение предпочтений потребителей относительно типа крепления сумок представлено на следующей диаграмме:

Диаграмма выше показывает, что среди потребителей женских сумок большинство (около 68%) предпочитают носить сумки только на плече. Из них около 61% предпочитают длинную, а около 7% - короткую ручку для плеча. Около четверти потребителей хотели бы носить сумку, как на плече, так и в руках, для чего необходимы две соответствующие ручки. Около 10% предпочитают, чтобы к сумочке была прикреплена только ручка для ношения в руках.

Предпочтения потребителей изменяются в зависимости от места покупки сумки и ее цены. Так, покупая сумки в цивилизованных местах (магазины и бутики), всего 11% женщин предпочитают крепление с двумя ручками для руки и плеч против 28% женщин, покупающих на рынках. Подобная зависимость проявляется и для сумок из различных ценовых категорий: чем дороже сумка, тем реже ее покупатели выбирают крепление с двумя ручками. По остальным вариантам крепления различия между ценовыми сегментами незначительны.

Распределение потребителей по сегментам в зависимости от предназначения сумки (см. диаграмму ниже) показывает, что в сумках, покупаемых в качестве украшения, в отличие от сумок, покупаемых для документов, более часто женщинам нравятся длинная или короткая ручки на плечо. В сумках для документов чаще, чем для украшения, приветствуется наличие только ручки для руки или же ручки для руки вместе с ручкой для плеча.

Тип застежки

Предпочтения женщин относительно застежек женских сумок представлены на диаграмме ниже. Как видно на диаграмме, больше всего потребителей – почти три четверти – предпочитают в качестве застежки иметь традиционную «молнию». Намного меньше – около третьей части – нравится застежка типа «магнит». Простая защелка пользуется популярностью у около 12%, приблизительно столько же потребителей желали бы иметь сумочку с «липучкой», и меньше около 2% - защелку с замочком.

Нужно заметить, что защелки типа «молния» и «магнит» еще более предпочитаемы в сумках, используемых в качестве украшения (предпочитают соответственно 82% и 43% женщин).

Кроме этого, около 43% женщин, покупающих сумки в модных бутиках, магазинах и универмагах, больше всего предпочитают в застежке магнит.

3. Параметры объема спроса на женские сумки

Желаемая цена сумки

Данные, приведенные на диаграмме ниже, показывают, что средняя цена, по которой потребители готовы покупать наиболее понравившуюся сумку, находится в пределах от 1000 руб. до 2000 руб. (значение средней цены – около 1500 руб.).

Более всего, чуть более четверти потребителей, согласны покупать женские сумки за руб. (наиболее часто (около 23% потребителей) указывался вариант 1000 руб.). Около 25%, увидев понравившуюся им сумку,  согласны отказаться от руб., приблизительно столько же готовы потратить не более 700 руб. за сумку (минимальная указанная цена – 500 руб.).

Приблизительно одинаковое количество – около 10% женщин заплатили бы за сумку, которая их полностью устраивает, или руб. Не более 4% потребителей согласны покупать сумки за 4500 руб. и более.

В целом можно выделить следующие ценовые группы:

Дешевые сумки до 1000 руб. – около 50% Средние сумки ( руб.) – около 28% Сумки «выше среднего» (2руб.) – около 20% Дорогие сумки (4000 руб. и более) – около 2%

Характерным в распределении потребителей относительно приемлемой цены является то, что сумки для украшения женщины согласны покупать по более высоким ценам (средняя цена - около 1800 руб.), чем сумки для документов (средняя цена – около 1200 руб.). Почти треть покупателей сумок для украшения согласны платить за них более 2500 руб., около 7% - более 4500 рублей. Графически данные отличия представлены ниже.

Диаграмма ниже представляет различия предпочтений покупателей относительно цены в зависимости от места покупки женских сумок. Как и следовало ожидать, покупающие в цивилизованных местах продаж чаще согласны платить более высокую цену за сумки, чем покупатели на рынках.

