Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет»
ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Методические указания
и самостоятельной работе студентов
Омск
Издательство ОмГТУ
2008
Составитель , старший преподаватель кафедры
«Философия и социальные коммуникации»
Методические указания составлены в соответствии с программой курса «Введение в специальность «Связи с общественностью». Методические указания способствуют формированию у студентов системы начальных знаний о связях с общественностью как особом виде деятельности, отрасли бизнеса, профессии и науке в объеме, необходимом для дальнейшего усвоения профессиональных знаний и овладения требуемыми умениями и навыками. Каждый раздел включает в себя тематику семинарских занятий и письменных работ, контрольные вопросы и список литературы, необходимый для подготовки к семинарским занятиям по каждой теме.
Методические указания предназначены для студентов специальности 030602 – «Связи с общественностью» дистанционной формы обучения.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Омского государственного технического университета.
Содержание
Раздел 1. История формирования и развития
связей с общественностью ............................................................................. 4
Практической занятие 1. Возникновение и развитие связей
с общественностью как социального института.............................................. 4
Раздел 2. Связи с общественностью: профессиональные
понятия и определения, цели, функции, принципы,
объекты деятельности..................................................................................... 5
Практическое занятие 2. Основные профессиональные понятия
и определения.................................................................................................... 5
Практическое занятие 3. Основные объекты СО-деятельности................. 6
Практическое занятие 4. Связи с общественностью:
коммуникативные основы................................................................................. 8
Практическое занятие 5. Связи с общественностью
как социально-ориентированная деятельность............................................. 10
Раздел 3. Деятельность по связям с общественностью
в современном гражданском обществе....................................................... 11
Практическое занятие 6. Связи с общественностью как профессия....... 11
Практическое занятие 7. Стратегические направления деятельности
в связях с общественностью........................................................................... 13
Практическое занятие 8. Профессиональная этика специалиста
по связям с общественностью и правовые основы профессии...................... 14
Раздел 4. Работа со СМИ как технологическая основа связей
с общественностью........................................................................................ 16
Практическое занятие 9. Взаимодействие со СМИ в системе работы
по связям с общественностью......................................................................... 16
Методические указания
к самостоятельной работе студентов по дисциплине
«Введение в специальность «Связи с общественностью»........................ 18
Домашнее задание 1. Основные профессиональные
термины и понятия.......................................................................................... 18
Домашнее задание 2. Деятельность по связям с общественностью
в современном гражданском обществе.......................................................... 20
Домашнее задание 3. Анализ рынка услуг
по связям с общественностью......................................................................... 21
Домашнее задание 4. Работа со СМИ как технологическая основа
связей с общественностью.............................................................................. 22
Приложение 1................................................................................................ 25
Приложение 2................................................................................................ 26
Приложение 3................................................................................................ 27
Глоссарий....................................................................................................... 28
Тестовые задания по курсу
«Введение в специальность «Связи с общественностью»........................ 33
Раздел 1. ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Данный раздел изучает историю становлении связей с общественностью как социального института, профессии и сферы бизнеса.
Практическое занятие 1. Возникновение и развитие
связей с общественностью
как социального института
Цель занятия: познакомить с историей связей с общественностью (СО), с особенностями формирования СО в США, Европе и России, дать общее представление о политических, экономических и социальных причинах появления СО.
План занятия
1. История зарождения СО как коммуникативной технологии. Опыт США и Европы.
2. Российский опыт становления и развития СО.
3. Значение института связей с общественностью в современном обществе.
Вопросы и задания
1. Какими причинами исторического, экономического, социального характера обусловлено развитие связей с общественностью?
2. Почему связи с общественностью получили широкое развитие именно в демократическом политическом режиме? Возможно ли развитие связей с общественностью в условиях тоталитаризма? Почему?
3. Кто считается «отцом-основателем» связей с общественностью и почему?
4. Назовите знаковые события в появлении связей с общественностью.
5. Назовите основные этапы становления связей с общественностью в России.
6. Какие признаки свидетельствуют о развитии СО-отрасли в России?
7. Какую роль, по Вашему мнению, выполняют связи с общественностью в современном гражданском обществе?
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
2. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Беленков, С. ПР в 21 веке: выживание в новом качестве? / С. Беленков // СО – общение. – 2000. – № 3–4. – С. 3–6.
3. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 1990. – 358 с.
4. Бочаров, паблик рилейшнз: Нервы, бизнес, наука /
. – М.: Наука, 2000. – 286 с.
5. Варакута, с общественностью / , . – М.: Инфра, 2001. – 246 с.
6. Векслер, А. История паблик рилейшнз: попытка хронологии / А. Векслер // Советник. – 1999. – № 1. – С. 38–40.
7. Иванченко, паблик рилейшнз / . – М.: Инфра, 2000. – 268 с.
8. Почепцов, технологии двадцатого века / . – Киев: ИМСОМО Украина, 2000. – 528 с.
9. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления / // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология. – 2000. – № 1. – С. 129–141.
Раздел 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ,
ПРИНЦИПЫ, ОБЪЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В настоящем разделе раскрыты понятия «связи с общественностью», «маркетинг», «пропаганда», «реклама», «паблисити», предложена система целей СО-деятельности, основные функции и принципы связей с общественностью, объекты деятельности.
Практическое занятие 2. Основные профессиональные понятия
и определения
Цель занятия: получить представление об основных профессиональных терминах и понятиях, их специфике и взаимосвязи.
План занятия
1. Понятие «связи с общественностью».
2. СО и пропаганда, СО и паблисити. Соотношение понятий и функций.
3. СО и реклама, СО и маркетинг. Соотношение понятий и функций.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте определения СО различных авторов и выделите в них общее и особенное.
2. Проанализируйте различные точки зрения на роль пропаганды в обществе и прокомментируйте их.
3. Что такое паблисити?
4. Является ли паблисити показателем эффективности работы СО-специ-алиста? Ответ аргументируйте.
