Хазова, спросом на услуги физкультурно-спортивных организаций как функция работников отрасли [Электронный ресурс] / // Режим доступа: http://www. fan-nauka. *****/2007-1.html, свободный. (0,5 п. л.)
,
кандидат педагогических наук,
доцент кафедры теоретических основ физического воспитания
Адыгейского государственного университета
Управление спросом на услуги физкультурно-спортивных организаций как функция работников отрасли
(13.00.04 – теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки,
оздоровительной и адаптивной физической культуры)
К числу специфических функций спортивного менеджмента относится управление спросом на физкультурно-спортивные услуги. Решение задач в рамках реализации указанной функции (популяризация физической культуры и спорта, привлечение внимания потенциальных физкультурников и спортсменов к конкретным учреждениям, стабилизация состава занимающихся и др.) – важнейшая часть труда спортивных педагогов, инструкторов физкультурно-оздоровительных клубов и т. п., в современной рыночной экономике обусловливающая возможность «выживания» отдельных организаций и учреждений и развития сферы физической культуры в целом.
Формирование и управление спросом на товары и услуги – цель маркетинговой деятельности как функции менеджмента. Ее объектом является производимый продукт труда – товар или услуга (действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей). Спрос на услуги управляется с помощью различных методов: рекламы, пропаганды, персональных продаж и т. п. Общим является то, что любая деятельность связана с удовлетворением скрытых или явных желаний потребителей [1].
Маркетинг в физической культуре и спорте – это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга, физкультурного образования и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей физкультурно-спортивных мероприятий, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей [7]. Содержание главных элементов, функций спортивного маркетинга определяется его двусторонней сущностью: с одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [3].
Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главную цель воспроизводства национального человеческого потенциала. Именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга, и доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, особенностей контингента потребителей [9]. При этом важно помнить, что у людей нет потребности в физической культуре или спорте как таковых, а есть потребности в отдыхе, в двигательной активности, здоровом образе жизни, общении с людьми, а средствами удовлетворения этих потребностей является, в числе прочих, средства физической культуры и спорта [3]. В частности, рекреационные потребности (в отдыхе, компенсации, развлечении) удовлетворяются путем привлечения населения в качестве активных или пассивных участников физкультурно-спортивных мероприятий (праздников, конкурсов, соревнований); для удовлетворения информационно-познавательных потребностей (в сведениях о спортивных событиях, в физкультурно-спортивном образовании) работают средства массовой информации, а также физкультурно-спортивные образовательные учреждения и т. п.
В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта – маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т. п. [4]. Сами перечисленные идеи, организации, мероприятия и личности представляют собой своеобразные «предметы» маркетинговой деятельности.
Важнейшими особенностями физкультурно-спортивных услуг, обусловливающих выбор маркетинговых мероприятий и их содержание, являются следующие:
– потребители не в состоянии проверить качество физкультурно-спортивной услуги до момента ее потребления. Поскольку высокое качество любого товара является главным основанием для осуществления выбора потребителем, маркетинговая деятельность в сфере физической культуры и спорта должна быть направлена как на повышение качества продукции, так и на убеждение потенциальных потребителей в качественности услуг;
– полезность физкультурно-спортивной услуги в большой мере зависит от конкретной ситуацией, в которой она потребляется: от социально-экономической и политической обстановки, культурных традиций региона, физического и психологического состояния потребителей, их заинтересованности и активности. Все эти особенности необходимо учитывать и в процессе производства услуг, и в маркетинговой деятельности по их продвижению;
– выбор конкретной физкультурно-спортивной услуги, а также организации и специалистов, их предоставляющих определяется на основе личных контактов, мнений значимых для потенциального потребителя лиц. Исходя из этого, в спортивном маркетинге важное место занимают мероприятия по формированию позитивного имиджа организации, ее сотрудников;
– потребности населения, для удовлетворения которых предназначены услуги физкультурно-спортивных организаций, могут быть удовлетворены иным образом: культурно-досуговые и зрелищные – услугами шоу-бизнеса, информационные – многообразными учреждениями дополнительного и/или профессионального образования, коммуникативные – различными обществами по интересам т. д. При этом нередки случаи, когда эти потребности удовлетворяются нерациональным с точки зрения здоровья, моральных и даже правовых норм способом (посещение алкогольных заведений или полная пассивность в свободное время, участие в неформальных асоциальных группах и т. п.). Поэтому активное формирование спроса на физкультурно-спортивные услуги может рассматриваться не только как социально одобряемое, но и как общественно заданное направление маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта [4].