Расчет средней цены по сегментам показывает, что на рынках приемлемая средняя стоимость сумки составляет около 1000 руб., в то время как в магазинах, универмагах и модных бутиках – около 1800 руб.

Срок ближайшей покупки сумки

Диаграмма, приведенная выше, указывает на то, что около четверти потребителей собираются покупать новую сумку не раньше, чем через 6-12 месяцев. Около пятой части женщин наметили покупку новой сумки в ближайшие 3-6 месяцев. Доля потребителей, собирающихся покупать новую сумку в ближайший месяц и в ближайшие 2 и 3 месяца составляет около 66% (две трети) – это, скорее всего,  объясняется сезонной спецификой (многие склонны купить на лето новую сумку).

Продолжительность использования одной сумки

Исходя из приведенной ниже диаграммы, можно определить, что наибольшая доля потребителей (около 32%) использует каждую сумку в протяжение 1-1,5 лет. Меньше потребителей (около пятой части) пользуются каждой сумкой от 6 до 12 месяцев. Приблизительно одинаковое число женщин  использует сумку в протяжение 3-6 месяцев и 2-3 месяца (около 6-7%).

Более 1,5 лет сумку используют около 28%. В течение 1-2 месяцев от сумки избавляются не более 7,5% потребителей.

Продолжительность использования сумок отличается в зависимости от предназначения сумки. Так не более 20% потребителей деловых сумок для документов меняют их чаще раза в 6 месяцев. За те же 6 месяцев женщины меняют до 45% сумок для украшения. Наглядно различие продолжительности использования сумок для документов и украшения представлено на диаграмме ниже.

Около 20% женщин, покупающих сумки в бутиках и магазинах, меняют их чаще раза в три месяца (против 7% женщин, покупающих на рынках).

Интересная зависимость представлена на следующей диаграмме: зависимость продолжительности использования сумок от их цены приобретения.

В общем, чем большую сумму потребитель согласен отдать за понравившуюся сумку, тем короче период активного использования данной сумки.

Другими словами, дешевые сумки покупаются надолго, а дорогие – часто меняются.

Сумки стоимостью до 1000 руб. чаще всего покупаются на 1-2 года, стоимостью от 1000 до 2000 руб. – на 6-12 месяцев, и дорогие сумки (дороже 4000 руб.), служат не дольше 3 месяцев.

Количество сумок в гардеробе

Почти половина женщин – около 55% (как показано на диаграмме ниже) одновременно активно пользуются двумя сумками. Около 27% держат в гардеробе 3 сумки одновременно. Не более12% потребителей пользуются лишь одной сумкой. Около 10% используют время от времени 4, 5 и более разных сумок.

Если количество одновременно используемых сумок для документов значительно не отличается от среднего показателя (чаще всего используется 2 сумки одновременно), то использование сумок в качестве украшения подчиняется другой зависимости (см. диаграмму ниже).

В гардеробах практически всех женщин, покупающих сумки для украшения, находится одновременно 2 и более активно используемых сумок. Лишь около трети женщин владеют только двумя такими сумками. Немного более трети – пользуются тремя. Каждая пятая женщина, украшающая себя, в том числе и сумкой, использует время от времени 4 или 5 сумок, а каждая десятая – 6 и более.

Около 70% женщин, покупающих сумки на рынках активно пользуются одной-двумя сумками.

4. Источники информации о новинках

Среди исследуемых источников информации были как непосредственно те источники, из которых потребители узнают о новинках моды (и сумках в частности), а также те, посредством которых в дальнейшем может происходить рекламное воздействие на потребителей – журналы и радиоканалы.

Источники информации о новинках моды

На вопрос об источниках модной информации опрошенные потребители дали ответы, которые распределились следующим образом:

Подавляющее большинство потребителей (около 70%) самостоятельно изучают предложение на рынке (смотрят то, что есть на прилавках), третья часть узнает о новинках моды от подруг. Третье место (четвертая – пятая часть потребителей) узнают по выставкам-ярмаркам и из журналов.