5. Как соотносятся понятия СО и реклама, СО и маркетинг? Можно ли выстроить иерархическую зависимость между ними?
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
2. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Блажнов, рилейшнз / . – М.: ИМА-пресс, 1994. – 152 с.
3. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 1990. – 358 с.
4. Буари, Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / . – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 178 с.
5. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
6. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Дороти. – М.: Филин, 1996. –285 с.
Практическое занятие 3. Основные объекты СО-деятельности
Цель занятия: изучить вопросы, связанные с главными объектами деятельности специалиста по связям с общественностью: имиджем и общественным мнением. Научиться выделять виды имиджа, целевые аудитории, освоить основные механизмы формирования и влияния на общественное мнение.
План занятия
1. Общественное мнение: понятие, структура.
2. Механизмы формирования и влияния на общественное мнение.
3. Имидж: понятие, виды.
4. Внешние и внутренние переменные имиджа компании.
Вопросы и задания
1. Почему деятельность по связям с общественностью является частью эффективного управления?
2. Дайте определение общественности и общественному мнению.
3. Термин «общественность» у Г. Блумера используется по отношению «к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-либо проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме». Выявите достоинства и недостатки данного определения в применении к главному объекту СО-деятельности.
4. Известный афоризм гласит: «Голос народа – глас Божий». Но также известно, что общественное мнение не является истиной, тем более истиной в последней инстанции. Разберите, когда и почему общественное мнение («голос народа») превращается в «голос Божий», т. е. приобретает детерминирующую роль и доминирующее значение.
5. Почему общественность в современном обществе является «соучастником» в управлении социальными и производственными отношениями?
6. Почему феномен организации общественных взаимодействий получил в настоящее время приоритетную гражданскую цель?
7. Массовая аудитория отличается от специализированной не количеством членов, а характером объединения ее членов (неорганизованность). Приведите пример, когда «специализированная» аудитория является более массовой (в количественном отношении), чем «массовая» аудитория.
8. Проанализируйте определения понятия «имидж», данные классиками СО. Дайте свое определение понятию «имидж».
9. Соотнесите понятия «имидж» и «репутация».
10. Какое значение имеет паблисити в формировании и управлении имиджем компании?
11. Какие виды имиджа Вы знаете?
12. Дайте характеристику внешним и внутренним переменным имиджа компании.
13. Что общего в имидже компании и лидера?
14. Какую роль играет имидж лидера в формировании имиджа организации?
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Блажнов, рилейшнз / . – М.,1994. – 152 с.
3. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 1990. – 358 с.
4. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Жан-Пьер Бодуан. – М.: Имидж-контакт, 2001. – 233 с.
5. Буари, Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / . – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 178 с.
6. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
7. Ковальчук, имиджелогии и делового общения / . – Ростов на Дону: Феникс, 2003. – 224 с.
8. Коробейников, В. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции / В. Коробейников. – М., 1981. – 47 с.
9. Королько, паблик рилейшнз / . – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
10. Кузин, имидж делового человека, бизнесмена, политика / . – М.: Ось – 89, 2002. – 512 с.
11. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение: открытые спирали молчания. / Э. Ноэль-Нойман. – М.: Пресс-Академия, 1996. – 351 с.
12. Почепцов, рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / . – М., 1998. – 326 с.
13. Федотова, рилейшнз и общественное мнение / . – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.
14. Шепель, : секреты личного обаяния / . – М.: 1997. – 382 с.
Практическое занятие 4. Связи с общественностью:
коммуникативные основы
Цель занятия: дать представление о коммуникации как основе деятельности по связям с общественностью, дать характеристику видам и моделям коммуникации, выявить их значение в СО, раскрыть способы коммуникативного воздействия на аудиторию.
План занятия
1. Понятие и разновидности коммуникации.
2. Модели коммуникации, значимые для связей с общественностью.
3. Значение коммуникации в связях с общественностью.
Вопросы и задания
1. Раскройте содержание термина «коммуникация».
2. Охарактеризуйте виды коммуникативных потоков в СО-деятельности.
3. Можно ли утверждать, что потоки коммуникации вовне являются приоритетными в СО-деятельности?
4. Назовите значимые составляющие процесса коммуникации. Возможен ли коммуникативный процесс без таких компонентов, как контекст и сообщение?
5. В чем заключаются коммуникативные функции СО?
6. В чем заключается значение коммуникации в связях с общественностью?
7. Какие коммуникативные навыки и умения необходимы специалистам по СО в процессе их деятельности?
8. Раскройте содержание коммуникативных правил (AIDA), формирующих общественные отношения: А-attention (внимание), I-interest (интерес), D-desire (желание), А-activity (активность).
9. В учебном пособии (Социология коммуникации. М., 1997. С. 282–298) разбираются различные методы исследования социальной коммуникации. Какие из них наиболее часто используются в СО-деятельности?
10. Сравните коммуникативные процессы внутри компании (на выбор) с теми, которые осуществляются ей с общественностью города и области. В чём сходство и различие? Подготовьте устный ответ.
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
2. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Батаршев, способности к общению, или как определить организаторские и коммуникативные качества личности / . – М.: ВЛАДОС, 1999. – 175 с.
2. Ганжин, рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникацию / . – М.: МНЭПУ, 1998. – 178 с.
3. Иванченко, паблик рилейшнз / . – М.: Дело, 2000. – 126 с.
4. Конецкая, коммуникации / . – М., 1997. С. 282–298
5. Королько, В. Основы паблик рилейшнз / В. Королько. – Кишинев: Аспектпресс, 1997. – 523 с.
6. Московченко, Р. Пиар в России – больше, чем пиар / Р. Московченко // PR-диалог. – 2001. – № 3–4 (14–15). – С. 25–27.
7. Почепцов, технологии двадцатого века / . – М.: ЮНИТИ, 2000. – 356 с.