Общая цель маркетинга, как следует из его определения, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей на определенные товары и услуги. Эта цель конкретизируется в зависимости от содержания деятельности организации, условий ее функционирования, актуальных маркетинговых проблем и достигается при выполнении полного цикла маркетинговой деятельности путем реализации определенных функций. В контексте деятельности по управлению спросом маркетинговые функции работников физкультурно-спортивных организаций конкретизируются следующим образом:
– первая группа функций: а) маркетинговое исследование (сбор и анализ информации о потенциальных потребителях физкультурно-спортивных услуг региона, производимых в системе физкультурно-спортивного образования, в сфере физической рекреации и профессионального спорта; прогнозирование потребительского рынка услуг, предоставляемых конкретной организацией; б) разработка маркетинговой программы, направленной на формирование спроса на физкультурно-спортивные услуги организации; в) составление плана маркетинговых мероприятий; г) планирование организации маркетинга и контроля реализации маркетинговой программы (определение сроков, ответственных, критериев оценки и т. д.);
– вторая группа функций: анализ рынка сбыта и его сегментация по нескольким основаниям: а) по характеру приобретаемых физкультурно-спортивных услуг (образовательные, оздоровительные, рекереационные, зрелищные) и одновременно по организациям; б) по характеру потребления (непосредственные потребители услуг (потенциальные и реально занимающиеся физической культурой и спортом, потенциальные и реальные зрители–«болельщики») и косвенные потребители (родители, тренеры); в) модернизация имеющихся в ассортименте физкультурно-спортивных услуг, разработка и внедрение сопутствующих услуг;
– третья группа функций: стимулирование спроса и предложения (планирование маркетинговых мероприятий по управлению спросом на физкультурно-спортивные услуги; повышение качества услуг);
– четвертая группа функций: выбор посредников в организации рекламных и иных маркетинговых мероприятий; непосредственная организация и контроль производства основных и сопутствующих физкультурно-спортивных услуг;
– пятая группа функций: организация маркетинговой деятельности, связанной продвижением образовательных физкультурно-спортивных услуг, организаций, лиц (тренерско-преподавательского состава, инструкторов, спортсменов и т. д.), идей.
Маркетинг сферы услуг ориентируется на цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но имеет свою специфику в нематериальности услуг, их неспособности к хранению и т. п. [1]. Важнейшим требованием к организации сбыта физкультурно-спортивных услуг является демонстрация их зрелищности, необходимости и доступности [5]. В связи с этим маркетинг услуг неотделим от маркетинга идей, который предоставляет богатый содержательный инструментарий.
В физической культуре и спорте маркетинг идей связан со следующими аспектами:
– обоснованием роли занятий физической культурой и спортом в жизни современного человека;
– обоснованием преимущества приобретения определенных физкультурно-спортивных услуг, связанных с конкретным видом спорта и организацией;
– популяризацией научно–методических физкультурно-спортивных знаний;
– ознакомлением потенциальных потребителей с открывающимися перед ними психолого–физиологическими (хорошее самочувствие, удовольствие от спортивного зрелища, укрепление здоровья, улучшение внешнего вида и т. п.), спортивными (достижение спортивных результатов) и профессиональными (получение профессионального образования в области физической культуры и спорта) перспективами [5].
Развитие любого вида спорта так же, как и любого вида физкультурно-спортивной деятельности, их положение на отраслевом рынке связано с деятельностью различных организаций. Это спортивные Федерации, Комитеты, любительские или профессиональные спортивные и физкультурно-оздоровительные клубы и центры, профессиональные учреждения, физкультурно-спортивные комплексы и т. д. [5]. Создание благоприятного имиджа, формирование положительной репутации организации – важнейший аспект маркетинговой деятельности сотрудников, влияющий на успешность управления спросом на производимые услуги.
Заметим, что в сфере физической культуры и спорта маркетинг организаций прочно связан с маркетингом лиц. Субъекты, личность которых используется в целях продвижения физкультурно-спортивных услуг, могут иметь отношение к оздоровительной и рекреационной физической культуре (например, лица, демонстрирующие позитивный эффект занятий в физкультурно-оздоровительных центрах), профессиональному спорту (высококвалифицированные спортсмены), физкультурно-спортивному образованию (известные тренеры) и т. д. К слову, маркетинг спортсменов и тренеров тесно связан между собой и с маркетингом организаций. Так, наиболее распространенной формой маркетинга лиц в спорте является систематически публикуемые рейтинги спортсменов. Достижения спортсменов, в свою очередь, обусловливают высокие рейтинговые позиции их наставников и физкультурно-спортивных организаций. В рамках маркетинга лиц могут использоваться также спортивные и образовательные предпочтения, опыт, достижения значимых политических и общественных деятелей, знаменитых в регионе (стране) граждан, даже героев кино. Их выбор определяется, в первую очередь, возрастом объектов маркетинговой деятельности и степенью их социальной зрелости.