При этом среди тех, кто указал вариант «журналы» предпочтения таковы (в целом рейтинг журналов представлен в следующем пункте):

Основным источником информации о моде является Лиза, на втором месте – Космо и Домашний очаг, остальные представленные на диаграмме журналы менее популярны.

5. Описательные параметры потенциальных потребителей

Представленные ниже описательные характеристики (возраст, род занятий, уровень образования, уровень дохода, наличие сотового телефона) позволяют определить, кем является основная категория потребителей женских сумок, что может быть учтено в дальнейшей маркетинговой стратегии работы компании на данном рынке.

Возраст

Распределение по возрасту, представленное на диаграмме ниже, в целом схоже с общим распределением женщин по этому параметру (нормальная кривая). Можно отметить, что основной категорией потребителей сумок являются женщины в возрасте 20-40 лет (около 73%).

Интересно, что более дорогие сумки согласны покупать женщины более старшего возраста, и соответственно, наоборот – более молодые покупатели ищут более дешевые модели сумок.

Скорее всего, данная зависимость объясняется возрастанием доходов потребителей с возрастанием их возраста и соответственно опыта работы. Покупателям с более высокими доходами менее критичным фактором покупки становится цена сумок.

Род занятий

Распределение по роду занятий также очень схоже со средними показателями: около 22% приходится на служащих частных предприятий и студентов/учащихся. Далее около 15% - госслужащие и работники сферы услуг, около 10% - медицинских работников и руководителей среднего звена, около 5% - домохозяйки.

Уровень образования

На представленной ниже диаграмме видно, что около половины  потребителей имеют высшее образование, около пятой части – средне-специальное и высшее незаконченное.

Характерной особенностью потребителей является увеличение доли покупателей с высшим образованием с увеличением стоимости сумки, за которую они готовы заплатить, а также высокая доля женщин с высшим образованием (около 66%) среди покупающих сумки в цивилизованных местах продаж.

Уровень дохода

В результате исследования было получено следующее распределение потребителей по доходу:

Как видно, около половины потребителей можно отнести к категории дохода «ниже среднего» (это схоже с результатами многих исследований). Не менее четвертой части имеют средний доход (100-500 у. е. на человека в семье). В то же время, значительное количество людей (около 17%) затрудняются назвать свой доход или скрывают его.

Диаграмма выше представляет соотношение потребителей с разными доходами в зависимости от предназначения покупаемых ими сумок. Из диаграммы видно, что покупатели сумок для документов практически не отличаются от среднего показателя по всем потребителям сумок.

Однако женщины, покупающие сумки в качестве украшения, характеризируются более высокими доходами (около 50% имеют средний доход – от 100 до 1000 у. е. в месяц на человека в семье). Более высокий процент людей (около четверти) затрудняются назвать свой доход или скрывают его.

Из диаграммы ниже следует, что покупатели сумок на рынках имеют более низкие доходы, чем покупатели бутиков и магазинов. Так, около половины женщин, покупающих сумки на рынках, можно отнести к категории дохода «ниже среднего», в то время как среди покупающих сумки в цивилизованных местах эта доля составляет лишь около 34%. Не более 28% покупателей на рынках характеризируются средним доходом (у. е. на человека в семье) и не менее 40% - среди покупателей магазинов и бутиков.

Наличие сотового телефона

Как видно на представленной ниже диаграмме около половины женщин владеют сотовым телефоном, что говорит о том, что довольно большое количество потенциальных потребителей имеют достаточно высокий доход, и, если не сейчас, то возможно со временем станут больше внимания уделять своему стилю, стремясь покупать качественные вещи.