8. PR в России: сценарии и технологии / Под ред. . – М.:ТАНДЕМ, 2000. – 254 с.
Практическое занятие 5. Связи с общественностью как
социально ориентированная деятельность
Цель занятия: дать представление о системе целей в связях с общественностью, раскрыть функциональную составляющую СО-деятельности, освоить принципы деятельности и сформировать отношение к СО как к социально-ориентрованной деятельности.
План занятия
1. Система целей в связях с общественностью.
2. Функции СО, их классификация.
3. Принципы связей с общественностью.
Вопросы и задания
1. Public relations переводится как «связи с общественностью», а у термина «общественность» есть множество синонимов (публика, аудитория, контактная группа и др.). Предложите другие слова, которые бы более точно определяли суть СО-деятельности.
2. Объясните, почему деятельность СО-специалиста направлена на организацию, формирование и даже изменение общественного мнения?
3. Охарактеризуйте систему целей в связях с общественностью.
4. Одна из главных целей СО-деятельности – доверие клиентов. Доверие – это отношение к действиям партнёров в процессе взаимодействия, которое основано на их взаимной честности, добросовестности и искренности. Из чего складывается доверие общественности к данной организации?
5. Почему создание благоприятной внешней и внутренней социально-политической среды является основной целью деятельности в связях с общественностью?
6. Проанализируйте классификации функций СО и
. Прокомментируйте их.
7. Охарактеризуйте принцип демократизма, альтернативизма, гражданского консенсуса, технологичности, открытости, обратной связи и др. в СО. Ответьте на вопрос: «Насколько принципы СО реализуются в современном обществе?».
8. Некоторые СО-специалисты критикуют Сэма Блэка за идеализм, идеологичность и отдаленность от реальной жизни, продемонстрированные в его определении СО на том основании, что «правда и полная информированность» в принципе недостижима в СО-деятельности. Какова Ваша позиция в данном вопросе?
9. Можно ли деятельность по связям с общественностью назвать социально-ориентированной и почему?
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Зверинцев, менеджмент / . – СПб.: Союз, 1997. – 290 с.
2. Яковлев, рилейшнз в организациях / . – СПб.: Петрополис, 1995. – 148 с.
3. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; под ред. . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
Дополнительная литература
1. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
2. Катлип, рилейшнз. Теория и практика: учебное пособие / , , . – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2000. – 335 с.
3. Почепцов, рилейшнз для профессионалов / . – М.: Киев, 1999. – 396 с.
4. Почепцов, рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / . – М., 1998. – 326 с.
5. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Раздел 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В СОВРЕМЕННОМ ГРАЖДАНСКОМ ОБЩЕСТВЕ
Раздел дает представление о связях с общественностью как особом виде деятельности, базовым инструментом которой является коммуникация. Также раскрываются основные направления деятельности в связях с общественностью, специфика СО-профессий, сферы их применения в современном обществе.
Практическое занятие 6. Связи с общественностью как профессия
Цель занятия: дать представление об основах профессии специалиста по связям с общественностью, алгоритме деятельности в области СО, дать характеристику основным видам деятельности.
План занятия
1. Профессиональные основы СО-деятельности.
2. Виды профессиональной деятельности СО-специалиста
3. Лицензирование и аккредитация в СО.
4. Профессиональные качества СО-специалиста.
Вопросы и задания
1. Когда и почему в обществе возникла потребность в создании университетских программ образования в сфере СО?
2. Проанализируйте государственный образовательный стандарт по специальности «Связи с общественностью». Попытайтесь ответить на следующие вопросы: Какие из перечисленных предметов являются главными? Какие знания и качества СО-специалиста должны быть сформированы в результате 5-летнего обучения в вузе по данной программе? Каковы могут быть специализации в рамках СО-образования? Попробуйте сформулировать замечания и предложения по дополнению и корректировке содержания федерального компонента государственного стандарта по специальности «Связи с общественностью».
3. Охарактеризуйте сферу деятельности СО. Используя исторический, социально-экономический и политический подход, проследите тенденцию расширения сферы деятельности СО в современном обществе.
4. Назовите профессиональные основы СО-деятельности. В чем сходство и различие этих основ от других видов деятельности?
5. Дайте характеристику основных видов деятельности специалиста в области связей с общественностью.
6. В чем суть и значение лицензирования? Каков порядок получения лицензии СО-специалистом?
7. Объясните значение термина «аккредитация». В чем заключается проблема создания единой аккредитационной программы?
8. Какими личными качества должен обладать специалист по связям с общественностью?
9. Какими профессиональными навыками должен владеть специалист по связям с общественностью?
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
2. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Бочаров, паблик рилейшнз: Нервы, бизнес, наука /
. – М.: Наука, 2000. – 286 с.
3. Катлип, рилейшнз. Теория и практика / . – М.: Вершина, 2000. – 236 с.
4. Лучникова, Л. На Западе PR-специалист – это второе лицо компании /
Л. Лучникова // PR-диалог. – 2001.– № 3–4 (14–15). – С. 57–59.
5. Мирошниченко, А. Антимонопольная PR-программа / А. Мирошниченко // Советник. – 2000. – № 8. – С. 34–35.
6. Панасюк, нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж / . – М.: Дело, 2000. – 239 с.
7. Пашенцев, рилейшнз: от бизнеса до политики / . – М.: Дело, 2000. – 184 с.
8. Почепцов, рилейшнз для профессионалов / . – М.; Киев, 1999. – 396 с.
9. Чумиков, с общественностью: теория и практика / , . – М.: Дело, 2006. – 552 с.
10. Шишкина, рилейшнз в системе социального управления / . – СПб.: Изд-во «Паллада-медиа», 2002. – 444 с.
Практическое занятие 7. Стратегические направления деятельности
в связях с общественностью
Цель занятия: сформировать представление об основных сферах деятельности специалиста по связям с общественностью, выявить специфику СО-дея-тельности в политике, бизнесе и социальной сфере.
План занятия
1. Связи с общественностью в политике.
2. Связи с общественностью в бизнесе.