Фактором усиления привлекательности занятий физической культурой и спортом является коммуникативный компонент физкультурно-спортивной деятельности, конструктивные взаимоотношения как внутри коллектива занимающихся, так и между занимающимися и работниками организации. Поэтому важным компонентом системы мер по управлению спросом на физкультурно-спортивные услуги является маркетинг взаимоотношений. Он направлен на обеспечение прочных связей между производителями и потребителями и предполагает организацию и поддержку коммуникации с наиболее значимыми целевыми группами населения, а также качественную оценку и коррекцию существующих взаимоотношений [6]. В области продвижения продукции маркетинг взаимоотношений в качестве инструментов использует, в первую очередь, личные и телекоммуникационные контакты, организацию специальных акций (например, «День открытых дверей» в образовательных учреждениях) и маркетинга мероприятий (в частности, рекламу предстоящих спортивно-зрелищных мероприятий, объявление набора и т. п.), создание специализированных клубов. Для эффективной организации маркетинга взаимоотношений необходимо ориентироваться на следующие требования к:
– информационному обеспечению: доступность, прозрачность и ясность в коммуникациях;
– организации взаимодействия: преимущество персональным контактам, профессиональная компетентность участников коммуникации, индивидуализация работы и др. [6].
Важнейшей целевой функцией маркетинга является продвижение товаров и услуг. Продвижение представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и услуги и производящей их организации в представлении потребителей и в конечном счете приобретение продукции [3 и др.].
Различные формы продвижения используются как самостоятельно, так и в комплексе. При организации маркетинговой деятельности физкультурно-спортивных организаций наиболее эффективными являются следующие формы:
– реклама – в спортивном маркетинге организуются такие маркетинговые мероприятия, как: а) телереклама, рекламные вставки во время телепередач, участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видиоклипах и т. п.; б) печатная реклама – помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т. д.; в) наружная реклама – выставление рекламных щитов на спортивных аренах и в других, пригодных для этого местах; выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора и т. д. [2];
– паблисити – формирование общественного мнения посредством организации заявлений, одобрительных отзывов и характеристик популярных спортсменов, тренеров, общественных и политических деятелей и т. п. о тех или иных физкультурно-спортивных услугах, организациях [7]. В системе продвижения физкультурно-спортивных услуг данная форма может быть трансформирована в деятельность по популяризации конкретного вида спорта, физкультурно-спортивной организации, по пропаганде здорового образа жизни и занятий спортом;
– паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) организации, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, партнерами; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга [7];
– персональная (личная) продажа, прямой маркетинг – личные беседы с потенциальными и реальными потребителями; передача предложений о приобретении услуг, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т. д. [8]. В системе персональных продаж активно действует общественное мнение и общественно-бытовой канал коммуникации, предполагающий участие соседей, друзей, членов семьи, коллег и т. д.
Основными результатами маркетинговой деятельности, по которым можно судить о ее эффективности, являются:
– наличие надежной, достоверной и актуальной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей (в том числе, потенциальных), то есть информации о внешних условиях функционирования организации;
– создание товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих требованиям рынка, чем товары и услуги конкурентов;
– необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [9].
Учитывая вышеописанные функции, цели и задачи, результаты спортивного маркетинга, можно утверждать, что полноценное участие работников в деятельности по управлению спросом на производимые услуги является существенным фактором повышения конкурентоспособности физкультурно-спортивных организаций и необходимым условием развития отрасли в целом. Следовательно, привлечение сотрудников к участию в маркетинговых мероприятиях должно стать непременным элементом кадровой политики физкультурно-спортивных организаций, а подготовка специалистов к эффективной деятельности по управлению спросом на услуги – задачей профессионального образования в области физической культуры и спорта.
Литература:
1. Герчикова и международное коммерческое дело: учеб. – М., 1990.
2. Гуськов или профессионалы? – М., 1988.
3. , Степанова в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации. – М., 2003.
4. Зимняя психология: учеб. для вузов. – М., 2002.
5. , Кутепов основы маркетинга вида [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://lib. *****, свободный.
6. Литвин маркетинга взаимоотношений в спорте. – М., 2001.
7. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах / Сост. . – М., 1993.
8. Садков качеством высшего образования в регионах России на основе маркетинга образовательных услуг [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://marketing. *****, свободный.
9. Степанова маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта. – М., 2004.