Из диаграммы ниже следует, что женщины, покупающие дорогие сумки более часто пользуются мобильными телефонами, чем покупающие сумки подешевле. Так среди потребителей сумок стоимостью до 1500 руб. мобильные телефоны используют до половины женщин. Среди покупателей сумок ценового диапазона руб. доля пользующихся мобильными возрастает до 65%. И практически все женщины, покупающие дорогие сумки (4000 руб. и выше), используют мобильный телефон.

Около 61% женщин, использующих сумку в качестве украшения, пользуются мобильными телефонами, и не более 40% ‑ покупающих сумки для документов.

Кроме того мобильные телефоны есть у около 63% покупателей сумок в цивилизованных местах продаж, и около 44% ‑ у покупающих сумки на рынках.

Наличие чехла/сумки для телефона

Среди тех, кто пользуются сотовым телефоном соотношение пользующихся кожаным аксессуаром и не пользующихся таковым, имеет следующий вид:

Как видно, подавляющее большинство (не менее 76%) женщин не используют чехол или сумку для ношения своего телефона – эту функцию выполняет чаще всего женская сумочка.

Нужно также отметить, что чехлами или сумочками для мобильных телефонов пользуются лишь 15% потребителей деловых сумок, и 25% потребителей сумок в качестве украшения.

Распределение по месту покупки показывает, что среди покупающих сумки на рынках около 16% пользуются чехлами/сумками для телефонов. Среди покупателей в цивилизованных местах продаж этот показатель достигает 27%.

Интересно, что с возрастанием цены покупаемых сумок, возрастает и доля потребителей, пользующихся чехлами для мобильных телефонов. Так среди женщин, покупающих дешевые, средние сумки, сумки «выше среднего» и дорогие сумки, доли пользующихся чехлами или сумками для мобильных телефонов соответственно составляют 14%, 16%, 25% и 29%.

6. ВЫВОДЫ ПО Отличительным чертам сегментов потребителей

По цели использования сумки

Покупатели сумок для документов реже пользуются мобильными телефонами, чаще, чем в среднем все потребители, покупают на рынках каждые 0,5 ‑ 2 года жесткие сумки большой вместительности и удобные для ношения по цене в основном от 700 до 2000 руб. и держат в гардеробе одновременно от 1 до 3-х сумок.

Покупатели сумок в качестве украшения: имеют более высокие доходы, более часто пользуются мобильными телефонами, и чехлами для мобильных телефонов, покупают каждые 3 – 12 месяцев сумки из эластичного материала модной конфигурации и оригинального дизайна по цене 1рублей и используют одновременно от 2-х до 8 сумок.

Покупатели сумок для ношения различных мелочей, т. к. их подавляющее большинство, схожи по своим описательным и мотивационным характеристикам со всеми потребителями.

По месту покупки

Покупающие сумки в цивилизованных местах (в модных бутиках, магазинах и универмагах) имеют средние доходы, чаще пользуются мобильными телефонами и чехлами для мобильных телефонов и покупают сумки из кожи, замши и текстиля с одной ручкой для плеча для украшения, обращая больше внимания на марку сумки по цене от 700 до 4000 рублей (средняя приемлемая цена – 2700 руб.).

Покупающие сумки на рынках имеют низкие доходы, реже пользуются мобильными телефонами и покупают сумки реже, чем в среднем все женщины, приемлемая цена  рублей

По сумме денег на покупку сумки

Дорогие сумки (дороже 4000 руб.) из кожи, замши и текстиля, в основном в качестве украшения, покупают каждые 1-3 месяца в цивилизованных местах продаж женщины более старшего возраста с высшим образованием и высокими доходами, которые часто пользуются мобильными телефонами и чехлами для мобильных телефонов. Для потребителей в сумке важна даже аккуратность строчек, марочное название, высокая эластичность материала. Количество одновременно используемых сумок – 3-8.

Описательные и мотивационные характеристики сторонников средних и дешевых сумок схожи с параметрами всех потребителей.