3. Связи с общественностью в социальной сфере.
Вопросы и задания
1. Обоснуйте необходимость создания самостоятельных служб по связям с общественностью в коммерческих организациях, государственных структурах, социальной сфере.
2. Известны ли Вам примеры успешного использования коммерческими организациями СО-услуг, оказываемыми внешними консультационными агентствами?
3. Каково значение пресс-центров, информационных агентств при органах государственной власти в установлении тесных контактов с населением и СМИ?
4. Какие формы работы с широкой общественностью используются в сфере бизнеса?
5. В каких формах осуществляется СО-деятельность в политической сфере?
6. Приведите примеры работы по связям с общественностью в социальной сфере.
7. Какова специфика деятельности СО-специалиста в государственных органах власти?
8. Почему формирование общественного мнения и работа со СМИ являются важнейшими элементами СО-деятельности любого направления (в политике, бизнесе, социальной сфере и т. д.)?
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
2. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Антипов, рилейшнз для коммерсантов / ,
. – М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2000. – 131 с.
3. Астахова, Т. В., Связи с общественностью для третьего сектора /
. – М.: ЮНИТИ, 1996. – 220 с.
4. Баркеро, К. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху / К. Баркеро, Д. Хосе. – М.: Дело, 1997. – 79 с.
5. Варакута, с общественностью / , . М.: Инфра, 2001. – 246 с.
6. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
7. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение /
Б. Джи.– СПб.: Питер, 2000. – 224 с.
8. Кичаев, А. А. PR для карьеры, для семьи и для себя / . – М.: Вершина, 2003. – 238 с.
9. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. . – М.: РАГС, 2001. – 520 с.
10. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методические проблемы становления / // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология. – 2000. – № 1. – С. 129–141.
Практическое занятие 8. Профессиональная этика специалиста
по связям с общественностью
и правовые основы профессии
Цель занятия: ознакомить с правовой базой профессии, с деятельностью международных и национальных ассоциаций по связям с общественностью, проанализировать их роль в формировании этических основ профессии.
План занятия
1. Правовое регулирование деятельности по связям с общественностью.
2. Профессиональная этика как основа СО-профессии.
3. Международные и национальные кодексы этических принципов СО.
Вопросы и задания
1. Какие законодательные документы регулируют деятельность по связям с общественностью в России, США, Европе?
2. Какие неформальные способы регулирования СО-деятельности Вы знаете?
3. Согласны ли Вы с утверждением, что «СО – это практическая философия нравственности современного общества»? Ответ прокомментируйте.
4. Перечислите общечеловеческие этические нормы? Имеют ли они отношения к этическим принципам в сфере связей с общественностью?
5. Какова роль международных и национальных ассоциаций по связям с общественностью в разработке этических принципов профессии?
6. Проанализируйте содержание этических кодексов IPRA, PRSA, PACO и IABC. Используя категории «общее» и «особенное», охарактеризуйте этические нормы и принципы, лежащие в основе СО-деятельности.
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Аврамов, этика журналиста / . – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 224 с.
2. Катлип, рилейшнз. Теория и практика: учебное пособие / , , . – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2000. – 335 с.
3. Лучникова, Л. На Западе PR-специалист – это второе лицо компании /
Л. Лучникова // PR-диалог. – 2001. – № 3–4 (14–15). – С. 57–59.
4. Лобанов, политика: разработка и реализация /
. – М.: Высь, 2000. – 178 с.
5. Мирошниченко, А. Антимонопольная PR-программа / А. Мирошниченко // Советник – 2000. – № 8. – С. 34–35.
6. Панасюк, нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж / . – М.: Дело, 2000. – 239 с.
7. Пашенцев, рилейшнз: от бизнеса до политики / . – М.: Дело, 2000. – 184 с.
8. PR в России: сценарии и технологии / Под ред. . – М.: ЮНИТИ, 2000.– 223 с.
9. PR: международная практика / Под ред. С. Блэка. – М.: Наука, 1997. –
191 с.
10. Серебряков, С. PR в Европе: Новые тенденции / С. Серебряков // Советник. – 2000. – № 11. – С. 11–13.
11. Связи с общественностью в России / Под ред. . – М.: РАГС, 2000. – 326 с.
Раздел 4. РАБОТА СО СМИ КАК ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В разделе рассматриваются вопросы взаимодействия со средствами массовой информации в системе работы по связям с общественностью, вопросы эффективности этого взаимодействия, основные инструменты в отношениях со СМИ.
Практическое занятие 9. Взаимодействие со СМИ в системе работы
по связям с общественностью
Цель занятия: дать представление о том, как складываются отношения специалиста по связям с общественностью и СМИ, чем измеряется эффективность взаимодействия со СМИ.
План занятия
1. СМИ как целевая аудитория и как средство для СО-специалиста.
2. Общие правила отношений со СМИ в СО.
3. Формы работы со СМИ в связях с общественностью.
4. Пресс-релиз как базовый СО-документ в отношениях со СМИ.
Вопросы и задания
1. Как Вы понимаете словосочетание «взаимодействие со СМИ»?
2. Почему СМИ является одной из основных целевых аудиторий любой СО-кампании?
3. Каковы способы выделения и описания СМИ как целевой аудитории?
4. Какие правила взаимоотношений со СМИ в СО Вы знаете? Выделите наиболее важные из них.
5. Какие формы работы со СМИ Вы знаете?
6. Журналистика – это деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через средства массовой информации. Определите сходство и различия журналисткой деятельности и СО-деятельности.
7. Опрос, проведенный ВЦИОМ в 1991 г. «Откуда Вы чаще всего узнаете о последних новостях в стране?», выявил следующую картину: из телепередач – 89 % респодентов, из радиопередач – 63 %, из центральных газет – 63 %, из местных газет – 30 %, от друзей и знакомых – 17 %, от сотрудников и товарищей по работе – 16 %, из случайных разговоров на улице – 8 % и т. д. Как Вы думаете, отличается ли сегодняшняя ситуация от полученной ранее? Почему?
8. Что такое пресс-релиз? Какие виды пресс-релизов Вы знаете?
9. Какие составные элементы включает пресс-релиз?
10. Каковы требования к оформлению пресс-релиза?
11. Что может служить информационным поводом для написания пресс-релиза?
12. Проанализируйте с точки зрения связей с общественностью преимущества и недостатки всех видов средств массовой информации. Результаты работы оформите в виде таблицы. Подготовьте устный ответ с аргументацией своей позиции.
Список рекомендуемой литературы для подготовки к занятию
Основная литература
1. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
2. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Дополнительная литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Ворошилов, и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб, 1993. – 256 с.
3. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
4. Дороти, Доти. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Дороти. – М.: Филин, 1996. – 285 с.
5. Евстафьев, в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров / , . – М.: РИП-Холдинг, 1998. – 81 с.
6. Королько, паблик рилейшнз / . – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
7. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций /
. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. – 288 с.
8. Почепцов, рилейшнз для профессионалов / . – М.: Киев, 1999. – 396 с.
9. Чумиков, с общественностью: теория и практика / , . – М.: Дело, 2006. – 552 с.
Методические указания к самостоятельной работе студентов
по дисциплине «Введение в специальность «Связи с общественностью»
Самостоятельная работа студентов по дисциплине предусматривает выполнение домашних заданий по следующим темам: «Основные профессиональные термины и понятия», «Стратегические направления деятельности в связях с общественностью», «Работа со СМИ как технологическая основа связей с общественностью».
Домашнее задание 1. Основные профессиональные термины и понятия.
Цель работы: проанализировать основные профессиональные термины и понятия, выявить их сущность, определить объект, цели и задачи.
Задание. Подготовить письменный ответ по следующим проблемным ситуациям.
1. Проанализируйте различные определения СО и выделите в них общее и особенное. Дайте собственное определение СО.
2. Используя аргументацию («Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением», с. 17), попробуйте заполнить следующую табличку, отражающую сущностные отличия CО от рекламы, маркетинга и пропаганды:
Вид коммуникативной
деятельности
Объект
Аудитория
Цель
СО
Пропаганда
Реклама
Маркетинг
Рекомендации к выполнению
К выполнению этого задания можно приступать, изучив тему «Основные профессиональные понятия и определения». При этом необходимо дать определение ключевым понятиям – «связи с общественностью», «реклама», «маркетинг», «пропаганда», а также выявить их взаимосвязь и зависимость.
Последовательность выполнения
1. Изучить рекомендуемую литературу, где предлагается определение СО.
2. Выделить определения у разных авторов, сопоставить их, выявить общее и различное.
3. На основе этого дать собственное определение СО.
4. Сопоставить определения СО, рекламы, маркетинга, пропаганды.
5. Выделить объекты деятельности, аудиторию и цели, которые лежат в основе СО, рекламы, пропаганды, маркетинга.
6. Заполнить таблицу.
Требования к форме и содержанию отчетных материалов
Выполненная работа состоит из двух частей: первая – ответ на первый вопрос задания, который должен содержать не менее пяти определений СО разных авторов со ссылкой на первоисточник, собственное определение СО; вторая – определения СО, рекламы, маркетинга, пропаганды, заполненная таблица. Домашнее задание должно быть оформлено в редакторе Microsoft Word, формат А4, 14 кеглем, одинарным интервалом, книжная ориентация страницы, нумерация страниц в правом нижнем углу, ширина полей: лев. – 3 см, верх., ниж. – 2 см, прав. – 1,5 см с титульным листом (приложение 3).
Рекомендуемый график выполнения
К выполнению задания рекомендуется приступать после изучения темы «Основные профессиональные понятия и определения». На выполнение задания отводится две недели.
Рекомендуемая литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 1990. – 358 с.
3. Буари, Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / . – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 178 с.
4. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
5. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Дороти. – М.: Филин, 1996. – 285 с.
6. Катлип, рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие /
, , . – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2000. – 335 с.
7. Комаров, разграничить PR и рекламу? / // К курсу лекций. – СПб.: СПбГУ, 1999.
8. Королько, паблик рилейшнз / . – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
9. Почепцов, рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / . – М., 1998. – 326 с.
10. Татаринова, в специальность «Связи с общественностью»: учеб.-метод. пособие / . – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2000. – 45 с.
11. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Домашнее задание 2. Деятельность по связям с общественностью
в современном гражданском обществе.
Цель работы: выявить основные стратегические направления деятельности специалиста по связям с общественностью, сформировать представление о будущей деятельности.
Задание. Подготовить письменный ответ по следующим проблемным ситуациям.
1. Проведите обзор (на выбор): а) СО-периодики и ответьте на вопрос: каким стратегическим направлениям она посвящена; б) сайтов – блогов, относящихся к СО-отрасли и ответьте на вопрос: какие проблемы чаще всего поднимаются в блогах.
2. Напишите эссе на тему «Моя профессия – связи с общественностью».
Рекомендации к выполнению
К выполнению этого задания можно приступать, изучив темы «Связи с общественностью как профессия» и «Стратегические направления деятельности в связях с общественностью». При этом необходимо вспомнить основные сферы деятельности специалиста по связям с общественностью, специфику его работы в каждой из сфер, понимать сущность вопросов, которые приходится решать.
Последовательность выполнения
1. Сделать выборку из журналов или сайтов-блогов (на выбор), относящихся к сфере связей с общественностью.
2. Выявить круг вопросов, наиболее часто обсуждаемых на страницах СО-периодики или в блогах.
3. Ответить на вопросы: какие темы и почему популярны, а каким темам не уделяется особого внимания.
4. Сравнить настоящее представление о СО-специалисте и его деятельности с тем, которое было до поступления в вуз.
5. Написать эссе на указанную в задании тему.
Требования к форме и содержанию отчетных материалов
Выполненная работа состоит из двух частей. Первая – провести обзор не менее 2 журналов за период не менее 2 месяцев или 2-3 СО-блогов не менее, чем за 1 месяц. Вторая – написать эссе на заданную тему объемом не менее
1 печатного листа формата А4. Домашнее задание должно быть оформлено в редакторе Microsoft Word, формат А4, 14 кеглем, одинарным интервалом, книжная ориентация страницы, нумерация страниц в правом нижнем углу, ширина полей лев. – 3 см, верх., ниж. – 2 см, прав. – 1,5 см с титульным листом (приложение 3).
Рекомендуемый график выполнения
К выполнению задания рекомендуется приступать после изучения темы «Стратегические направления деятельности в связях с общественностью». Срок выполнения задания – две недели.
Рекомендуемая литература
1. Советник: ежемес. проф. журнал о СО на рынке PR / – Маркетинг М». – М.: Дельта – Маркетинг М (выходит ежемесячно).
2. «PR-диалог»: проф. науч.-попул. журнал на рус. и англ. яз. / -центр Proet Contra: – СПб.: БИ (выходит раз в два месяца).
3. «PR-диалог»: специализированное издание по PR. – СПб.: СПбГУ (выходит ежемесячно).
4. http://www. /
5. http://www. /blog/
6. http://www. /
Домашнее задание 3. Анализ рынка услуг по связям с общественностью.
Цель работы: проанализировать рынок СО-услуг Омского региона (или любого другого) по стратегическим направлениям деятельности.
Задание. Составить базу данных СО-услуг.
Рекомендации к выполнению
К выполнению этого задания можно приступать, изучив тему «Стратегические направления деятельности в связях с общественностью». При этом необходимо учитывать регион исследования, направления деятельности СО-фирм, виды оказываемых услуг.
Последовательность выполнения
1. Выбрать регион, по которому будет составляться база данных СО-услуг.
2. Определить критерии базы данных.
3. Определить перечень СО-услуг.
4. Собрать необходимую информацию.
5. Внести информацию в базу данных.
Требования к форме и содержанию отчетных материалов
База данных СО-услуг состоит из двух частей: введения и основной части. Введение к БД должно содержать информацию о регионе, по которому проводится анализ, количество СО-фирм, содержащихся в БД, обзор по основным направлениям деятельности СО-фирм. Основная часть оформляется в виде таблицы и должна содержать следующую информацию.
1. Наименование фирмы, оказывающей СО-услуги.
2. Адрес, контактный телефон.
3. Дата основания фирмы.
4. Ф. И.О. генерального директора, начальников отделов.
5. Перечень оказываемых СО-услуг.
6. Крупные клиенты фирмы, название успешных компаний.
7. Стоимость СО-услуг.
База данных должна содержать не менее 10 СО-фирм. Оформляется в виде таблицы с титульным листом (приложение 1) в редакторе Microsoft Word, формат А4, 14 кеглем, одинарным интервалом, альбомная ориентация страницы, нумерация страниц в правом нижнем углу, ширина полей: лев. – 3 см, верх., ниж. – 2 см, прав. – 1,5 см.
Рекомендуемый график выполнения
К выполнению задания рекомендуется приступать после изучения темы «Стратегические направления деятельности в связях с общественностью». Срок выполнения задания – три недели. Литература для выполнения домашнего задания не предусмотрена.
Домашнее задание 4. Работа со СМИ как технологическая основа связей с общественностью.
Цель работы: реализовать на практике теоретические знания в сфере работы со СМИ в связях с общественностью.
Задания.
1. Составить медиа-карту.
2. Проанализировать готовый пресс-релиз с точки зрения технологии написания и оформления.
Рекомендации к выполнению
К выполнению этого задания можно приступать, изучив тему «Работа со СМИ как технологическая основа связей с общественностью». При этом необходимо вспомнить, что такое СМИ, вспомнить технологию написания пресс-релиза. Помните, что медиа-карта – это список всех средств массовой информации, работающих в регионе, которые делятся на региональные, центральные, региональные приложения центральных СМИ.
Последовательность выполнения задания № 1
1. Выбрать организацию, для которой предполагается составлять медиа-карту.
2. Определить цель составления медиа-карты.
3. Определить целевые аудитории организации.
4. Сделать выборку СМИ.
5. Выделить критерии, по которым будет составлена медиа-карта.
6. Найти необходимую информацию.
7. Внести информацию в таблицу (приложение 2).
Последовательность выполнения задания № 2
1. Получить у преподавателя пример пресс-релиза.
2. Внимательно прочитать пресс-релиз.
3. Определить информационный повод.
4. Определить базисный СО-субъект.
5. Выделить основные части пресс-релиза.
6. Проанализировать пресс-релиз с точки зрения содержания, орфографии и пунктуации. Выявить преимущества и недостатки.
7. Проанализировать пресс-релиз с точки зрения оформления. Выявить преимущества и недостатки.
8. Сделать общий вывод. Оформить письменный ответ.
Требования к форме и содержанию отчетных материалов
Медиа-карта состоит из двух частей: введения и основной части. Введение к медиа-карте должно содержать информацию о регионе, по которому проводится выборка, количество СМИ, содержащихся в медиа-карте, организация, для которой составляется медиа-карта, основные направления ее деятельности, адрес и контактный телефон, цель составления, целевые аудитории организации. Основная часть оформляется в виде таблицы и должна содержать следующую информацию.
1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.
2. Ф. И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенную полосу.
3. Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т. д.).
4. Какие рубрики содержатся в газете и кто их ведет.
5. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.
6. Периодичность выхода.
Медиа-карта должна содержать не менее 10 СМИ. Оформляется в виде таблицы (приложение 2).
Работа над пресс-релизом должна быть объемом не менее 1 п. л. формата А4 и содержать следующую информацию.
1. Пресс-релиз.
2. Информационный повод.
3. Базисный СО-субъект.
4. Основные преимущества и недостатки пресс-релиза.
5. Выводы.
Домашнее задание должно быть оформлено в редакторе Microsoft Word, формат А4, 14 кеглем, одинарным интервалом, альбомная ориентация страницы, нумерация страниц в правом нижнем углу, ширина полей: лев. – 3 см, верх., ниж. – 2 см, прав. – 1,5 см. с титульным листом (приложение 3).
Рекомендуемый график выполнения
К выполнению задания рекомендуется приступать после изучения темы «Работа со СМИ как технологическая основа связей с общественностью». Срок выполнения задания – три недели.
Рекомендуемая литература
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров / . – М.: ТАНДЕМ, 1997. – 255 с.
2. Ворошилов, и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. – СПб., 1993. – 256 с.
3. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
4. Евстафьев, в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров / , . – М.: РИП-Холдинг, 1998. – 81 с.
5. Королько, паблик рилейшнз / . – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
6. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций /
. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. – 288 с.
7. Почепцов, рилейшнз для профессионалов / . – М.: Киев, 1999. – 396 с.
8. Татаринова, общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
9. Чумиков, с общественностью: теория и практика / , . – М.: Дело, 2006. – 552 с.
Приложение 3
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»
Кафедра философии и социальных коммуникаций
Домашнее задание №4:
1. Медиа-карта для «Полное название организации»
2. Анализ пресс-релиза «Название пресс-релиза»
Работу выполнил студент гр. ЗСО - 117, 127 Ф. И.О. (полностью)
Омск-2008
Глоссарий
Агентство консалтинговое – организация, оказывающая консультационные услуги по всеобъемлющему кругу вопросов: управленческим, экономическим, финансовым, по вопросам инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и др.
Агитация – распространение оперативной информации по поводу текущих событий, активно формирующей позицию аудитории.
Базисный PR-субъект* (CО-субъект) – организация (или физическое лицо), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы мы гармонизируем с общественными.
Бизнес – коммерческая деятельность, дающая прибыль.
Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.
Бизнес рилейшнз – деловые торговые отношения.
Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа организации, отличающего ее от конкурентов.
Брифинг – краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения).
Власть: 1) возможность подчинить своей воле поведение и деятельность людей; 2) волевое социальное отношение; 3) функция коллектива по руководству совокупной деятельностью.
Внешняя среда организации – совокупность внешних по отношению к данной системе факторов, которые учитываются при принятии организационных решений.
Внутренняя среда организации – совокупность взаимодействующих компонентов, включающих людей, структуру, технологии и т. п.
Гострайтер – то же, что и спичрайтер. Лицо, пишущее тексты выступлений для других лиц.
Дезинформация – информация, которая создает в аудитории ложную систему ориентации, представляет неверную картину жизни, искаженные цели и ценности.
Деловая пресса – тип издания, темой которого является бизнес, а адресатом – промышленник, банкир, коммерсант.
Диффамация – публичное распространение сведений, позорящих кого-либо.
Драйв тайм – время, когда большинство радиослушателей находятся в пути на работу или с работы в автомобиле, слушая радио.
Жареный факт – факт, способный привлечь внимание публики своей сенсационностью, скандальностью.
Журналистика – деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через средства массовой информации.
Заголовок – заглавие, название какого-нибудь произведения (музыкального, литературного) или отдельных его частей.
Иерархия – порядок подчинения низших высшим.
Информационный повод – событие, достойное того, чтобы стать новостью.
Имидж – целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, фирмы, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы.
Имидж фирмы внешний – составляющий элемент имиджа фирмы, включающий: фирменный стиль, деловой стиль фирмы, персональный имидж сотрудников, репутацию.
Имидж фирмы внутренний – составляющий элемент имиджа фирмы, включающий корпоративную идеологию и корпоративную культуру.
Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица в целях повышения его популярности.
Имиджмейкинг (image making) – направление СО, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.
Инвестор-рилейшнз – отношения с инвестором.
Коммуникант – получатель сообщения в коммуникационном процессе.
Коммуникатор – лицо или группа лиц, создающих сообщения в виде печатных текстов, фильмов, радио - и телепередач.
Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой.
Коммуникация – передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.
Коммуникация массовая – процесс распространения информации с помощью технических средств на большие, рассредоточенные аудитории.
Консалтинг – консультирование.
Контактмен – то же, что и пресс-секретарь. Специалист, ответственный за отношения с прессой.
Корпоративная культура – система ценностей, разделяемая членами организации.
Корпорация – объединенная группа, круг лиц одной профессии.
Копирайтер – текстовик, как правило, журналист. Разрабатывает текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере связей с общественностью.
Креативный – созидательный, творческий.
Лид – первый параграф пресс-релиза.
Лидеры мнений – люди, которые способны оказывать сильное влияние на установки или поведение других индивидов в нужном направлении, имеют доступ к внешним источникам информации, могут обеспечить контакты между группами людей и лидерами, достаточно доступны для последователей, сами являются приверженцами норм, существующих в возглавляемых ими группах или сообществах.
Лицензия – разрешение на право осуществления деятельности.
Лоббирование – деятельность, имеющая целью влиять на результаты законотворчества и решений в органах власти.
Лоббировать – оказывать воздействие на законодательный или исполнительный орган власти для принятия решения в пользу заинтересованных лиц.
Макросреда – факторы широкого демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, которые неподвластны влиянию организации и с которыми ей приходится считаться в своей деятельности.
Маркетинг: 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы.
Маркетинг политический – маркетинг, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. Политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным политическим деятелям, партиям или движениям, активно используется политическими партиями в период проведения избирательных кампаний.
Масс-медиа – то же самое, что и средства массовой информации.
Медиа-карта – специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ.
Медиапланирование – искусство (умение) грамотно, с учетом требований экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств, охвата аудитории, полученной выгоды) планировать размещение рекламы.
Менеджмент – совокупность современных принципов, методов, средств и форм управления предприятием в условиях рыночной экономики с целью достижения наивысшей эффективности и увеличения прибыли.
Микросреда – организация и ее непосредственное окружение, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории,
т. е. факторы, на которые организация может оказывать влияние.
Миссия – краткое выражение функции, которую организация стремится выполнить в обществе, т. е. «во имя чего этот человек или компания существуют в обществе, для чего они занимаются своей деятельностью?». Как правило, провозглашаются социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом, принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т. д.
Ньюсмейкер – лицо, выступающее на пресс-конференции, брифинге от имени организации.
Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Общественное мнение – суждение общества о чем-либо: выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений.
Общественные дела (public affairs) – направление СО, связанное с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность в основном связана с информационной работой и официальным общением с гражданами или их группами.
Обратная связь – элемент процесса коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны реципиента в отношении коммуникатора.
Организация – это социальная группа, объединяющая на основе общей цели людей, деятельность которых сознательно координируется и направляется в интересах достижения этой цели.
Паблик рилейшнз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества посредством полной информированности.
Паблисити: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.
Паблицитный капитал – это особый вид капитала, которым обладает базисный СО-субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.
Позиционирование – процесс определения места услуги (товара) относительно аналогичных услуг конкурентов, выявление конкурентных преимуществ услуги (товара) и четкое его предназначение для целевого рынка.
Пресс-релиз – информация о последних достижениях фирмы, учреждения, организации, распространяемая среди сотрудников СМИ для опубликования; составная часть пресс-кита.
Пресс-рилейшнз – установление и поддержание контактов с прессой для освещения деятельности фирмы, учреждения, организации.
Пресс-секретарь – специалист, ответственный за отношения с прессой.
Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.
PR стратегический – деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы.
PR тактический – формирование определенной системы ценностей у целевых групп, связанных с тактическими маркетинговыми задачами или отдельными проектами фирмы.
PR-текст – отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, CО продвигает и защищает интересы организации.
Работа со СМИ (media relations) – развитие и построение отношений со СМИ: обеспечение связей со СМИ, производство и размещение в СМИ различных публикаций, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Контролируемый метод размещения сообщений в СМИ.
Связи с инвесторами (investor relations) – направление СО, ставящее задачами выработку стратегии, проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Это PR-сопровождение приватизаций, слияний, поглощений, реструктуризаций, дополнительных эмиссий, изменения структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.
Спонсорство (спонсортинг): 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшенз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.
Электорат – избиратели, контингент избирателей.
Этикет – установленный порядок и правила поведения.
Тестовые задания к курсу
«Введение в специальность «Связи с общественностью»
1. Связи с общественностью как сфера деятельности зародилась:
А) в России в период сталинизма
Б) в США более ста лет назад
В) в Японии двести лет назад
2. Институт public relations (Institute of Public Relations in Britain) был создан:
А) в 1955 г.
Б) в 1907 г.
В) в 1948 г.
Г) в 1999 г.
3. Имеет ли эксперт по public relation статус профессии?
А) Да
Б) Нет
4. Public relation – это:
А) мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов
Б) пропаганда, стремящаяся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов
В) искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
Г) пропаганда, направленная исключительно на увеличение реализации
5. Базисный PR-субъект – это:
А) организация, которая заказывает PR-кампанию в агентстве по связям с общественностью с целью избавиться от конкурентов
Б) PR-агентство или PR-консультант
В) организация (или личность), в пользу которой осуществляется программа общественных отношений
6. Укажите общие черты рекламы, маркетинга и PR:
Б) это коммуникативные технологии
В) платность распространения
Г) уникальность продвигаемого объекта
Д) побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям
7. Аббревиатура AIDA означает:
А) «исследование», «действие», «общение», «оценка»
Б) «внимание», «интерес», «желание», «действие»
В) «известность», «интерес», «желание», «общение»
8. Укажите различия СО от рекламы и пропаганды:
А) диалог с аудиторией
Б) позиционирование товара и его марки
В) один из главных инструментов маркетинга
Г) обязательный инструмент менеджмента
Д) стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке
Ж) стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность
З) стратегия манипуляции и подчинения
И) обязательное наличие лидера и толпы
9. Определенным набором характеристик, образов фирмы или личности, существующих в сознании владельцев фирмы или в сознании лидера, называется _______________.
10. Главный принцип взаимодействия с целевой аудиторией:
А) принцип обратной связи
Б) принцип корректировки деятельности в зависимости от реакции аудитории
В) принцип прогнозирования отношений организации с целевой аудиторией
11. Какие качества свидетельствуют о профессионализме СО-специалиста?
А) умение красиво лгать, работа на конкурирующие между собой фирмы, высшее образование
Б) интеллигентность, образованность, скромность
В) соблюдение честных отношений с клиентами, хранение в тайне конфиденциальной информации, предоставление всесторонней и правдивой информации о фирме
12. Укажите сферы применения СО:
А) бизнес, политика, исполнительная власть, третий сектор
Б) бизнес, образование, здравоохранение, политика
В) политика, экономика, социальная сфера
Г) исполнительная власть, НКО, политика, экономика
13. PR как профессия и сфера бизнеса защищена:
А) первой поправкой к Конституции США
Б) законом о СМИ РФ
В) конституцией РФ
14. Существует ли в российской практике закон, который непосредственно регламентирует деятельность в сфере СО?
А) Да
Б) Нет
Редактор
Компьютерная верстка
ИД № 000 от 01.01.2001 г.
Сводный темплан 2008 г.
Подписано в печать 28.02.2008 г. Формат 60´84 1/16. Бумага офсетная.
Отпечатано на дупликаторе. Уч. изд. л. 2,25. Усл.-печ. л. 2,25.
Тираж 100 экз. Заказ 139.
Издательство ОмГТУ. г. Омск, пр. Мира, 11
Типография ОмГТУ
* Татаринова общественными отношениями: учебник для вузов / . – СПб.: Питер, 2004. – С. 274.
